5-三家电器企业的促销案例

1、5-三家电器企业的促销案例一、TCL 联手麦当劳从 5 月 23 日开始，国内闻名家电厂商 TCL 的 500 多台大屏幕彩电， 将连续进驻世界闻名快餐连锁企业麦当劳的店铺内。这种完全不同领域间 大企业的合作，将“世界杯”前最后一周的体育营销热浪掀起了一个新的 高潮。TCL 和麦当劳同时宣布，在 2002年 5月22日至 6月30日近 40天 时刻里， TCL 与麦当劳将共同演绎意欲双赢的促销战略； TCL 提供 29'、 3 4'彩电及背投等最新大屏幕彩电 500台，摆放在中国大陆 500 家麦当劳餐厅 内，用于为消费者转播世界杯杰出赛事。中国大陆境内所有麦当劳餐厅内 均同时

2、开创 TCL 麦当劳“世界杯看球俱乐部”专区。在世界杯期间，麦当 劳餐厅内还将举办大型 “世界杯竟猜有奖游戏” ，实力雄厚的 TCL 将提供包 括TCL王牌29'彩电、TCL HID 键飞”、TCL DVD机、TCL复读机等 在内的所有奖品。另外，在全国范畴内 TCL 产品销售点， TCL 同时派发麦 当劳 10元（原价 15 元）的优待券。凭此优待券，消费者能够到麦当劳餐 厅进行消费。二、奥克斯 6000 万打“米卢”牌 从去年年底聘请米卢做品牌代言人，到随后开展米卢“巡回路演” 和售空调赠签名足球活动，从五六月份斥资 6000 万元在中央台高频度播出 “米卢”篇广告，在到当前推出

3、“200万巨奖任你赢” 世界杯欢乐竟猜活动， 奥克斯世界杯策划案力争作到全年有活动，月月有高潮。冒着中国队有可 能失利、米卢在世界杯后阻碍力下降的风险，花费 40 多万美元聘请米卢做 形象代言人，奥克斯有自己的如意算盘：一是世界杯期间，米卢必定会成 为中国人关注的焦点，而这段时刻，也正是空调销售旺季，两相配合，一 定能够使奥克斯销售在创新高；二是奥克斯当前的营销目标已确定为“实 施全球战略”急欲塑造“响亮、深具亲和力”的品牌，而米卢在国内和国 际上的号召力，能够加速那个目标的实现；三是请米卢做代言人，既是经 济新闻，又是体育新闻，同时依旧社会新闻。如此一个跨行业、多角度的 新闻点，便于炒作，不

4、是随便找一位帅哥靓女就能达到的。三、格兰仕借力 1000 家商业巨头六月底，全国 1000 家闻名商场开始共同连手，向消费者举荐格兰仕 数码光波微波炉。这种全国商界 1000 家一盘棋联手举荐某个知名品牌的做 法，在业内尚属稀奇事。商业资本拼力争夺市场话语权在中国市场已是不 争的事实，商家对厂家“逼宫”差不多见怪不怪，这一点在家电市场尤为 突出。商业资本抬头后，工商能否相敬如宾的佳话成为业内外争辩的热点。 广东格兰仕集团十年来在微波炉产业中左冲右突以产销规模和产品品质， 连续发起多轮刺刀见红的血腥“价格战” ，清除了微波炉市场的杂牌军，击 败了众多了微波炉品牌，现在坐到了全球微波炉老大的位置，

5、其微波炉国 内市场占有率 75%，海外市场占有率 35%。从最近公布的格兰仕集团去年 营业收入 70.17亿元，广东排名第 18 位的数字能够看出，以价格战做大规 模做强企业的格兰仕，已成为中国家电业和广东工业的一条巨鲸。据了解， 被称为“价格鲨鱼”的格兰仕，已不满足于以低廉策略攻占市场，而是调 整战略，产品向高科技领域进展，誓言要霸占微波炉的技术高端市场，这 家企业差不多磨利了技术屠刀，推出一系列高技术含量的微波炉产品，其 中的数码光波微波炉杀向国内外市场后，产生了意想不到的消费热潮，今 年初投放市场以来，在全球经常差不多销售 300 多万台。品牌专家刘海峰点评：家电的营销已成为当今营销业争

6、辩的热门话题，价格战、概念战、 促销战此起彼伏，业界人士仁者见仁，智者见智，褒贬不一。专门关于家 电企业摆脱相互残杀，走出价格战等低级营销层次，舆论界也给予了极大 观注，然而家电业界依旧我行我素，持续掀起市场波澜。事实上，这与整 个家电市场的格局有关，当技术创新滞后，产品供过于求，价格战是必定 的选择，这并不以任何家电企业的意志为转移。价格战也是营销策略中最 为有效的双刃剑，尽管会殃及池鱼，但也不无选择。当前，家电业在热销季节，专门是借世界杯的东风，更是促销新招 叠出，高歌猛进。在此贵刊期望我能对此三个案例进行点评，实乃心有余 悸，企敢妄加评论。然而作为从事品牌战略咨询职业的敏锐，一直关注家

7、电业接连持续的战争，对此又有一些看法，从品牌战略的角度提供一些资 讯，也许可为业界提供参考。 现在我们要想进一步来判定其正确与否，第一我们来进行对比分析，再从 品牌战略角度加以研究，我们就可论证其市场效应。如果我们不从其战略 意图来摸索，单独地去进行事件的分析，专门难辨不其优劣，如果我们不 从品牌战略方面去研究更无法了解战术运用是否得当。通过以上的对比分析，我们不难看出谁优准劣。格兰士品牌战略意 图是想借助高技术含量的微波炉，改变低价策略，誓要进军微波炉技术高 端市场。从品牌含量看格兰士是已被人能够认知的微波炉第一品牌，格兰 士力图通此次活动，来确定行业的权威专业地位，同时进一步巩固其市场 的

8、霸主地位。那么其品牌战略目标的实现与否，必须有专业权威人士加以 支持，高工技术人员现场演示举荐，证明其品牌的科技含量，广东卫生检 测中心的参与，为其加工食品验明证身，可谓使此次推广更加刚劲有力。 在 1000 家某闻名商场上演促销活动，直抵终端消费群体，来佐证品牌的权 威，市场效应明显更证明了其品牌推广的成功。此次营销可谓是技术性营 销，而非简单地促销，通过全面展现格兰士微波炉数码技术，来塑造高科 技品牌形象，有效地制造了市场差异化，表现出众，更胜一筹，又一次为 格兰士微波炉赢得了优势，奠定了领导者的地位。TCL 联手世界知名品牌麦当劳，虽有新意，但品牌战略意图极 为模糊，如果从社会公益性来讲

9、，可谓是一个有益的举措，增加了品牌的 亲和力，盈造了品牌服务大众的形象。但从其借助市场契机，投入力度， 以及促销形式的设计来看，又来能摆脱其促销的欲望，如果从这一角度来 看，其意欲演绎的双赢促销战略， TCL 显得惨白无力给麦当劳当了过配角， 做了一次嫁衣，整个确实是个活雷锋。我们从品牌研究中能够看出，麦当劳虽为世界知名品牌，但其市场 定位要紧是儿童群体，品牌更具有欢乐、天真、浪漫、时尚的特性，而 TC L 是家电业的闻名厂商，其品牌更具稳重、严谨、技术、杰出的特性，两个 品牌识不差异极大，专门难嫁结，针对的目标群体及其诉求专门难一致， T CL 通过这次活动想实现何等战略意图，向谁诉求，诉求

10、什么，制造品牌的 什么价值专门不明确。开创 TCL 麦当劳“世界杯看球俱乐部”专区，麦当 劳为就餐顾客提供了便利，增加了附加值，人们看世界杯关注点在赛场镜 头，而非是什么品牌电视机。麦当劳举办大型”世界杯竞猜有奖游戏“， 为赢得更多的消费者制造了可能，是麦当劳为消费者制造了欢乐，分享了 世界杯的欢乐，而非 TCL ，奖品是奖品，欢乐参与还在麦当劳。而 TCL 产 品销售点，派发麦当劳 10元（原价 15 元）的优待券，真是不可思议，麦 当劳不需要花费更多，雇员更多，就扩大了传播渠道，优待这么少，谁会 为 TCL 心动。这是一次符合麦当劳品牌战略的绝对促销。整个是麦当劳与 你共享世界杯的欢乐时刻

11、。什么缘故不来个买 TCL 免费吃一年的麦当劳 呢？因此这只是为 TCL 鸣不平。奥克斯借中国踢进世界杯，米卢热潮，盛夏空调销售旺季，拆巨资 搭乘世界杯“彩车” ,市场上奋力高歌，力图杀出重围，赢得世人的注目， 难免显得急功近利，但不失为一次良好的时机。从品牌的战略意图实现全 球的战略，不免过于浮夸。塑造“响亮，深具柔和力”的品牌，全然无法 制造品牌的真实价值，奥克斯怎么讲要话什么，想干什么，全然不明确， 还没有海信的“变频空调”玩得的艺术。海信在空调市场凭借概念传播， 价格之剑杀出一条血路。再响亮的口号，再漂亮的包装，如果没有实质性 的品牌支持专门难创真正的优势。米卢是众多品牌的代言人，大伙

12、儿都要 他讲，他讲什么都讲不清晰，世界杯期间，米卢代言的广告频频播出，讲 谁差不多上最好的但都没有讲到点子上。从促销方式来讲，米卢巡回路演，销空调赠签名活动， 200 万巨奖任 你赢等一连串促销征活动，将会引起消费群体的观注，奥克斯空调如何讲 和观众一起参加了世界杯，但关于品牌价值的制造显得力不从心，奥克斯 品牌知名度会大大提升，然而奥克斯空调为世人制造的价值却不得而知， 奥克斯也会与中国球迷一起品尝中国队在世界杯之行的苦与乐。促销不是 1+1，促销策略是实现营销总体战略目标的手段， 它必须符 合品牌战略的意图，促销模式也必须具有竞争优势，必须有效的体现品牌 的价值所在，否则只是海市蜃楼，专门难确立自身的品牌地位。品牌战略 不是简单的广告传播，简单的整合行销，概念的炒作，而应该是为了实现 品牌战略目标，而进行的有效的策略整合，对促销活动结果的评