毕业论文浅谈包装设计中的信息诉求

1、浅谈包装设计中的信息诉求魏大萌 学 号:专业名称：广告设计与制作学生姓名:071033136 指导教师：张贵珍永城职业学院语言文化系2010年5月15日毕业论文任务书系别语言文化系年级专业07广告设计与制作 学生姓名 魏大萌一、毕业论文题目: 浅谈包装设计中的信息诉求二、毕业论文任务与耍求三、毕业论文时间：10年5月1日至10年5月15 h指导教师（签名）系主任（签名）毕业论文评定书系别语言文化系年级专业07广告设计与制作学生姓名魏大萌一、毕业论文题目: 浅谈包装设计中的信息诉求二、毕业论文共页，附图0 张（以上由学生填写）三、评阅意见及评语根据学院教学管理的有关规定，同意（不同意）该生参加毕

2、业答辩指导教师（签名）职 称工作单位毕业论文答辩小组记录系别语言文化系年级专业07广告设计与制作学生姓名魏大萌该生于年月日进行毕业论文答辩毕业论文题目:浅谈包装设计中的信息诉求答辩小组：组长成员根据学生提供的毕业论文材料和指导教师意见以及在答辩过程中学生冋答问 题的情况，毕业论文答辩小组作岀如下决议：一、毕业论文的总评语二、毕业论文的总评成绩：毕业论文答辩小组组长（签名）小组成员（签名）年 月 口摘 要：包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费 者的购买欲。我们深信，包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段。经济全球 化的今天，包装与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使

3、用价值的手段， 在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，是企业界、设计不 得不关注的重要课题。包装的功能是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便 运输、促进销售、提高产品附加值。包装作为一门综合性学科，具有商品和艺术 相结合的双重性关键词:包装要素.包装运用.包装理念目录1、包装设计的要素71.1外形耍素71.2构图要素71.3 92、包装设计种色彩的运用93、包装设计种中的立体知识 113.1主耍展示面的设计 113.2包装整体设计 114、后现代包装设计中的整体论及其应用和特征 124.1格塔式心理学的基本观点 134.2后现代主义的应用1417现代包装设计发展趋势17 18

4、谢辞191、包装设计的要素包装设计即指选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺手段，为包装商品进行的 容器结构造型和包装的美化装饰设计。从中可以看到包装设计的三大构成要素.1外形要素外形要素就是商品包装示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形状。日常牛 活中我们所见到的形态有3种，即自然形态，人造形态和偶发形态。但我们在研 究产品的形态构成时，必须找到种适用于任何性质的形态，即把共同的规律性的 东四抽出来，称之为抽象形态。我们知道，形态构成就是外形要素，或称这为形态要素，就是以一定的方法， 法则构成的各种千变万化的形态。形态是由点、线、面、体这几种要素构成的。 包装的形态主要有：圆柱体类、长方体类、圆

5、锥体类和各种形体以及有关形体的 组合及因不同切割构成的各种形态包装形态构成的新颖性对消费者的视觉引导 起着十分重要的作用，奇特的视觉形态能给消费者留下深刻的印象。包装设计者 必须熟悉形态要素本身的特性及其表情，并此作为表现形式美的素材。我们在考虑包装设计的外形要素时，还必须从形式美法则的角度去认识它。按 照包装设计的形式美法则结合产品自身功能的特点，将各种因素有机、自然地结 合起來，以求得完美统一的设计形彖。包装外形耍素的形式美法则主耍从以下8个方面加以考虑：对称与均衡法则、安定与轻巧法则、对比与调和法则、重复与呼应法则、节奏 与韵律法则、比拟与联想法则、比例与尺度法则、统一与变化法则。1.2

6、构图要素构图是将商品包装展示面的商标、图形、文字和组合排列在一起的一个完整的 画面。这四方面的组合构成了包装装潢的整体效果。商品设计构图耍素商标、图 形、文字和色彩的运用得正确、适当、美观，就可称为优秀的设计作品。121商标设计商标是一种符号，是企业、机构、商品和各项设施的象征形象。商标是一项关 用工艺美术，它涉及到政治、经济法制以及艺术等各个领域。商标的特点是由它 的功能、形式决定的。它要将丰富的传达内容以更简单洁、更概括的形式，在相 对较小的空间里表现岀来，同时需要观察者在较短的时间图形设计包装装潢的图形主耍指产品的形象和其它辅助装饰形象等。图形作为设计的语 言，就是要把形象的色彩设计色彩

7、设计在包装设计中占据重要的位置。色彩是美化和突出产品的重要因素。 包装色彩的运用是整个画面设计的构思、构图紧密联系着的。包 装色彩要求平 而化、匀整化，这是以色彩的过滤、提炼的高度概括。它以人们的联想和色彩的 习惯为依据，进行高度的夸张和变色是包装艺术的一种手段。同时，包装的色彩 还必须受到工艺、材料、用途和销售地区等的制和限制。包装装潢设计中的色彩要求醒目，对比强烈，有较强的吸引国和竞争力，以唤 起消费者的购买欲望，促进销售。例如，食品类和鲜明丰富的色调，以暖色为主, 突出食品的新鲜、营养和味觉；医药类和单纯的冷暖色调；化妆品类常用柔和的 中间色调；小五金、机械工具类常用蓝、黑及其它沉着的色

8、块，以表示坚实、精 密和耐用的特点；儿童玩具类常用鲜艳夺目的纯色和冷暖对比强烈的各种色块， 以符合儿童的心理和爱好；体育用品类多采用鲜明响亮色块，以增加活跃、运动 的感觉,不同的商品有不同的特点与属性。设计者要研究消费者的习惯和爱好以及国际、国内流行色的变化趋势，以不断增强色彩的社会学和消费者心理学意识。1.2.4文字设计文字是传达思想、交流感情和信息，表达某一主题内容的符号。商品包装上的 牌号、品名、说明文字、广告文字以及生产厂家、公司或经销单位等，反映了包 装的木质内容。设计包装时必须把这些文字作为包装整体设计的一部分来统筹考 虑oj包装装潢设计中的文字设计的要点有：文字内容简明、真实、生

9、动、易读、易 记；字体设计应反映商品的特点、性质、有独特性，并具备良好的识别性和审美 功能；文字的编排与包装的整体设计风格应和谐。1.3材料要素材料要素是商品包装所用材料表面的纹理和质感。它往往影响到商品包装的视 觉效果。利用不同材料的表面变化或表面形状可以达到商品包装的最佳效果。包 装用材料，无论是纸类材料、塑料材料玻璃材料、金屈材料、陶瓷材料、竹木材 料以及其它复合材料，都有不同的质地肌理效果。运用不同材料，并妥善地加以 组合配置，可给消费者以新奇、冰凉或豪华等不同的感觉。材料要素是包装设计 的重要环节，它直接关系到包装的整体功能和经济成本、生产加工方式及包装废 弃物的回收处理等多方面的问

10、题。2、包装设计种色彩的运用现代社会，人们几乎每时每刻都要与商品打交道，追求时尚、体验消费已成为 一种文化，它包括人类生活的衣、食、用、行、赏各个方面，体现着。人们对高品质生活的追求愈加强烈。当我们步入市场、超市时，各类琳琅满冃 的商品，以优美造型、鲜艳的色彩展示在我们面前，在花花绿绿的色彩映衬下， 仿佛争抢着与我们对话交流，我们在无暇审视，仔细享受那些独特造型和美妙色 彩的商品时，更容易被那些具有强烈色彩的包装所吸引。这便是色彩的作用，因 为颜色在现代商品包装上具有强烈的视觉感召开和表现力。人们通过长期的生活体验，有意无意之中形成了根据颜色来判断和感受物品的 能力。不没的颜色给人以不没的视觉

11、心理感受。它不仅会增强消费者的审美愉悦, 更能激发消费者的判断力和购买自信，丰富他们的想象力，也陶冶顾客的忙心智, 真正让我们感到包装设计色彩的价值与力量之所在。众所周知，人的视线凭借着光的作用，观察到对象物体的开头与颜色，认识客 观存在。若没有光的照射，人的视觉活动也就消失了，当然也就无所谓色彩了。 不没的物体对光的吸收性和反射性是不同的，因此，产生了不同的颜色，在所有 的物体中，黑色物体可以吸收七种色光，而白色物体则把七种色光全部反射，正是这种缘 故，使得黑色、白色与其他色彩相比失去了色彩的相貌，形成自身特有的无彩色属性。在众多的商品包装设计中，无一不为能最快捷、醒目、悦目来吸引消费者注意

12、。 丰富的色彩传递着各种不同的情趣，展示着不同的品质风格和装饰魅力。追求设 计语言的纯粹是设计师孜孜以求的，他们以更加理性的独特视角，在努力摆脱设 计流行中的喧闹、繁杂、缤纷艳丽的手法。积极寻找色彩设计的理性与单纯。例 如日本设计师藤田隆设计的“日本琴酒”，充分利用无彩色的属性，通过金色文字在透明体容器上的设计排列，在 光与影的作用下，体现出该设计的卓而不凡。设计高度浓缩与概括，将该设计推 向了极致，好似众多商品之中一颗璀璨的明珠，进发出灼灼异彩。色彩的选择与 组合在包装设计中是非常重要的，往往是决定包装设计优劣的关键。追求包装色 彩的调和、精炼、单纯，实质上就是要避免包装上的用色过多的累赘。

13、五颜六色 的艳丽繁华未必引人喜爱，反倒可能给人一种华而不实的印象，使人产生眼花缭乱之感。恰当使用简约的色彩语言，更能体现 设计者驾驭色彩的能力，最大限度发挥色彩的潜能。在极少主义的影响下，摆脱 传统色彩的因有属性的束缚，结合现代包装 设计理论与商品的属性要求，采用 无彩色中的金、银、黑、白、灰进行设计的包装，则更显商品的永恒之美。无彩 色系的特殊性质，为许多商品的包装设计提供了充展示魅力的舞台。如杰尼斯阿 四比为“南非伏特加”酒所设计的包装，就容器造型本身而言，没有会么可数之处, 设计者大胆选用了五彩色的衬托下，透露出强烈的金属质感，图形中央放置白色 的盾开标签在其他无彩色的映衬下，更集中地强

14、化了该商品的信息特征，整个商 品显得庄重典雅、品质超群。设计屮的金属色的使用，有助于增强光影效果，并可以丰富空间与层次的变化。 因为金银色具有强烈的反光能力和敏锐的特征，在不同的角度和不同的光影作用 下，显出异样的色彩效果，恰当使用会增强商品的辉煌、高级和神秘感。其敏锐 的光影变化、可以体现出商品包装的华丽、珍贵、活跃的印象。单纯的提炼与运 用无彩色，有助于强化商品特征，有利于提高商品的品质与档次，增强商品的时 代感与个性魅力。有彩色系具有各自鲜明的相貌屈性，而无彩色系中的金、银、黑、白、灰也同 样具备一定的色彩涵义。无彩色其实在人们的心理早己形成自己完整的色彩性 质，并一下为人们所接受，被称

15、之为永远的流行色。单独审视黑、白、灰时，黑 色象征静寂、沉默，意味着邪恶与不祥，被认为是一种消极色。白色的固恶情感, 是不沉静性，亦非刺激性。一般被认为是清静、纯粹和纯洁的彖征。当黑白相混 时亦产生了灰色，灰色所屈中性，缺少独立的色彩特征，因此，灰色单调而平淡 不象黑白强调明暗，但是，灰色若含恶色彩倾向时，会给人一种含蓄、柔和、高 级、精致之感，耐人寻味。当然，在众多以无彩色为主体的包装设计中，往往其 间也点缀着一些纯度较高的色彩。他们的呈现一方面与无彩色形成一定的对比效果，另一方面更是为 了烘托主体色彩。五彩色与有彩色的相互作用，对丰富商品包装的色彩效果无疑 是十分重要的手段。包装设计，在于

16、孜孜不断地尝试与探索。追求人类生活的美好情怀。色彩是极 具价值的，它对我们表达思想、情趣、爱好的影响是最直接、最重要的、把握色 彩，感受设计、创造美好包装，丰富我们的牛活，是我们这处时代所需。无彩色 设计的包装犹如尘安喧闹中的一丝宁静，它的高雅、质朴、沉静使人在享受酸、 甜、苦、辣、咸后，回味着另一种清爽、淡雅的幽香，他们不显不争的属性特 征将会在包装设计中散发着永恒的魅力。包装设计是将美术与自然科学相结合，运用到产品的包装保护和美化方面，它 不是广义的“美术"，也不是单纯的装潢，而是含科学、艺术、材料、经济、心理、 市场等综合要素的多功能的体现。3、包装设计种中的立体知识设计师在开

17、始策划包装设计前就已经知道；包装的美化导入是依附于包装立体 上的平面设计，是包装外在的视觉形象，其中可以导入商品相关文字、商品图片、 商品产地及视觉形象代表等要素。有的包装面木身就是反映商品信息的一个表 现，然而作为包装的基本；六个面而言，它又是局部的形象表现。同样，容器标 贴的设计，不仅注重于一个标贴设计，还要关心标贴与容器的形状，标贴与标贴 之间的相互关系。所以说包装视觉导入的设计在某些方面和广告设计有些相 似.而它还要注意到其它的方方面面，使整个包装形成一个整体。3主要展示面的设计假如一个纸盒包装有六个面，通常需要设计五个面（底面设计相对程度都很 低）。一个容器有一到三个标贴，最多可五、

18、六个。它们之间也不是同等对待， 随着展销面积的不同，为了吸引消费者的视线，而决定其中的主耍展面设计。主 要展面是最多面对消费者的，以其定位的方法，推敲商标品名、商品形象、生产 厂家等排放位置，让人一目了然。由于主要展面的面积相对较小，同时木身就是 商品形象，装潢的画面要迅速把商品介绍给消费者，采用文字和特写形象的手法 直接表现出來。在同类商品屮首先进入消费者的主要展面常常出现醒fi的牌名和 商标；出现一个动人的景象，这些耍根据商品的实际情况而定。有时可采用开天 窗的方法，直接展示商品的形象，增其宣传作用。在包装设计中。主要展面起着 传达商品主导作用.3.2包装整体设计然而包装的主要展面并应是孤

19、立的，在包装的整体上，它仍然是一个局部，一个重要的局部。包装是立体物，人们看到的包装是多角度的，在 考 虑主要展面的同时，要考虑和其它面的相互关系。考虑到整个包装物的整体形象。 通过文字、图形和色彩之间连贯、重复、呼应和分割等手法，形成构图的整体。3. 2一个纸盒包装，它的正面和反面成为主要展面。但是如果侧面的宽度与 主展面相等，也有时采用相同设计.成为完全一样的“主展面"，不管什么角度都 得到统一的感受。3.2.2以正反面为主，侧面展现商品的成份、功能、重量和使用说明、保存期 限、各主管部门的批号等说明性的文字。从形式要素和构成方人上，要有所联系 又有所区别，产生节奏性的变化，并体

20、现科学和质量的保证。323以形象、文字、图形和色彩跨面排列，把儿个面联系为一个主体，一个 大的“主展面"，而每个面的画面也是完整的。这种设计在商店的陈列时，利用不 同面的组合，形成为一个大的广告画面，达到强烈的视觉效果及宣传作用。3.2.4标贴的色彩设计离不开与容器的关系，离不开标贴之间的关系，离不开 与顶盖的关系。追求标贴底色与容器色彩的一致性，突岀牌名和图形。在女性化 妆品白色的容器上，配上白色的标贴，以精致的线条边框，典雅的黑色字体，显 得洁净高雅；而黑色的白兰地洒，配上黑色的标贴，强调标贴和容器的色彩对比, 标贴底色运用金、银、白、黑和其它比较饱和的色彩与容器拉开明度及色相的

21、对 比，造成强烈、活泼的效果。直接把名称、商标卬在容器上，也是一种方式。325容器的标贴一般分为身标、胸标、腹标、颈标、肩标、顶标和盖马标等。 一件容器上贴一至三个。标贴的形状多种多样，身标、胸标、腹标有扁形的、椭 圆形的、长方形的，有根据容器形态所决定的形状，也有围绕着容器贴一圈的。 标贴选用的多少、形状和大小与容器的形状有着很大关系。容器主要标贴一般指 身标，胸标、腹标，三者按设计需要采用，因为相对言其面积最大。有的容器就 用此标，与瓶盖形成呼应。也有的容器，(主要指酒瓶)，加上装饰肩标和颈标， 还有的把顶标、颈标、肩标连为一起，没有胸标、腹标、形成主要标贴，形式多 样。3.2.6包装整体

22、设计，还被运用在外包装和容器的协调z上；外包装和瓶贴采 用相同的设计，只是构图少许变动，两者大的色调形成对比，但在牌名等字体上 乂作呼应；外包装上岀现容器的形象，而容器标贴上乂重复外包装的部分设计。 总而言之，包装设计要围绕一个主题思想，从整体入手，从大处着眼。4、后现代包装设计中的整体论及其应用和特征现代包装设计作为现代设计屮的一个重要组成部分，它的发展历程无不与现代 设计的演变进程息息相关,无论是理论上，述是具体设计实践，包装设计时刻走在 时代的前沿,表达设计新潮，体现设计主流。受后现代主义设计思潮的影响,包装设 计中一反现代主义设计简洁的原则，强调设计的装饰性，同时大胆采用鲜艳的色彩 及

23、醒目的文字，主张从传统文化中吸收素材进行创作，追求一-种风趣、幽默之感。 因而后现代主义风格的包装设计无统一的面貌，但融入了历史主义、装饰主义、折衷主义及隐喻设计等倾向。后现代 包装设计形式多样，内容广泛，它丰富了设计层面，推动了设计的发展。但它同吋使 包装表现出凌乱、含糊不清，不讲究统一和谐的特征。因此,本论文着重就格式塔 心理学整体性理论如何运用到后现代包装设计中，试图加以分析论证，让它如何在 多样化中保持一种整体秩序。格式塔心理学(gestalt psychology)是德国的一个心理学派别。“格式塔冷是德文 “gestalt，词的音译，意思是组织结构或整体。格式塔心理学所说的形，是经由

24、知 觉活动组织成的经验中的整体。4.1格塔式心理学的基本观点首先，格式塔研究的出发点是“完形''，完形有三个特点:第一，整体性。它反对元素 分析,强调整体组织。认为整体并不等于部分的综合,并不是由若干元素所组合而 成的。反之,整体乃是先于部分而存在并制约着部分的性质和意义。第二,完形, 在其大小、方位等发生改变的时候，仍然保持整体性和功能不变,具有变调性。第 三，完形是客体经过知觉活动组织成的整体，是客观的刺激物在主体知觉活动中呈 现岀来的式样。总之，人们在观看的时候，物体内在的物理结构使人通过视觉形成 了一种和谐一体的心理结构。即“异质同构雹其次，格式塔是一个力的结构。有 中

25、心，有边缘,有重心，有倾向,有主次，有虚实,有对比，完形自发组织地追求着-种 平衡，力的蕴涵、运动都围绕着平衡进行。这种平衡,是力的平衡、动态的平衡。再次,格式塔从客体方面讲，是结构;从主体方面讲，是组织。格式塔的活动原则有 两个:简化与张力。简化就是以尽量少的特征、样式把复杂材料组织成有秩序的 力的骨架。简化以分层、分类、忽略等多种方式，走向知觉上的动态平衡。动态平衡的基础在于张力。点、线、面的结合,色彩的对比、过 渡,其中蕴涵着内在的“倾向性的张力"。格式塔心理学理论不仅对现代心理学的 发展提供了新的方法意义，同时对整个艺术领域尤其对设计艺术发展具有特殊意 义。后现代标志着一个多

26、方面的变化过程。它在科学、教育、文化等领域经历了一 系列根本性的变化。这些变化表明它是人类历史的一个新的发展阶段。4.1.1后现代主义的特征第一,其社会特征是，现代社会是信息和科学技术膨胀和泛滥的新时代。科学技 术取得了越来越重要的地位，通过高科技的力量符号化、信息化、复制化的人为 的文化因素越来越压倒自然的因素。第二,其知识特征是，一切知识都被数字化、符号化及商品化，不能数字化、计算 机化的知识,几乎不被看作知识。第三，其文化特征是,颠倒文化的原有定义，反对传统标准文化的各种创作原则, 扬弃传统的普通化、总体化、同一性。肯定零散化、边缘化、平面化、无深度, 通过各种眩目的符号、色彩和光的组合

27、去建构使人唤不起原物的幻想和影像，满 足感官的直接需要。第四，其心态和思维模式特征是，要表达的是一种不确定性、模糊、偶然、不可 捉摸等精神状态和思想品位。第五，其生活方式的特征是游戏式的生活。不再遵守传统道德和规定的协调详和的生活，宁愿在不断突破传统规定的叛逆性生活方式中尝试各种新的生活 方式。步入社会经济繁荣昌盛时期，受后现代主义多元共存美学观的影响，后现代对现 代主义的“少就是多"的信条针锋相对地提出了“少就是乏味包装设计也呈现出 从有序到无序、从整体到多元、从确定到不确定、从明晰到模糊的变化特征，向 更富于人情味的、个性化的、传统的、装饰的、多元的方向发展。近年来在包装 艺术领

28、域内，出现了很多奇异怪诞的包装样式和过度包装的态势，尽管其形态具有 不确定和模糊性，结构又相互矛盾，材质和属性也呈现出毫不相关的混合,图形色 彩文字也出奇的不协调，但这恰与后现代时期标新立异、追求广告效应的精神不 谋而合，与现代人喜新厌旧、求新求变的心理相呼应,从而受到了很多人的青睐和 欢迎。后现代主义包装的设计方法多样,常运用变形、挤压、叠置、重组、附加、装饰 等特定的处理手法来体现其文化内涵,其具体的形象特征在包装的风格、样式、 图形、色彩、文字、材质等各方面都能反映岀来。后现代的包装设计风格各异，设计形式多样,从原始纯朴的民俗民族包装到先锋 前卫的现代创意包装，从风格俭朴的传统包装到风格

29、华丽，甚至豪华过度的包装等 等。即便是同样的白酒酒瓶包装式样,也能设计成粗犷雄健或细腻柔美的两极化 风格。各式包装都可以有大小、长短、宽窄的不同设计，以便于人们从中自由选 择，从而导致了包装流行倾向的不确定、不明晰。在包装的外形上,传统的包装方 式和观念也受到了挑战和冲击,只看口酒包装，单从外观造型看,就有或全包、或透 明、或半遮半掩、或繁复、或简约、或粗放、或狭长、或层层叠叠、或参差无序 ,充满了强烈的个性化和多元化。而在包装结构上，由综合、清晰转向分解、模糊。解构了以传统立体构筑法设计 成的鲜明结构，将平面造型与立体造型相结合，來重构包装各部分的结构，使z具 有自由、松散、模糊、突变、运动

30、等反常规的结构设计特征，从而形成一种全新 的视觉效果。包装色彩（含图形、字体的组合与变化）上存在低纯度的自然柔和色与高纯度的 艳丽刺激色的重叠并行。有的通过异想天开的互斥色彩，来显示包装生动活泼的 趣味性和戏剧性。此外,还通过在材料上运用层叠、组合、透明、肌理等设计处 理，使色彩产生明暗有序渐变和无序变幻，为包装增添无限意趣。在包装材料上，也呈现岀了明显的多样性、丰富性特征，这集中体现在材料的原 料种类、形态结构、质地肌理和相互之间的组合对比上。有些设计师还创造性地 常运用变形、镂空、组合等处理手法来丰富材料的外观，赋予材料新的形象，强调 材质设计的审美价值。4.2后现代主义的应用4.2.1多

31、元化的认识尽管多元化的包装使我们的生活变得绚烂多彩，个性十足。但包装设计并不是多 元素的简单堆砌，以零乱、含糊为目的。因为杂乱无章、模糊不清不是后现代，它 只是一种混沌状态的后现代。后现代包装并不是设计上的无政府主义，或随心所 欲的设计方法，后现代的包装设计具有貌似零乱，实质则有内在的结构因素和总体性考虑的理性化特点。后现代是现代的继承和发展，它不 喜欢四分五裂的现代，而是向往一个超越多元性的新的整体性的现代。4.2.2实现整体性原则的具体思路包装设计用格式塔心理学的整体性作为方法论，但与现代主义时期包装追求功 能，力求简约相比,它赋予包装设计以新的组织原则。即在保持包装功能第一的前 提下，充

32、分发展多个“部分'，的装饰性及内在的联系。设计师们认识到，表现包装的 整体感与和谐感是十分重要的。他们根据直觉的观察和对自己的视觉表现的自觉评价，以及受众的反应得出结论:无论是设计师本 人或是观者，都不欣赏那种混乱无序的形象。一个格式塔很差的形象即缺乏视觉 整体感、和谐感的形象，产牛的视觉效果是缺乏联系、细节零散而无整体性，破坏 了人们的视觉安定感，给人的总的印象是“有问题这样的视觉形象势必为人们 所忽视，乃至于拒绝接受。包装作为一种视觉艺术，它必须是以具体而完整的“形 象”这一独特语言来传情达意的。也就是说它结合了各种各样的耍素（造型、色彩、 图形、文字、材料、装饰等）归纳为一个整体

33、，互为影响，互为统一，并且与环境协调、 与社会同步。消费者的好感一般肓接来自包装的造型、色彩、图案、材质的感觉, 这是一种综合性的心理效应。以色彩来说,各人有各人自己喜爱和讨厌的颜色，这 当然是不能强求一律的,但也有共同点，比如女性大部分都喜欢口色与红色、粉红 色，它们被称为女性色，女性用品的包装使用白色与红色就能引起女士们的喜爱。 而男性喜欢庄重严肃的黑色，黑色乂称男性色,男性专用品的包装和黑色能得到男 士的青睐。4.2.3造型设计包装的造型设计，主要指包装的外部造型设计和内部造型设计的构成。成功的包 装设计，内外造型不仅追求平衡、和谐、统一,并且要传达造型背后隐藏着的风格 和寓意，即设计者

34、努力营造的内容。在进入后现代吋期，包装设计形态呈现多样化的局面。怎样才能使包装成为多样 统一的整体而不是各部分的相加或集中呢?格式塔整体性强调的是“部分相加不 等于整体，一个事物的性质不决定于任何一个部分，而依赖于整体,这个从该事物 整体中产生的性质，即所谓格式塔质格式塔是由视知觉活动（眼睛感官）组织成 的经验中的整体，它既然是一种组织或结构，就必须遵循一定的组织原则。具体表 现在以下几个方面：第一，邻近因素,指距离较短或相互邻接的部分容易组合成整体。在包装中那些 将一个面围裹起来的线，具有简洁性和连续性的轮廓线、朝向同一个方向因而看 上去似乎有相同命运的线，也都倾向于被看成一个独立的整体。第

35、二，相似因素, 指形状方面有相似之处的成分，容易组织到同一个单位之中。即在一个包装式样 中,各个部分在某些知觉性质方面的相似程度有助于使我们确定这些部分之间的 亲密程度,以此构成体。第二，完形因素,是指对一个不规则、不完美的图形，观察者竭力想改变它,使之成 为完整连续的整体。如何通过不完全的形造成更大的形式意味或刺激力,是包装 设计师创造能力发展的一个重要表现。真正有感染力的不完全的形，不是模棱两 可,是通过省略某些部分，将另外一些关键的部分凸显出来，并且进一步使这些突 出部分蕴含着一种向某种完形“运动”的“压强覽这是运用了“张力叩勺运动使包装 的各局部形态构成整体。从格式塔整体性理论看，包装内外结构的协调完整是由以上三条组合成结论现代包装设计发展趋势1）适合于环境保护的绿色包装设计2）适合于突岀商品个性化的包装设计3）适合于电子商务销售的现代商品的包装设计4）安全防伪的包装设计强化包装设计的视觉效果和加强包装印刷工业技术已成为打假维权行动中的 一个有力的武器。我们可以在包装设计中采用特殊纹理的纸张、特定的颜料与包 装设计工艺技术如全息图像、正甜检验封印、浅浮雕压纹等来