浅析客户关系管理与提升旅游企业客户满意度

1、浅析客户关系管理与提升旅游企业客户满意度摘要：在日益激烈的市场竞争中，企业的生存和发展越来越依赖于客户的信任和满意。谁能赢得更多、更持久的客户 群，谁就能成为市场的主宰。在这种情况下.企业关注的重点由提高内部效率转向尊重外部客户，其经营管理理念由 过去的"以产品为中心”转向“以客户为中心”。与客户沟通、了解和满足客户需求，为客户提供满意的产品和服务 并与其建立稳定、相互信任的关系成为企业的生存之道。关键词：客户关系管理；提升旅游企业；满意度绪论客户关系管理是以战略为导向，以信息为支撐的管理模式。它强调客户价值以及客户 关系的重要性；客户关系管理对增强企业竞争优势的至关重要的作用；企业

2、实施客户关系 管理应重视战略、基础设施、品牌、企业文化等调整和建设；中国企业应加快对客户关系 管理的研究和运用，进入全球新一轮的竞争行列。客户关系管理的核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从 而提高企业的竞争力。由此可见，提升客户的满意度对提升客户管理水平至关重要。提高 客户满意度，这要求我们要预先考虑顾客需求。一、浅析旅行社客户关系管理概念客户关系管理是一个复杂的运营系统，它贯穿了客户识别、挑选、获取和保持的整个商 业过程。旅行社的客户关系管理模式是一个围绕游客展开的循环系统，包括三大阶段， 两大支撑。三大阶段即准备阶段、价值实现阶段、后续阶段；两大支撑是来自旅游需求

3、方面的客户档案和來白供给方面的旅行社内部支持系统。旅行社通过这个闭环系统实现 了对游客的售前、售中、售后服务，并通过有效的反馈监控机制和旅行社的支撑系统保 证了游客体验，最终既实现了客户忠诚也带来了旅行社的盈利。客户关系管理实际上是一 个分析客户价值、创造和传递客户价值、巩固和恢复客户价值的有机统一的价值链系统， 在这个价值链中，旅行社的营销冃标经历了从为游客满意做准备、达到游客满意到保持 游客长期满意的过程。(-)旅行社客户关系管理运行阶段首先，准备阶段是旅行社客户价值链运行的基础环节，这个阶段的工作包括：客户分 析、市场细分、确定目标市场以及有针对性的宣传促销。旅行社必须基于已有的客户展开

4、 分析，根据游客为旅行社带来的价值将市场细分为有价值的客户、成长性的客户、需要淘 汰的客户，根据不同的顾客类型决定投入到不同客户身上的成本。在确定了目标市场后旅 行社要对有价值的客户和具有成长性的客户进行深入的调查和研究，了解旅游者的消费行 为、消费倾向、消费后的感受和意见，以及对旅行社旅游营销方式的接纳程度，并将客户 意见及时反馈到旅行社的经营过程中，从而展开有针对性的线路开发和市场营销，达到招 探游客的冃的。其次，创造价值阶段，这是旅行社客户关系管理价值链屮最关键的环节。旅行社只有在 游客的旅行中为其提供满意的服务，增强游客体验，才能留住游客，创造企业价值。离开 了客户游程管理，准备阶段和

5、后续阶段的工作都是空谈.根据以“游客为导向”的理念, 旅行社在客户游程管理中必须做到个性化、人情化、标准化。个性化是旅行社的灵魂，标 准化是旅行社的生命。旅行社只有坚持服务程序和服务质 量的标准化，才能提高旅游服 务的效率、实现旅游服务与国际的接轨。如国旅总社在2000年积极开展了 is09001质量 认证工作，明确了 “诚信、优质、高效、安全”的质量方针，为游客满意提供了保证， 为旅行社同行做出了表率。最后是后续阶段。客户关系管理的真正目标是客户的长期满意，而不是一次性的交易。 因此，旅行社的客户关系管理必须有一个延仲的阶段，以进一步巩固客户关系，恢复出 现危机的客户关系。旅行社与客户关系的

6、维持更多应该依靠一种情感沟通，通过从心理上 影响游客的购买行为和意向，使其心甘情愿地与本社保持长期关系，如在客人返冋后的 第二天就向客人打问候电话，或在网上对客人问候，给客人寄送意见征询单、明信片等， 逢年过节为旅游者赠送小卡片、小礼品，建立游客俱乐部等等。(二)旅行社客户关系管理旅行社客户关系管理模式从横向的经营管理过程方面为旅行社提供了一个创造价值 的平台，对于旅行社来说不同的客户要采用不同的管理办法，这样才能把握住总体的市场 利益。首先，对于小规模低忠诚度的客户来说，主要是一些小规模易转移的散客旅游者，此 类客户对旅行社而言宛如“鸡肋”，管理成本高而赢利低。旅行社对此类旅游者只进行“前

7、期示范性的加温”处理，满足其普及性的旅游需求而不进行针对性开发，尽量维持现有的 关系。其次，对于小规模高忠诚度的客户来说，这部分顾客对旅行社提供的新的旅游线路和 服务具有很高的忠诚度，有购买的意愿和兴趣，是最具成长性的客户。但是由于这些客 户相对分散，旅行社投入的成本可能也比较高。旅行社要根据本身的资金规模决定对这 部分顾客提供针对性服务的范围和界限，通过对这部分游客的会员管理，以让利、旅程赠 送、免费观光、礼品馈赠、旅游热线预约等方式给予其一定优惠，通过提供适应游客需求 的产品和超过游客期望的服务，使其向大规模高忠诚度转化，构成企业持续发展的基础。再次，那些大规模高忠诚度的客户有两大优点：一

8、是可以发挥规模效应，所需要的 平均客户支持小于其他类型的客户，是最具赢利性的客户；二是大规模客户的示范效果好, 对其他类型客户的辐射能力强，可以帮助公司进行免费宣传。这类旅游者是旅行社目前最 需关注的客户，对该类顾客管理的fi标是保持他们对本旅行社的忠诚。为了达到这个fi标, 旅行社需要做的是：帮顾客制定出游计划、提供顾客喜欢的产品、为顾客提高附加价值。 在旅游过程结束后要经常与旅游者沟通，经常邀请旅游者参加旅行社的联谊活动，或者 是旅行社管理人员定期或不定期地主动上门拜访客户，征求他们对营销工作的意见和建 议，通过跟踪调查，为这些游客提供特色的后续服务，提高他们的满意度，最终实现旅 行社和旅

9、游者的“双赢”。最后就是那些人规模低忠诚度的客户，此类客户具有高度的不稳定性，因为，此类客 户的忠诚度虽然较低，但与其建立并保持关系的初期投入并不大，大规模带来了平均管 理成本的降低，对此类顾客关系的管理主要采用随机抽样、进行电话交流并发放信息反 馈卡，以及时发现市场大规模需求的转变，通过强化企业品牌和提高服务质量来增加这 部分游 客对旅行社的信赖，促使其向高忠诚度的游客转变二、提升旅游企业客户满意度(一) 提升旅行社客户满意度的重要性中国加入世界贸易组织，为旅游业带来巨大的发展机遇，也而临严峻的挑战。当 我们的旅游企业还在学习研究目标市场、新产品开发等市场营销的基本问题时，国际 上已在顾客满

10、意度等方面进行理论和实践的探索。美国商务部早在1987年就设立了 国家质量奖，鼓励和表彰提供优质产品和服务的公司。该奖项的评价标准中，顾客满 意度是最重要的组成部分。评价标准共有7项，见下表：表11美国国家质量奖评价标准表百分比种类30顾客满意度15人力资源利用15质量保证15质量结果10领导才能9质量战略规划6信息及其分析顾客满意度在美国国家质量奖中所占的比重，无疑是顾客满意度重要性的一个标志，这 对于引导企业重视顾客满意度，采取措施提供顾客满意的产品和服务，努力追求提高顾 客满意度起到积极的作用。并且获奖的公司毫无疑问都具有对顾客满意强烈的责任感， 如美国电话电报公司，瑞兹-卡尔顿旅馆公司

11、等el(p8)。另据消费者调查和企业调查 的反馈信息，凡是企业对顾客满不在乎、没有人情味、不关心顾客利益的公司都无一例外 处于销售和财务危机中。没有顾客满意，就可能失去市场，陷入困境1 j(ppl2 - 13)。 顾客满意是指企业产品的实际价值与顾客的期望相符，顾客满意度是对顾客期望满足程 度的测量2。顾客因欲望和需求而产生期望，一般来讲，满足顾客的期望，顾客会感到 满意，导致顾客忠诚;超过顾客的期望，顾客会感到非常满意，还可能带來强烈的顾客忠诚。忠诚的顾客是企业的滚滚财源，虽然满意的顾客不一定是忠诚的顾客，但忠诚的顾客 必定是满意的顾客。提高顾客满意度，是企业争取市场份额，增加利润，提升竞争

12、力的决 定性因素。（二）提升旅行社客户满意度的途径k重视顾客满意调研旅游企业要提供旅游者满意的服务，首先必须了解旅游者的期望和要求，特别是购 买本企业产品的旅游者的期望和要求，识别顾客，找准fi标市场;要通过访问、而谈和其 他方式识别细分市场、目标顾客和潜在顾客以及他们的要求和期望，进行旅游者满意调研。 通过旅游者满意调研，确定旅游企业的服务在多大程度上满足了旅游者的欲望和需求;确 定产牛满意或不满意顾客的绩效指标;测量顾客对服务不同阶段的满意度，找出旅游者对 服务满意和不满意的内在原因，帮助旅游企业持续不断地完善改进。2、建立服务标准和规范旅游企业需要尽最大努力使服务能满足旅游者期望，超出旅

13、游者期望值。当服务不能 超出期望值时，最低必须符合旅游者期望值。在实际操作中，旅游企业要将旅游者期望值 转化为量化的服务标准。为了克服服务中因环境、人员不同带来的质量差异，旅游企业应 该尽可能详实的制定标准化的工作程序和规范，对服务过程中各环节逐一提出明确、具体 的要求。同吋制定相应的奖罚制度激励员工达到或者超过服务标准。目前，在旅游业， 除了有些高星级和管理集团管理的饭店有这方面的要求外，许多旅游企业，特别是旅行 社在旅游服务标准和规范方面还不够完善。3、重视人员的选拔和培训旅游服务是由服务者（员工）传达给顾客的，他们的素质、技能水平在很大程度上决定 了服务质量。旅游企业必须经过严格的选拔和

14、培训，使员工正确理解服务和服务工作;正 确了解服务标准的含义和内容，培养员工的服务意识，掌握相应的服务技能，灵活运用 服务技巧，有效地提供能让旅游者满意的服务。4、树立服务质量管理意识每一位旅游业的从业者，特别是管理人员应该具有服务质量管理意识。质量管理的意 识主要包括四个方面的内容：(1) 旅游服务只有好坏之分，没有较好与较差之分(2) “第一次效益”(3) 开展无缺点活动(4) 确立质量的成本与收益意识5、创新服务理念旅游服务的使用价值，是为旅游者提供的，这种使用价值能否被旅游者接受、喜爱， 这就是适用性。服务的使用价值适合和满足客人需要的程度越高，服务质量就越好;反之 则服务质量就越差。

15、据此，我们应该转变现在旅游业流行的几种服务观念，创新服务理 念，让旅游服务真正成为客人满意的服务。(1) 以满意服务取代“优质”服务(2) 以真诚服务取代公式化服务(3) 适度服务取代过于殷勤服务(4) 用“顾客是亲人、朋友”的服务弥补“顾客是上帝”的服务的不足(5) 把处理顾客投诉看成新的服务6、缩短顾客在接受服务时的等待时间顾客等待时间是指顾客在购买服务产品时，等待服务者为其提供服务产品的时间。这 一吋间有两个概念，一个是实际的等待吋间；另一个是顾客心理的等待时间。对于实际的 等待时间，服务产品的生产者可以从以下方面着手加以改善：(1) 加强对员工的服务技能培训：通过全面的，系统的，科学的

16、培训，使员工既是服 务产品的熟练生产者，又是服务的快速提供者；(2) 开展各种形式的服务竞赛，在竞赛屮提高服务速度和服务水平;（3）在旅游业普遍提倡科学的管理思想和管理方法:科学的管理需要管理者运用科学 而不是经验來管理企业，它包括企业机构的设置，岗位的设置以及每一个服务程序的确 定等等都需要用科学的手段来实现，尽可能使服务做到标准化、程序化和科学化，减少服 务牛产的时间并避免服务的误差，缩短顾客的等待时间；（4）提倡快速服务:在旅游业要提倡快速服务，一切有利于快速为客人服务的措施， 都要尽可能的采纳和推广（如:饭店普遍采用的站立服务等），凡是降低服务效率的规定， 都应该在不损害企业和顾客利益

17、的前提下予以取缔。提高旅游服务满意度，在理论上和实践上对我国旅游企业都是迫切需要的。通过旅游 者满意度调研，制定切实可行的绩效标准，全员参与，采取多种措施完善和改进旅游服 务，使旅游服务的绩效真正达到和超过旅游者的期望，让旅游者满意。旅游服务满意度的 提高，使供需双方的付岀，都得到满意的回报，帮助旅游企业增强抗风险能力和竞争能 力。（三）旅行社进行客户满意度管理的意义所谓顾客管理就是企业通过有效的顾客沟通，动态地掌握顾客的真实需求的变化，并 对顾客需求和消费行为进行合理地组织和引导，使其结合成为企业忠诚的消费群体的过程。 顾客管理可以分为售前顾客管理、售中顾客管理与售后顾客管理三个部分。在旅游

18、市场开 发中实施顾客管理具有重要的战略性意义。1 x降低顾客选择成本由于市场上信息的不对称和泛滥，旅游者在选择旅游产品吋具有相当大的风险。因为 旅游产品的消费既具有经济性又具有时间性，既具有显性成木又具有隐形成木。旅游商品 若是不满意，即使可以退货退款，但消费者仍然存在较大的损失，因为对旅游产品的消费 必须以一定的闲暇时间为代价。如参加旅行社某一旅游团的消费者因为产品不合意而退团, 尽管经济上没有显性损失（假如能够得到全额退款的话），但他的假期时间会因此浪费了， 增大了其吋间成本。从经济的角度来讲，也增大了他的旅游机会成本。反过来，如果该旅 游者对这一次所参团的经历感到满意的话，下一次有意愿参

19、团旅游的话，他选择他所满意 的旅行社的可能性就很大。2、增加顾客满意度，减少企业宣传成本一般来说，旅游消费者从产生旅游需求开到旅行结束这一过程，主要包括识别问题或 需要、收集信息、做岀决定、消费产品或服务和最终感受五个方面，而旅游者的旅游决策 也是由这五个步骤构成的。实施全过程的顾客管理就是将顾客消费和决策过程中每一环节都纳入到企业关注视 野内。售前顾客管理就是为了招彳來顾客，它侧垂于旅游决策心理过程的第一、第二和第三 步骤，具体通过广告和媒体宣传等途径刺激并激发消费者的旅游需求。售中的顾客管理侧 重于保证消费者在消费过程中能获得较高的顾客满意，可以由旅游决策心理过程的第四和 第五步骤体现。同

20、时在消费决策过程中，购买后的感受对信息的收集有一个反作用，这是 心理活动的必然性，实施售后顾客管理正是基于对购买后的感受成为信息库内容的关注。 如果顾客在消费过程中得到了较高的顾客满意，这次经历会直接影响下一次旅游消费的决 策。企业应该妥善利用顾客满意的惯性，通过加强与顾客的联系，不断激活对企业良好评 价的信息，使之成为企业的“业务员”和下次消费的发端，减低企业的宣传成木。3、节省交易成本由于旅游企业所提供的产品可替代性强，以及中国旅游企业间尚未实现完全的专业化 分工和合作，企业的目标市场往往定位在同一有限的客源市场，使得市场竞争十分激烈, 从而加剧了市场开发成本。大多数旅游企业由于不注重实施全过程顾客管理，导致大量现 实以及潜在顾客的流失，形成旅游企业不断为吸引新顾客而增大投入，而顾客也为再次消 费进行多方面的比较选择的局面，双方的交易成本都偏大。从一般的市场营销经验来说, 企业保有一个老顾客的成本不及争取一个新顾客成本的l/5o从降低买卖双方交易成木的 角度岀发，旅游企业既有必要实施全过程的顾客管理，尤其不能忽视售后顾客管理。在这 种情况下，多数的旅游交易成为一锤子买卖，不利于旅游企业有效的利用先期投入的乘数 作用。如果在售前和