服饰专卖店零售终端的管理策略浅析-以薇印服饰有限公司为例

1、在现在的经济社会里，终端的重要性已被很多企业和商家所认识，以至于有人 在营销实战中提出了 “终端为王”、“决胜终端”、“赢在终端”等观点。面对日益加 剧的市场竞争零售企业只有通过不断的规范和完善零售终端管理，提高效益，以此 来提升白己的核心竞争力，赢得市场地位。零售终端管理需要一套系统的工具、方 法，终端管理涉及的管理工作相对复杂，更注重细节方面的管理，这就要求终端管 理人员对各项工作都有明确的认识。关键词：薇印服饰 专卖店 零售 终端管理abstract in the present economic society, the importance of the terminal has b

2、een a lot of enterprises and businesses know that someone in themarketing practice, put forward the "terminal is king”，hthe terminarhwon in the end” and other point of view .in the face of increasingcompetition in the market, retail enterprises only by constantly and improve the standard of the

3、 retail terminal management, improve efficiency, so as to enhance their core competitiveness, win market position. the retail terminal management need tools, a set of method system, terminal management involves the management work is relatively complex, pay more attention to the details of themanage

4、ment, which requires the terminal management personel have a clear erstang .understanding of the work.key words wei printing clothing terminal management theory(-)样本介绍4c-)课题浅析4研究目的4四研究意义4二、方案的指定与执行5(-)同类课题浅析5k终端管理的要素分析及应用策略5()本研究构架体系 6(三) 本研究课题中使用的营销理论和方法 6三、调查报告9(-)实地考察中相应问题 9(")人员的问题管理及其分析 9(

5、三) 陈列管理及其分析 9本文研究对象中的陈列问题主要体现在： 9(1) 服装陈列只是简单的品类组合； 10(2) 陈列缺乏整体性,没新意。 10服装的陈列可以根据色彩、款式、品类等进行陈列，不同的组合可以产生不同的 视觉效果，有效的利用陈列组合创造出符合服装品牌风格、商品特点的氛围。 10(四) 终端促销问题及其分析 10(五) 终端信息问题管理及其分析 10四、解决问题的对策10(-)对策一10()对策二11为了改善其陈列上造成的损失，木文主要从色彩陈列上面进行改进。通过一些实 地的调研发现：一个品牌如果注重商品色彩陈列的功能，它可以改善门店的形象, 相反则对卖场的形象产生负面影响。由于服

6、装品牌产品定位、价格定位、形象定位、目标群体定位不同，服装品牌的色彩陈列营造出来的氛围也不同，但大致依托色彩的三大属性以及配色的原理进行设计： 11(1) 类似色彩陈列11 类似色彩是选择色环中临近的色彩，由于彼此含有共同色素易于形成统一感。在 店内某个方位形成色彩区域可以增强店内色彩的整体性。 11(2) 对比色彩陈列11 对比色彩陈列选用色相环中宜径180度的色彩或偏左偏右的色彩进行组合设计。 此类商品陈列色彩形式一方面可强调服装店的整体性，另一方面可以突岀色彩的 跳跃感，增强服装商品色彩的视觉冲击力。 11(3) 色彩的明度高低陈列 11 明度是色彩的三大属性之一，表示色彩的明暗程度，利

7、用色彩的明度高低是服装 商品色彩陈列惯用的形式，进行色彩设计吋必须参照消费者的视线，般由浅至 深、由深至浅进行排列设计，其中几个区域又组成大的色彩区域。 11根据以上色彩原理可以季节或不同主题调整商品陈列；在保持品牌风格的前提 下，运用色彩的多样性和灵活性，局部调整商品陈列的组合方式，使门店保持新鲜感，以此吸引新老顾客。 12结论12致谢语13服饰专卖店零售终端的管理策略浅析以薇印服饰有限公司为例本文阐述了终端管理理论中的人员管理、商品管理、培训管理、促销管理等， 采用调查研究，用理论作指导，对薇印服饰专卖店中的终端管理问题进行分析和判 断，找出其终端管理问题所在，提出切实可行的改进措施，使专

8、卖店减少因为终端 管理问题造成的损失。（-）样本介绍薇印时尚女装店是一家年轻时尚、充满活力和个性的服饰连锁机构。成立于2009 年，以经营时尚的“日韩潮流”女装为主，并兼营各类鞋帽、时装包、及各类女性 饰品等。我们公司旗下经营三大品牌分别是：爱尚、格阁、n次方。坚持“以人为 本，快乐工作和生活，提供专业和个性化服务”为经营宗旨。提倡人性化管理。目 前我们有9家连锁店。（二）课题浅析诊断课题为零售终端管理，零售终端是企业的产品和服务与消费者直接接触的 地方，也是企业所有销售努力的最终体现。主要是对销售终端的人、事、物三者的 管理，达到对市场的销售状况、竞争状况等方面的全面把握，实现终端营销的优势

9、。（三）研究目的运用零售终端管理的理论结合薇印服饰有限公司终端管理的实例，发现其终端 管理的优势和不足，进而提供相关的管理建议和帮助。觉得有必要仔细研究怎样对 零售终端的人、事、物做规划和管理才能得到事半功倍的效果。（四）研究意义针对现有薇印服饰专卖店零售终端管理上的不足和缺陷，通过对零售终端管理 的研究，提供在人员管理、商品管理等方面的建议，避免由于营业员的过错和各种损耗而影响零售企业的销量和业绩。二、方案的指定与执行(-)同类课题浅析k终端管理的要素分析及应用策略本文主要是对某品牌淡季终端进行的终端整合方案，主要从导购员、终端建设 和市场推广三个大方向为出发点对其中的若干细节进行分析该品牌

10、终端管理的症结 和应对策略。(1) 导购员队伍心态分析的症结 .对企业的归属感不强，企业文化知之甚少 .对高端充满信心，高端意识较强 .对职业的发展机会迷惘 肓目信促销力度(2) 终端建设暴露出的问题 灯箱片陈旧，改造过程过于迟缓 .终端的pop海报内容过于保守，缺乏攻击性、灵活性 主推机型不突岀 .由于考虑到导购员的情绪，重点卖场和非重点卖场资源投入上区别不明 显 终端信息反馈迟滞 导购人员未将资源充分利用(3) 市场推广上出现的问题 赠品过大，缺乏常规性的小礼品，礼品单一，缺乏灵活性、针对性。2、管理三要素分析该文把专卖店的管理归结为对人、事、物三个方面的管理，通过研究这三方面 的管理来达

11、到降低专卖店的经营成本和增加销售收入。主要表现在如下：(1) “人”的管理 强调对专卖店员工的培训 定期考核员工工作表现(2) “事”的管理 .专卖店营业前的管理 .专卖店营业中的管理 专卖店营业后的管理(3) “物”的管理 .次货处理 .退货处理 .存货与物流管理(-)本研究构架体系绪论终端管理相关理论薇印服饰专卖店终端管理诊断分析存在问题的建议对策结论图1:本文研究框架图(三本研究课题中使用的营销理论和方法本文以薇印服饰有限公司薇卬服饰专卖店为研究对象，对其中的人员管理、陈 列管理、终端促销管理和终端信息管理等方面探讨。1 v终端的定义从狭义上看，所谓终端就是商品与消费者直接进行等价交换的

12、地点，也可理解 为商品的零售卖场；从广义上理解，终端是指在市场营销过程中最末阶段的空间， 即商品从生产厂家到购买者手中的最后一环，是分销渠道的“神经末梢”。从另一个 角度上说，实际上一是传播终端，二是销售终端。前者解决“形象和产品认知”的 问题，后者解决“产品陈列、引导购买”的问题。事实上，终端就是能够讣消费者买到产品的场所或位置。2、终端的类型和特点根据内容和性质的不同，终端可分为破终端和软终端，具体如下表1:表1定义表硬终端软终端定义生产者或经营者在产品或商品销售 场所或其他地点设置的一种面向消 费者传达信息的有效宣传形式或终 端硬件主要指终端软件表现形式商品及包装、商品的附件（手册、 说

13、明说、价格表）、pop、dm、立 牌卡、宣传折页、包装袋、吊旗、 货架贴、柜台贴、产品模型、夹报、 体验销售、人员直销等人员穿着、礼貌与举止、人员素质与谈话方 式，待客态度，对企业情况及产品知识的 了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随 机应变的能力、与竞品导购人员的区别以及 客情关系、广告支持力度、产品畅销度、公 司形彖等区别有形的、看得见、摸得着，可以用量化指标进行考核管理的内容无形的、看不见、摸不着却具有丰富内涵、极为重要的内容3、人员管理本文由于是写关于专卖店的终端管理，因此主要描述导购人员的管理，终端导 购同时扮演着形象塑造、产品销售、消费者服务、市场情报搜索、企业与终端及企 业与消

14、费者之间关系维护等角色。导购人员是企业和产品的形象代言人，是企业信 息的传播者和消费者思想的沟通者，是消费者所需产品与生活顾问，更是企业与消 费者之间沟通的桥梁。终端导购人员担当着企业形象塑造、产品销售、消费者服务、 市场情报收集等任务。（1）导购人员的招聘和任用通过广告、举荐、内部招聘等方式招聘员工，根据 对导购人员的要求如性别、年龄、性格、知识技能和经验作为招聘的标准，为零售 终端选择最适合的人员。（2）导购人员的培训包括经验政策知识的培训、商品知识的培训、消费者服务 的培训等。（3）导购人员的考核是按照一定的标准，采用科学的方法对其工作成绩、学识、 思想、品质、身体状况以及工作能力进行全

15、面考核和评价，以此來判断员工的工作 能力。考核的方法有个人判断、因素评价、考核评议、自我鉴定、员工素质测评等。 导购人员的激励可以调动导购人员的工作积极性，满足其自我实现的需要。激励包 括物质激励（工资、奖金等）、精神激励（目标激励、荣誉激励、竞争激励等）。激 励要针对不同的导购人员有所不同。4、陈列管理服装商品陈列是将服装按照不同的分类标准摆放在销售区域，将服装用最经济、 最简便、最节省时间的方法介绍给消费者，使消费者对产品产生深刻的印象，刺激 购买欲望。商品陈列对商品进行分类：明星类、奶牛类、问题类、瘦狗类，根据各种目的 可采用用不同的陈列法。（1）分类陈列法：即根据商品的档次、性能、特点

16、等分类排列，展示某类商品 有代表性的特点。这种方法有利于消费者比较和挑选商品。（2）组合陈列法：即把相关的一类商品排列在一起的方法。所谓相关商品，指 的是互补性商品、替代性商品、连带性商品等。这种方法既方便了消费者购买，也 扩大了销售。（3）逆时针陈列法：据有关的调查显示，大部分消费者逛商店时总是有意无意 地按逆时针方向行走，根据这一习惯，商店在摆布商品时，应该尽可能按照商品的 主次按逆时针方向排列。（4）专题陈列法：专题陈列法也称主题陈列法，即结合某一事件或节日，集中 陈列有关的系列商品，以渲染气氛，营造一个特定的环境，以利于某类商品的销售。5、终端促销管理终端促销管理，是指厂家为了扩大产品

17、的名声、扩大或巩固产品的市场占有率, 而进行促销方案的设计与效果预测、促销人员的培训、促销品的准备、促销方案的 执行与监督、促销效果的评估等营销过程。主要有折价券（或代金券）、兑奖、样品 派送、捆绑销售、增量包装等方式。6、终端信息管理终端信息是指从终端市场里反映出来的和终端销售密切相关的商业信息，终端 信息不仅可以反映消费者的信息，而且还可以反映岀企业在生产经营过程中存在的问题，发现新的商机。终端信息在企业发展过程有以下几大功能：(1) 企业战略调整的基础，及时和充分的信息反馈，可以发现企业战略在实际 执行屮存在的不足，并及时根据信息的变化，做出相应的改进，保证企业生产的正 常进行和稳定发展

18、。(2) 产品创新的源泉，通过终端信息的反馈可以了解消费者的需求，熟悉目标 客户群，对产品进行改正。(3) 提高顾客满意度的关键，通过终端信息的反馈可以不断完善产品或服务， 为消费者提供更多的讣渡价值，提升顾客满意度。三、调查报告(-)实地考察中相应问题根据亲自体验以及对其他工作人员的调查，可以了解到薇印服饰专卖店的大致 情况，经过认真分析和判断，诊断出以下问题：(1) 人员管理问题(2) 品类管理问题(3) 陈列管理问题(4) 终端促销问题(5) 管理信息系统问题(-)人员的问题管理及其分析专卖店的工作人员业务能力低下，根本不具备产品的专业知识，整个店工作状 态显得松散杂乱。员工们对于考核绩

19、效评估的结果不重视，因为上级并没有针对考 核结果做出具体的措施，进而导致员工们并没有被激励到，工作动力缺乏，不能全 心全意为公司服务，他们总是想着怎样在业务中获得额外的收入，例如利用他们员 工内部价格把商品卖出赚取其中的差额，特别是做特卖这一块的这种现象特别严重。造成以上问题的原因：(1) 造成导购人员及促销人员业务能力低下的原因是因为公司没有制定很好的 人员培训系统。(2) 造成员工工作没有积极性的原因是公司的绩效管理工作不到位，没有调动 员工的积极性。(三陈列管理及其分析本文研究对象中的陈列问题主要体现在：(1) 服装陈列只是简单的品类组合；(2) 陈列缺乏整体性，没新意。服装的陈列可以根

20、据色彩、款式、品类等进行陈列，不同的组合可以产生不同 的视觉效果，有效的利用陈列组合创造出符合服装品牌风格、商品特点的氛围。(四终端促销问题及其分析终端促销目的不清晰，既想提高市场占有率又想增加利润率，这种彼此矛盾的 指标会导致促销策略难以奏效，而且往往采取要么不做促销活动要么就跟着其他专 卖丿占的促销手段雷同或抄袭，促销活动完全没有新意。所以促销费用花岀去了，却没 有达到应有的效果。特别是促销活动期间，人们都会被2折、3折等低折扣吸引过来 凑个热闹，但是大部分人都对品牌的含义混淆。从上面可以看出，在促销活动中除了增加销量外，还有一项重要的工作就是大 力推广，让客户了解品牌。(五终端信息问题管

21、理及其分析由于专卖店采取的是轮班制度，所以每次消费者有问题来店内咨询问题，要求 退货、换货时，如果遇到的不是负责他的订单的时候，这些问题就其他导购员都不 愿负责，导致消费者不能得到很好的服务，出现无处抱怨的情况，进而影响消费者 对该品牌失去好感，导致顾客流失。所以终端信息反馈工作要不断完善。四、解决问题的对策(-)对策一k导购人员素质的提升卖出商品是完成整个销售工作的重耍环节，是实现商品与货币交换的过程。导 购员是消费者接触到的唯一一个厂家的人员，导购员代表着公司的形象，消费者在 没有深入了解产品之前，他对公司的感知直接来源于导购员给他的感觉和印象。所 以对人员的培训工作变得很重耍。(1)导购

22、员的培训 .基本背景及技能培训：包括公司背景和经营理念的培训、产品知识培训、工作程序培训和岗位职责培训。 .职业培训：包括明确给谁提供服务、明确职业定位。 .销售及服务方面的培训:包括工作态度、谈话技巧、学会倾听、微笑和赞 美、控制吋间、处理应急事故等。（2）完善绩效管理前面提到导购给消费者对公司的感觉和印象起到至关重要的作用，所以要让消 费者满意前，我们首先要提高员工的满意度。一方面要留住优秀的员工，另一方面 要提高他们的积极性。一个规范的体系要靠一个严格的考评制度来保证。要提出一套有利于提升终端 零售业绩，有利于提高导购员积极性的考评体系，而口考核结果与终端导购人员的 奖金直接挂钩，对实际

23、工作能力低下、业绩差的将予以解聘。在对终端导购人员进行考核过程屮，应注意以下问题：实行严格考勤制度，对无故旷工三天以上者视为自动离职，并扌ii罚当月工资。 .导购员应建立好自己的日用台帐。如有保存不完整、不及时填写或弄虚作假 者将予以严惩。 必须认真填写每月销售报表并及时上交公司主管部门，如虚报销量者扌ii除当 月全部工资，如有再犯立即开除。 .在任何情况下不得与消费者发生争执，如果由于工作态度不好，有欺骗的言 行或对客户服务不好而遭到客户投诉者，视情节轻重处理。（二）对策二为了改善其陈列上造成的损失，本文主要从色彩陈列上面进行改进。通过一些 实地的调研发现：一个品牌如果注重商品色彩陈列的功能

24、，它可以改善门店的形象, 相反则对卖场的形象产生负面影响。由于服装品牌产品定位、价格定位、形象定位、 目标群体定位不同，服装品牌的色彩陈列营造岀来的氛围也不同，但大致依托色彩 的三大属性以及配色的原理进行设计：（1）类似色彩陈列类似色彩是选择色环中临近的色彩，由于彼此含有共同色素易于形成统一感。 在店内某个方位形成色彩区域可以增强店内色彩的整体性。（2）对比色彩陈列对比色彩陈列选用色相环中直径180度的色彩或偏左偏右的色彩进行组合设计。 此类商品陈列色彩形式一方面可强调服装店的整体性，另一方面可以突岀色彩的跳 跃感，增强服装商品色彩的视觉冲击力。（3）色彩的明度高低陈列明度是色彩的三大属性之一，表示色彩的明暗程度，利用色彩的明度高低是服 装商品色彩陈列惯用的形式，进行色彩设计时必须参照消费者的视线，一般由浅至 深、由深至浅进行排列设计，其中儿个区域又组成大的色彩区域。根据以上色彩原理可以季节或不同主题调整商品陈列；在保持品牌风格的前提 下，运用色彩的多样性和