第三章战略计划与市场营销管理PPT课件

1、营销战略营销战略特点特点全局性全局性抗争性抗争性纲领性纲领性市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略总体战略企业总体战略企业总体战略 经营战略经营战略职能战略职能战略四、战术四、战术l 涵义-战术是指为实现目标的具体行动。l 战术与战略的区别：战术与战略的区别：l 战略是赢得战争，战术是赢得一场战役；l 战术是单一的主意或谋略，战略包含很多因素；l 战术有某种竞争优势，而战略则用以保持这种优势；战术相对于企业或产品具有外在性，战略则是内在的；l 战术是沟通导向的，战略则是产品导向或企业导向的。五、逆向营销五、逆向营销l战略应当自下而上的制定，即先找到一个

2、行之有效的战术，然后再把改战术发展成战略。换言之，逆向营销意味着“战术应当支配着战略，然后战略推动战术”。l 案例：康佳押宝战术尴尬成功 美国小银行的成功愿景愿景 Vision用文字描绘的企业未来图景用文字描绘的企业未来图景从质和量的角度陈述从质和量的角度陈述沃尔玛（沃尔玛（1990年）：到年）：到2000年成为年成为1250亿亿美元的公司美元的公司索尼（索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司的公司波音，波音，1950年：成为世界商业飞机的主角年：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时

3、代并将世界带入喷气时代从战胜竞争者的角度陈述从战胜竞争者的角度陈述l菲利普，菲利普，50年代：击败年代：击败RJR，成为世，成为世界第一烟草公司界第一烟草公司l耐克，耐克，60年代：粉碎阿迪达斯年代：粉碎阿迪达斯l本田，本田，70年代：摧毁雅马哈年代：摧毁雅马哈l从相关角色的角度陈述从相关角色的角度陈述 l一家办公设备公司：用一家办公设备公司：用20年的时间成年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司公司l斯坦福大学，斯坦福大学，40年代：成为西部的哈年代：成为西部的哈佛佛从内部改造的角度陈述从内部改造的角度陈述l通用电器，通用电器，80年代：通过把大公司的

4、年代：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司二位的公司l罗可维尔，罗可维尔，1995年：将我们的公司由年：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司的高科技公司企业使命企业使命 Missionl 使命是企业存在的目的和理由使命是企业存在的目的和理由l 目前和未来将要从事的经营业务范围目前和未来将要从事的经营业务范围l 一个有效的使命报告书一个有效的使命报告书, ,必须包括以下内容：必须包括以下内容：市场导向：顾客的需求市场导向：顾

5、客的需求切实可行切实可行富有鼓动性富有鼓动性 具体明确具体明确麦当劳麦当劳l在全球范围内向一个广泛的快餐食在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群品顾客群“在气氛友好卫生清洁的在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品的、美味的快餐食品”。惠普的使命惠普的使命l设计、制造、销售和支持高精密电子设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。全球的用户提高其个人和企业的效能。l创造信息产品以便加速人

6、类知识进步，创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。并且从本质上改善个人及组织的效能。英特尔公司的使命英特尔公司的使命英特尔的产品一向被英特尔的产品一向被看是看是“建筑街区建筑街区”，被用，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。新计算机行业最重要的供应商。微软公司的使命微软公司的使命l这样一个战略展望左右我们的这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟子上都有一台电脑，使用着伟

7、大的软件作为一种强大的工具。大的软件作为一种强大的工具。二、企业目标二、企业目标l概念：建立目标体系，使公司的管概念：建立目标体系，使公司的管理者作出承诺，在具体的时间框架理者作出承诺，在具体的时间框架下达到具体的业绩目标。下达到具体的业绩目标。l对于你测量不了的事情，你是管理对于你测量不了的事情，你是管理不了的，那些能够被测量的东西才不了的，那些能够被测量的东西才能被完成。（惠普的合伙创始人比能被完成。（惠普的合伙创始人比尔尔.休利特）休利特）目标（目标（Goal）l 目标是企业宗旨的具目标是企业宗旨的具体化体化l 目标由四个部分组成：目标由四个部分组成：目的衡量实现目的的指标企业应该实现的

8、指标实现目标的时间表l 目标必须符合以下要目标必须符合以下要求：求：l 层次化l 数量化l 现实性l 一致性企业长期目标企业长期目标(战略目标战略目标)l企业的目标是一个体系，可分为长期目标企业的目标是一个体系，可分为长期目标和具体目标。和具体目标。l长期目标是企业在战略管理过程中所要达长期目标是企业在战略管理过程中所要达到的结果到的结果l一般从两个大方面考虑建立长期目标一般从两个大方面考虑建立长期目标 财务目标财务目标 战略地位目标战略地位目标长期目标的例子长期目标的例子l 通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最

9、具竞争力有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在的公司。在98年之前，达到存货周转率年之前，达到存货周转率10倍、营倍、营业利润率业利润率16的目标。的目标。l 3M公司：每股收益平均年增长率公司：每股收益平均年增长率10%或或10%以上，以上，股东权益回报率股东权益回报率20%-25%，营运资金回报率，营运资金回报率27%或或27%以上，至少有以上，至少有30%的销售额来自于最近四的销售额来自于最近四年推出的产品。年推出的产品。如何确定长期目标如何确定长期目标根据环境预测和内部评估，确定长期根据环境预测和内部评估，确定长期目标的期望水平；目标的期望水平；预测企业未来的绩效水平，并

10、找出目预测企业未来的绩效水平，并找出目标期望水平和未来预测水平的差距；标期望水平和未来预测水平的差距；探讨弥补差距的战略方案；探讨弥补差距的战略方案；综合调整各项战略，并修改对企业未综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的预测。来绩效水平的预测。 衡量长期目标的质量标准衡量长期目标的质量标准适合性；适合性；可度量性；可度量性；合意性；合意性； 易懂性易懂性 ；激励性激励性 ；灵活性灵活性应注意两点应注意两点l把握好战略地位目标与财务把握好战略地位目标与财务目标的关系目标的关系 长期目标应具有挑战性长期目标应具有挑战性 l长期目标的层次：长期目标的层次： 总公司长期目标；经营单位的总公司长期

11、目标；经营单位的长期目标；职能长期目标长期目标；职能长期目标Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率（市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数相对市场占有率的对数Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/DivestDivest/ Harvest）五、战略计划过程中的市场导向五、战略计划过程中的市场导向l 市场营销部门对战略计划的贡献市场营销部门对战略计划的贡献l 依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪；l 依靠营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否

12、有足够市场营销力量来利用这一机会的问题；l 市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术；l 市场营销部门对市场上实施的每一项计划都负有一定责任；l 市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取必要措施。l市场导向涵义：收集信息 沟通传播 反应l 定点超越l 内涵归纳为以下四个要点：l 对比；l 分析和改进；l 提高效率；l 成为最好。l基本类型l 产品（或服务）定点超越；l 过程定点超越；l 组织定点超越；l 战略定点超越。定点超越的过程定点超越的过程l 明确目的和目标；l 确定量化方法和信息来源；l 选择定点超越对象；l

13、测量和表述本企业；l 测量和描述定点超越对象；l 对比；l 建议与策划；l 计划的执行与控制。营销营销中介中介竞争者竞争者供应供应商商公众公众社会文社会文化环境化环境技术自技术自然环境然环境人口经人口经济环境济环境分析市场机会： 收集市场信息分析产品市场矩阵进行市场细分选择目标市场市场集中化：单一市场风险较大；选择专业化：企业需要较多的资源和较强的营销能力；产品专业化：新技术、新产品出现时，企业会面临效益滑坡的危险；市场专业化：顾客需求一旦发生变化，企业会面临效益下滑的危险；市场全面化：只有实力强大的大公司才能采用这种战略。 案例：巨人集团多元化经营的困境案例：巨人集团多元化经营的困境 珠海巨

14、人高科技集团公司，于珠海巨人高科技集团公司，于19921992年年1010月成立，其前身月成立，其前身是珠海巨人新技术公司。创业之初，公司总裁史玉柱，竭力是珠海巨人新技术公司。创业之初，公司总裁史玉柱，竭力将公司开发的将公司开发的M-6401M-6401系列桌面排版系统推向市场，取得了极系列桌面排版系统推向市场，取得了极大的成功。大的成功。19921992年出售年出售M-6403M-6403汉卡汉卡2.82.8万套，销售总值万套，销售总值1.61.6亿亿元，实现利润元，实现利润35003500万元，年发展速度达万元，年发展速度达500%500%。19931993年年1 1月，月，巨人集团加快扩

15、张步伐，在全国成立了巨人集团加快扩张步伐，在全国成立了8 8家全资公司，一年家全资公司，一年之内推出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、之内推出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等产品，当年实现销售额巨人加密卡等产品，当年实现销售额3.63.6亿元，利润亿元，利润46004600万万元，成为中国极具实力的计算机企业。正当此时，全国开始元，成为中国极具实力的计算机企业。正当此时，全国开始兴起房地产和生物保健品热，巨人集团追随潮流，适时提出兴起房地产和生物保健品热，巨

16、人集团追随潮流，适时提出第二次创业的口号，开始迈向多元化经营之路。第二次创业的口号，开始迈向多元化经营之路。 次年巨人集团在生物工程项目尚未巩固的情况下，毅然向房地产这一次年巨人集团在生物工程项目尚未巩固的情况下，毅然向房地产这一陌生的领域进军，并想在房地产业大展宏图，将拟建的巨人科技大厦设计陌生的领域进军，并想在房地产业大展宏图，将拟建的巨人科技大厦设计方案一变再变，楼层节节拔高，从最初的方案一变再变，楼层节节拔高，从最初的1818层，一直涨到层，一直涨到7070层，投资也从层，投资也从2 2亿元上升到亿元上升到1212亿元，亿元，19941994年年2 2月破土动工，正是这一巨人大厦，给资

17、产规月破土动工，正是这一巨人大厦，给资产规模仅模仅1 1亿元的巨人集团埋下了覆灭的种子。当时，巨人集团为了筹措资金，亿元的巨人集团埋下了覆灭的种子。当时，巨人集团为了筹措资金，除挪用生物工程和软件开发的流动资金外，还通过出售楼花在香港筹款除挪用生物工程和软件开发的流动资金外，还通过出售楼花在香港筹款60006000万元港币，在国内获得万元港币，在国内获得40004000万元，其中在国内签订的楼花买卖协议规万元，其中在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（定，三年大楼一期工程（2020层）完工后履行，如未能如期完工，应退还定层）完工后履行，如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。到了金并给予经济补偿。到了19961996年底，一期工程未能如期完工，