第11讲 品牌策略（长松学堂）

1、品牌与包装策略11.1 品牌策略 品牌概念及构建 品牌形象 品牌决策 品 牌 概 念 及 创 建11.1.1最初品牌只是表明同一产品的不同制造者。一个名称、标志或象征 识别 品 牌 概 念 及 创 建11.1.1Sony：电子消费品领袖IBM：商务专家源于现代产品的复杂性承诺 品 牌 概 念 及 创 建11.1.1源于个性化和精神需求文化品牌的创建 品 牌 概 念 及 创 建11.1.1基本价值与产品有关的基本需求 价值主张与顾客有关的特定需求 产品独到处利益独到处价值的传递消费者划分消费者洞察 亲切有趣 愉快用餐 游戏区域 家庭氛围 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 杰出优秀 运动型精力充

2、沛 自我表现时尚 兴奋创新积极 在您的心里 统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 优质/品种多样 卓越的技术理智需要的品牌吸引力 从理智到心灵11.1 品牌策略 品牌概念及构建 品牌形象 品牌决策11.1.2 品牌形象品牌忠诚购买习惯推荐率与品牌相关的各种逻辑或非逻辑联想品牌联想品牌价值价格的评价价格需求曲线主观价值判断产品属性品质属性功能构成等品牌构成要素在人们心中的综合反应 品牌知名度企业名称品牌标志等品牌形象故事形象联想体验服务产品 品 牌 形象11.1.220世纪世纪30年代：电器让生活更美好年代：电器让生活更美好 Live Better

3、Electrically 60年代：进步是我们最重要的产品年代：进步是我们最重要的产品 80年代：年代：GE带来美好生活带来美好生活 2003年：梦想启动未来年：梦想启动未来 品 牌 形象11.1.211.1 品牌策略 品牌概念及构建 品牌形象 品牌决策品牌决策品牌化决策品牌归属决策亲族品牌决策制造商品牌中间商品牌虚拟化经营个别品牌统一品牌分类统一品牌多品牌（公司名称）品牌扩展标志商标名称11.1.3 品牌决策11.1.3 品牌决策品 牌 化 名称、标志、商标 品牌在不同产品购买决策中的作用是一样的吗？制造商品牌中间商品牌虚拟化经营最主要的形式制造者所有最具潜力中间商拥有既非制造商也非中间商品

4、 牌 归 属11.1.3 品牌决策贴牌 VS 创牌国外国内亲族品牌决策11.1.3 品牌决策个别品牌电熨斗红星，电视机金星统一品牌松下，通用，飞利浦，长虹分类统一品牌化妆品，农药多品牌（公司名称） 飘柔、潘婷、沙宣品牌扩展波音737、747、777等 多品牌策略通用：凯迪拉克、雪佛莱、庞蒂克 、别克（君威、赛欧）为什么要用多品牌策略？包装的基本知识设计原则 包装策略11.2 包装策略11.2 包装的基本知识1 1、产品整体概念形式产品、产品整体概念形式产品2 2、差异化的主要要素之一、差异化的主要要素之一 3 3、含义：对商品的设计与制作等系列活动、含义：对商品的设计与制作等系列活动4 4、内容：品牌、形状、颜色、图案、材料等、内容：品牌、形状、颜色、图案、材料等5 5、分类：运输包装、销售包装、分类：运输包装、销售包装6 6、注意标签与标志的基本内容、注意标签与标志的基本内容 P305 P305 11.2 11.2 包装策略包装策略1、类似包装策略：相同或相近图案、色彩等特征 2、等级包装策略：不同级别彰显不同品质与价值 3、分类包装策略：购买目的的差异而分类包装 4、配套包装策略：关联性产品组合在同包装内 5、再使用包装策略：除包