东风汽车品牌讲座

1、呈 送：东风汽车有限公司联系人：张 乾先生电 话：（0719）8226104手 机：传 真：E-mail: scbzq呈送人：北京零点前进咨询有限责任公司联系人：赵玉峰先生，李国良先生电 话：64603002、84552281 真：64603001E-mail: zhaoyufeng 日 期：2003年8月28日东风品牌现场诊断及系列讲座沟通计划（特为东风汽车有限公司定制）特别说明u 本次沟通内容为北京零点前进咨询有限责任公司受东风汽车有限公司的委托而特别设计，其设计版权为零点公司所有，未经版权人同意，本次沟通内容不得提供给版权人之同业机构。u 本公司承诺在处理与客户

2、和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR市场研究和社会调查的国际准则的约束。目录：一、沟通内容及时间安排二、讲员简历三、讲题主要内容简介四、品牌价值与识别调研咨询草案（附件）一、沟通议题与时间安排1、沟通安排时间安排议题安排主持人（讲师）8：3010：30东风品牌现场诊断会袁岳10：3010：40休息10:4011：20零点品牌价值模型及使用介绍张军11：2012：00品牌动力学模型在汽车行业中的应用；张军12：0013：00午餐13：0013：35运用CLB模型，创建领导性品牌管理模式；赵玉峰13：3514：10对应性流程分析在汽车行业中的应用；赵玉峰14：1015：15东风汽车品牌价值调

3、研咨询草案介绍赵玉峰15：1515：25休息15：2516：10心理细分领先模型China-vals及其在汽车行业的应用；吴垠16：1016：55零点品牌定位四步法袁岳16：5517：40汽车终端品牌化整合国际经验袁岳17：4018：00问答讨论备注：讲课用时大约8个小时（1个工作日），如果时间紧张，可以安排2天的时间，同时安排在东风汽车公司个别管理部门进行访问。2、讲课时间安排：初步计划在9月1日9月12日之间，具体时间尊重东风公司的安排。3、讲课差旅费用预算：讲课人员3-4人，包括飞机票、住宿等费用，大约800011000元（实报实销）。二、讲员简历袁 岳 博士，北京大学社会学博士,美国哈

4、佛大学公共管理硕士，西南政法大学硕士、零点调查公司董事长兼前进策略总裁、资深研究员；中国市场调查业协会领导小组成员、北京科技咨询业协会副理事长兼市场调查委员会主任、ESOMAR与AMA会员。袁岳先生有10年专业市场与社会研究经验。发表有经济学、社会学、法学方面的论述约800余万字。在品牌研究及市场营销研究方面有相当的造诣，并在私营经济研究、流动人员研究等社会问题研究方面进行过大量有创意性的调查研究，担任多家重要媒体、企业的长期市场研究顾问。张 军 女士前进策略常务副总经理，零点调查公司前任总经理，美国乔治华盛顿大学工商管理硕士（市场营销专业），中国人民大学经济学硕士；注册咨询师，美国市场营销协

5、会会员，6年以上市场调查业工作经验，座谈会资深主持人，在品牌、电信、快速消费品等领域具有深厚的研究经验。吴 垠 博士日本九州大学统计学博士，零点调查上海分公司总经理，曾在国内重化、食品、广告及日本企业供职，曾任工程师、媒介总监，研究总监，发表学术及一般报刊文章40余篇。在媒介策略、市场研究与营销、品牌及企业文化、行业研究的理论和实践等方面具有丰富经验。赵玉峰 先生前进策略资深咨询顾问，中国人民大学管理学硕士，8年特大型工业企业工作经验，5年企业生产、技术、营销管理经验，丰富的汽车企业、电信企业、零售企业管理咨询经验，在品牌管理、营销模式、战略管理方面有较深造诣。三、讲题主要内容简介1、品牌管理

6、现场诊断会会议目的：通过集中性的会议诊断，初步确定东风汽车有限公司品牌管理方面的问题，以便随后的工作有较高的针对性，提高解决问题的效率。会议要求：参加人员较多，除了公司高层以外，尽可能邀请各大部门或分公司、子公司的管理人员参加，也不排除生产、科研、营销一线人员的部分参与。会议地点在圆桌形会议室进行。参与人员根据议题将相关意见采用即时贴的方式提交到特定的问题标题下面，咨询人员将相关意见整理成系列问题。2、零点品牌价值模型及使用介绍（1） 品牌价值模型介绍（2） 品牌价值内涵指标体系介绍及应用举例（3） 品牌价值外延介绍及应用举例（4） 品牌价值与区域经营业绩的关系（5） 品牌价值增进策略举例通过

7、零点品牌价值模型的测试，可以对“东风”、“NISSAN”品牌、东风公司的其它品牌及竞争品牌进行定量的测定，在竞争品牌的总体价值、不同区域市场的品牌价值、品牌价值各分级指标上进行详细对比，分析每个品牌的优劣势，以便有针对性地对品牌传播进行加强和补充。零点品牌价值研究模型零点公司有自己成熟、完善的品牌形象研究模型 Horizon Brand Equity Model，也称零点品牌价值模型。这一模型包括品牌价值内涵 和品牌价值外延 两部分，反映了消费者对品牌整体实力的全面心理反映。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵

8、又分为情感和功能两个层面，其中功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度；情感层面包括历史传承、人格特征、个人联系度、可感知的价值、社会特征等五个维度。 品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。 个人联系度人格特征可感知的价值历史传承品牌价值功能利益可感知的质量社会特征组成指标指标重要度内涵情感层面历史传承历史渊源XXX地域性XXX实力表现XXX多样性XXX人格特征XXX社会认同感XXX个人联系度XXX可感知价值独特价值XXX物有

9、所值XXX标识XXX功能层面可感知产品质量外观质量XXX内饰XXX可感知服务质量方便XXX快速XXX规范XXX尊重XXX一致XXX功能利益机械性能XXX电子性能XXX舒适性能XXX安全性能XXX操控性能经济性耐用性通过性装载性能承重性能外延知名度无提示下提及率XXX有提示下第一提及率有提示下其他提及率美誉度XXX3、品牌动力学模型在汽车行业的应用（1） 品牌动力学的应用范围；（2） 纵向品牌动力学原理及应用举例；（3） 横向品牌动力学原理及应用举例；（4） 品牌动力学分析逻辑；（5） 相应的解决方案与对策；（6） 应该避免的六种战局。品牌动力学模型通过纵向品牌动力学原理，诊断公司品牌在高端、中

10、端、低端市场采用差异化品牌的可行性，通过横向品牌动力学原理，诊断公司公司在同档次市场采用多品牌战略的可行性。品牌提升力：使品牌由低端产品向高档产品驱动力量品牌反扯力：低端产品利用高端产品效应而产生的对于品牌提升的反作用力；品牌认同力：水平作用的消费者品牌归属与心理接受度；品牌支撑力：为确保特定品牌维持其在特定层面的消费群体中的忠诚度与归属度而实施的资源配置；品牌穿透力：水平作用的品牌想其它产品类别或消费群体延伸的能力。低档品牌中档品牌高档品牌品牌支撑力品牌支撑力品牌认同力品牌认同力反扯力提升力品牌动力学针对不同的应用领域又分为跨品类的和跨档次的，自我品牌的和竞争品牌间的等多种分析模型。4、运用

11、CLB品牌管理诊断模型，创建领导性品牌管理模式（1） CLB模型的应用范围；（2） CLB诊断模型构成要素；（3） CLB诊断模型分项指标操作举例；（4） CLB诊断模型综合诊断演示图；（5） CLB诊断模型能够解决的问题CLB品牌管理诊断模型通过CLB品牌管理诊断模型，探询企业在品牌管理体系方面的问题所在，对症下药，同时，结合其它咨询工具的使用，可以帮助东风汽车建立起在行业内居于领导地位的品牌管理体系。前进策略“CLB诊断模型”的主要构成要素CLB模式古典品牌管理模式维度一：从战术管理向战略管理的发展能力视野-战术性的和反应性的战略型的和使命型的品牌经理地位-经验较少，短期充任长期性职位、在

12、组织中有较高的地位追求的品牌目标-品牌形象品牌价值领导层关注目标-短期财务变动发展品牌价值措施维度二：从窄幅控制向宽幅控制发展的能力产品市场范围-单一层次的产品与市场多层次的产品与市场品牌结构-简单化复杂的品牌关联互动关系品牌数量-集中于单一品牌上多品牌、分类别、有重点区域范围-文化单一的地区跨区域文化的控制力品牌经理的沟通角色-对规定的有限沟通任务担当好协调者角色多种沟通方式的开发、协调、组织者沟通重点-外部与用户内部与外部沟通并重维度三：管理动力由销售业绩转变为品牌的认同策略动力-销售业绩与市场份额品牌认同5、对应性流程分析在汽车行业中的应用（1） 对应性流程分析的应用范围；（2） 对应性

13、流程分析方法介绍；（3） 对应性流程分析的操作步骤及举例；对应性流程分析模型所谓对应性流程分析，是将消费者购买与使用的决策流程、生产厂家针对每个环节所做的对应性的策略、对应性策略在实践中的表现等三个流程的每个环节进行全程性的比照研究，从中找到各自的差距，最终寻找一种最佳的营销模式及营销策略。消费者决策流程最佳营销体系及营销策略实践表现厂家营销对策6、心理细分模型China-vals及其在汽车行业的应用（1） China-vals模型的设计基础；（2） China-vals模型原理；（3） 在营销中的应用目标群体心理细分模型（CHINA VALS模型） 对用户群体进行有效细分是市场营销最基础的工

14、作，在市场竞争日趋激烈的今天，市场细分不仅局限于地理、背景等方面的细分，更需要对用户群体在消费心理上进行有效细分，零点调查在这方面的研究处于行业领先地位。根据CHINA VALS模型，用户群体被分为14个细分群体，探究某种产品、某个品牌所吸引的某几种细分群体，就可以有针对性的制定营销策略。7、零点品牌定位四步法（1） 品牌定位四步法概述；（2） 多元对应分析在目标群体定位中的应用；（3） 目标角色的生活状态研究；（4） 品牌价值的实现路径品牌价值链路线图；（5） 确定具代表性的符号。品牌定位四步法品牌价值实现链接图8、品牌价值定位的核心要素（1） 品牌价值核心要素指标介绍；（2） 战略定位要素

15、的确定过程；（3） 消费者感知要素的确定过程；（4） 传播策略要素的确定程序；（5） 品牌关联管理要素的确定程序；（6） 品牌价值核心要素应用举例品牌核心信息包括四大类，共九个要素。第一类为战略定位要素，包括品牌市场定位、产品内涵、产品DI风格三个要素。它们指导品牌工作的全局，是品牌最核心的信息要素，也是实现品牌跨位的基础。第二类为消费者感知要素，包括品牌个性、品牌形象两个要素。它们是传播的基本要素，为品牌传播提供基本形象背景。第三类为传播策略要素，包括传播口号、传播风格和专卖店特点三个要素。它们使面向终端的传播活动能准确传达品牌战略定位的内容第四类为品牌关联管理要素，为品牌间的关系。它们能保

16、证品牌规划的实施。品牌核心信息可以向消费者清晰地传播品牌的内在本质，与其他品牌形成区别，从而在消费者心目中形成完整而独特的品牌形象。层级要素要素分析管理部门战略策划品牌市场定位指目标市场的选择及在目标市场中希望的战略位置，能清晰地区隔品牌与竞争对手，定位市场切入点产品内涵是品牌市场定位的实现手段和产品内在属性的客观描述，能在产品上形成独特性和竞争优势产品DI形象是对产品DI在产品实体表现的描述，能直观明显地表现出产品差异性消费者感知(传播基本要素)品牌个性指品牌所独有的人性化特征，是内部属性的描述,能引起消费者的亲切感品牌形象消费者对品牌的外在感性认知及产生的联想和印象，使品牌在消费者心中更加

17、具体生动，有认同感传播策略传播口号是品牌核心信息传播的语言表述，能更准确精练地表达品牌信息传播风格传播的表现方式和特点，使品牌信息通过合适的途径和形式传递到消费者心中，并辅助品牌建立专卖店特点专卖店在建设标准、设计风格等方面的特点，使消费者能形成品牌独特的购买体验，增强品牌印象品牌关联管理品牌间的关系指企业品牌和各业务品牌间的关联度，保证品牌规划的实现9、公司品牌CIS系统建设原理（1） 品牌CIS系统建设原理；（2） VI系统改进的依据与原则；（3） 企业品牌与产品品牌的关系；（4） 汽车行业VI设计最佳实践研究；（5） 品牌规划一览表；（6） 需要广告公司设计的VI要素。公司品牌CIS系统建设原理理念识别MI行为识别BI视觉识别VI三者的交集 即是完整CIS第一层次是企业理念识别系统（MI）。MI是企业文化的基本精神所在，也是企业文化运作的原动力。企业更新、完善、明确、统一自身的理念，就是设计和实施MI。MI反映的是企业精神现象的本质，属于思想意识范畴。它是企业在建设发展过程中形成的一种指导公司整体行为的特殊精神文化，包含了公司使命、公司精神、公司宗旨、公司目标等内容。第二层次是企业行为识别系统（BI）。BI是以企业理念（MI）为核心，表现为企业内部的组织、教育、管理、制度等行为，以及企业对社会的公益事业、公共关系等的动态识别形式。