孔府家酒上市公关招商方案

1、6.17/2003整理课件（上海）（上海）孔府家酒公关招商孔府家酒公关招商圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）公关招商公关招商n大手笔n大传播n白皮书解决什么n招商要点n招商生态n招商七问n招商焦点问题n招商之后n视觉表现n软性文章n两难6.17/2003整理课件（上海）（上海）招商生态决定生存生态决定生存圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）招商要点招商要点圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）招商生态招商生态n 卖概念n 卖销售模式n 卖品牌形象n 卖市场细分n 卖价格定位n

2、 卖差异化圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）招商生态招商生态n 在品牌名称、产品形象、市场定位上模仿成功品牌，混淆概念，顺路搭车，以期吸引经销商，迅速打开市场局面；n 在招商承诺中信口开河，胡乱承诺，一旦套住经销商，就全盘否认；n 招商是为了卖货（包括处理库存、掠夺终端、转移库存等等），而不是为了做市场，建网络，做品牌；n 不断造势，把刚刚从包装车间拖出来的产品包装成历史酒，文化酒，然后卖高价，或者提高经营门槛； 圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）招商生态招商生态n 在新的市场，经销商成为酒类市场的稀缺资源找到

3、一个好经销商，等于市场成功了一半！n 酒水经销商对寻找区域市场新产品更为清醒！但也更为迷信！更为谨慎！但也更为大胆！更为务实！但也更为浮躁！n 酒水经销商对企业的要求越来越高，他们凭借自己掌握的销售区域不断向企业施加压力。圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）招商七问招商七问n市场在哪里？n主要消费群体在哪里？n通过怎样的招商方式来招商？n打算做多大的市场？n有多少的资源投入？n准备怎样的招商资料？n如何和客户进行招商谈判？圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）招商焦点问题招商焦点问题n 定位问题n市场定位n价格定位n

4、形象定位n 渠道设计问题n 传播策略问题n 销售管理问题圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）招商焦点问题招商焦点问题n大手笔的招商反而风险更低，成功的概率更大。 n酒水经销商崇尚广告，迷信促销，讲究政策，圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）招商之后招商之后n 在酒类区域市场中，一般说来，一个区域市场市场占有率、销售额、品牌表现最优秀的酒类品牌不会超过三个。n 由于大量的同质化产品，同质化品牌的竞争，酒类市场给新品牌留下的空间并不大。n 招商仅仅是开拓市场的第一步，而后续更多的销售跟进、品牌表现、竞争对策等在品牌的成

5、长中起决定性的作用。圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）招商推进招商推进n 招商进程 整体招商方案设计招商人员准备招商广告创意、媒体选择与刊登1次信息处理（来电、来函）2次信息处理（书面回复）发出会议邀请召开会议（签约）督促履约款到发货档案移交（招商人员转给协销人员）协销工作开始。 圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）招商手册招商手册规划规划n企业概述n品牌规划n产品概述n新品推荐n招商公告n网络架构n广告及公关宣传n终端促销n招商条件n价格体系n代理权益n招商程序n代理商资格n订货流程n对帐流程n换货流程n信息反

6、馈流程n窜货处理规定n利润分析6.17/2003整理课件（上海）（上海）引爆点中国白酒市场白皮书中国白酒市场白皮书圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）大手笔大手笔n 行业变局n 全局视野n 指明趋势圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）大传播大传播n 全国传播n 行业权威媒体n 话题引发口头传播圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）白皮书白皮书解决了什么解决了什么n 造 势n 注意力n 实 力n 行业话语权n 姿 态6.17/2003整理课件（上海）（上海）传播规划传播规划圈子5

7、80（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）视觉表现视觉表现圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）突出什么突出什么圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）突出什么突出什么圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）突出什么突出什么圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）TVC圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）TVC圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海

8、）TVC圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）突出什么突出什么n 雅香n 淡丽n 海丰酒店n 大吟酿圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）软性文章软性文章n 功能系列（冷泉、香稻）n 淡雅香系列（香型、低度好酒）n 海丰系列（海丰酒店、五蒸双轮）n 孔府系列（款待贵人、祭礼）n 企业形象系列（服务、质量保证、企业实力）圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）软性文章软性文章n冷泉冷泉源于地下100米石英层曲阜县志记载，曲阜城南以外，沂河西岸有水田，宜种播，“以出逵泉左右为上”。 逵泉

9、，亦称“神泉”。春秋时，“鲁侯作官其上，曰泉宫。”云至正年间在池旁建龙神祠。明清时期，逵泉为运河的重要水源，官府曾严令保护，两次浚修，并立起逵泉碑。现代水质分析表明：“逵泉”含有丰富的钠、钙、镁、铁、等矿物质，并含有锌、硒、锶、钴、铜、钡、铬、砷等与人体健康有关的微量元素，为富锌低钠低矿化度碳酸钙镁型优质矿泉水。逵泉源于百米以下的石英层冷泉水，在漫长的地质年代中，地表的大气水气渗入地下，在地质缝隙中产生深循环，并在这个等循环的过程中，经过石英矿岩的高度滤清而形成。圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）软性文章软性文章n香稻香稻曲阜流传着逵泉池与海相连之谈，

10、认为稻谷浇此泉水，则质地优异。史书上也有“春季麦禾，夏秋粟谷稷豆；皆赖逵泉水”的记载。香稻籽粒齐整，洁白中有泛青，质地油腻细致，蒸煮清香飘逸，咀嚼轻松柔韧，香醇可口，风味极为独特，。因稻米由神奇的泉水浇灌，且质地特佳，又有“一家煮米十家香”的美誉，故素有“神品”之称，历史上久为宫廷贡品，亦是孔府海丰酒店酿制酒的上等稻谷。圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）软性文章软性文章n海丰酒店海丰酒店海丰酒店和“隆裕酒店”均为孔府设置的专用酒店。是衍圣公向皇宫进贡，家用和招待，馈赠达官贵人的家用酒。海丰酒店建于光绪十三年（1889年），为孔府酿造祭奠和自用酒。海丰酒

11、店酿造酒十分讲究原料，水质。选用曲阜生产优良高粱，香稻和逵泉。酒店酿造出的孔府家酒醇正甘冽，绵软回味，余香悠长。唐代诗仙李白与诗圣杜甫同游曲阜，于石门饮酒话别时，留下不朽名作鲁郡东石门送北二甫“醉别复几日，登临遍池台。何时石门路，重有金樽开？秋波落泗水，海色明 徕，飞蓬各远飞，且尽手中杯。”特别在一首沙丘城下寄杜甫传中写出“鲁酒不可醉，齐歌空复情”。道出了鲁酒的甘美。海丰酒店继承发展鲁酒酿造的传统工艺，特别重视选料，重视水源，香稻，冷泉、五蒸双轮便成为海丰酿造的三大法宝。圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）软性文章软性文章n淡雅香淡雅香中国古代酿酒师曰：

12、“酒是粮食精，水为酒之魂”，“易地不可为之”。诞生于曲阜的孔府家酒便完全具备这些条件：香稻冷泉，先进酿造勾兑理念。淡雅香型的问世，便是挑战传统，颠覆传统的重磅炸弹。传统白酒香型浓香型和酱香型两大流派，同时代发展，人们的饮食习惯也发生变化，淡雅香型顺迎时代需求铿锵登场。何谓淡雅香型？上个世纪90年代中、后期，一股讲究香气优雅飘逸、口味清淡爽口的风尚从国外吹到中国沿海经济开发地区，并对内地消费者产生广泛的影响，成为新的酒水消费时尚。消费者口味的变化，令“淡雅清香”应运而生，并逐渐在华东地区兴起，成为目前淡香白酒的主流发展方向。尤其是山东，江苏，安徽的白酒，这种发展趋势更为突出，其发展水平据全国领先

13、地位。 “淡雅浓香型”的兴起具有划时代的意义，因为它是白酒生产者首次主动根据消费变化提出的酒体设计概念，标志着白酒生产企业以消费需求为中心，全面市场化的开始。“淡雅浓香”型通过一切行之有效的高、新技术手段来适当降低酯类含量，增加、丰富对人体刺激小的复杂高沸点香味组份来支撑酒体，使酒体更柔和、平顺，又不伤害酒的整体风格，增加口感丰富性，从而形成今日香气淡丽，口感丰满、优雅的酒体风格。圈子580（）广告人的专业分享门户6.17/2003整理课件（上海）（上海）软性文章软性文章n祭祀祭祀孔府祭祀极为频繁，主要有祭孔子，祭家庙，孔子林等。祭孔庙分家祭，国祭两种。祭祀必有酒，孔子配有祭酒户，又称“蹂糟户”，专门供应孔府的祭祀用酒。有书记载：“袭封衍圣公为出示晓谕