第8章第四节渠道沟通

1、第四节第四节 渠道沟通渠道沟通p渠道领袖要发挥的另一个领导作用，是渠道沟通。渠道领袖要发挥的另一个领导作用，是渠道沟通。渠道领袖所发挥的影响力，渠道领袖所实施的影响渠道领袖所发挥的影响力，渠道领袖所实施的影响策略，渠道领袖所采用的激励政策和激励措施，都策略，渠道领袖所采用的激励政策和激励措施，都是通过沟通来实现的。是通过沟通来实现的。p一般而言，沟通被认为是在两个或更多的人之间一般而言，沟通被认为是在两个或更多的人之间进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的信息进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的信息交流。交流。 p在管理学中，沟通则被定义为把管理信息按某种在管理学中，沟通则被定义为把管理

2、信息按某种可以理解的方式从一方传递给另一方，把一个组织可以理解的方式从一方传递给另一方，把一个组织中的成员联系在一起，以实现共同目标的过程。中的成员联系在一起，以实现共同目标的过程。第四节第四节 渠道沟通渠道沟通 学习目标学习目标p了解渠道沟通的特点。了解渠道沟通的特点。p熟悉渠道沟通的权变理论熟悉渠道沟通的权变理论p掌握渠道产出水平的影响因素掌握渠道产出水平的影响因素渠道领袖的渠道领袖的高层管理者高层管理者 渠道领袖的渠道领袖的渠道管理者渠道管理者 渠道成员渠道成员 企业企业渠道成员企业渠道成员企业的渠道员工的渠道员工 图图8-28-2 p渠道沟通传递规劝信息。p调动渠道成员参与决策的积极性

3、。 p分配渠道任务，协调渠道工作p使用权力对其他成员的决策加以影响。p鼓励互信、互依和 互承担责任的合作关系，建立良好的渠道气氛。结构结构氛围氛围权利权利频率频率方向方向形式形式内容内容渠道环境渠道环境沟通策略沟通策略定性的渠道产出定性的渠道产出信任与承诺信任与承诺协调协调 满意满意定量的渠道产出定量的渠道产出绩效绩效图图8- 4 渠道沟通的权变理论模型渠道沟通的权变理论模型 结构结构氛围氛围权利权利频率频率方向方向形式形式内容内容渠道环境渠道环境沟通策略沟通策略 渠道产出渠道产出定性的定性的定量的渠道产出定量的渠道产出绩效绩效图图8- 4 渠道沟通的权变理论模型渠道沟通的权变理论模型 定性的

4、渠道产出定性的渠道产出协调协调满意满意信任与承诺信任与承诺定量的定量的渠道沟渠道沟通策略通策略 沟通频率沟通频率 沟通方向沟通方向 沟通形式沟通形式 沟通内容沟通内容 渠道沟通策略渠道沟通策略 合作式渠道沟通策略合作式渠道沟通策略自主式渠道沟通策略自主式渠道沟通策略管理沟通的分类管理沟通的分类 表表8-3n产出水平：产出水平：ADBCADBC n来源：根据来源：根据Mohr and Mohr and NevinNevin整理整理表表8-3 小组讨论：小组讨论：1.奥妮不用批发商而用零售商销售产品的奥妮不用批发商而用零售商销售产品的利弊何在？利弊何在？2.奥妮是渠道领袖吗？为什么？奥妮是渠道领袖

5、吗？为什么？3.奥妮用什么方法激励经销商？奥妮用什么方法激励经销商？4.根据奥妮的渠道特性，你觉得它应该采用根据奥妮的渠道特性，你觉得它应该采用什么样的渠道沟通策略？为什么？具体应该什么样的渠道沟通策略？为什么？具体应该怎样做？怎样做？渠道领导有什么渠道领导有什么特点？特点？渠道领袖是必要的吗？为什么？渠道领袖是必要的吗？为什么？ 渠道领袖需要发挥哪些领导作用？渠道领袖需要发挥哪些领导作用？有哪些因素影响一个渠道成员的领导地位？举例说明其中一、二。有哪些因素影响一个渠道成员的领导地位？举例说明其中一、二。有哪些因素影响一个渠道领袖的渠道领导行为？举例说明其中一、二。有哪些因素影响一个渠道领袖的渠道领导行为？举例说明其中一、二。渠道领导有哪几种方式？可能的后果是什么？渠道领导有哪几种方式？可能的后果是什么？什么是渠道权力？关于渠道权力有哪两种主要观点？你觉得哪种更有什么是渠道权力？关于渠道权力有哪两种主要观点？你觉得哪种更有道理？为什么？道理？为什么？渠道权力有哪几种使用方法？可能的后果是什么？渠道权力有哪几种使用方法？可能的后果是什么？渠道激励涉及哪几个层面？渠道激励涉及哪几个层面？根据渠道激励的期望理论，渠道激励有哪几个缺口？各是什么？根据渠道激励的期望理论，渠道激励有哪几个缺口？各是什么？渠道激励