青岛地区中小企业营销战略研究

1、青岛地区中小企业营销战略研究青岛理工大学琴岛学院经贸系随着经济全球化的到来，我国的企业面临着激烈的竞争，但是对于中小 型企业，并没有严格的区分标准。据不完全统计，我国注册登记的中小企业占全 部注册企业总数的百分之九十九以上。随着中小企业重要性的提高，进行合适的 营销战略也变得尤为重要。总所周知，合适的营销战略是企业的风向标，能更好 地指引企业前进的方向。青岛作为半岛地区，针对当前的半岛地区的经济发展, 树立科学地市场营销观念指导营销活动是一种必要的营销革命。目前，纵观青岛 地区的中小企业来看，现存在一下几个问题。首先，企业获取市场信息的渠道的 方法较为单一，分析市场信息的方法不具备与大企业竞争

2、的实力，没有很高的科 学性；其次，产品的销售渠道单一，广告效益不够健全，没有引起企业的高度重 视；再次，营销组织机构不够健全，压价竞销严重，自己的资金额不足。在中小企业市场的细分上分为事先细分和事后细分。前者是研究人员凭 直觉，对二手资料的分析，对内部客户数据的分析，而后者是用市场研究的方法 收集目标市场消费者的分类变量和关键性描述信息，采用多元统计分析技术识別 细分市场，并将消费者按一定的算法规则划分为不同的市场。市场细分也有一些 代价，诸如必须在收集大量信息和作出深入统计分析后才能进行，费用较高，市 场变化多样，没有市场细分方案能够长久保持不变，细分后的得到的市场信息, 企业需要不断的调整

3、，开发新的市场，重新定制营销计划，增强竞争能力，获得 更大的利润。而目标市场的确定是基于市场细分基础上的，根据企业市场营销战 略目标和资源条件，选择企业的最佳细分市场进行选择。在确定目标市场时，应 该应该遵循四个原则：产品、市场和技术三者密切关联；遵循企业既定的发展方 向；发挥企业的竞争优势；取得相乘效果。在企业有三种不同的目标市场策略可以选择：无差异市场营销策略、差 异市场营销策略、集中市场营销策略。采用差异市场营销策略的企业-般具有大 规模、单一、连续的生产线、拥有广泛或大众化的分销渠道；差异市场营销策略 适用于大多数的产品。但是一般的小企业无力采用，因为采用会受到企业资源和 条件的限制；

4、集中市场营销策略主要适用于资源有限的中小企业，是中小企业变 劣势为优势的最佳选择。影响目标市场策略选择的因素有企业实力、产品性质, 产品市场生命周期和企业的市场营销战略目标和资源。中小企业成长阶段战略选择采用市场渗透战略，即增加用户的数量、提 高用户使用频率、改进产品特征以创造需求，但是这一做法存在风险，比如会使 市场竞争白热化，而口把精力都放在老市场的渗透上，错过了更好的投资机会, 顾客兴趣的改变容易导致企业现有目标市场的萎缩。市场开发战略，通过市场开 发，寻找潜在客户，增加新的销售渠道，但是应该具备两方面基本条件，第一是 原有市场已经或者趋于饱和，而潜在的新市场具有转化为现实市场的可能性；

5、第 二，从企业看，现有产品没有落伍或过时，具有适应潜在新市场的品质。产品开 发战略，一般采用独立研制、采用技术引进方式、独立研制与技术引进相结合的 方式，在新产品投放市场时利用现有产品的销售网络进入市场，或者利用品牌的 影响进入市场。成本领先战略是在追求产量规模经济效益的基础上，通过降低产 品的全部成本，用低于竞争对手的成本优势战胜竞争对手的一种战略。其优点是 有产品竞争力，降低替代品威胁；但存在的缺点是容易被其他企业模仿。产品差异化战略，是企业提供的产品与服务 在产业中具有独特性，既具有与众 不同的特色，这些特色可以表现在产品设计、技术特性、产品名牌、产品形象、 服务方式、销售方式、促销手段

6、等某一方面，也可以同时表现在几个方面。其优 点为避免面对面竞争获得较高利润，缺点为成本高，占有市场慢，只能用于消费 资料企业。中小企业在确定营销战略时，应先判断是否已到达成熟期，行业成熟阶 段的特征包括，行业增长速度减慢、行业盈利能力下降、职能策略面临新调整、 国际化竞争加剧、企业间的兼并和收购剧增以及企业组织结构及管理方式复杂化 和多样化。中小企业的强弱是选择竞争战略的重要决定性因素，企业在制定自己 的战略之前要对自己的企业的实力还有别的相对应的企业作对比，明确自己企业 在竞争中是领导者还是跟随者，把强企业作为目标。选择经核实的竞争对手，主 要包括 企业可以看到的竞争者；制造相同产品或同等级

7、产品的所有企业；提供 相同服务的所有企业。对策性竞争战略是在追求产量规模经济效益的基础上，通 过降低产品的全部成本，用低于竞争对手的成本优势战胜竞争对手的一种战略, 其优势在于可以使企业潍那些欲进入本行业的潜在进入者设置较高的障碍，使那 些生产技术不熟练、缺乏经营经验或缺乏规模的经济的企业很难进入此行业。企 业的低成本可以使企业增加对供应者的购买者的讨价还价能力，降低由于供应者 和购买者的供应或购买价格等因素变化的影响，也可以使企业的产品与替代品进 行竞争时降低或缓解替代品对本企业产品的威胁，是企业始终处于有力的竞争地 位。降低企业成本的方法有简化产品，改进产品设计，简化生产工艺，采用替代 材

8、料，实现规模经济，依靠大批量生产和储运，降低劳动力的人工费用。采用成 本领先战略的弊端，如果竞争对手的竞争能力过于强大，拥有更低成本的生产方 法，就会使企业原有的成本变为劣势；当企业的产品或服务具有竞争实力吋，竞 争对手往往会采取模仿的方式形成与本企业相似的产品或成本，给企业形成新的 压力；如果企业过分的追求低成本，可能会在一定程度上降低产品或服务的质量, 影响对消费者需求的满意程度，造成消费者需求的改变，从而使企业原有的竞争 优势变为劣势。另外，实行差异化战略可以从产品质量差异化战略、产品销售服 务差异化战略、产品创造差异化战略和产品品牌差异化战略。实施差异化战略的 风险主要表现在两个方面：

9、一是企业产品不是真正意义上的差异化；二是当外部 环境又发生变化时，企业不能保持差异化，所以企业在实施差异化战略吋要能针 对不断变化的环境和条件采取相应的措施以保证真略的实施。其次也可采用集中 化战略是指企业的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或 某一地域上的市场。集中化战略的风险，表现在当顾客偏好发生变化吋，就会发 现这部分市场对产品或服务需求下降，企业就会受到很大的冲击。战略是实现长期目标的方法，是为谋求生存和发展而做出的长远性、全 局性的谋划或方案。但是企业也要把握住以下两点：一是企业必须根据环境状况、 资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期内能够实现的营销战略 目标；二是确定一个能使企业内部现有资源被有效利用，能发挥企业潜在的资源 和能力优势，且能使市场需要被充分满足的行动方案，及营销战略制定中对于实 现目标的方法要进行优化，优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到 实现目标的最好方法。在当前经济环境下，中小企业一定要顺势而为，在逆境中 求进取，这不仅是对自身发展有利而且对于整个国民经济都有着巨大的促进作用, 因为中小企业担负着推动全国经济发展，实