顾客满意度对品牌忠诚度的影响分析

1、顾客满意度对品牌忠诚度的影响分析【扌商要】 随着经济的飞速发展，全球经济一体化的趋势愈加明显，越来越多的商甜出 现在全球广阔的市场中。随着商品种类增加，品牌的数量也随之猛涨。在激烈的市场竞争中, 顾客是企业生存的前提和基础，企业以追求顾客满意为经营战略，努力营造顾客完全满意， 建立顾客对品牌的忠诚度。本文论述了顾客满意度与顾客忠诚度的关系，分析了顾客满意度 对品牌忠诚度的影响，以及研究顾客忠诚度对企业实施顾客关系管理战略的意义。【关键i司】市场企业顾客满意度岛牌忠诚度管理战略customer satisfaction and brand loyaltyabstract with the rap

2、id development of the economy, the trend of global economic integration becomes more obvious, more and more goods appeared in the vast global market. with the types of goods in creases, the nu mber of brands also will soar. in the fierce market competitio n, the customer is the prerequisite and basi

3、s for the survival of enterprises, enterprises in pursuit of customer satisfaction for business strategy, strive to create complete customer satisfaction, build customer loyalty to the brand. this paper discusses the relationship between customer satisfaction and customer loyalty, analyzes the signi

4、ficance of the impact on the brand loyalty of customer satisfaction, and customer loyalty research en terprise impleme ntation of customer relati on ship man agement strategy.key words market business customer satisfaction brand loyalty management strategy目录一、顾客满意度的概述1（-）顾客满意度的含义1（二）顾客满意度研究的现状1二、品牌忠

5、诚度的概述2（-）品牌忠诚度的含义2（-）顾客忠诚的分类2（三）影响顾客忠诚的因素3三、顾客满意度对品牌忠诚度的影响3（-）顾客满意度与品牌忠诚度关系的误区4（二）顾客满意度对提高品牌忠诚度的作用5（三）顾客满意度对品牌忠诚度受市场竞争的影响5四、顾客忠诚度对企业实施顾客关系管理战略的意义6（-）通过忠诚度研究提升企业的服务理念与服务能力6（二）研究忠诚度对企业将起到的重要保障和促进作用7（三）推进企业核心竞争力的提升7（四）降低企业运营成本7（五）实现口碑效应8（六）提高边际禾u j闰 8结 论9致谢语10参考文献1121世纪标志着信息时代和网络社会的到来，全球经济一体化趋势越加明显，企业的

6、市场 营销策略也发生着翻天覆地的变化。产品同质化严重，很难区别于竞争对手，强人的品牌优 势，即建立一个让顾客满意让顾客忠诚的品牌的优势越来越明显。争夺忠诚顾客是保障热销 的关键。忠诚顾客八成会购买自己信任的企业的产品，顾客满意品牌代表了顾客忠诚品牌， 证明了顾客忠诚品牌度。在营销的学术里顾客满意度忠诚度主要是通过顾客的情感行为忠诚 来表现的，顾客的行为和思想忠诚，喻示着顾客基本接受了品牌的服务宗旨，说明顾客是奔着 自己的需要去选择忠诚自己需要的品牌。针对顾客满意度对品牌忠诚度的影响，我们能发现 需要提高顾客的满意度才能赢得顾客对品牌的忠诚。为了使顾客在对企业产品经历一个认识、 熟悉、了解、满意

7、，最后忠诚的过程，是一个企业能否成功的关键。顾客满意度对品牌忠诚 度的研究是一个丰富的课题，本文仅是做了初步的探讨，在更广泛的领域进行研究和探讨是 十分有意义的。一、顾客满意度的概述(一) 顾客满意度的含义客户满意理论起源于上世纪80年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的“服务与管理”观点。 他们认为，企业利润的增长首先取决于服务质量。而后，客户满意开始流行，并被扩展到产 品实体层次。美国学者ra 斯普林格(ra. s p r ens) sb麦肯齐(s co n bmackenzie) 和rw奥尔沙夫斯基(rich9dw. olshavsky)研究成果表明，客户的全面满意來源于属性与信息 的结合。在此

8、基础上三位学者提出了一个客户满意的七因素模型。这一模型于早期客户满意 理论模型相比主要贡献在于，一方面导入了欲望因素，分析客户需要的层次和水平对客户满 意度的影响；另一方面，信息满意因素的提出是对满意理论的重要补充，要求企业与公众进 行信息沟通是精准地传递信息，否则也会影响客户满意的形成。(二) 顾客满意度研究的现状顾客满意度指数（customer seitisfaction index, cst）是目前许多国家使用的一种新经 济指标，主要对经济产出量进行评价。他也是目前国内质量领域和经济领域一个非常热门而 乂非常前沿的课题。从世界范围看，瑞典己于1989年建立起自己的顾客满意度指数模型，美国

9、t 1994年建 立了顾客满意度指数计量经济模型。z后，建立在美国michigan大学商学院的国家质量研究 中心，先后在台湾，新西兰和南韩等地区和国家选择一定数量的行业试点调查，计算该地区 的顾客满意度指数。1999年欧盟11个国家也分别在木国试点调查，计算自己的顾客满意度 指数。第一个全国性的鼓励满意度指数scsb（sweden customer satisfaction barometer）是瑞 典于1989年建立的，包含瑞典的31个主要行业。品牌忠诚度的概述（一）品牌忠诚度的含义品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意 的）行为反应。它是一种行为过程，

10、也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成 不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关， 靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极 其重要。（二）顾客忠诚的分类不同的客户所具有的客户忠诚度差别很大，不同行业的客户忠诚也各不相同。一般来说, 客户忠诚可以划分为以下七种不同的类型。垄断忠诚是指某一产品或服务为某一公司垄断， 客户别无选择。比如，一个城市里的自来水公司、供电公司等，客户不得不重复购买它们的 产品和服务，因为客户别无选择。惰性忠诚是指客户由于惰性而不愿去寻找其他的批发商。 这些客户是低依恋、高重复的购买者

11、，他们对公司并不满意。如果其他的公司能够让他们得到更多的实惠，他们很容易被人挖走。拥有惰性忠诚客户的公司应该通过产品和服务的差异 化来改变客户对公司的印象。潜在忠诚是低依恋、低重复购买的客户。客户希望不断地购买 产品和服务，但是公司的一些内部规定或其他的环境因素限制了他们。例如，客户原本希望 再来购买，但是卖主只对消费额超过1000元的消费者提供免费送货。方便忠诚是低依恋、高 重复购买的客户。这种忠诚类似于惰性忠诚。同样，方便忠诚的客户很容易被竞争对手挖走。 某个客户重复购买是由于地理位置比较方便，如附近的便利店。价格忠诚对于价格敏感的客 户会忠诚于提供最低价格的批发商。这些低依恋、低重复购买

12、的客户是不能发展成为忠诚客 户的。现在市场上有很多的一元店、二元店、十元店等小超市，就是从低价出发，做好自己 的生意，但这种超市重复光顾的客户并不是很多。激励忠诚公司通常会为经常光顾的客户提 供一些忠诚奖励。激励忠诚于惰性忠诚相似，客户也是低依恋、高重复购买的那种类型。当 公司有相关奖励活动的吋候，客户们会积极前来购买；当活动结束吋，客户们就会转向其他 有奖励的或是有更多奖励的公司。超值忠诚是一种典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的客户 是高依恋、高重复购买的客户，这种忠诚对于很多行业来说都是最有价值的。客户对于那些 使其从中受益的产品或服务情有独钟，不仅乐此不疲地宣传他们的好处，而且述热心地向他

13、 人推荐。（三）影响顾客忠诚的因素网站域名-品牌形象 网站设计风格一一网站形式 网站信息-网站形式 使用方便网站形式产品质量产品产品价格一一产品 产品多样化一一产品 产品个性化一一产品 网络互动服务质量物流配送一一服务质量 个性化和定制化一-服务质量 客户投诉处理一一服务质量 学习认识成本一一转换成本 情感成木-转换成木 既得利益转化成本产品质量安全一一信任安全 支付过程安全信任安全 个人信息安全信任安全三、顾客满意度对品牌忠诚度的影响（一）顾客满意度与品牌忠诚度关系的误区通常情况下，管理层把顾客满意度与顾客忠诚度等同起来，认为满意的顾客自然会忠诚 于品牌或者公司。于是，公司关注于改善现有顾客

14、满意程度的提高，但是，又往往在看到顾 客满意度调查结果屮大部分顾客是“基本满意”后，觉得顾客忠诚度也达到令人满意的程度 了，于是提高顾客满意度的努力就戈然而止。这种现象是由以下几个认识上的误区造成的：误区一：管理层通常认为只要顾客对产品和服务没有抱怨，基木上满意，那么客户忠诚 度自然也有保证。客户满意度与顾客忠诚度之间并不必然相关，而且相关性也并不是简单的正相关。满意 度能够代表顾客对以往消费的信心和认可，但是，不能保证顾客不会选择其他公司的产品。 顾客满意度只是顾客忠诚度的基础，但并不是充分条件。在银行信用卡市场上，大部分银行 的产品和服务具有高度类似性。客户对于信用卡产品和服务的满意程度更

15、多的取决于那个银 行的服务更加体贴。对信用卡只表示基本满意的顾客是不会成为忠实的用户的。误区二：提高客户满意度的管理投入随着客户满意度的提高而上升，因此，追求客户完 全满意的境界会让企业失去提高利润上的灵活性。客户满意度是企业努力进行管理的结果。为了降低失误、提高产品和服务的质量，企业 需要投入大量资源进行管理。但是，究竟客户满意度要达到什么程度能够使企业实现最有效 的资源利用。增加投入会提高顾客满意的范围和深度；追求让顾客完全满意，尽管会给企业 带来压力，但是，回报也是巨大的，不但不会降低企业的灵活性，反而会保证企业基业常青。误区三：客户忠诚度到了一定的程度，无论满意度如何提高，也不会有所增

16、加。顾客忠诚度是极其敏感的变量，任何改变都会影响忠诚度的系数。满意度不断提高，将 会保证客户忠诚度的稳定性，同事也是有效的防御性竞争战略。例如餐饮业，刚开张的酒楼 饭店靠招牌菜闯出了名气后，许多顾客就会预测，这家店站稳脚跟的酒店接下来饭菜质量和 服务都会下降，要么菜量减少，要么味道变差。结果便是回头客减少。顾客忠诚度是一种非 常脆弱的态度，任何因素都会成为负面诱因。因此，只有满意度不断提高，才能保证顾客忠 诚度的稳定。走出以上三个误区，就可以清晰的看到：一般的客户满意度并不能保证客户对品牌忠诚 度的稳定和提高，但是，客户对品牌忠诚度的提高必须要有客户满意度的不断提高为基础。（二）顾客满意度对提

17、高品牌忠诚度的作用顾客满意度对提高品牌忠诚度的作用在四个层次上有不同的表现：当顾客满意度是“不满意”时，顾客品牌忠诚度为负值。顾客不仅不会选择令他们感到 过不愉快和不满意的产品服务，还会影响周围其他人放弃该产品或服务。造成顾客满意度如 此之低的原因是顾客曾经经历过不愉快的产品服务消费过程，而矛盾产生之后，提供商没有 任何的关系修复措施。例如，在旅游景区人们的经验就是那里的食宿服务质量肯定是不如非 景区的。而大部分顾客如果遇到不愉快的经历，也都因为是游客身份而不予追究。景区的经 营者也就因此认为不需要提高服务质量，不需要采取关系修补措施。对于个别经营者来说， 也许这样做并不会影响自身的经营，但是

18、，整个景区会逐渐被这种故意行为所拖累，恶名远 扬，最终，所有的经营户都要受到游客量下降的影响。当顾客满意度为“一般”时，顾客表现为无忠诚度。顾客对该产品服务没有任何特别的 深刻体会。顾客会在任何同类产品服务屮进行尝试，直到找到真正让其信任的选择。当顾客表示“基本满意”吋，企业常常误以为这样的顾客就算是他们辛辛苦苦培养的忠 诚顾客。表示基木满意的顾客虽然可以成为忠诚顾客，同时，基木满意的顾客也具有很高的 转换率，随时都可能放弄目前让顾客感到基本满意的产品服务，转换到其他的品牌或者替代 品。当顾客感到“完全满意”时，顾客才会表现出高忠诚度和低转换率。愿意努力追求顾客 完全满意的企业并不容易实现目标

19、，但是，能够赢得客户完全满意度的企业享有牢固地客户 信任基础。对企业来说，只是做到让顾客基本满意还不够，不能保证企业获得稳固的客户忠诚。对 于在自由市场竞争的企业来说，让顾客感到完全满意是建立稳i古i客户群基础的重要保证。（三）顾客满意度对品牌忠诚度受市场竞争的影响不可否认，顾客满意度对品牌忠诚度之间的影响并不简单，特别是考虑了市场的不同竞 争性质之后，这种关系就更加复杂。大部分企业是在具有丰富竞争的市场中生存，特别是一些利润率低，靠大规模分销获得 较高投资回报的企业，如零售企业，顾客满意度对于客户忠诚度的营销指数偏高；但是，对 于具有一定垄断能力的企业，客户满意度在一定吋期内对于客户忠诚度的

20、约束作用很小，因 为顾客没有多余的选择。垄断的市场里，企业没有动力去提高客户满意度，但是，仍然可以 享受完全忠诚度带来的巨大利益，比如电信市场。由于自由竞争的要求，垄断受到了法律和 道徳上的约束，企业能够保持垄断的条件也越来越苛刻，面临来自产业内同行和新兴替代品 的威胁只是时间问题。客户满意度最终仍然是决定客户忠诚度的重要因素。intel因为所掌 握的技术而在电脑芯片市场上一直处于完全占有率的绝对优势位置。但是，随着amd等品牌 芯片的出现，intel的垄断地位受到了极大的挑战，同时，新加坡和欧盟也对intel进行了 反垄断行为的调查，新加坡更是对intel的垄断行为进行了高达两千多万美元的罚

21、款。intel 是高科技公司，掌握的技术是锁定客户忠诚度的重耍因素，lntel的产品口碑一直保持良好 的记录，但是，当新的竞争者出现时，intel也开始为客户满意度和忠诚度感到紧张了。原 先intel享受的极高的客户忠诚度随着市场竞争结构的改变而面临诸多的不确定性。一般消费品生产企业因为产业壁垒低，直接竞争与替代品竞争都很激烈，所以，消费者 满意程度对企业的重要性更显而易见。企业通过满意度调查间接了解顾客忠诚度。然而，越 是竞争激烈的市场，消费者面临的选择越多，能够让消费者感到基本满意的产品服务也就越 多。因此，在这样的市场屮，基本满意已经成为低忠诚率的代名词。只有让顾客产生超越竞 争对手的完

22、全满意才能保证顾客的忠诚度。例如，航空公司的客户服务。经常坐飞机的顾客 对于每个航空公司都会有明显的对比和认识。航空公司的客户服务对于航空公司顾客的选择 至关重要。因此，航空公司采用会员制，希望通过给予忠实顾客免费飞行里程，锁定顾客。 但是，如果航空公司的飞行服务质量不理想，忠诚顾客使用完免费飞行里程后，还是会转投 他行。（-）通过忠诚度研究提升企业的服务理念与服务能力有助于企业形成统一的顾客联系渠道和全面的顾客服务能力，从而成为企业顾客关系管 理的核心要素。与国外跨国大公司相比，中国企业无论在技术储备、管理经验和资源配置等 方面往往处于劣质。加入wto后，中外企业面临着一样的游戏规则，处在同

23、一条起跑线上， 我们面临着前所未有的激励竞争。目前我们仅有的一些竞争优势就是中国企业对中国顾客需 求的了解，但这也会随着外国企业本土化经营的深入而弱化。这将迫使国内企业更加全面、 更加快速的了解顾客的需求，专注于建立长期的顾客关系，建立以顾客为中心的新型管理模 式，为顾客提供更好、更快捷的优质服务，才能保留和争取更多的忠诚顾客，企业也将从中 不断的获益。这种基于顾客关系管理和顾客优质服务的核心竞争力因素，都将在市场和效绩 屮充分的体现。所以，通过忠诚度研究，可以稳定顾客，提高顾客的终身价值。（二）研究忠诚度对企业将起到的重要保障和促进作用忠诚度高的顾客的重复购买行为，易于企业同顾客建立长期的特

24、殊的交易伙伴关系，有 利于企业制定长期计划，建立多层次的满足顾客需要的降低成本的作业方式。因为相对固定 的顾客群体能帮助企业减少市场的不确定性，易于对顾客信息和数据进行有效的分析，为企 业的战略决策提供分析和支持，企业内各部门间通过这种对各业务流程的全面管理可以加强 沟通和合作，保证了总体规划的实施和执行，同时也降低了企业的管理成本。（三）推进企业核心竞争力的提升顾客忠诚度的提高意味着企业全体员工必须围绕着顾客这一中心而协调、合作，并强调 整合和集成的团队精神，从而使企业管理流程和机制发生重大的变化；突出了管理者和员工 的能动性、积极性和创造性，有利于企业树立追求超越、不断前进的企业精神，提高

25、了企业 木身发展的基础条件和核心竞争力。有理由相信，这种着眼于满足顾客的需求、尊重顾客， 对顾客负责，精益求精的企业文化重塑的结果将带动企业长期、稳定、快速发展。总之，顾客关系管理坚持以顾客为中心的企业导向，有效的提升顾客对企业的忠诚度， 才能持续的使企业的投资得到有效回报和实现企业的长远发展。所以从根本上讲，顾客忠诚 度是顾客关系管理的核心要素。（四）降低企业运营成本忠诚创造的价值是多少？这是无法具体测算的，因为他们之间的关系不是简单的因果关 系。然而我们知道忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的关系。营销学中有著名的“二、 八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客，即忠诚的顾客。对

26、企业来说寻找新客户 重要性不言而喻，但服务一个老客户并保留他远比开发一个新客户的成本低的多。例如，有 研究表明开发一个新客户的成本是保留一个老顾客的成本的5-10倍。又如对多数企业来说， 如果维持5%的顾客忠诚度增长率，其利润在5年内几乎能翻一番。由此可见，顾客忠诚度可 降低企业的经营成本，提高其利润。当然我们并不是说开发新客户的成本高就不去开发，只 是说保有一个老顾客的重要性。随着时间的流逝、竞争对手的影响，我们的顾客必然会流失, 因此我们需要开发新客户来维持我们市场占有率，从而使自己立于不败之地。（五）实现口碑效应俗话说“金杯、银杯不如百姓的口碑” o顾客忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为 一个活的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的 生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期 稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。（六）提高边际利润一个客户的利润或贡献是指每年从客户那里获得的收入减去服务他的宜接成木。在弗雷 里克菜希赫尔德的忠诚的价值一书中认为