项目策划工作流程体系

1、项目策划工作流程体系 项目策划的流程 一、项目调研 项目调研是指在一定的营销环境下,系统地搜集、分析和报告和有关项目信息的过程。 项目策划要作出正确的决策,就必需通过营销调研,精确准时地把握市场状况,使决策建立在坚实牢靠的基础之上。只有通过科学的项目调研,才能削减项目的不确定性,使市场决策更有依据,降低项目策划的风险程度,另一方面,项目策划在实施过程中,可以通过调研检查决策的实施状况,准时发觉决策中的失误和外界条件的变化,起到反馈信息的作用,为进一步调整和修改决策方案供应新的依据。 (一)项目调研内容作为项目决策的依据,项目调研涉及项目活动的全过程,具有丰富的内容,常见的项目调研活动包括:1.

2、项目市场的特点2.项目销售分析3.项目市场的潜力4.项目经济趋势研旯5.项目竞争产品研究6.项目行情研究7.项目竞争者实力 (二)项目调研种类项目调研详细又包括以下几种: 1.项目广告调研。调研内容包括:(1)广告动机;(2)广告版面;(3)广告媒介;(4)广告效果;(5)广告竞争。 2.项目经济调研。包括:(1)经济趋势;(2)经营业务;(3)内部员工;(4)行业状况;(5)财政状况。 3.项目责任调研。包括:(1)项目消费者权利;(2)生态环境状况;(3)社会价值观念;(4)国家政策导向;(5)国家法律规定;(6)行业自律条规。 4.项目产品调研。包括:(l)竞争项目产品状况;(2)项目产

3、品检验;(3)项目产品包装设计。 5.项目市场调研。详细包括:(l)市场潜力;(2)市场份额;(3)市场特性;(4)市场壁垒; 6.项目环境调研。项目环境调研是指调查分析影响项目进展的务种环境因素的活动。依据项目环境因素的性质,可以把项目环境分为微观环境和宏观环境。(1)微观环境。包括:企业自身;项目中介;竞争者;项目消费者。(2)宏观环境。包括:人口因素;经济因素;生态因素;科学技术因素;政治法律因素;社会文化因素。 (三)项目调研要求项目调研是一项重要而又复杂的工作。项目调研的质量、关系到最终获得市场信息的牢靠性,进而影响整个项目活动的开展,因此对项目调研提出了几点要求: 1.科学性原则由

4、于项目调研工作的复杂性,需要有一整套科学的调查方法作为成功的保证。可供选择的详细调研方法是许多的,必需遵循科学的原则来运用这些详细方法。首先,策划者必需贯彻实事求是的科学精神,保证调研结果的客观性,不可用主观臆测来代替对客观事实的观看。其次,调研者必需能够透过纷繁复杂的市场现象,探求事物的原因和本质,因此,需要在调研工作中进行专心细致的观看,对观看结果作合理的假设与推断,并对推断的结论进行牢靠的检测和验证。 2.复合性原则在项目调研中,调查者切忌过份地依靠某一种自己熟识或偏爱的调查方法。对同一个问题采用不同的方法进行调查研究,可以将通过不同方法获得的调研结果相互验证和补充,提高项目调研的牢靠性

5、。另外,也应从多种渠道获取信息,也有利于提高调研结果的可信度。 3.价值性原因项目调研获得信息可以为企业带来一定量的价值,但是进行项目调研也必需投入一定的成本。因此,在进行项目调研时,必需留意所获得信息的投入产出比例关系,调查策划者应明确哪些调研项目,采取哪些调研方法,应投入多少的成本,取得多大的效用等。调研成果的价值大小依靠于它本身的牢靠性。 4.创造性原则项目调研应当是一种创造性的工作,需要调研者具有剧烈的创新精神。项目的诉求者般都是消费者,因此处于变化之中,在进行项目调研时,调研者应当发挥创造性的思维,不断的发觉新问题,研究新问题。 (四)项目调研程序项目调研是一种有计划、有组织的策划活

6、动,必需遵照一定的工作程序,详细来说包括确定调研专题确定调研目标、制定调研计划、实施调研计划、提出调研报告四个阶段。 1.确定调研专题项目调研的问题许多,不可能通过一次调研就解决全部的问题,因此,在组织每次项目调研时应找出关键性的问题,确定调研的专题,但调研专家的界定不能太宽、太空泛,以避免调研专题不明确详细。选题太宽,将会使调研人员无所适从,不能发觉真正需要的信息;选题太窄,不能通过调研充分反映市场的状况,使调研起不到应有的作用。由此可见,调研专题选择要适当。 2.确定调研目标在确定调研目标时,应当努力使问题定量化,提出明确详细的数量目标。 依据项目调研目标的不同,调研项目可分为探干脆调研、

7、描述性调研和因果关系调研等三种类型。 (1)探干脆调研探干脆调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时,为了了解问题的性质,确定调研的方向与范围而进行的搜集初步资料的调查,通过这种调研,可以了解状况,发觉问题,从而得到关于调研项目的某些假定或新设想,以供进一步调查研究。 (2)描述性调研描述性调研是一种常见的项目调研,是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究,其资料数据的采集和记录,着重于客观事实的静态描述。 (3)因果关系调研因果关系调研是指为了查明项目不同要素之间的关系,以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。通过这种形式调研,可以清晰外界因素的变化对项目进展的影响程度,以及项目

8、决策变动与反应的灵敏性,具有一定程度的动态性。 3.制定调研计划项目调研专题与目的确定之后,紧接着便是调研计划的制定。调研计划的内容主要包括资料来源、调研方法、费用预算等项目。 (1)确定资料来源项目调研计划制定必需要考虑资料来源的选择。调研资料按其来源不同,可分为第一手资料和第二手资料。第一手资料指为了一定的目的采集所得的原始资料。采用第一手资料的费用比较高,但资料的价值相当大。这种资料常常来自现场的调查。第二手资料是指为了其他目的而采集的现成资料。在现代项目调研中,往往采用第二手资料的形式来进行调研工作。这样比较便利,而且成本也比较低。调研人员可以从内部资料中获取,也可以利用外部资料间接获

9、取。常见的内部资料常来自企业的财务报表。资金平衡表、销售统计以及其他报表档案,外部资料常来自政府的文件、书籍、报纸、期刊,以及各种出版物。项目调研的起点来自于第二手资料。但是这样的二手资料必需精确、牢靠并且真实。 (2)确定调研方法项目调查资料的采集往往采用三种调查方法:观看法购问法和试验法。 观看法观看法是一种单向调研活,主要是由项目调查人员通过直接观看,进行实地记录,以获取所需的资料。这种方法也可以采取跟踪观看的形式在不同的地点连续进行,以获取动态的数据记录,供调研人员利用。也可以从不同角度对调查对象进行观看,从而对调查对象作整体评价。 询问法询问法是一种双向沟通的行为,般分为口头询问法和

10、书面询问法。采用口头询问法时,由项目调研人员直接通过语言与访问对象进行交谈,从交谈中获取所需要的信息资料,也可以采取座谈会的形式。这种方法简洁、快速、敏捷,但需要求询问者的思维机敏,能准时捕获有价值的信息资料。书面询问法是指调研人员事先制定出了调查表,以当面填写或邮寄填写的形式收集信息。这种询问法速度比较慢,但是成本比较低、资料比较丰富。 试验法试验法是指将调查对象随机地分成若干组,通过有意识地掌握试验条件中的若干变量,以此来观看条件变化后的各种反应,从中找出各种反应的差别。这种方法可以掌握试验条件,排解其中非可控因素的影响,从中找出因果联系,所以运用比较广泛。 (3)确定费用预算项目调查需要

11、一定的费用支出,这样便要合理地制定费用预算。确保调研费用支出小于调研后产生的收益。 4、调研计划实施在调研计划制定出之后,就到了计划的实施阶段。这一阶段又详细包括:数据资料的收集、加工处理和分析三个步骤。 (1)数据资料的收集数据资料的收集阶段往往费用很高,但对整个项目活动的开展具有重要意义,调研主管人员必需监督现场的工作,采取相当的措施防止失真信息的出现。 (2)数据资料的工处理收集的数据资料要经过一个去伪存真、去粗取精和科学加工处理过程。从而保证分析工作的客观科,人而更好指导整个项目活动的顺当进展。 (3)数据资料的分析数据资料经过搜集、加工、处理之后,要对基进行分析,从中得取具有普遍意义

12、的规律性。分析方法主要有定量分析与定性分析两种。随着网络技术以及计算机技术的发展,出现了数据处理软件,这为项目调研工作带来了便利,从而缩短了分析的时间,提高了工作效率。 5.提出调研报告调研报告是将调研数据分析结果书面化的形式,也是对整个调研工作的总结。 一般来说项目调研报告包括两种形式:一种是技术性报告,着重报告市场调研的过程,内容包括调研目的、调研方法、数据资料处理技术、主要调研资料摘录、调研结论等等。报告的面对对象是调研人员。另一种是结论性报告,着重报告调研的成果,提出调研人员的结论与建议,供上级决策人物参考。 (五)项目调研的技术项目调研技术主要包括抽样技术、询问技术和分析技术。 1.

13、抽样技术项目调研往往采用抽样调查的方法。一般可分为非随机抽样调查和随机抽样调查两类。非随机抽样调查有配额抽样法、任意抽样法与叛断抽样法等。非随机抽样的样本是由调研者凭经验主观选定的,因而代表性依靠于调研者的经验,具有主观性,所以调研结果误差较大,不能正确的反映总体和实际状况。 随机抽样是指随机的从总体中选出一部分作为调查样本,从而推断总体特征。 依据抽样技术的差别,常用的随机抽样可分为简洁随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样等方式。 (1)简洁随机抽样是指在调查对象总体中不作任何主观的选择,纯粹用随机方法抽取样本,使每一个个体被抽作样本的机会均等。详细做法是将调查总体逐个编号,然后打算样本的大

14、小,依据随机数表抽取回需样本。 (2)分层随机抽样是指借助于辅助资料,把总体按一定标准进行分层,然后在每一层中用简洁随机抽样方式抽取样本进行调查。这种方法可以增加样本的代表性,避免样本集中于总体的某个层面。 (3)分群随机抽样是指把调研对象总体划分为若干群体,以简洁随机抽样法选取一定数量的群体作为样本,然后对抽取的样本群体进普调,以止推断总体特征。 2.询问技术 (1)口头询问技术调查人员必需具备机敏的思维,事先预备好提纲或调查问询表。对调查课题心中有数;态度友善亲切,容量接近;擅长启发和引导调查对象回答问题。 (2)书面询问技术是指在问卷调查表设计时,要留意问题的提出,如何在问卷中不重复出现

15、同一个问题等等。 3.设计技术 指调查表的设计技术,一般来说,调查表是由五个部分组成的:(l)被访问者状况;(2)调研的内容;(3)调查表填表说明(目的、意义、要求等);(4)调查者项目(姓名、单位、时间等);(5)编号。项目调查表设计的一般程序是:(1)依项目调查目的需要,列出调查内容;(2)归纳出相关的问题;(3)确定调研的方式;(4)确定询问方式;(5)确定询问次序;(6)斟酌提问方式;(7)进行小规模效果测试;(8)依据测试结果,调整调查表。 4.分析技术 (1)编程即编制工作日程、支配工作步骤、确定计算分析方法以及计算机软件的配备等。 (2)归类即把收集到的资料按性质分类,以便于分析

16、。 (3)编校即对归类的数据资料,进行检查、修正等编校工作,去粗取精、去伪存真。 (4)计算即对归纳、编校的数据资料的量化。例如数据资料的总计、比例分析、平均分析、动态分析等。 (5)列表经过整理计算的数据资料,编成统计表,以便项目策划利用。 二、项目市场细分与选择 (-)项目市场细分项目市场细分就是指根据项目消费者或用户的差异性把市场划分为若干个子市场的过程。市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。 1.项目市场细分作用 (1)项目市场细分有利于集中使用资源,优化资源配置,避免分散力气。对市场进行细分,深入了解每一个子市场,衡量子市场的开发潜力,然后集中投入人力、物力、财力资源,形成相对的力

17、气优势,削减费用,提高效益,降低风险,发展能力。 (2)项目市场细分有利于提高项目的成功率,产生一定的社会效益。市场细分充分关注了相关产业项目消费者的需求的差异性,以消费者为中心来进行市场理性思索,市场细分化的间接效果是广阔相关行业消费者的需求得到满意,在项目活动获益,从而营造起项目企业的美誉度,达到企业的可持续发展。 (3)项目市场细分有利于增加项目企业的适应能力和应变能力。对消费者市场进行细分,增加市场调研的针对性,市场信息反债较快,项目企业能够准时、精确地规划项目活动的进行。 (4)项目市场细分有利于提高项目的市场竞争力。市场细分的过程中,不仅要对消费者需求进行细分,而且也是对竞争对手进

18、行细分,能够清晰地知道,哪个子市场上存在竞争者,哪个子市场上竞争者比较少,哪个子市场竞争压力大,哪个子市场竞争比较缓和,清如此种状况,制定合理的项目战略,夺取市场份额,增加竞争能力。 (5)项目市场细分有利于挖掘更多的市场机会。通过对市场进行细分,可以全面了解项目市场广阔消费者群体之间在需求程度上的差异,而在市场中,往往满意程度不够。或者满意出现真空时,市场便有可获利的余地,市场机会也就随之而来。抓住这样的时机,结合自身的资源状况,推出特色的项目产品,占据市场,取得效益。 2.项目市场细分程度 项目市场细分是一个连续的过程,详细要经过划分细分范围。确认细分依据、权衡细分变量、实施小型调查、评估

19、细分市场、选择目标市场、设计项目策略等步骤。 (l)划分细分范围就是对细分哪一种服务市场以及在哪一地位进行细分进行界定。这个细分范围取决于多种因素,其中主要的有项目承办单位的人力、物力、财力,项目的目标与任务,项目的目前的行业优势状况。 (2)确认细分依据就是确认市场细分标准。这些细分标准主要有人口因素(包括性别、年龄、收入等)、心理因素、地理因素等。 (3)权衡细分变量细分变量对项目市场细分起着重要的作用。细分变量使用不当,有可能使细分结果与市场的实际状况相差甚远,从而导致项目决策的失误,由此可见,对细分变量,要做深入的了解分析,科学合理地权衡比较。 (4)进行小型调查在项目调查中,已对项目

20、市场状况进行了数据的收集、整理、分析,可以说大致把握了整体状况。为了进一步了解细分市场,也为了检测项目调查的效率,可以支配小规模的市场调查,但是投入费用要尽量小。 (5)评估细分市场依据小型市场调查,对各个子市场进行评价、分析。 (6)选择目标市场即通过评估,从众多的子市场中选出最好的一个。最好按加权平均方法综合考虑各相关因素。 (7)设计项目策略目标市场确定后,相应地制定出价格策略、产品策略、渠道策略、促销组合策略。 3.项目消费者细分因素 对项目消费者细分,主要考虑到地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、受益因素等,那么就以几个因素简要分析。 (1)地理因素。主要变量包括:国家;地区;城

21、市;乡村;气候;地形地貌。例如体育项目中的足球在巴西就比较流行,因为足球给巴西带来几十年的荣耀;旅游项目中,南方的人比北方人喜欢出行旅游,旅游企业可以推出针对南方人的旅游项目,如冰城游等。 (2)人口因素。其详细变量有:年龄、性别;职业、教育;家庭人口;家庭生命周期;民族、宗教;社会阶层。项目活动的开展要充分留意到人口的因素影响,针对消费者的不同特点,策划出不同口味的项目活动。 (3)心理因素。其详细变量有:生活格调;个性;购买动机;价值取向;对价格的感应程度。项目活动与消费者心理因素的关系非常亲密。只有依据消费者心理因素不同,推出符合口味的不同档次活动,满意不同消费者的心理需求。以上我们只对

22、三种因素进行了简要分析,其实细分因素还有许多。 (二)项目市场选择项目市场细分化之后,存在着众多的子市场,如何在子市场中选出自己的目标市场,主要有以下几种策略: 1.集中性策略是指从追求市场利润最大化为目标,项目不是面向整体市场,而是将主要力气放在一个子市场上,为该市场开发具有特色的项目活动,进行广告宣传攻势。这种策略主要适合于短期项目活动,成本小,能在短期中取得促销的效果。 2.无差异策略是指项目活动不是针对某个市场,而是面向各个子市场的集合,以一种形式在市场中推绽开来。这种策略应配以强有力的促销活动,进生大量的统一的广告宣传,但是成本比较大,时间比较长,一般适合于大型项目活动。 3.差异性

23、策略是指项目活动面对已细分化的市场,从中选择两个以上或多个子市场做为目标市场,分别向每个子市场供应有针对性的活动。这种策略配置的促销活动应有分有合,项目在不同的子市场。广告宣传应针对各自的特点应有所不同,从调动各个子市场消费者的消费欲望,从而达到实际消费行为。 三、项目策划书撰写 在一系列前期工作结束后,应着手编写项目策划书。项目策划书的主要构件有以下几项: (-)封面1.策划组办单位;2.策划组人员;3.日期;4.编号。 (二)序文阐述此次策划的目的,主要构思、策划的主体层次等。 (三)目录策划书内部的层次排列,给阅读人以清晰的全貌。 (四)内容策划创意的详细内容。文笔生动,数字精确无误,运

24、用方法科学合理,层次清楚。 (五)预算为了更好地指导项目活动的开展,需要把项目预算作为一部分在策划书中体现出来。 (六)策划进度表包括策划部门创意的时间支配以及项目活动本身进展的时间支配,时间在制定上要留有余地,具有可操作性。 (七)策划书的相关参考资料项目策划中所运用的二手信息材料要引出书外,以便查阅。编写策划书要留意以下几个要求:(1)文字简明扼要;(2)规律性强、巨序合理;(3)主题鲜亮;(4)运用图表、照片、模型来增加项目的主体效果;(5)有可操作性。 四、项目方案实施 项目策划书编写出来之后,应制定相应的实施细则,以保证项目活动的顺当进行,要保证策划方案的有效应做好三方面的工作: (

25、一)监督保证措施科学的管理应从上到下各环节环环相扣,责、权、利明确,只有监督才能使各个环节少出错误,以保证项目活动的顺当开展。 (二)防范措施事物在其发展过程中有很多不确定的因素,只有依据经验或成功案例进行全面预估,发觉隐患,防微杜渐,把损失掌握在最小程度内,从而推动项目活动的开展。 (三)评估措施项目活动发展到第一步,都应有一定的评估手段以及反馈设施从而总结经验,发觉问题,准时更正,以保证策划的事后服务质量,提高策划成功率。 项目策划体系 一、体育与项目策划 体育运动与当今人类的关系越来越亲密,社会更加展,体育发展水平越高。 体育的发展又促进了社会多方面的发展。首先提高了人的身体素养,从而推

26、动整个社会的生理健康化;其次促进了城市现代化的进程。承办体育项目活动的城市或国家为了保证活动的顺当开展,自然会加强城市建设,改善交通状况,提高服务水平,从某种程度上推动了城市现代化进程;第三体育也加速了高科技的应用。体育运动中比赛机械以及赛事记录都融入了电脑等高科技的发展之中。 随着市场化的进程,体育成为第三产业中强劲的企业。20世纪90年月,当经济环境恶化时,体育却逆势而上。体育已成为一种产业有效地推动了市场经济的发展,体育产业不只是直接和体育器材、设备等生产、销售有关的活动,也包括体育表演、体育设施建设以及体育运动项目的经营活动,特殊是由体育本身供应的多种劳动服务而带动其他产业产生的附加值

27、。更是体育产业化的重要内容。 体育产业化的结果是一系列有关体育项目策划的产出,策划与体育项目结合是体育走上市场化、产业化、商品化的必定结果。 二、旅游与项目策划 当代旅游业已成为世界上发展势头最为强劲的产业和最大的产业。旅游业发展之快,产业劳动力之强,使很多国家和地区都把旅游业作为经济发展的重点产业,予以大力扶持和发展。伴随着我国旅游业快速发展,我国旅游资源开发及"硬件"建设正不断增加和完善,但是旅游业经济显得非常薄弱,为了更好地促进旅游经济的发展,旅游项目策划显得非常必要。 旅游项目策划就是旅游企业或旅游中介机构通过特色的活动以及一系列促销手段来刺激广阔旅游消费者的欲望,从而达成实际购买能力的谋略。它又可分为下列几种类型: 1.生态旅游项目策划。又包括:(1)森林生态游项目策划;(2)沙漠生态游项目策划;(3)草原生态游项目策划;(4)高山生态游项目策划。 2.度假区项目策划。 3.民俗文化游项目策划。 4.主题公园项目策划。 5.文化节项目策划。 6.世纪之旅项目策划。 7.婚庆游项目策划。 三、公关与项目策划 公关即公共关系,是指公共群体中的合谐关系以及良好的沟通渠道。公关既是一门科学,又是一门艺术,它是从企业文化中分别出来的一门学科,20世纪80年月,传入我国,在我国社会中产生了重要影响,有人提出站在新世纪门槛面临的