建立收视率调查监管机制：缘由、准则与问题[1]

1、建立收视率调查监管机制：缘由、准则与问题1关键词：收视率调查第三方监管机制收视率调查自上世纪80年代中期引入中国，经过最初的酝酿和起步操作阶段后，在世纪之交开始进入迅猛成长 期。短短二十来年时间里，我国收视率调查在技术上已经 接轨国际水准，在数据分析和应用方面，甚至走在世界前 列，然而，在行业监管方面却出现了明显落差一一这个为 电视市场提供“交易货币”的行业，多年来却一直处于监 管缺位状态。收视率数据需求的爆发式增长和行业本身的 超常规发展，一定程度上掩盖了前进背后的种种弊端，但 是缺乏规范和监管，无疑埋下了诸多隐患，并导致各种乱 象和争议的发生。xx年7月，人民日报连续发文，剑指收视率造假问

2、题,呼吁实行行业监管和惩戒机制，由此引起巨大的社会反响。 事实上，正如舆论所言，人民日报所揭露的“污染样本 户”问题只是收视率造假的“冰山一角”，收视率领域中还 存在诸如篡改数据、数据寻租、歪曲解读、数据滥用等问 题。显然任由上述乱象和问题发展下去，不仅会损害电视 台、广告商/广告主、节目制作商和数据生产者等相关各 方的利益，也会严重影响电视传媒生态的健康，影响社会 的诚信和公德意识，进而影响我国建设事业的良性发展。建立收视率调查的监管体系，重塑数据公信力,已经成为行业成长的迫切需要，也是可持续发展的必然要 求。那么何谓第三方监管，实施收视率第三方监管的背景 如何，这一剂源自西方的“药方”能否

3、解决收视率调研的 中国问题，该如何实施，困难何在？这些都需要认真思考。 一、第三方监管的内涵和实施缘由所谓第三方监管，通常是指在相互联系的两个主体 （第一方与第二方）之外或者说与两者有联系但独立于两 者之外的另一方，以公正、客观、权威的非当事者身份， 根据相关法律、标准、合同等对两者（或其中之一）进行 的监督、管理和认证等活动2。第三方监管不同于“产品 合格证式”卖家（第一方）认证和“产品审核式”买家（ 第二方）认证，后两者都有其自身无法避免的弊端，卖家 多以自身利益为准，买家认证也掺杂着消费者的利益，第 三方则独立于两方之外，提供一种客观、公正的认证和监 管。中国收视率调研和应用的现状表明，

4、市场的健康和有序，仅靠数据生产方的承诺、自律和自证是不够的；一些 电视台等数据使用方也通过组成用户委员会对调查公司行 使某种审核监管职能，但是就目前的乱象来看，绩效不理 想。由此，借鉴国外经验，建立独立权威的收视率调研第 三方监管被提上议事日程。在我国，对收视率调研进行第三方监管之所以必要， 原因主要如下：首先，这是由收视率数据商品的信任品特 质和收视率买卖双方信息的不对称所决定的。在市场营销 领域，著名美国学者p尼尔森把商品分为搜寻品、经验品 和信任品。前两项是消费者通过消费和一定信息辨识等途 径就能大体获知其品质状况的商品，而信任品，消费者即 使在消费之后也难以判断其品质，或者说没有专业知

5、识的 人是很难把握其质量。信任品一旦出问题，通常具有隐蔽 性、累积性和不可追溯性，一般人很难把脉其“病因”。收 视率就是一个信任品，其生产过程经历一系列复杂的抽样、 采样和统计处理；加上需要保密样本户，数据生产几乎处 于“半地下”状态，买卖双方存在严重的信息不对称，买 方很难把握和判断数据商品的质量优劣。对这样一个技术 含量相对较高、生产操作不透明的非实体性的信任品，需 要一个中立客观的机构对其生产过程、相关标准、实施过 程进行有效监管，将消费者无法把握的信任品特性，转化 为清晰易懂的质量标准，降低生产者和消费者之间的信息 落差，通过有效的监管措施，帮助人们做出评判和选择。第二，目前收视率调研

6、市场独家垄断的格局客观上要 求实行有效监管。自xx年初agb尼尔森退出中国，收视率 调研市场便由央视-索福瑞（csm） “一统天下”。在收视率调研领域，人们追求的是“一个市场，一种货币”，即由一 家公司提供数据，作为广告商、广告主和电视台之间进行 利益交换的舷码。收视率的“单一货币制”无疑有利于交 换标准的统一，世界上许多国家也遵守同样的规则。但这 是有前提的，要么是市场竞争的结果，优胜劣汰；要么是 行业选择的结果，相关各方组织起来通过招标的方式选择一家调查公司提供服务。无论是行业选择还是市场竞争,都要求这个市场上存在强有力的监督机制。可是在我国这 样的机制并不存在，目前的一家独占既不是行业选

7、择的结 果也不是完全市场竞争的结果，基本上是资本选择的结果, 即agb尼尔森的母公司之一 wpp集团在境外完成了对csm母公司tns的收购，选择性地撤出前者保留后者。过去有两家 公司竞争，客观上会起到一定的相互制约和规范作用；当 这个市场被一家所垄断，用户只有一种选择，没有任何议 价能力时，如果还缺乏来自第三方的监管，则是一个充满 危险的市场，不仅造假和违规的成本被降低，数据提供方 也失去了改进数据质量的压力，其显在或潜在的弊端是不 言而喻的。最后，电视业的迅猛发展呼唤加强收视率监管。如今收视率已经深度渗入电视领域从宏观决策到微观管理的几 乎一切方面，不仅是市场的晴雨表，是电视交易的“通行 货

8、币”，而且时常与从业人员的业绩、收入、晋升和评比等 直接挂钩，在电视业和从业人员的生存与发展中都起着举 足轻重的作用。人们对收视率调研的关注已经从技术层面 转向市场层面，数据市场的乱象，对数据的误用和滥用等 做法，已经严重影响了收视率的信誉和市场健康，建立第 三方监管机制，对于数据提供方和使用方都会产生一定的 规范压力，有利于促进行业进步，因此，要求加强收视率 监管的呼声不断高涨。这一趋势，从最近十年来我们中国 传媒大学受众研究中心连续四次对收视率数据使用者的调 查中可以窥得一斑；从我们刚刚完成的一项“广播电视视 听调查监管体系建构研究”的深度访谈调研中也不难发现, 监管的呼声十分强烈3。对收

9、视率调研实行有效的监管， 有着广泛的民意基础。很显然，对视听率调研实行第三方监管的必要性和迫切性已经达成基本共识，从混乱走向有序是人心所向，大 势所趋。目前存在的一些问题，是发展中的问题，只能也 必须在发展中不断探讨和解决。二、知易行难话准则xx年3月，中国广播电视协会正式推岀中国电视收 视率调查准则。这个准则是在广泛征求电视媒体、广告公 司、企业机构以及相关领导和专家学者的意见和建议，结 合国内收视率调查实际，参考和借鉴国际通行的全球电 视受众测量指南（ggtam ）的基础上制订颁布的，也是我 国在大规模开展商业性收视率调查十几年之后，由行业协 会推出的第一个规范性文件，虽然时间上略嫌滞后，

10、但是 就我国电视业的发展状况而言，进程上还不算晚。中国电视收视率调查准则一开篇便表明其目的是:“明确中国电视收视率调查行业所应遵循的基本规范及执 行标准，为电视收视率调查机构提供明确可行的操作规则;有效地保障数据提供方、数据使用方和被调查者（样本户） 的合法权益，推动和促进整个电视收视市场调查行业的健 康发展；确保数据提供方为数据使用方提供更优质的服 务，并和数据使用方一起努力，推动中国电视事业健康有 序发展。” 4 准则一方面提出了数据生产方应该遵守的标准，让这个市场“有法可依冬另一方面不仅仅规范数 据生产方的行为，也对数据使用方提出了规范要求，这是准则不同于gg tam的具有中国特色之处；

11、同时，在数据生产方和使用方及其他各方之间架起了沟通的桥梁。值 得注意的是，准则还对电视受众测量监管提岀了包括职 能和原则、监管的组织形式（如数据提供方提供独立服务、 数据使用方委员会、跨行业委员会）、独立审核和监管内容 在内的若干条例。准则的制定和推出，无疑是在为中国收视率调查“立法”，为市场转型中建构和适应新的游戏规则奠定基础, 为营造良好的市场环境而积极作为。然而两年多过去，准则遭遇的可谓是“有法可依” 却“无人执法”、几乎被虚置的窘境。我们中国传媒大学 受众研究中心刚刚完成了一项名为“广播电视视听调查监 管体系建构研究”的深度访谈调研，3 0多位来自与数据生 产和使用相关的行业的代表性人

12、物中，有三分之一的受访 者从未听说或只是听说而未接触过准则，另一方面，关 于收视率样本户被污染、数据造假和滥用误用收视率的事 件仍时有所闻。严格说来，准则不是法律，也不是行政 法规，不具有强制力，是相对软性而非刚性的。在现实生 活中，刚性的法律尚且存在有法不依的情况，更不用说相 对软性的准则。我们的深访调查也发现，多数受访者在 表达对准则出台高度肯定的同时，几乎不约而同地指 出目前“准则未能发挥实际效力”。要将写在纸上的准则 落到实处，关键是要建立一个行之有效的监管机制，如果 没有一个相对刚性机制和机构去付诸实施，准则的有效 性和操作性会大打折扣。某种意义上说，如今监管机制的缺失，与我国目前国 情、社情和行业背景是分不开的，具体说来主要有以下四 个方面因素的影响：首先，与我们“大政府小社会”的特 殊国情有关。收视率调研的第三方监管往往需要借助非政 府力量，而目前政府与社会力量之间、政府各部门之间在 责权利的分配和协调上，时常充满矛盾和博弈。其次，第 三方监管和收视率调研一样都是一种舶来品，对我们来说 都是一个全新的领域，既要建立标准，又与各个利益方紧 密相关，投入较多，且责任重大，没有试错的勇气、容错 的胸襟和改进的信心，是很难起步发展的。第