市场营销学11品牌与包装策略

1、市场营销学第11章 品牌策略11/26/20212第十一章品牌与包装策略n第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念n第二节品牌决策第二节品牌决策n第三节包装策略第三节包装策略n本章结构提示本章结构提示11/26/2021211/26/20213学习目标n理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。用。n明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。n了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。n理解现代营销中包装的作用，了解包装的

2、设计思想，了解包装策略理解现代营销中包装的作用，了解包装的设计思想，了解包装策略。11/26/2021311/26/20214第一节 品牌与商标的基本概念n一、品牌的含义一、品牌的含义n营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观n二、品牌的作用二、品牌的作用n三、品牌与商标三、品牌与商标n四、品牌资产四、品牌资产n营销视野营销视野2品牌资产最高的品牌资产最高的15个品牌个品牌11/26/2021411/26/20215一、品牌的含义1n品牌品牌（Brand）用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之）用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业

3、名称及其标志，通常由文字、标与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 11/26/2021511/26/20216品牌名称：是指品牌中可以用语言表达的部分。品牌标志：是指品牌中可以被识别而不能用语言表达的特定标志，包括专门设计的文字、标记、符号、图案和颜色等由由品牌名称和品牌标志组成品牌名称和品牌标志组成11/26/2021611/26/20217一、品牌的含义2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管11/26/2021711/2

4、6/20218营销视野1名车品牌大观1n宝马（宝马（BMW）德国德国n中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。的观念，满足顾客的最大愿望。 11/26/2021811/26/20219营销视野1名车品牌大观2n保时捷（保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。德国（斯图加特）。n采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏采

5、用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。11/26/2021911/26/202110营销视野1名车品牌大观3n大众大众 VWn大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽大众汽车公司是德国最

6、大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标意为大众使用的汽车，标志中的志中的VW为全称中头一个字母。标志像为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的是由三个用中指和食指作出的“V”组成，组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。 11/26/20211011/26/202111营销视野1名车品牌大观4n沃尔沃又被称为富豪，沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。年创建。“VOLVO”为拉丁语，是为拉丁语，是“滚动向滚动向前前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向的意思。喻示着汽车车

7、轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。前、公司兴旺发达和前途无限。 11/26/20211111/26/202112营销视野1名车品牌大观5n别克别克 Buickn别克的商标图案是三把刀，它的排列别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精象征着一种积极进取，不断登攀的精神。神。11/26/20211211/26/202113二、品牌的作用n品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用n品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用11/26/20211311/26/202114品牌对营销者的作用n1. 有利于促进产品销售，树

8、立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。n2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保护品牌所有者的合法权益。n3. 有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。n4. 有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。n5. 有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。11/26/20211411/26/202115品牌对消费者的作用n1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。n2. 有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。n3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于促进产品改良，满足消费需求。11/26/20211511/26/20

9、2116三、品牌与商标2n商标商标专用权专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用垄断使用该注册商标的权该注册商标的权利。利。n国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先注册在先”和和“使用在使用在先先”。n商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一种商品同一种商品或或类似商品类似商品上使用与某商标雷同或近似的品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。11/26/20211611/26/202117四、品牌资产n品牌资产品

10、牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。n品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：1. 无形性。无形性。2. 使用中增值。使用中增值。3. 难以准确计量。难以准确计量。4. 波动性。波动性。5. 是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。11/26/20211711/26/202118【拓展】金融世界评价的品牌资产最高的15个品牌n金融世界金融世界杂志认为，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值杂志认为，按销售额

11、、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的最高的15种品牌是：可口可乐、万宝路、种品牌是：可口可乐、万宝路、IBM、摩托罗拉、惠普、微软、摩托罗拉、惠普、微软、柯达、百威、凯洛格、雀巢、英特尔、吉列、百事可乐、通用电气、李维柯达、百威、凯洛格、雀巢、英特尔、吉列、百事可乐、通用电气、李维斯。斯。11/26/20211811/26/202119n【拓展拓展】2003中国最有价值品牌排中国最有价值品牌排名名n红塔山红塔山460亿元（下同）亿元（下同）n海尔海尔436n长虹长虹261n五粮液五粮液156.67nTCL144.69n联想联想143.55n一汽一汽116.21 n美的美的101.36n康佳

12、康佳98.15n科龙科龙98.0811/26/20211911/26/202120第二节品牌策略n一、品牌设计一、品牌设计n二、品牌决策二、品牌决策n三、品牌保护三、品牌保护n四、品牌管理四、品牌管理11/26/20212011/26/202121一、品牌设计n1、简单醒目、便于记忆、简单醒目、便于记忆n2、以参照物命名、以参照物命名n以名胜古迹命名以名胜古迹命名n以姓氏、人名命名以姓氏、人名命名n以花卉鸟兽命名以花卉鸟兽命名n以几何图形命名以几何图形命名n以数字命名以数字命名n以抽象名词命名以抽象名词命名n以商品功能命名以商品功能命名n3、容易发音、利于通用、容易发音、利于通用n4、显示企业

13、或产品与众不同的特点、显示企业或产品与众不同的特点 11/26/20212111/26/202122二、品牌决策n品牌有无决策（品牌有无决策（Brandingdecision）n品牌归属决策品牌归属决策n品牌统分决策品牌统分决策n品牌战略决策品牌战略决策n品牌重新定位决策品牌重新定位决策11/26/20212211/26/202123品牌有无策略品牌有无策略 少量产品不使用品牌少量产品不使用品牌1 1 大多数未加工的原料产品大多数未加工的原料产品2 2 不会因生产商不同而形成不同特色的不会因生产商不同而形成不同特色的 产品产品3 3 消费者习惯不用品牌的产品消费者习惯不用品牌的产品4 4 某些

14、生产工艺简单、没有一定技术标某些生产工艺简单、没有一定技术标 准的商品准的商品11/26/20212311/26/202124品牌归属决策（Brand-sponsordecision）品牌归谁所有、由谁负责品牌归谁所有、由谁负责n企业品牌或生产者品牌；企业品牌或生产者品牌；n中间商品牌；中间商品牌；n混合品牌。混合品牌。 11/26/20212411/26/202125品牌统分决策n统一品牌；统一品牌；n个别品牌；个别品牌；企业名称个别品企业名称个别品牌。如牌。如：nGM-CadillacnGM-BuicknGM-ChevroletnGM-Oldsmobil11/26/20212511/26/

15、202126个别品牌个别品牌 所谓个别品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略。如：宝洁公司在所谓个别品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略。如：宝洁公司在中国生产的洗发水分别用中国生产的洗发水分别用 “飘柔飘柔”、“海飞丝海飞丝”、“潘婷潘婷”等品牌。等品牌。 理由：起理由：起“隔离隔离”作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来；起异隔离开来；起“保险保险”作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品；起作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品；起“激励激励”作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步作用，不断开

16、发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。发展的良好印象。 缺点：单一品牌成材费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展缺点：单一品牌成材费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等。费用、宣传推广费用等。 11/26/20212611/26/202127统一品牌统一品牌 指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一品牌；以一定的牌名为基础，把它与各种文都选用同一品牌；以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用在企业的各种产品上。字、标记结合起来，用在企业的各种产品上。 如：金利来

17、公司的品牌涵盖了该公司的有产品；如：金利来公司的品牌涵盖了该公司的有产品；好处：显示实力，提高企业威望，树立企业形象；可带显示实力，提高企业威望，树立企业形象；可带动新产品顺利上市；可节省广告，宣传效果好。动新产品顺利上市；可节省广告，宣传效果好。局限性：它不适合于原有声誉、形象一般或较差的企它不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业；它一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。业；它一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。11/26/20212711/26/202128企业名称个别品牌如：如：nGM-CadillacnGM-BuicknGM-ChevroletnGM-Oldsmobil11/

18、26/20212811/26/202129品牌战略决策（Brand-strategy decision）n产品线扩展产品线扩展（Line extensions）n品牌延伸品牌延伸（Brand extensions）n多品牌（多品牌（Multi-brands）n新品牌新品牌（New brands）n合作品牌合作品牌（Co-brands）11/26/20212911/26/202130品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)n品牌重新定位也称再定位，品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。变品牌原有市场定

19、位的做法。11/26/20213011/26/202131三、品牌保护n注册商标注册商标n申请认定驰名商标申请认定驰名商标n注册互联网域名注册互联网域名n打假打假11/26/20213111/26/202132注册商标n品牌或品牌的一部分再工商部门注册，便具有法律效力，成为受法律保护品牌或品牌的一部分再工商部门注册，便具有法律效力，成为受法律保护的商标，称为的商标，称为注册商标注册商标。特点：特点：n独占性独占性n时效性时效性n地域性地域性n财产权财产权11/26/20213211/26/202133申请认定驰名商标1n驰名商标驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。是指

20、在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。n与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1. 驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的专用权跨越国界。2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。驰名商标的注册权超越优先申请原则。11/26/20213311/26/202134申请认定驰名商标2n在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。n凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。n根据我国根据我国驰名

21、商标认定和管理暂行规定驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关商标时，应当提交有关“驰名驰名”的证明文件。的证明文件。11/26/20213411/26/202135注册互联网域名n域名具有域名具有商标商标属性。属性。n域名注册仍然采用域名注册仍然采用注册在先注册在先的原则。的原则。n注册域名有两种做法：注册域名有两种做法：n国内注册二级域名国内注册二级域名n国际注册一级域名国际注册一级域名11/26/20213511/26/202136打假n假冒商标假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他行为，是指以营利或者以

22、获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。人注册商标专用权的行为。n企业要有品牌保护意识，打击假冒者。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。11/26/20213611/26/202137四、品牌管理n品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。一系列活动。n品牌管理的组织形式：品牌管理的组织形式：n职能管理制职能管理制n品牌经理制品牌经理制11/26/20213711/26/202138第三节包装策略一、包装的含义与种类一、包装的含义与种类二、包装的作用二、包装的作用三、包装标志与商品标签三、包装标志与商品标签四、包装设计原则四、包装设计原则五、包装策略五、包装策略11/26/20213811/26/202139一、包装的含义与种类n包装包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。n商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。n按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：n运输包装运输包装n销售包装销售包装11/26/20213911/26/202140二、包装的作用1. 1. 保护商品；保护