衣尚网营销案例分析

1、营销案例衣尚网营销案例分析38 / 382009 全国高校市场营销大赛营销案例题目： 走走逛逛,不如上“衣尚” “衣尚网”营销案例分析参赛学校 北京信息职业技术学院参赛选手 韩毅、禹兰洁、于琪指导教师 刘篪联系方式 一三 74010-3摘要进入 21 世纪以来,电子商务的壮大能让我们“一日看遍地球花”。现在, 我们能 24 小时随时在世界各地任意一家电子商务网站交易购买。我们选择衣尚网作为我们这次大赛的企业研究对象,主要原因在于网上服装交易额远高于其它类商品,而衣尚网是业界知名的 B2C 服装电子商城,她提供的销售平台集商品展示、商品管理、定购、支付、统计、订单管理等电子商务所涉及的系列效用于

2、一体。通过两年多的运营,衣尚网已经在服装电子商务市场的取得了稳固地位。其成功经验绝非巧合,值得我们深入研究和探讨。经过两个月的深入调查,我们进入企业内部,参访了衣尚网 CEO 李小霞女士,同时在白领人群集中的写字楼,了解了衣尚网的用户群的反映情况。调研结束后,我们汇集了资料,根据市场反映的情况,仔细地对衣尚网进行了研究,分析了衣尚网的优势,对顾客购买行为进行了分析,对比了衣尚网的竞争对手。本项案例分析报告结合大赛要求,从目标市场选择、产品开发策略与定位、项目运作的独创性、项目成效分析、竞争战略的涉及与杰ft之处、企业目前面临的市场竞争问题等几个方面对衣尚网的营销活动进行了全面系统地分析,对其优

3、势和成功经验进行了简要的总结,确立了以下结论：其一是,前期进行深入详细地市场调查与分析,理性的选择最具发展前途和发展空间的商业模式和经营目标。其二是,根据“客户在哪,市场在哪”的基本营销原则,准确地把握目标顾客群,找准自己的行业定位,坚定不移地做ft自己的特色。其三是,把握自己的核心竞争力,以技术优势、团队优势弥补自己在资金、人员、传播手段等方面的不足。其四是,利用有效的整合传播手段,进行准确的顾客选择和传播媒体选择,借助明星媒体彰显自身品牌,达到少花钱不花钱而实现最大化的品牌传播的效果。目录引言1一 、 “ 衣 尚 网 ” 目 标市场的选择4二 、 “ 衣 尚 网 ” 产 品 开发的策略和定

4、位7（一）产品定义7（二）定价原则和依据9（三）衣尚网的价值诉求 10（四）整合营销传播 11（五）销售渠道策略 一三三、“衣尚网”项目运作的独创性一三四 、 “ 衣 尚 网 ” 项 目成效分析16（一）定性分析 16（二）定量分析 17五、 “衣尚网”竞争战略的设计与杰ft之处一八结语19附录22参 考 文献23走走逛逛,不如上“衣尚”“衣尚网”营销案例分析引言电子商务如今早已不是新鲜名词了,网上购物已经成为被大众广泛接受的一种生活方式。所谓生活无外乎就是“衣食住行”,服装消费是我们日常生活中最普遍的消费领域,在电子商务蓬勃发展的今天,服装的网络销售也已越来越多地渗透到消费层中。说起服装电子

5、商务市场的蓬勃兴起还要追溯到 2005 年。2005 年：PPG 成立,将传统服装零售和电子商务结合,开创了男装 B2C 直销的新模式,填补了男装电子商务的空白,并以其独特的商业模式吸引了资本市场的关注和青睐。此后涌现ft的大量衬衫直销电子商务平台,基本都是受了 PPG 的启发和引导。到 2007 年服装服饰类成为网购的第一大类商品,交易额最大。同时,在 PPG 的市场培育下,07 到 08 年内,大量男装 B2C 平台ft现。服装电子商务一时之间成为市场关注的焦点,其中的商机也被很多传统服装品牌发现和重视。根据艾瑞咨询统计（如图一所示）,大大小小的服装电子商务平台总计达几千家。图一美国零售联

6、合会（NationalRetailFederation）分支机构发布的年度报 告显示,网上服装交易额远高于其它类商品。据调查,2007 年网购市场 561 亿元,服装排名第一,市场规模接近 90 亿。根据艾瑞咨询调研数据得到,2008年网络购物用户在网上购买最多的产品为服装鞋帽类,占比 64.9%。而图书音像类和 IT 数码类产品,已屈居次席,家居百货、化妆品、礼品等门类的商品也占据一定的市场空间。(如图二所示) 图二过去的一年,全球经济遭遇了跌宕起伏的震荡,我国经济也不可避免的受到了影响,特别是像服装制造这样的对ft口依赖较大的劳动密集型行业, 遭受到了前所未有的生存危机,从国际环境层面看,

7、国际需求萎缩,内需市场成主力军。美国的次级贷款危机引发了全球对美国经济衰退的担忧,作为我国纺织服装的重要输入国, 美国消费的放缓必然减少我国纺织品ft口的动力；而人民币在 2008 年的加 速升值无疑更压缩了纺织服装ft口的利润空间。根据国家统计局对规模以上企业统计显示,近年来我国服装行业ft口交货值占工业总产值的占比一直呈下降态势,2007 年该占比已降至 41.33%,5 年内下降了 10 个百分点,内需增长已经超过了外贸增长速度,国内需求成为拉动行业发展的主要动力,国内市场也逐渐成为服装企业的主要战场。从国内环境层面看,灾难、事件频繁,行业效益下滑。2008 年上半年, 受到雪灾、地震灾

8、害影响以及食品价格上涨因素影响,国内市场需求增速放缓；受到国际需求影响以及 2007 年国内贸易政策作用,服装行业ft口增速回落。需求不旺、成本上升等因素对行业效益产生消极作用,行业平均利润率下滑。反映在生产、效益、投资、ft口态势的各项指标均ft现发展速度放缓或回落情况。从宏观经济层面看,生产、消费意愿下降,市场信心不足。受宏观经济影响,2008 年以来油价、电价及食品价格大幅上涨,我国服装市场的给予和需求都在发生变化,服装产量增速放缓；另一方面,经济低迷直接影响了居民的消费意愿,我国城市和农村的恩格尔指数都在回升,通货膨胀无形中影响和改变着人们的消费取向和消费习惯。与 2007 年相比,消

9、费者对市场的预期、满意度和信心指数自 2008 年以来一直呈下降的趋势,即人们一方面减少消费,增加储蓄,另一方面对未来经济景气信心继续回落。这对消费市场,特别是服装产业造成一定影响。从投资环境层面看,传统零售市场,投资明显回落。根据国家统计局统计数据显示,2008 年 15 月份我国服装行业投资增速明显放缓。计划投资、实际完成投资、施工项目个数、新开工项目个数以及竣工项目个数增幅分别较 2007 年同期回落了 34.56、一三.44、29.05、28.77 和 73.57 个百分点。但我们也应看到,虽然受宏观经济影响,服装行业的利润有所下滑,但内需市场的增长空间还很大。一些企业已经上市,还有一

10、些在筹划上市或引入风投,资本对服装行业的追捧还将持续。纵观近些年国内服装电子商务发展局势,与欧美等发达国家几百亿美元的市场相比,中国服装电子商务未来可发展的空间巨大,这一点可以从据艾瑞咨询调研所得的 2008 年中国服装网络购物用户累计购买次数和网购总花销两组数据（如图三、图四）得以证明。图三图四但是,应该看到,中国现今的服装电子商务市场却无人坐庄。在目前我国的服装电子商务市场中,淘宝、当当、PPG 等一大批先行者对市场不遗余力地培育,提高了服装电子商务市场认知度,消费额猛增；VANCL、雅戈尔、 报喜鸟摩拳擦掌,积极跟进,引爆流行,使得服装电子商务进入爆炸性高速增长期。当众多的淘宝小卖家收获

11、得盆满钵满的时候,更多的服装企业、品牌在琢磨如何更好地利用网络平台。同时诸多平台也在努力,模式创新,效用多元,有服务于成熟品牌的,有致力于扶持新生力量的,给众多外贸转内销品牌搭建平台。对比地面实体商业,国内的服装消费 80%完成于服装百货购物中心,而专卖店和市场只占 20%。实体经营上如此,网上同样如此,网上品牌服装商城是最有前景的服装电子商务发展领域,是最成功的服装电子商务业态形式, 这一点在国外已被证明了。我们本次案例所研究的“衣尚网”就是以此为契机,在立志打造国内领先的品牌服装网络商城的决心感召下应运而生的。一、“衣尚网”目标市场的选择“衣尚网”（xxyeesonx/）是由百城特信息技术

12、（北京）有限公司于2007 年 6 月开通运营的。目前,国内服装市场越做越大,市场细分越来越小,今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。“衣尚网” 与市场上同类竞争对手相比更能满足客户的需求,首先体现在产品主要集中于中高档,并且通过公司直接与厂家合作的方式保证了产品的质量。“衣尚网” 合作的服装品牌锁定为都市品牌, 服务专注于 25-38 岁、月收入4000-12000 元的职场白领阶层,目前该网站消费者主要分布在浙江、广东、北京、山东等地。“衣尚网”在进行目标市场的选择之前也进行了详尽的目标客户消费心理、消费模式以及消费流程的分析。“衣尚网”选择 25-38 职场白领为目标客户群

13、是以此类客户工作状况、生活特点和购物习惯为依据的,这一群体的显著特点包括：1、该群体工作状态基本稳定,收入普遍较高,具有一定的经济基础, 对产品品牌及质量要求严格,只要东西好,对价格不太苛求。2、该群体是服装消费的主要群体,服装消费购买频率最高,总体购买金额较多,拥有很强的购买欲望,是消费群体中购买单件服装价值最高的群体。3、这样一批生活在现代都市的时尚人群,平日里受周边环境耳濡目染, 自然产生一种追求时尚,渴望表现的成就感,对太低档的服饰产生掉架子的虚荣感,普遍倾向于中高端知名品牌。近年来,品牌服装服饰纷纷崛起,像大众休闲（如佐丹奴、班尼路等）、运动休闲（如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运

14、动休闲、Lacoste 的网球休闲、Wolsey 的高尔夫休闲等）、时尚休闲（如 ONLY、VEROMODA 等）都成为新宠,这类顾客群恰恰是品牌服装潮流的发起者和推动者。他们往往具有较高的品牌认同感和忠诚度,同时他们也敢于尝试新事物,容易接受各种新品牌。4、该群体知识层次较高,上网技能不需要培训,习惯于网上消费,数据显示中国有 70.6%的职场白领更倾向于网上购物。5、该群体非常重视时间成本和时间价值,对时间的重视程度比对产品本身的价格都多。平时工作时间压力大、忙碌,业余时间短,有点空闲时间也希望休息、社交、锻炼,不爱ft门购物或不愿意花费大量时间在逛街购物上。6、该群体每天大多数时间在公司

15、工作,网上购物的收货地点一般都是在单位,为商品的人际口碑传播提供了较好的渠道。7、该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟,因此对风格、时尚有自己的喜好,同时已经有了比较准确的个人着装风格定位和较为稳定的个人审美标准、着装概念和自我认同,这大大提高了网上购物的成交可能性, 同时也降低了其退货的可能。该群体中相当部分人已有自己喜好的品牌,一旦树立了品牌忠诚度,往往可以重复购买。当然,“衣尚网”服务专注的 25-38 岁年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体,是目前服装行业竞争最激烈的细分市场。中国服装电子商务目前虽然已经形成了以传统服装行业和互联网行业 为背景的两大阵营,纵观当今服装电子商务市

16、场,正是群雄纷争的年代,如何在这个群雄逐鹿的细分市场上占领属于自己的一席之地呢？为此“衣尚网” 对服装电子商务市场做ft了深入的分析,看清了当前这一市场上的竞争态势。根据艾瑞咨询提供的调查参照（图五）,当前的服装电子商务市场按照交易类型主要可分为 BtoC、CtoC、BtoB、BtoBtoC 四大类型,而其中最主要的 BtoC 类型的服装电子商务平台又主要存在四种商业模式：图五第一种是以“淘宝”、“当当”为代表的巨无霸式的综合性互联网百货商场中的服装卖场,其特点是产品品种大而全,人们日常生活中所有可以想到的所有类别产品几乎都会涉及,服装产品类别更是多样。但是由于为这类企业提供崛起机会的时代已经

17、过去,这类企业的规模和影响已非一般企业可以企及,没有人或者投资者再会如此不惜代价的砸钱烧钱,建立这样庞大的体系架构。同时这类购物网站还带来另一方面的问题,即产品品种过多造成购物者的选择困难,往往会增加购物者的选购时间和决策难度。第二种是以 PPG（男性衬衫销售网站）为代表的互联网品牌服装直销站点,他们通常经营某一品牌的某一类产品或某几类产品,目前比较知名的有“ 凡客诚品 VANCL ”（ 男性衬衫）、“ 玛萨玛索 masamaso ”、“ 衬衫在线 SHIRTONLINE”等。第三种是以李宁、雅戈尔为代表的传统品牌服装服饰企业网站,这些站点依托自身品牌的知名度,建立网上专卖商城,开拓互联网交易

18、渠道,作为其传统销售渠道的有力补充。在 2008 年经济危机的大背景下,传统品牌服装企业为节约成本,扩大销售,也纷纷瞄上了网络销售这一领域,这也促使服装电子商务市场的格局发生了巨大变化。然而,以上两种商业模式存在一个配合的问题,即由于当前中国顾客的品牌消费习惯尚未养成,特别是对于服装商品,其消费行为的品牌忠诚度较小,而单一品牌网点无法锁定稳定的顾客群,会流失掉很多的顾客资源,难以保证长期稳定的购买数量。第四种是以“麦包包”、“OkayBuy(好乐买)”、“百分网”、“衣服网”、“逛街网”等一系列中小规模的服装销售站点为代表的垂直经营的品牌服装服饰站点。这一类站点数量多,种类复杂。如“麦包包”（

19、主要经营各类皮包服饰）、“OkayBuy(好乐买)”（主要经营品牌鞋）,他们往往所经营的产品是以某类商品为核心的横向扩展,此类网站产品专业化程度高,在其所经营的类别中属于领先者。但是消费者在选购服装服饰产品是由其特有的购物习惯, 即讲求搭配、注重关联。这种产品线类别过分单一的网店,顾客很难进行关联购买,往往会减少顾客付款的可能性。而像“百分网”这样的站点,是将网上购物和网络游戏统一起来,试图给网民带来一种边游戏边购物的新型体验。可是,网络的虚拟性和现实购物的真实性恰恰在这里发生了巨大碰撞,反而降低了购物成功的可能性。“衣尚网”经过认真分析,选定了自己的平台定位,他们选择的类型是垂直经营的品牌服

20、装服饰站点,目标是要把自己建设成为“服务于中高端顾客群的品牌商城式网上服装电子商务平台”,即在网络上建立像北京赛特、燕莎、翠微、中友、百盛这样的品牌服装商城。他们选择这一类型的主要原因是一方面这一领域的行业天花板较高,未来发展空间不可限量,同时当前这一行业领域缺乏被广大消费者所认可和接受的领头企业,品牌商城式的网上电子商务平台这种商业模式的竞争格局尚未形成；另一方面,品牌服装电子商务市场潜力巨大,但定位做中高端的网站少之又少,而且实力都相对比较弱,“衣尚网”趁势而入,籍此时节抓住机遇快速发展,经过近两年的不懈努力现已成为此领域的行业风向标,有在行业内逐步称王之势。二、“衣尚网”产品开发策略和定

21、位（一）产品的定义在产品定义方面来看,自网络营销在亚洲轰轰烈烈的兴起后,放眼欧美、韩日,甚至香港等发达国家及地区,网络购物作为一种新的消费方式深入人心,网络购物的便利性使越来越多消费者从传统卖场转向网络。网络购物市场的交易规模日趋增长。（图六）图六在深入研究和分析现有服装电子商务市场格局后,“衣尚网”确定了自己的发展方向,进军服装电子商务领域,建设“服务于中高端顾客群的品牌商城式网上服装电子商务平台”,把握住这个潜力大,空间大,增长力度大,发展价值高的发展区间。他们依托创业团队的技术优势,在领头人百城特信息技术（北京）有限公司 CEO 李小霞女士的带领下开始了充满挑战但满怀希望的进军互联网产业

22、的征程。首先他们将网站的名称由原来的“58 特价网”改为“衣尚网”,这一修改主要基于两点原因,首先是“衣尚”与中国人平时所称的“衣裳”谐音, 容易记忆,便于传播；其次是原来的“58 特价网”最早是做 B2C 的导购, 只导不购,把许多商家的信息放在 58 特价网上,发布给消费者,让消费者知道有这么一件衣服,在哪可以买到,而且性价比很好,主要起一个引导的作用。而其名称容易给购物者以廉价低档的印象,与建设“服务于中高端顾客群的品牌商城式网上服装电子商务平台”的初衷不符,与目标顾客人群的购物特点不吻合,而“尚”代表了“时尚”,明确了网站的层次和特点,对目标顾客群也是一种吸引。这一次更名,提高了“衣尚

23、网”自己的品牌形象, 使“衣尚网”的目标客户群定位更加明确,也使衣尚网整个企业逐渐向“高级网络服装商场”迈进。其次他们明确了本网站所提供的服务范围,即“做品牌服装营销最后一公里的事情”,就是导购,为数以千计万计的中高端品牌服装搭建网上销售平台。他们没有建设自己的库房、没有选择固定的配送合作伙伴,没有确立自己固定的物流通道、没有生产制造自己本企业冠名的产品,这一切都由与之合作的品牌服装企业自行完成,他们只为品牌服装企业建设面向终端消费群体的网络销售平台。经过近两年的努力,特别是 08 年下半年以来随着网站知名度的不断提高,目前与“衣尚网”合作的服装服饰品牌已经有 500 多个,涉及男装、女装、运

24、动服装、内衣鞋帽、服饰箱包等多个领域。目前在服装电子商务领域,极少有企业像“衣尚网”这样有自己精准明确的领域发展定位。“衣尚网”以其独有的风格和定位得到了目标顾客群体的认同,为他们提供了更清楚更便捷信息,从而也有效节省了他们在购物时间成本和精力成本上的投入。在此基础上“衣尚网”还有自己的创新,“衣尚网”非常人性化的为每个品牌创建了自己的网站,这样就可以方便顾客清楚的找到自己想要购买的品牌。“衣尚网”有自己很强的技术优势,公司的技术团队仅 12 名员工,维护 20000 件以上的商品,而相比同类规模的企业完成这一工作大多数都需要3080 人。他们开发设计了自己的软件程序制作,商品更新系统有自己的

25、著作权专利,无需人工操作,可以用程序解决。这也大大降低了其运营成本。同时为了摆脱服装网站普遍面临的退货问题,“衣尚网”在服装导购方面也做ft了自己独有的设计。一方面他们在目标顾客群体选择上下功夫,选定那些年龄在 2538 岁,已经有了比较准确的个人着装风格定位和较为稳定的个人审美标准、着装概念和自我认同的顾客；另一方面他们明确自己经营的产品范围,即只经销休闲款、大众类服装,不销售西装正装等对尺码要求比较严格的服装。同时,网站对商品的尺码（包括衣长、肩宽、袖长、胸围、裤长、臀围、腰围、大腿围、小腿围）有明确的表示,并提供全部服装的实物全角度照片（网站还利用特定技术使顾客在观察照片时可以放大局部细

26、节,仔细甄别筛选,满足了挑剔型顾客的购物需要）,消除了由于货照不符而造成的退货风险。此外,网站还提供了 24 小时时时在线客户服务,通过 QQ、MSN 等“网购一族”必备的在线交流工具为选购商品的顾客提供着装选购建议,特别是对第一次上线购买的顾客,他们会提供更为详细的产品介绍和服装搭配建议。平均为一个顾客的在线客服时间可以达到 45 分钟,这也大大提高了顾客的满意度和成交的可能性,降低了退货风险。（二）定价的原则和依据1、定性分析网购的发展极大地促进了服装电子商务市场的兴起和繁荣。电子商务, 毋庸置疑成为了 0809 年度服装行业的主流话题,2009 年也被称为服装企业的洗货年。“衣尚网”自身

27、首先将产品价位主要定位于中高端,其网站上销售的中高端产品占 70%80%,高端产品占 10%左右,低端产品占 5%10%,在线ft售的产品的价格全部是根据各个合作品牌厂家的报价来定价的。就与实体商场比较而言,衣尚网大约相当于北京的西单商场、中友百货、城乡商城, 略低于翠微大厦,远低于高档的国贸商城。2、定量分析“衣尚网”的产品是品牌服装企业参考其商品的市场价格给予一定的折扣,不同品牌会根据网站所能够提供的销售量给予程度不同的折扣率,原则上是品牌越知名折扣越小。相对于其他中高端产品而言价格偏低,在于“衣尚网”的产品是由与其合作的各个品牌厂商直接提供,从而节省了相应环节的手续费及运输费用, 因为没

28、有场租费,而且不需要雇人员,成本自然就降下来了,在会员折扣方面,由于顾客注册衣尚网没有“门槛”,一但注册顾客就可以享受会员折扣的待遇,这样使得衣尚网在短期之内积累了大量的客户。因为具体的折扣额度涉及到商业,所以在调查过程中我们能收集的数据极其有限,从而使我们对定量分析中分析的不能很明确。但我们通过到各大卖场调查市场价格进而与衣尚网所定价格进行对比。经对比显示“衣尚网”上的 NIKE、ADIDAS 等产品的价格与市场上专卖店或商场的价格平均低24.16%。这样“衣尚网”在质量保证的同时又给自己建立了价格竞争优势。同时我们也注意到,“衣尚网”上的产品价格比“淘宝”、“当当”上贵,这主要是因为网站上

29、全部产品进货渠道控制十分严格,全部 100%保证正品, 商品均由品牌厂商直接向顾客发货,而非个人开店供货。况且,品牌厂商会有选择的在网上提供商品,因为他们仍然要保证实体店铺渠道销售,而作为创业品牌的“衣尚网”为了保证诚信经营,本身不从事窜货等非正常销售渠道销售,销售进货渠道的单一性使其在与同类网上购物平台的价格竞争中缺乏明显的优势。（三）衣尚网的价值诉求对于“衣尚网”的消费者而言,选择在“衣尚网”购物首先考虑了其在做中高端服装服饰方面的较强专业性,这一特点主要是来自“衣尚网”明确清晰的产品定位和专业化的经营模式。同时“衣尚网”对于消费者购买提供的较好的售前指导,售中服务和售后保障也给他们带来了

30、良好的口碑。除了前面提到的在线服务平台,网站导购指导外,“衣尚网”承诺所售商品均为全新正品,按照中华人民共和国消费者权益保护法和部分商品修理更换退货责任规定,“衣尚网”对售ft商品执行相应的保障包括：商品如存在质量问题,自收到商品之日起 7 日内,可选择调换商品,所发生的物流费用由厂家承担。调换商品不得低于被换商品的价格,衣尚网将在收到所需补交的货款后通知发货。如果厂家有特殊规定的商品按厂家规定执行。如因尺码原因导致衣服不能正常穿戴,衣尚网在与品牌服装公司确认同品牌、同款式、同色系有货的前提下,可以帮客户调换一次尺码。有了此类保证又进一步提升了消费者在选择“衣尚网”时的信心。“衣尚网”以“逛商

31、场,不如上衣尚网！”为企业的广告词,鲜明的广告词阐明了企业的服务特色方便、快捷、时尚、品质。充分地表明了在“衣尚网”购物可以提供紧跟时代潮流丰富的品牌商品、节省顾客的时间和货币成本、同时具有绝对品质保障的价值诉求。（四）整合营销传播中国目前大大小小的网站数量数以千万计,而平日我们关注的网站却十分有限,如何将自己的网站在芸芸众生中推广ft去？如何提高自己网站的知名度和影响力？如何通过低成本的投入获得具有明显效果的正面传播效用？ 这些都是当前互联网企业面临的棘手问题。在整合营销传播方面,“衣尚网”采用“不花钱多办事”的营销理念和做法,其成功经验也值得我们借鉴。首先,“衣尚网”策划了两次成功的事件营

32、销,“衣尚网”的 CEO 李小霞参加了中央电视台赢在中国、上海东方卫视谁来一起午餐两档商业真人秀活动,均获得了较高的战绩（赢在中国第二季全国一三强,谁来一起午餐夺冠创业明星）（图七）。这为其赢得了包括中央电视台、中央人民广播电台、北京人民广播电台、上海东方卫视、人民日报·市场报、中华工商时报、中国妇女报、新浪经济频道、YAHOO 财经、新京报、赛迪网、TechWeb、163、财富等众多国内知名媒体的聚焦,品牌 效应突显。图七由于现在媒体受众的精确细分化,通常某一领域的真人选秀节目都会有特定的人群感兴趣,并最终有相应的媒体进行报道,而这个受众群体也相对稳定。白领一族因其职业特点所致,对

33、此类商业真人秀节目情有独钟,其业余时间更多的倾向于关注此类节目,而这些人恰恰是“衣尚网”的目标顾客群体。经过对不同类型的媒体资源整合,电视观众对于节目和对李小霞本人的喜爱也随即转换成了对于“衣尚网”的信任和青睐,在短时间内快速拉升了网站的销售业绩。“衣尚网”的这种市场宣传的切入点非常准确,即节省成本又使自己的宣传迅速达到了利益的最大化。在网络传播方面,由于衣尚网面向的是写字楼的白领,这个群体熟知网络,因此衣尚网的营销渠道也将锁定各类网络载体（如图八所示）。“衣尚网” 和新浪女性、搜狐女性、瑞丽女性等国内知名的时尚社区站点进行利益交换, 提供产品内容服务,每周向这些门户网站或专业网站提供至少一期

34、的专题内容,信息包括服装搭配方法技巧、服装流行趋势介绍、服装与人体健康知识等, 用内容换流量换点击率,为本网站带来源源不断的访问量。图八除此之外,“衣尚网”还每隔几周在北京的一些大型写字楼进行健康知识以及穿衣搭配的讲座,这些看似公益的活动,不仅帮助“衣尚网”在特定的范围内宣传了自身品牌的品牌形象,实际上也帮助“衣尚网”把握了写字楼工作的白领这一主要目标客户群。据调查显示,目前中国有近七成的白领处于亚健康状态,这些白领多是由于工作性质的原因抑或是自身的原因没有大块的时间照顾自己的身体,但这个问题又都是他们所非常在意的。正是如此衣尚网便抓住了白领们的这个特点开展了此类活动,以一种人性化的方式让“衣

35、尚网”走进了目标顾客群的心中。明星媒体效应带来品牌彰显。极佳的口碑让“衣尚网”在终端消费者与品牌服装之间架起了一座相互交流与信任的桥梁。这种近乎零成本的宣传方法节约了企业的广告投入却起到了比广告传播更好地效果。通过线上与线下的整合营销传播,“衣尚网”在其目标顾客群的心中成功树立了良好的品牌形象。（五）销售渠道策略销售渠道是企业最重要的资源之一,对于互联网购物平台企业而言,其销售渠道有其特殊性,重在对网站本身的推广。在这一方面,“衣尚网”采用的是反向销售方式,他们充分利用各种网络传播方式,包括在各大门户网站上开通博客、空间、贴吧、网上商城等, 最大限度的推广自己。目前他们的计划是和大型人才机构合

36、作,对其旗下的会员进行目录营销和 EDM（EmailDirectMarketing）营销；将来他们还计划和知名广告公司合作,通过广告公司帮助其推广产品。就其所经营的商品的销售情况而言,“衣尚网”是跟据每天的访客流量数,结合自身企业访客流量数可以转化为的订单数与平均每笔订单的金额做ft销售额预测。2009 年 7 月的销售额预计将达到 50 万元以上。三、“衣尚网”项目运作的独创性“衣尚网”从创立之初就遵照“专业人做专业事,把擅长的事交给擅长的人去做。”的经营理念。用其领导人李小霞自己的话说就是“采用拿来主义实行资源整合,以最快速度把一件事情做起来”。“衣尚网”项目运作的独创性除了我们之前提到的

37、经营模式选择的独特性、团队合作的紧密性、技术水平的先进性和市场推广方式的新颖性之外还可以从以下方面得以体现。“衣尚网”本身没有生产车间,没有产品库房,没有配送物流,没有支付平台,其核心竞争力就是提供目标顾客指向明确的专业品牌商品销售平台。与之经营模式相类似的诸如“衣服网”、“逛街网”采取的都是买进货物、自行囤积、加价销售的模式,这种方式无形中增加了企业的运营成本,最终导致了所经营的产品价格的提升,缩小了与网下实体服装销售企业之间的竞争优势。“衣尚网”网络销售平台兼具零售与批发效用,这样“衣尚网”将在网络营销之路上助品牌商家一臂之力。这种网络平台与品牌厂商的合作模式主要通过以下方式实现（如图九所

38、示）：1.衣尚网提供网络销售平台,集成商品展示、定购、支付等效用。2.衣尚网提供全程技术服务。.衣尚网负责网络商城的整体推广营销。4.品牌商家自主维护品牌商城。5.品牌商家负责物流配送。6.商品成交后,衣尚网提取一定比例佣金。图九为了更好地与品牌公司进行合作,衣尚网特别为每个合作的品牌开设了属于该品牌的网上专柜,消费者可以通过该品牌专柜了解到该品牌商家声明、尺寸信息、品牌档案、促销活动等信息。这点是对传统品牌营销渠道的一个非常重要的补充。品牌公司通过在衣尚网开专柜,可以实现网上、网下两条腿走路,为迎接未来信息化挑战提前做准备。这一合作模式的具体流程是：1、品牌公司根据自身市场策略,准备网上销售

39、商品的图片,制定销售价格；2、有定单时,衣尚网和品牌公司将同时收到定单,衣尚网负责跟消费者确认订单,并由客户下单；3、衣尚网委托支付宝、或通过银行或邮局收款,品牌公司委托自己的快递公司配货。消费者收到商品后,将货款打入衣尚网账户。衣尚网每周五内部对账,每周一跟品牌公司对账,每周三将扣除佣金后的账款打入品牌公司制定账户。在衣尚网开专柜,推广期内不收店铺费用。企业没有订单时, 无需支付任何费用；发生定单时,衣尚网按品牌销售额的一五%收取佣金。在这方面而言,本土同类产品中淘宝网更倾向于是一个综合性的商城, 在上面除了衣服,还有数码产品、小家电等。“衣尚网”只卖和服装、服饰相关的东西。这其中就有一个专

40、业卖场相对于综合卖场的优势,这样“衣尚网”就能够更加突ft品牌元素,比如拿 NIKE 的服装来说,在“衣尚网”上很容易就能找到,而在淘宝商城内,找起来就比较麻烦,可能先要找一个大类,再去找小类,等于在我们这里消费者选购时更方便了。还有对商家也是一样,比如卖衣服的肯定不愿意和卖电器的混杂在一起,这在实体店中体现得特别明显,比如有专门卖家具的家具城,专卖类灯饰的灯具城,这些都是专业化的集散地。而对于衣尚网而言它将自身网站的产品定位于中高档,并以其专业化的特点保证服务的质量。就销售形式来说“衣尚网”采用与品牌商家合作进行无中转环节的直接销售,在近一年的积累和接触,“衣尚网”和各地的厂家建立渠道的信任

41、和机制,在“衣尚网”上商家一旦提供假冒伪劣商品,所带来的负面影响和后果将远远超过短期的利益,所以厂家会自觉自愿地遵守这种机制。在进驻之初“衣尚网”都会对商家有一个资质考核,前提是要么在商场有专柜、要么有自己的专卖店,而且必须要有产品的质量检测书,就是国家质检总局发的质量许可证。和网下的实体商场一样,“衣尚网”所要的资质证明文件一分都不少。以此对消费者做一个质量的保证。因此既保证了产品的质量提高了消费者对网站的忠实度,又在成本上进行了节约。众所周知,作为一个消费者,购买一个商品需要经历获取信息,分析比较、决策、购买、评价反思一系列过程,衣尚网正是抓住了这一消费规律, 结合自身的互联网优势,在自身

42、的平台上为消费者解决这一系列问题,方便的引导,购买后的评价,消费者使用后的心情交流,让消费者在购物体验上变成了一种高效的生活方式。图十作为一个服装电子商务网站,顾客注重的不仅仅应该是品牌的保障,通过我们调查后发现更重要的应该是消费后期的问题,包括售后的保障、消费者的消费情感宣泄等问题,“衣尚网”也发现了这类问题,于是建立了一个论坛（如图十所示）,其中的板块既包括最近的服装广告发布,也有穿衣搭配问题的交流区,我们说当今互联网已经进入了互动的时代,销售型互联网企业要想长久立足,其必然要注意与消费者的互动。通过一段时间的对于“衣尚网”的调查,我们发现服装电子商务型这一行业类型企业在当今时代地位的重要

43、性。第一传统的服装的零售渠道受到渠道的打压,越来越多的利润被渠道商扣去,而品牌服装公司他们真正地赚到的市场收益并不大。第二衣尚网面对的目标消费人群就是这些品牌服装的目标消费者,这类人群的消费习惯已经越来越多地转移到互联网上了,而当品牌公司的服装没有把产品拿到网上来占有一席之地的话,他们会漏掉很大的一块市场空间。第三服装电子商务是对服装行业传统顾客管理方式的一个有益补充,传统的消费方式是消费者到商店买衣服,而这样品牌商会失去很多消费者的个人信息,衣尚网能够通过消费者所注册网站的一些信息与品牌商共享,这种有价值的信息也恰恰是品牌商所梦寐以求的。四、“衣尚网”项目成效分析（一）定性分析据“衣尚网”相

44、关管理人员提供的数据显示,“衣尚网”目前在全国有注册会员 31 万左右,所经营的产品品牌有 500 个左右,种类有 80 大类,数量 1 万 7 千多件。属于中等规模的服装电子商务网站。公司内部的调查数据显示,其顾客的二次重复购买率约为 53.6%,三次以上重复购买率约为 47.8%,客户转换率（每百名信息受众转化为实际购买者的比例）很高,可以达到 1%左右,而同类服装电子商务网站“凡客诚品” 的客户转换率 0.001%,这些比例数据在同类企业可谓是处于领先水平,证明在行业内“衣尚网”已经处于领先地位,至少应属于第一梯队的企业。此外,据企业内部资料显示,顾客在“衣尚网”购物的单笔订单平均金额在

45、 300 元左右,而实际发生的退货率几乎为 0。对于一个主要采取“货到付款”方式销售的服装电子商务企业而言,这些数据无疑代表着其销售的成功和顾客对其的信赖程度,“衣尚网”在目标顾客群中具有良好的口碑和认可度。（二）定量分析通过易比网公布的排名信息,显示ft衣尚网在同类网站中一直处于领先地位（如图十一所示）,由于在衣尚网所销售的品牌服装都是经过衣尚网认真筛选ft来的,所以他们的质量很有保障,再加上衣尚网强有力的网上平台以及与品牌商家合作的强有力的信誉保障,从而使市场上消费者对在衣尚网购物非常放心且产生口碑效应。图十一经过 07 年衣尚网的转型,又经过一年的深耕细作,衣尚网内各项的指标都有了明显的

46、增长（如图十二所示）图十二五、“衣尚网”竞争战略的设计与杰ft之处通过对“衣尚网”两个多月的跟踪调查和对其领导经营团队的采访,以及对整个服装电子商务市场的分析。我们总结ft了“衣尚网”竞争战略的几大杰ft之ft。其一是,前期进行深入详细地市场调查与分析,理性的选择最具发展前途和发展空间的商业模式和经营目标。“衣尚网”在创立之初对服装行业和服装电子商务行业进行了颇具深度的考察和分析,明确了行业总体发展格局, 经营模式种类,行业内各类型企业的特点。从而为自身发展寻找到了突破口, 这为其今后的发展打下了良好的基础。其二是,根据“客户在哪,市场在哪”的基本营销原则,准确地把握目标顾客群,找准自己的行业

47、定位,坚定不移地做ft自己的特色。衣尚网注重的是对服装市场的细分定位,全力以赴地为职业白领架设专业的服装购物网站,这样切入市场既有速度又有效率,其产品能够在短时间内在目标顾客群中确立鲜明的形象,在互联网这样一个瞬息万变的庞大的市场中,这种“集中优势兵力,歼灭有生力量”的策略有利于建立自己独树一帜的市场地位, 使企业在短时间内迅速崛起,在竞争对手尚未组成威胁之前抢占发展的有利态势,争取更大的发展空间。其三是,把握自己的核心竞争力,以技术优势、团队优势弥补自己在资金、人员、传播手段等方面的不足。从公司人员和资金规模上看,推ft“衣尚网”购物平台的百城特信息技术（北京）有限公司无疑算是小规模企业,

48、但是团结高效的团队、多年从事电子商务网站建设的技术背景、自主研发的网络购物平台系统成为支撑企业顺利发展的根基,为企业稳步前行创造了条件。其四是,利用有效的整合传播手段,进行准确的顾客选择和传播媒体选择,借助明星媒体彰显自身品牌,达到少花钱不花钱而实现最大化的品牌传播的效果。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。虽然绝大多数企业在进行公关活动时,会列ft媒体预算,但从严格意义上来讲,一件曝光意义足够大的公关事件应该充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望,而事实正是如此。衣尚网的 CEO 李小霞女士通过参加中央电视台赢在中国,东方卫视谁来一起午餐这两档真人商战选秀电视节目来推广自己的经营理念,同

49、时推销自己的企业产品,在短时间内增加企业的知名度。可以看ft “衣尚网”的事件营销很有效果,首先“衣尚网”的营销传播的成本很低, 他们利用现有的非常流行的真人秀节目来达到传播的目的,宣传成本基本为零,宣传活动保证了企业利益的最大化。通过参加选秀节目,衣尚网的 CEO 又接到了很多媒体的采访,其个人和企业的影响随之得到了更大范围的推广和传播,这比起盲目的媒体宣传要高效和实用的多。除此之外,“衣尚网”推ft的“一机一网”电子商务解决方案也值得很多电子商务企业学习实践。商场专柜与专卖店是服装企业在不同发展阶段所采用的两种重要零售模式。在第三方电子商务平台销售相当于传统概念的商场专柜,建设自己的网上商

50、城就类似于专卖店,“衣尚网”借鉴这两种模式的结合,提ft了“一机一网”的电子商务解决方案。所谓“一机一网”就是电子商务机与衣尚网相结合的解决方案。“一网”即衣尚网,是指服装公司借助衣尚网平台展开网络销售,并通过衣尚网快速传播服装品牌知名度和影响力；“一机”即电子商务机,它可帮助服装企业迅速建立起独立的网上商城,并实现商品交易等电子商务需求。“一机一网”可实现数据共享,互联互通,降低成本,提高效率。目前的“一机一网”是以“一网”为主,而“一机”市场的开拓将随着国内电子商务市场的成熟和完善而日渐加强。结语随着经济的发展、科技的进步、消费需求的增长和个性化需要的日益兴盛,服装电子商务市场迎来了蓬勃发

51、展的大好时机。根据 CNNIC 数字统计,截止 2008 年 6 月 30 日中国网民总体规模已达到2.53 亿人,根据艾瑞统计数据显示,2007 年中国服装网络购物市场规模为75.2 亿元,2008 年达到 171.1 亿元,增长 127.6%。艾瑞咨询预计,在众多市场参与者的推动下,2011 年服装网络购物用户规模将达到 1.78 亿元。（如图十三、图十四）图十三图十四现如今对中国的服装电子商务企业而言是机遇与动荡并存的时代,众多中小企业的涌现,行业领军企业的起起落落,垂直的 B2C 网站中,新的商业模式和商品种类不断涌现,这都成为了电子商务和媒体各界的关注焦点。而究竟如何能更好地坐稳这个

52、市场,这些企业还需要更好地探索与发展,这就是我们为什么选择研究这个行业的根本原因,相信若干年以后当我们再次回首当年我们的这次案例的时候,我们一定骄傲地觉得我们没有选错研究方向。综观当今国内服装电子商务市场,近些年来除了“衣尚网”还逐步涌现了诸多服装电子商务网站,一时间中国的电子商务已经从产业形成,到达了产业整合期。这期间,巨无霸的商业模式已经过去了淘宝网、当当网这样 8 到 10 年砸进去几个亿的资金的运作方式没有办法再次复制了。随着市场的洗牌,一批又一批服装电子商务网站如同昙花一现,早已经没了踪影, 而“衣尚网”更早地发现了这点,他们认识到了垂直化电子商务已经进入了健康生长快速发展的阶段。通过前期的网站调整,他们已经把网站定位到了做国内服装的中高端市场,即建设“服务于中高端顾客群的品牌商城式网上服装电子商务平台”,这样的定位不仅有效地避开了市场的恶劣竞争,也有效地占领了市场的主动地位,早早地把对手给区隔到门外,形成行