某电器公司品牌战略概述

1、美的品牌战略谢奕 钟艺敏企 业 背 景 创业于1968 年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 1980 年，美的正式进入家电业；1981 年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；并在越南、白俄罗斯建有生产基地。美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有超过30 个

2、分支机构。美 的 集 团1968年美的总部大楼美的集团总部大厦核 心 业 务美的美的制冷家电集团制冷家电集团 ( (核心核心) )美的美的日用家电集团日用家电集团 美的美的机电集团机电集团 美的美的地产发展集团地产发展集团1234主 要 产 品制冷家电集团 家用空调商用空调大型商用空调冰箱洗衣机日用家电集团生活电器环境电器微波电器洗涤电器整体厨卫精品电器机电集团微电机洗涤电机泵阀、机床空气压缩机路面养护设备汽车配件行业地位品 牌 发 展 战 略竞争对手 日前，权威调研机构中怡康时代市场研究有限公司发布2010 年1-5 月变频空调市场监测报告，美的变频空调以30.6%的市场占有率稳居行业第一，

3、同时，在号称“变频桥头堡”的上海市场上，美的也以超过三成的市场占有率继续保持领先地位。美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮对此表示，掌握五大核心科技、牢牢占据行业制高点，是美的变频空调能够成为行业王者的秘诀所在。美的品牌战略美的品牌战略技术创新锻造五大科技竞争力集成创新奠定六大核心竞争优势服务质量赢得客户的的信赖和支持技术创新锻造五大科技竞争力 在关键的变频压缩机方面，由美的集团控股的美芝公司自主研发的双转子直流变频压缩机，为变频空调在业内的加速普及发挥了不可忽视的作用。放眼整个中国空调业，真正实现了变频压缩机、电机、整机一体化匹配的企业，拥有了变频战略供应链的企业，仅有美的做到行业的“唯

4、一”与“第一”。 在2010 年北京制冷展会现场，美的中央空调变频离心式热泵机组取得了在高节能效果、宽运行范围和高可靠性等几项关键技术上的多项突破，受到现场参展人士的青睐。这款产品兼具制冷及制热双重功能，能效比传统离心机高30%，大大减少了企业初投资成本及运行成本。美的全直流变速三管制多联机破天荒地实现单一主机同时制冷制热，与传统空调系统比节能30%以上。而以空气能为核心的多热源空气能热水系统采用多能源集成技术，解决单一能源使用局限，实现各种能源产品的优势互补，最大限度减少了气、电能源的消耗。 2010 年美的成功入选全球品牌500 强，而据有关部门预计，2010 年美的集团收入有望达到110

5、0 亿元，来自美的集团2010 年上半年的业绩预告也显示，其净利润可能将达17.9亿元，同比增长约为50%-100%。在变频细分市场，美的也战果累累：以上海为例，从2008年10 月进入上海变频市场到2009 年6 月，短短半年时间，美的空调在沪销售总量中变频比例已提升至近30%，远超其竞争对手。集成创新奠定六大核心竞争优势 美的空调审势度时，抓住有利时机，提前进行前瞻性的战略布局，取得五大核心变频技术突破：美的高效变频压缩机、超宽频运转控制技术、三管制多联机热回收技术、变频离心机制热技术、“变频双剑”空调热水二合一技术五大核心技术全面引领空调行业技术升级发展。 美的在变频技术领域六大优势：美

6、的在变频技术领域六大优势： 一是充分掌握了变频技术与消费需求的产业趋势;二是锁定了变频技术创新的进度，并掌握了最佳的进入市场时机;三是预先培养了变频核心能力，培养了大批变频技术人员;四是建立了技术创新体系，组建了技术委员会、技术开发中心和技术开发部、科研试制小组等多层次技术创新组织，充分授权，与采购、生产制造体系互相配合;五是以富有效率的方式整合了相关资源，缩短了研发时间，获取了核心技术;六是通过五年技术沉淀，特别是在变频压缩机、变频控制技术、系统匹配套方面，获得了绝对话语权。美的不会参与任何“概念之争”，而将始终如一专注于一体化创新的科技发展路线，这就是美的研发“静水深流”的变频哲学，也是美

7、的变频空调夺得王者宝座的秘密所在。服务质量赢得客户的的信赖和支持 近4年，我国城市服务质量平均合格率上升为90%，比4年前高31个百分点，而堪称“中国式服务”典范的美的已连续四年名列前茅。 “顾客服务”一度被认为是仅仅局限于传统的服务性行业（如宾馆、饭店等）的观念，现已在全球范围内成为推动整个工商业界向前发展、追求卓越的一种理念。进入90年代以来，顾客服务已经成为企业赢得竞争的最终武器。顾客服务对于企业的重要性，可借用爱德华戴明博士的一句名言：君不纳此亦当无不可，生存非强迫之事。亦即顾客服务与企业的生存和发展生死攸关。 1 1、品牌战线过长 2 2、赞助与传播没有很好地结合 美的品牌策略的不足

8、美的品牌策略的不足之之处处1 1、品牌战线过长 一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推陈出新，一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推陈出新，品牌将会充满活力，生生不息。纵观美的产品线，以起家品牌将会充满活力，生生不息。纵观美的产品线，以起家的风扇到如今的几乎所有的家用电器，都有美的的产品，的风扇到如今的几乎所有的家用电器，都有美的的产品，正如前面所说，副品牌战略较成功。但又有了不争的事实正如前面所说，副品牌战略较成功。但又有了不争的事实，显得品牌战线过长，主品牌战略地位减弱，产品的车厢，显得品牌战线过长，主品牌战略地位减弱，产品的车厢多，就需要动力强劲的品牌火车头。美的目前所做的品牌多

9、，就需要动力强劲的品牌火车头。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火车头作用方面，显然是不够的。工作，在突出品牌的火车头作用方面，显然是不够的。 产品竞争力提供的支持力度不够产品竞争力提供的支持力度不够 。近年来，美的扩大影。近年来，美的扩大影响力主要是围绕规模扩大的经营性事件，而品牌赖以生存响力主要是围绕规模扩大的经营性事件，而品牌赖以生存的产品信息却少之又少，这种产品与品牌的战略脱节，如的产品信息却少之又少，这种产品与品牌的战略脱节，如不及时调整，势必影响发展。造成这种局面与其过渡多元不及时调整，势必影响发展。造成这种局面与其过渡多元化有关，产品线的扩张导致产品的竞争力对品牌的支持力化有关

10、，产品线的扩张导致产品的竞争力对品牌的支持力度不够。度不够。 2 2、赞助与传播没有很好地结合 美的知道自己的目标市场在哪里，也积极向目标市场做了美的知道自己的目标市场在哪里，也积极向目标市场做了大量的传播工作，可是效果并没有达到预期的目标，与海大量的传播工作，可是效果并没有达到预期的目标，与海尔、尔、TCLTCL有差距。美的每年投入大量费用赞助各种活动，有差距。美的每年投入大量费用赞助各种活动，然而并没有很好地抓住机会，没有配以媒体进行大范围跟然而并没有很好地抓住机会，没有配以媒体进行大范围跟进，把所做的努力放大，呈现给消费者从而扩大影响，使进，把所做的努力放大，呈现给消费者从而扩大影响，使

11、美的品牌在这些活动中得到最广泛的宣传。通常，赞助与美的品牌在这些活动中得到最广泛的宣传。通常，赞助与后续宣传的费用比例要达到后续宣传的费用比例要达到1616以上，才能有效地传播。以上，才能有效地传播。如果没有一个周密的整体传播计划，赞助的商业价值便不如果没有一个周密的整体传播计划，赞助的商业价值便不可能最大化，甚至可能事倍功半。美的由于传播计划的系可能最大化，甚至可能事倍功半。美的由于传播计划的系统和周密性不够，没能很好地让赞助活动环环相扣，使赞统和周密性不够，没能很好地让赞助活动环环相扣，使赞助效应不断放大，却没能达到商业化的宣传目的，美的这助效应不断放大，却没能达到商业化的宣传目的，美的这

12、么多年交了不少学费。么多年交了不少学费。 美的集团发展战略全球化品牌战略阶段2国际化战略阶段34多元化战略阶段名牌战略阶段1美的集团发展战略 名牌战略阶段（名牌战略阶段（19681968年年19801980年）年） 特征：以白色家电业为主，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 多元化战略阶段（多元化战略阶段（19911991年年19981998年）年） 特征：从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。 国际化战略阶段（国际化战略阶段（199819