战略管理培训教材(PPT 80页)

1、引子有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。 突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。” 引子（续）首先，战略管理包含了企业对环境的反应（来了一个大黑熊，由此而产生的反应）； 其次，战略管理包含了一系列重要的决策（是坐以待毙，或是赶快离开，还是与大黑熊搏斗）； 再次，战略管理包含了行动（穿上运动鞋） 最后，战略管理是为了达到一定的目的（比竞争对手跑得更快

2、）。本讲主要内容 战略管理的内涵 战略管理特征 战略管理构成要素在中国，它起源于兵法，指将帅的智谋。 西方的战略概念起源于古代的战术，原指将帅本身，后来指军事指挥中的活动 英语中，战略一词来源于希腊文“Strategos”，其含义是“将军”。当时这个词的意义是指挥军队的克敌制胜艺术和科学。因此可以说，战略一词原是个军事方面的概念。明茨博格借鉴市场学中四要素（4Ps）的提法，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），提出战略从五个不同方面的定义，即战略是：计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念

3、（Perspective）。即即5P5P模型模型41战略是一种计划。 42战略是一种计策（策略）。 43战略是一种模式。 44战略是一种定位。 45战略是一种观念。第一种：安德鲁斯（美）第一种：安德鲁斯（美） 企业战略：企业战略：就是企业经营战略决策。就是企业经营战略决策。 它包括了企业发展的长远目标、为达到目标所制定的它包括了企业发展的长远目标、为达到目标所制定的 经营方针以及对企业资源的分配等战略决策。经营方针以及对企业资源的分配等战略决策。第三种：第三种：安索夫（美）安索夫（美） 企业战略企业战略就是企业的产品就是企业的产品市场战略。市场战略。 强调了在构架企业战略中环境、战略模式和组织

4、三强调了在构架企业战略中环境、战略模式和组织三 个要素的相互协调和适应。个要素的相互协调和适应。第二种：魁因（美）第二种：魁因（美） 企业战略企业战略就是企业的战略计划或规划。就是企业的战略计划或规划。 它包括规划企业经营目标以及为达到目标所必需的它包括规划企业经营目标以及为达到目标所必需的 资源的取得、使用及处理方针。资源的取得、使用及处理方针。第四种：明茨伯格（加）第四种：明茨伯格（加） 企业战略：企业战略：是由是由5P5P所组成的（计划所组成的（计划planplan、 计策计策ployploy、模式、模式patternpattern、定位、定位position position 和和 观

5、念观念perspectiveperspective），在不同的场合有不同），在不同的场合有不同 的内涵。的内涵。 企业战略：企业战略： 是企业根据其内外环境及可取得的资源的是企业根据其内外环境及可取得的资源的 情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企 业发展目标、达成目标的途径和手段的总体性谋业发展目标、达成目标的途径和手段的总体性谋 划。划。（1 1）全局性：）全局性：且具有相对稳定性。且具有相对稳定性。（2 2）长远性。）长远性。（3 3）竞争性。）竞争性。（4 4）纲领性。）纲领性。（5 5）创新性）创新性企业战略的构成要素（1 1）事业领域（

6、或产品与市场范围）。）事业领域（或产品与市场范围）。 企业所经营的事业属于什么特点的行业和寻求企业所经营的事业属于什么特点的行业和寻求 什么发展领域。什么发展领域。（2 2）成长方向（或增长向量）。）成长方向（或增长向量）。 企业经营运行的方向。企业经营运行的方向。（3 3）竞争态势与优势。）竞争态势与优势。 企业必须要分析竞争者的竞争地位和自己的比企业必须要分析竞争者的竞争地位和自己的比 较优势。较优势。（4 4）资源配置与协调（或协同作用）。）资源配置与协调（或协同作用）。 企业各资源的合理分配和协调。企业各资源的合理分配和协调。&战略管理的层次 &战略管理的过程战略管理的

7、层次 战略层次就是把不同类型的战略归入公司战略层次就是把不同类型的战略归入公司 的不同层次。的不同层次。 事业部战略事业部战略 职能战略职能战略公司战略公司战略 公司战略：公司战略：是公司的战略总纲和最高行动是公司的战略总纲和最高行动 纲领，强调公司应做的业务及怎样发展这些业纲领，强调公司应做的业务及怎样发展这些业 务。务。 事业部战略：事业部战略：重点强调公司产品或服务在某重点强调公司产品或服务在某 个产业或事业部所处的细分市场中竞争地位的提个产业或事业部所处的细分市场中竞争地位的提 高。高。 职能战略：职能战略：为营销、开发等职能领域所采用，为营销、开发等职能领域所采用， 重点是以企业资源

8、的利用效率最大化来实现公司重点是以企业资源的利用效率最大化来实现公司 和事业部的目标和战略。和事业部的目标和战略。公司战略公司战略A部门战略部门战略 （A产品事业部产品事业部 的竞争战略）的竞争战略）B部门战略部门战略 （B产品事业部产品事业部 的竞争战略）的竞争战略）C部门战略部门战略 （C产品事业部产品事业部 的竞争战略）的竞争战略）市场营销市场营销 战略战略 （策略）（策略）生产生产 战略战略 （策略）（策略）研究与研究与 开发战略开发战略 （策略）（策略）财务财务 战略战略 （策略）（策略）人力资源人力资源 战略战略 （策略）（策略）战略管理的过程三个阶段：三个阶段：战略规划、战略实施

9、、战略控制与评价。战略规划、战略实施、战略控制与评价。企业内外环境分析企业内外环境分析确定组织使命确定组织使命 （企业经营思想、范围、方向、（企业经营思想、范围、方向、 目标之规定）目标之规定）基本步骤基本步骤战略控制与评价战略控制与评价 战略方案的制定、评价与选择战略方案的制定、评价与选择战略实施战略实施 第八讲：战略管理 20 企业使命的定位企业使命的定位企业功能的定位企业功能的定位企业使命的定位企业使命的定位4企业使命的定义4企业使命的内容4企业使命与战略的关系企业使命的定义企业使命（宗旨）：企业使命（宗旨）：是指企业区别于其他是指企业区别于其他 类型组织而存在的原因或目的。类型组织而存

10、在的原因或目的。 它是企业的总体方向，是企业面向市场它是企业的总体方向，是企业面向市场 开展经营和管理的宗旨和价值观念。开展经营和管理的宗旨和价值观念。狭义：以产品为导向。狭义：以产品为导向。广义：以市场为导向。广义：以市场为导向。意义： 1.有利于企业内部形成上下一致的目标和 方向，为企业的长远发展指明道路。2.有利于避免企业的不同部门追求相互矛 盾的组织目标。3.有利于企业顺利获得并合理分配资源。意义： 1.有利于企业内部形成上下一致的目标和 方向，为企业的长远发展指明道路。2.有利于避免企业的不同部门追求相互矛 盾的组织目标。3.有利于企业顺利获得并合理分配资源。企业经营哲学是企业经营思

11、想的集中企业经营哲学是企业经营思想的集中 概括。概括。是企业处理各种矛盾和问题的基本依据。是企业处理各种矛盾和问题的基本依据。表明了企业经营的重点和领导人的价值观。表明了企业经营的重点和领导人的价值观。是企业文化的集中体现。是企业文化的集中体现。其着眼点在未来。其着眼点在未来。3.企业形象企业形象的定位：的定位：确定企业在其特定公众心目中的形象和确定企业在其特定公众心目中的形象和 地位。反映了企业对环境影响及社会责地位。反映了企业对环境影响及社会责 任的认识程度。任的认识程度。通过通过理念识别理念识别、视觉识别视觉识别和和行为识别行为识别三三 部分来体现。部分来体现。知名公司的经营理念知名公司

12、的经营理念（续）企业使命与战略的关系1.企业使命为企业发展指明方向。2.企业使命是企业战略制定的前提。3.企业使命是企业战略的行动基础。企业功能的定位企业功能的定位企业是什么？企业将会是什么？企业应该是什么？ 企业是什么？确定企业的经营领域。 反映了战略决策者对未来环境变化的判断和 对企业未来发展的期望。1.基本分析方法分析两个问题：一是确定企业经营活动的范围 与能力，二是明确企业对于自身实力和竞争优 势的认识。是企业生存目的的主要表现形式，也是形成是企业生存目的的主要表现形式，也是形成 企业活动类型的基本因素。企业活动类型的基本因素。是企业生存的基础和前提。是企业生存的基础和前提。反映了企业

13、提供的产品和服务的质量水平。反映了企业提供的产品和服务的质量水平。确定企业在行业和市场中的位置。确定企业在行业和市场中的位置。2.德鲁克分析法顾客规定企业。谁是企业的顾客？一是产品和服务的最终使用者；二是与最终 使用者有关的非最终使用者。顾客在哪里？顾客买什么？ 企业将会是什么？是为了明确在企业环境发生变化时对企业 的经营领域会产生什么影响，估计出市场 的潜力及发展趋势。 企业应该是什么？确定企业在行业和市场中的地位及社会形象。 了解有什么新的经营领域，企业可以创造些 什么机会，企业的经营领域应当有什么变化才 能使其更好地生存和发展。如科技的发展和社会经济的改革为企业提 供了哪些新的经营领域？

14、企业应当淘汰哪 些没有前途的经营领域。 1、竞争优势与基本竞争战略两种最基本的竞争优势：两种最基本的竞争优势： 成本优势（低成本）和产品差异成本优势（低成本）和产品差异这两种竞争优势是由行业结构所决定的,而这又取决于企业具有能比对手更有效地处理五种竞争力量的能力。三种基本竞争战略：三种基本竞争战略：成本领先战略、成本领先战略、 差异化战略、集中一点战略。差异化战略、集中一点战略。 降低成本降低成本差异化差异化1. 1. 成本领先成本领先2. 2. 差异化差异化3.A. 3.A. 成本集中成本集中3.B.3.B.差异化集中差异化集中竞争优势竞争优势竞争范围竞争范围广泛目标广泛目标狭窄目标狭窄目标

15、2、成本领先战略目标：使其全部成本低于行业竞争对手目标：使其全部成本低于行业竞争对手 的成本。的成本。1.1.优点：优点：（1）可以抵挡住现有竞争对手的对抗；（2）面对强有力的购买者要求降低价格的 压力，企业仍可获利；（4）在规模经济和成本优势方面形成了 进入屏障，挡住了潜在的进入者。（5）与替代品竞争时，企业比竞争对手 处于更有利的地位。（3 3）当强有力的供应者提高价格时，企）当强有力的供应者提高价格时，企 业可以有更多的灵活性；业可以有更多的灵活性；2.2.条件：条件：（1）要有大批量的生产，产量要达到经济规 模；（2）要具有较高的市场占有率和销售增长率；（3）要具有较高的管理水平，能严

16、格地控制 一切费用开支；（4）有先进的生产设备，并以获得的利润进 行再投资，以维护成本领先的地位。3.3.缺点：缺点：（1 1）投资较大。）投资较大。（2 2）可能会忽视顾客需求特性和趋势的变）可能会忽视顾客需求特性和趋势的变 化、对产品差异的兴趣及对价格敏感化、对产品差异的兴趣及对价格敏感 性的降低；性的降低；（3 3）企业大量投资于现有技术和设备，可）企业大量投资于现有技术和设备，可 能会对新技术的采用及技术创新反应能会对新技术的采用及技术创新反应 迟钝。迟钝。3、产品差异化战略指导思想：企业提供的产品与服务在行业 中具有独特性。（1）企业可以在同行竞争中形成一个隔离带， 在特定领域形成独

17、家经营的市场；（2）顾客对商标的忠实性形成了强有力的进 入屏障；1.1.优点：优点：（3）产品差异可以产生较高的利润，增强 企业对付供应者讨价还价的能力；（4）由于购买者对价格的敏感程度低、且 别无选择，企业可以提高对购买者讨 价还价的能力；（5）由于产品有特色，又赢得了顾客的信 任，在与替代品的竞争中比其它企业 处于更有利的地位。2.2.条件：条件：（1）企业在产品的研究、设计和开发上具有 较强的创新能力；（2）企业面对技术和市场需求的变化要具有 较高的适应能力、应变能力和敏锐的洞 察力； （3）企业在市场营销中要有明确的目标市场。3.3.缺点：缺点：（1）差异化往往是以成本的提高为代价，

18、因此产品价格较高；（2）买主对差异化所支付的额外费用有一 定支付极限，若超出支付极限，竞争 优势就会下降；（3）由于特色产品是为了满足特定顾客的需 求，且价格较高，有时可能要放弃获得 较高市场占有率的目标； （4）同行业竞争对手随时都可能创造出更高 级的差异化战略。4.4.形成产品差异化的方法：形成产品差异化的方法：一是使产品的内在因素产生差异化。 这是指企业产品在产品性能、设计、质量 及附加功能等方面的独特性。二是使产品的外在因素产生差异化。 是指要创造良好的商品形象，即充分利用 产品的定价、商标、包装、销售渠道及促销手 段等方法，使其与竞争对手在营销组合方面形 成差异化。（1）通过定价、改

19、进包装，树立名牌的方法 实现差异化；（2）通过宣传、利用广告形成差异化；（3）通过优质服务来实行产品差异化；（4）通过分销渠道实现差异化。4、对成本领先和产品差异化 战略的选择 这两种战略在本质上是相互对立的。两者 有着不同的管理方式和开发重点，有着不同的 经营结构，其市场观念也存在着差异。 在同一市场中，随着时间的推移，常会出 现两者的循环变换，即产品差异化成本领 先产品差异化的循环变换。5、集中一点战略指导思想：通过满足特定消费者群体的特殊 需要，或者集中服务于某一有限的区域市场， 来建立企业的竞争优势。两者形式：两者形式：一是成本集中，即企业着眼于在其目标市场 上取得成本优势；二是差异化

20、集中，即企业着眼于在其目标市 场上取得差异化形象。1.1.优点：优点：（1）企业能够控制一定的产品势力范围；（2）经营目标集中，管理简单方便，可以集 中使用资源； （3）有条件深入钻研，以致于精通有关的专 门技术；（4）熟悉市场、用户及同行竞争方面的情况， 有可能提高企业的实力；（5）由于生产高度专业化，可以达到规模经 济效益。2.2.条件：条件：基本条件：企业的目标细分市场与行业中其它 细分市场之间有明显的差异性。（1）在行业中（或某一地区）有特殊需求的顾 客存在；（2）没有其它竞争对手试图在上述细分市场中 采取集中战略；（3）企业经营实力较弱，不足以追求广泛的 目标市场；（4）产品在各细分

21、市场的规模、成长速度、 获利能力、竞争强度等方面有极大差别， 因而使部分细分市场有一定的吸引力。3.3.缺点：缺点：企业对环境的适应能力差，经营风险大。6、基本战略的风险 成本领先的风险成本领先的风险 （1 1）技术变革）技术变革 （2 2）竞争对手模仿）竞争对手模仿 （3 3）忽视市场需求和）忽视市场需求和营销的变化营销的变化 （4 4）成本膨胀削弱了）成本膨胀削弱了价格优势价格优势 （5 5）受到成本集中的）受到成本集中的企业的威胁企业的威胁 差异化的风险差异化的风险 （1 1）与竞争对手的成）与竞争对手的成 本差距过大本差距过大 （2 2）竞争对手模仿）竞争对手模仿 （3 3）买主需要的

22、差异）买主需要的差异程度下降程度下降 （4 4）受到差异化集中）受到差异化集中企业的威胁企业的威胁 集中一点的风险集中一点的风险 （1 1）竞争对手模仿）竞争对手模仿 （2 2）需求变化）需求变化 （3 3）结构被破坏）结构被破坏 （4 4）该目标细分市场）该目标细分市场与其它市场差异变小与其它市场差异变小 （5 5）广设目标的竞争）广设目标的竞争厂商占领了部分市场厂商占领了部分市场 （6 6）多品种生产的优）多品种生产的优势增加势增加 （7 7）新集中战略企业）新集中战略企业细分市场细分市场稳定型战略1.稳定型战略的概念和类型稳定型战略的概念和类型2.稳定型战略的特征稳定型战略的特征1、稳定

23、型战略的概念和类型、稳定型战略的概念和类型1.概念：概念：稳定型战略：稳定型战略：是在企业的内外部环境约束是在企业的内外部环境约束 下，企业准备在战略规划期使企业的资源下，企业准备在战略规划期使企业的资源 分配和经营状况基本保持在目前状态和水分配和经营状况基本保持在目前状态和水 平上的战略。平上的战略。两种类型：两种类型：一是无增长战略一是无增长战略 即努力使企业的战略地位保持不变，使企即努力使企业的战略地位保持不变，使企业的各项技术指标保持业的各项技术指标保持 在原有水平上。在原有水平上。包括无包括无变化战略、维持利润战略和暂停战略。变化战略、维持利润战略和暂停战略。二是微增长战略二是微增长

24、战略 即企业要在保持稳定的基础上略有增长和即企业要在保持稳定的基础上略有增长和发展。发展。 包括谨慎实施战略。包括谨慎实施战略。原因：原因：一是因为企业实力较弱，希望保持和追求一是因为企业实力较弱，希望保持和追求 与过去大体相同的业绩和目标。与过去大体相同的业绩和目标。二是当企业外部环境恶化，而企业又一时二是当企业外部环境恶化，而企业又一时 找不到进一步发展的机会。找不到进一步发展的机会。三是企业不愿冒改变现行战略而带来的风三是企业不愿冒改变现行战略而带来的风 险。险。2、稳定型战略的特征、稳定型战略的特征优点：优点：（1）经营风险相对较小。）经营风险相对较小。（2）能避免因改变战略而改变资源

25、分配的）能避免因改变战略而改变资源分配的 困难。困难。（3）能避免发展过快而导致的弊端。）能避免发展过快而导致的弊端。（4）能使企业有一个较好的调整和修整时）能使企业有一个较好的调整和修整时 期。期。缺点：缺点：（1）长期采取这个战略，企业发展较慢，）长期采取这个战略，企业发展较慢， 且易使企业的风险意识减弱。且易使企业的风险意识减弱。（2）如果企业对市场环境预测错误，也）如果企业对市场环境预测错误，也 会面临较大风险。会面临较大风险。增长型战略1、增长型战略的概念、增长型战略的概念2、增长型战略的特征、增长型战略的特征3、增长型战略的类型、增长型战略的类型 1、增长型战略的概念、增长型战略的

26、概念增长型战略：增长型战略：是使企业在现有的战略基础是使企业在现有的战略基础 水平上向更高一级目标发展的战略。水平上向更高一级目标发展的战略。原因：原因：（1）在动态的环境中竞争，增长是一种求）在动态的环境中竞争，增长是一种求 生存的手段。生存的手段。（2）扩大规模和销售可以使企业利用经）扩大规模和销售可以使企业利用经 济曲线或达到规模经济。济曲线或达到规模经济。（3）管理者将企业的增长等同于成功。）管理者将企业的增长等同于成功。（4）企业的增长有利于管理者的升迁和奖）企业的增长有利于管理者的升迁和奖 励。励。适用性：适用性：（1）企业必须分析战略规划期内宏观经济）企业必须分析战略规划期内宏观

27、经济 景气度和产业经济状况。景气度和产业经济状况。 良好的经济形势往往是增长型战略成功的条良好的经济形势往往是增长型战略成功的条 件之一。件之一。（2）增长型战略必须符合国家的宏观经济政）增长型战略必须符合国家的宏观经济政 策。策。（3）企业必须有能力获得充足的资源来源。）企业必须有能力获得充足的资源来源。（4）积极有效的企业文化是获得成功的保证。）积极有效的企业文化是获得成功的保证。2、增长型战略的特征、增长型战略的特征（1）在市场占有率上有较快增长，且能）在市场占有率上有较快增长，且能 获得较高的利润率。获得较高的利润率。1.优点：优点：（2）能较好地保证企业的竞争实力，实现）能较好地保证

28、企业的竞争实力，实现 特定的竞争优势。特定的竞争优势。（3）企业能通过不断地变革和创新来创造）企业能通过不断地变革和创新来创造 更高的经营效率和效益。更高的经营效率和效益。2、增长型战略的特征、增长型战略的特征（1）在市场占有率上有较快增长，且能）在市场占有率上有较快增长，且能 获得较高的利润率。获得较高的利润率。1.优点：优点：（2）能较好地保证企业的竞争实力，实现）能较好地保证企业的竞争实力，实现 特定的竞争优势。特定的竞争优势。（3）企业能通过不断地变革和创新来创造）企业能通过不断地变革和创新来创造 更高的经营效率和效益。更高的经营效率和效益。3、增长型战略的类型、增长型战略的类型1.集

29、中于单一产品或服务的增长集中于单一产品或服务的增长是以较快的速度增加企业目前产品或服务是以较快的速度增加企业目前产品或服务 的销售额、利润和市场份额。的销售额、利润和市场份额。（1）填补产品的缺口；）填补产品的缺口；（2）填补销售的缺口；）填补销售的缺口；（3）填补竞争缺口；）填补竞争缺口；（4）挖掘现有的市场潜力。）挖掘现有的市场潜力。当企业的市场出现萎缩时，风险较大。当企业的市场出现萎缩时，风险较大。2. 多样化战略多样化战略同心多样化：同心多样化：增加与企业目前的产品或服务增加与企业目前的产品或服务 相类似的产品或服务。相类似的产品或服务。复合多样化：复合多样化：增加与企业目前的产品或服务增加与企业目前的产品或服务 显著不同的新产品或服务的生产经营。显著不同的新产品或服务的生产经营。3. 一体化战略一体化战略前向一体化：前向一体化：企业的业务向消费它的产品企业的业务向消费它的产品 或服务的行业扩展。或服务的行业扩展。后向一体化：后向一体化：企业的业务向为其提供原料企业的业务向为其提供原料 的产品或服务的行业发展。的产品或服务的行业发展。横向一体化：横向一体化：收购企业的竞争对手。收购企业的竞争对手。紧缩型战略1、紧缩型战略的概念、紧缩型战略的概念2、紧缩型战略的特征、紧缩型战略的特征3、紧缩型战略的类型、紧缩型战略的类型1、紧缩型