顾客忠诚计划的本质

1、顾客忠诚计划的本质已死或濒死，不合理的顾客忠诚度观念的终结来源：marketinginsights杂志日期：xx年11/12月刊作者：done. schultz几十年以来，营销经理一直假设、夸大并歌颂顾客忠 诚度一一即指顾客对产品、品牌、制造商、零售商等的忠 诚度，或看似能为持续增长的销售、利润、市场份额等诸 如此类的指标作担保的所有形式和功能。这一顾客忠诚度 观念的前提是，顾客一旦购买了我们的产品，我们就拥有 了这些顾客，从而可以简单地把目光投向获取新顾客身上。 然后，通过各种顾客关系管理系统，我们就可以对现有顾 客进行交叉销售或追加销售。面对现实吧：这就是传统营 销所做的一一不断地获取顾客

2、和不断地销售增长一一一个 由季度和年度财报所驱动的永不止息的循环。如果一家企业的销售没有增长，或至少没有达到市场 分析人员和华尔街的预期，它一定在濒临死亡。顾客忠诚度可以完美地配合这类商业/营销模型。起初 流行的是“产品品质会推动自身销售”的观点。当消费者 第一次尝试某个产品或品牌以后，他们将迅速地为之激动 或迷恋，然后不断地重复购买，带来营销书籍和专业组织 高度赞誉的所谓良性购买循环。在这里面只有一个问题：这个模型对消费者或顾客的 意义远不如对营销人员那么大。随着产品和品牌逐步大众 化，差异化程度降低，顾客忠诚度模型开始出现了裂痕。 企业越来越难以实现产品的差异化。每个产品都具有“品 质”。

3、每个品牌都有能力“分销”。营销人员管理着大量的 品牌，所有的营销经理都将他们在mba和品牌管理课程中 学到的模型应用在品牌工作中。上述盲目的顾客忠诚度变 得愈加地难以维系。因此，营销人员开始作出改变。他们没有关注更好的 产品，而是开始建立“忠诚度计划”。如果购买我的产品或 拜访我的商铺，我就会用积分、奖品、声望，以及今天广 泛采用的现金作为奖励。营销人员日益增长的获取、存储 和管理顾客行为数据的能力是他们转向建立忠诚度计划的 驱动力。他们能够选择所需的顾客群体及奖励的方式。因 此，所有人都开始建立某种形式的“忠诚度计划”。忠诚度计划也许曾经有效，但代价也随之而来。它的 前提是顾客会投身于忠诚度

4、计划，因此他们会保持重复购 买。在忠诚度计划问世数年之后，诞生了一些“经典案例”, 它们得到了行业内的称赞，也被心怀嫉妒的竞争者迅速复 制。其中最著名的是英国乐购公司的“会员卡”和美国航 空公司的“常旅客计划”。乐购公司使用了基于购买者行为的顾客建模方法，激 励顾客根据公司所期望的方式进行消费一一即，在不同的 “更廉价”的时刻购买更多的不同的产品，以及其他营销 人员认为有价值的购买行为。乐购在管理和激励顾客及其 预期的优秀能力使它迅速从一家在英国市场“中等规模” 的连锁超市成长为领导者。然后他们依靠这些技能进入了 多个海外市场。美国航空公司在常旅客计划中的行为非常类似。它通 过捕捉顾客的行为数

5、据，使用预期升级和免费旅游来交换 “旅客忠诚”，从而激励顾客保持忠诚度。因此在今天，几乎每一个称职的营销人员都发展出某 种形式的常购买者，或顾客，住客，参与者，甚至是常赌 客计划。这些计划都只为了一件事：期望以比改进产品或 其他有意义的差异化更低的成本来建立顾客忠诚度。然而同样在今天，消费者拥有了更多的信息和市场知 识，面对更多的选择，具备更高的市场理解力。越来越多 的消费者似乎都在说：“给我们更好的产品或更有趣更创 新的服务，然后我们才会买你的产品，进你的商铺。别再 想着我们会因为某个手段对你，商家，有利而保持忠诚。”想要证据？乐购，作为大多数顾客忠诚度计划的原型, 刚刚更换了 ceo。“会

6、员卡”和忠诚度计划并不能使它在提 供更低价的“正好”或至少“够好”的产品的阿尔迪、阿 斯达和其他竞争者面前具备优势。美国航空公司也很可能 即将不得不调整它的忠诚度计划。它在之前已宣布把顾客 奖励方案调整为基于“单票价格”而非"里程数”。为什么? 已有精明的顾客通过大量乘坐低价里程的航班为了在美国 航空的系统里“博取” 一张价值15, 000美元的机票。忠诚 度计划并不能起到营销人员所设想的作用。然而，在这一切混乱中的关键要素并非忠诚度计划， 而是顾客忠诚度这整个概念。为什么顾客需要对营销人员 忠诚？对他来说保持忠诚的价值是什么？直到我们开始从 顾客角度看待我们所有的大多数的营销概念，

7、我们才会发 现“皇帝其实没有穿任何衣服”，无论“最佳实践”案例是 如何说的，也无论我们用逻辑推导的模型是如何说的。我在这里所提出的这个问题并不能为我或我所在的研 究机构带来什么荣誉。我们所有人都在努力推动很多“单 方向”的营销概念。在这些概念里，营销人员赢了，而顾 客输了。透明度也许是现在的新法则，这意味着我们可能 必须重新思考、推导或推翻我们许多传统的营销概念。在 今天的顾客忠诚度领域，一定存在着一种更好，或更持久, 或比积分奖品带来更多价值的方式。至少我是这么认为 的。作者简介：don e. schultz是位于伊利诺伊州埃文斯顿市的西北大 学的整合营销传播学教授。为什么顾客满意度依旧重要

8、顾客的印象、观点和信任是如何共同构成品牌忠 诚度的基础来源：marketinginsights杂志日期：xx年3月、4月作者：kennethl . stricklan d过去几年里，在市场调研领域最具颠覆性的观点也许 是呼吁舍弃调研人员长期依赖的顾客满意度模型。最近的 一些学术研究认为，我们之前使用“李克特量表”制定的 诸如“你对该品牌的满意程度如何？ ”的调研问题不再有 效，因为这只是片面地预测了将来的顾客花费。提出这一 观点的主要是净推荐值方法的支持者们。他们认为重要的 不是顾客满意度，而是顾客忠诚度。设计净推荐值方法的sa tmetrix公司认为，使用顾客 忠诚度衡量顾客推荐一个品牌或产

9、品的可能性，比简单地 询问他们对该品牌体验的满意度能更好地预测顾客将来在 该品牌上的花费。他们理直气壮地声称，很多顾客在离开 商店时对体验非常满意，但依旧不会想再次光临，这一现 象背后的很多原因是顾客满意度模型所无法解释的。这导 致了零售商和服务供应商往往在会议室里苦思冥想也搞不 懂为什么高顾客满意度无法转化成高销售额。净推荐值方法的拥楚们已经在收集数据，并试图向他 们的客户鼓吹顾客满意度不再重要，没有必要再去追踪顾 客的相关反馈。虽然这一观点很有颠覆性也很吸引眼球， 但我要说的是，它错了，因为它大大地误解了顾客满意度 和顾客忠诚度之间的本质联系。误解的关键是它没有正确地认知顾客满意度和顾客忠

10、 诚度两者各自的概念。满意度是对顾客印象的衡量，而印象只是对基本刺激的下意识、低投入的反应。比如本地咖啡店的咖啡师递给我一杯早间咖啡，我喝了一口却被烫了 嘴，我就会产生一个简单直观的印象：咖啡太烫了。形成 印象不需要经过过多的思考或反省，即我不需要在头脑里 通过评价过去在这里喝过的许多杯咖啡来形成这一印象。 印象也是很容易变化的，只需要咖啡师调低咖啡壶温度这 样一个简单的行为。另一方面，不能将顾客忠诚度在概念上和印象等同起来，因为它基于顾客对品牌的信任。为了解释两者间的区 别，可以把顾客对品牌的评价想像成一个金子塔。印象是 在金字塔的最底层，需要大量的印象来支撑上面的其他层 次。观点在印象的上

11、面一层，是顾客头脑里将两个或多个 印象联系在一起经过一定思考所构成的对品牌的评价。比 如我的印象是这家咖啡店的咖啡太烫了，味道很奇怪，气 味也不好闻，我会将这几个印象联系在一起形成一个观 点：这家店的咖啡质量不好。这家店也许很容易就能改变 我的某一个具体印象，但他们需要改变多个印象才能影响 我的观点。如同多个印象形成一个观点，一系列彼此关联的观点 将会形成对品牌的信任一一这是品牌忠诚度的基础。我和 妻子是一家餐馆的忠实顾客，但这不是因为菜的口味，而 是因为它有不错的氛围和服务。如果你问我推荐这家餐馆的可能性，我会极力 提供最积极正面的观点。我对这家店的忠诚度是建立在信 任的基础上，这个信任是由

12、一系列积极的观点所组成。然 而，其中的陷阱是，如果这家餐馆仅仅关注我的忠诚度， 就不会意识到我对他们菜品的基本印象其实并不好，从而 失去了提高顾客花费的机会。结果就是，由于我对菜单上 大部分主菜兴趣索然，我通常只会点些开胃前菜，花费自 然就少了。尽管顾客满意度和顾客花费之间的关联不如顾客忠诚 度那样密切，顾客忠诚度却是依赖于顾客对具体产品和品 牌的特性的微观印象。即使净推荐值法的鼓吹者们也不得 不承认，顾客忠诚度平均需要2至3年的时间来建立。原 因非常简单：顾客需要一段时间将他们对品牌体验的印象 联系起来形成观点，而从形成观点到建立某种程度的品牌 信任则需要更多时间。信任才是顾客忠诚度的直接基

13、础。 只衡量顾客忠诚度的话，仅能提供给我们关于结果的洞 察，却没有触及其背后的一系列原因。我们不能立即丢弃顾客满意度这个概念。有一个事实 进一步支持了这个观点：尽管品牌信任不易改变，竞争对 手却在一直努力。大部分生命周期营销模型不是将死亡而 是将营销环境变化带来的损耗视作顾客忠诚度体验的终止。 构成品牌忠诚度的信任，和构成信任的观点及印象一样重 要。如果顾客对品牌的基本印象缺失，顾客信任金子塔的 根基将不牢固，并容易受到市场变化的颠覆，印象之上的 观点与信任也将受损。我想进一步指出的是，衡量两类顾客群体的满意度尤 为重要一一即新顾客和前10%顾客。虽然这两个群体分别位 于忠诚度分布曲线的两端，

14、在收集信息进行顾客印象反馈 管理时，这两个群体却都是典型的案例。首次购买的顾客 往往没有足够的品牌体验来建立净推荐值方法所关注的品 牌信任。虽然可以从这些顾客给予的反馈中了解他们向他 人推荐品牌的可能性，但这实际上并不是在衡量顾客忠诚 度，而只是在衡量顾客印象。首次购买顾客只能提供这个 层次的反馈信息。从前10%顾客的定义中可知他们是忠诚顾客。同样地， 衡量顾客忠诚度远不如维护它来得重要。信任驱动顾客进 行品牌选择。维护顾客忠诚度就是处理信任金字塔中层次 间的断裂和结构上的损坏。这个顾客群体拥有大量从企业 底层业务中体验到的信息，也会是首先意识到其中发生变 化的人，无论这变化是积极的或是消极的

15、。如今在市场调研人员中流行的“顾客满意度已死”的 论调无疑也有其背后的商业目的。显然，如果没有先行告 知潜在客户，他们目前已使用的方法不再有效，就很难向 他们推销一种新的开创性的方法。然而，从方法论的角度, 我们应该致力于缓和市场调研领域不断高涨的抵制顾客满 意度方法的呼声，并在对待顾客的政策和行为上使用印象 及信任导向的管理顾客认知度和衡量市场活动结果的方法。 虽然顾客忠诚度是一个关键，在当今也需要从市场调研的 预算中拨出相当一部分用于顾客满意度的管理和衡量。顾 客满意度和顾客忠诚度不应该彼此对立。我们应该将两者 联系起来，制定出完善的客户保留战略。关于顾客忠诚度的研究【摘要】本文通过对顾客

16、忠诚概念的阐述，对影响顾客 忠诚的诸多因素进行剖析，阐明顾客忠诚对企业发展的重要 意义,并提出提高顾客忠诚的重要途径。【关键词】顾客忠诚顾客满意转换成本顾客价值一、研究背景20世纪70年代，卡道佐首次把顾客满意的观点引入营 销领域，学术界开始对顾客满意的形成、测量和管理开展了 大量的研究。进入90年代，在顾客忠诚成为市场营销研究 热点之后，学术界和企业界对顾客忠诚度培育问题普遍关注。 外国学者reic hheld认为，如今企业的主任务就是经营顾客 忠诚，这是一门科学，任何企业都不能忽视顾客忠诚的经济 科学。国内大陆学者也对顾客忠诚的内涵及其影响因素做 了初步探讨，已有研究所形成的基本结论是:顾

17、客价值和顾 客满意推动了顾客的内在情感形成以及外在行为上对企业 的忠诚，也是顾客忠诚的积极驱动因素。本文通过对顾客满 意，顾客忠诚,转换成本等相关概念的分析，使企业了解培育 顾客忠诚的重要性，同时给出企业能切实提高顾客忠诚的途 径。二、概念界定目前，不少企业仍然陷入了 “顾客满意二顾客忠诚”的 误区，认为只要有顾客满意就会有顾客忠诚。事实上，两者 并不等同，尽管二者之间存在着紧密联系。1顾客满意的定义。目前,学术界普遍公认的顾客满意 定义是由oliver提出的，即顾客满意是顾客需要得到满足 后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服 务本身满足自己需要成都的一种判断。2.顾客忠诚的定

18、义。关于顾客忠诚的界定众说纷纭，迄 今为止，学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的观点。笔 者认为，顾客忠诚应该把情感依恋和行为取向结合起来进行 考察,，对于大多数行业而言，真正的顾客忠诚应该是伴随着 较高的态度取向的重复购买行为。3顾客满意与顾客忠诚的关系。顾客满意对顾客忠诚 具有积极的作用。这是多数学者的研究结论。同时0 liver 和macm illan发现，顾客满意与顾客忠诚之间的关系是非线 性关系。只有当满意度到达某一水平收，忠诚度才会迅速增 加，高度满意和愉快创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不 仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。 rcichh eld的实证研究也发

19、现,顾客满意和顾客忠诚虽然存 在正相关关系，但却不是线性相关。4顾客满意陷阱。顾客满意陷阱是指高满意度低忠诚 度的情况。美国贝恩公司的一次调查显示，在声称对公司产品 满意甚至十分满意的顾客中，有6 5%到85%的人会转向其他 公司的产品；在餐饮业中“您的晚餐如何”之类的满意度调 查基本上无法测出顾客的真实感受，而且，即使顾客的真实 感受是满意或非常满意，他们之中仍会有60%到80%的人成 为“叛离顾客”。顾客满意陷阱的存在表明，除了顾客满意 因素以外，还有其他一些影响顾客忠诚的因素。下面，笔者 就来探讨一下顾客忠诚的驱动因素和约束因素。三、影响顾客忠诚的因素1 关系信任。关系信任是指顾客对企业

20、及其员工、产 品、服务或者品牌的一种感觉或信心。随着关系信任增强， 顾客满意和顾客忠诚之间的转换关系将减弱。中外学者对 顾客信任与顾客忠诚的关系进行了实证研究,主要研究结论 如下:如果顾客信任卖方企业，就会与卖方企业继续合作； 顾客的信任感是决定顾客忠诚的一个极为重要的因素，顾 客的信任直接影响顾客的哪一类忠诚，却可能与市场竞争状 况、企业的特点、各类服务的特点和顾客的个性特点有关。2顾客价值。科特勒指出，在一定的搜寻成本和有限的 知识、灵活性和收入等因素的限定下,顾客是价值最大化的 追求者。在顾客价值中，关于服务质量和企业形象是学者们 研究比较多的方面。服务质量。服务质量对顾客忠诚有着 直接

21、而根本的影响。cr o-nin等人指出，服务质量是影响顾 客行为意向的一个重要的决定性因素。bould ing对服务质 量与重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究，其结果是服 务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。2.2企业形象。 良好的企业形象不仅对企业的产品或服务产生巨大的支持 作用，赋予产品更高的价值，从而使顾客获得更高层次的满 足，还可以帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信 息，从而有助于顾客简化购买决策，降低顾客成本，激励顾客 重复购买。3转换成本。已有的文献研究表明，转换成本是顾客忠 诚的重要约束因素。顾客和企业之间的关系持续，可能不是 因为忠诚的感觉,而是因为在转换现有企业

22、、发展新关系的 过程中所需付出的时间、财力和精力成本或者是因为缺乏 可供选择的竞争企业转换成本的加大有利于顾客忠诚的建 立和维系。四、研究顾客忠诚的意义由顾客忠诚带来的价值，是在顾客整个生命周期内为企 业带来的利润中反映出来的。1. 由忠诚顾客带来的营业收入的增长和竞争压力的减 少。因为消费者的行为不可能因一次消费而停止，顾客购买 了一项产品或服务后仍然会买另外的产品或服务，而忠诚顾 客在长时间的消费过程中会对所消费的产品或服务的项目或系列开 始熟悉，这样一来他们所购买的数量也会越来越多。从竞争 者的角度分析，可以看到市场上产品同质化严重，生产同类 产品的企业瓜分了有限的市场,每个企业只能占据

23、很小一部 分市场份额。而消费者一旦对本企业产品形成偏好和忠诚, 就很难为竞争产品所动,甚至对竞争产品采取漠视和抑制态 度,无形中可以减轻企业的竞争压力。2. 由企业经营成本的降低带来的利润的增加。首先，顾 客忠诚降低了争取新顾客的成本。无论是哪个行业,在市场 没有进入饱和状态之前都是需要争取新的顾客，拓宽市场占 有份额的。美国学者赛塞的调研结果是:争取一个新顾客的 成本是维持一个老顾客成本的5至昨倍。因此，忠诚顾客给 企业带来的利润是非常可观的。其次,顾客忠诚降低了企业 的经营成本。忠诚顾客能够争取新顾客，顾客见得口碑相传, 免费地为企业进行宣传，这位企业节省了一笔宣传成本。况 且，企业对忠诚

24、顾客的服务预期、接受服务的方式早已经了 解,这就使得服务的过程变得非常顺利，耗费的时间也会缩 短，而且还降低了服务失误的几率。由此，企业付出的成本 自然就会减少，企业的利润就会增加。综上所述，可知忠诚 顾客的巨大潜在价值的确值得企业去追求。可以肯定的是， 没有顾客忠诚的企业在现今激烈竞争的市场上是不能长久 立足的，而已拥有了顾客忠诚的企业当务之急就是提高顾客 的忠诚度，培养和留住自己的忠诚顾客。五、提高顾客忠诚度的途径1. 制订提高顾客忠诚度的战略目标。当今的时代是以 战略取胜的时代,培养顾客忠诚不应该仅仅停留在顾客满意 的水平阶段，而应该上升到经营战略的层面，成为企业经营 活动的基本准则。企

25、业要树立起顾客忠诚的经营理念，在员 工中营造忠诚的企业氛围，在整个经营活动中要以顾客忠诚 为中心，同时必须准确认识顾客忠诚的内涵，尤其注意不能 陷入“顾客满意”的陷阱中。2. 培养员工忠诚。具有高层次客户忠诚度的公司一般 同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动 率非常高，该企业要想获得一个较高的客户忠诚度，那简直 就是不可能的，因为客户所获得产品/服务都是通过与员工 接触来获得的。3不断提高服务质量。所谓服务质量是顾客对服务的 预期与其所感知服务绩效之间的比较，很多研究都表明，服 务质量对顾客忠诚有着直接而根本的影响，尤其是在以服务 为主要经营主体的服务性企业中，它是影响顾客行为意

26、向的 一个重要的决定因素。只有过硬的产品质量和服务质量才 能真正吸引到顾客。4. 关系营销。企业培育忠诚顾客可以借助关系营销，其 实质是通过建立关系信任来提高忠诚度。所谓关系营销是指识别 百科论坛现学习者浏览课程内容、交流讨论、作业测试等 学习活动，实现助学者修订课程内容、组织讨论、安排作业 测试等助学活动。综合管理平台满足各级管理者进行业务 管理的需求,如招生管理、学籍异动、学习中心管理、考务 管理等。政策与资讯发布平台向自考生发布政策、资讯、 就业信息、需求信息等自考信息。5 实践八/二原则。根据美国市场营销协会顾客满意度 手册所列数据显示：企业80%的利润来源于20%甚至更少比 例的客户

27、。因此,企业实践客户忠诚计划时应该要好好应用 八/二法则。明智的公司应该能够跟踪客户，细分客户，并根据客户的价值大小来提供油针对性的产品和服务。6 努力留住忠诚顾客。有调查显示，当顾客对产品、服务部满意时，只有不足20%的人会投诉，多数人因投诉及处理 过程的繁琐与漫长而直接去别处购买。更多的顾客表面上 不会流露不满，但是心里已经做好下次不再光顾的打算。基 于这些情况,企业可以通过聘用秘密顾客购物、就餐等直接 体验方式取得顾客满意度的可靠资料,通过填写事先设好的 问卷，让企业能收集到准确的第一手资料。对于流失的顾客, 企业要同流失顾客接触，了解他们为什么会转向其他企业， 即所谓的“退出调查”。如

28、果是因为抱怨得不到化解的情况, 应该及时地分析原因，采取补救措施。对于企业的服务、产 品或者沟通不够所导致的食物，应及时加以改进和弥补。这 样，一方面加强了与顾客的联系、沟通，与顾客建立起了伙 伴关系，加深了相互的情感交融，重建了企业信誉。另一方 面，企业不断追求质量的提高，就比竞争对手为顾客提供更 多更有吸引力的服务和产品，为顾客留下选择的余地，从而 留住忠诚顾客，建立顾客的忠诚。7提高转换成本。“转换成本”是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。顾客在转换服务提供者时可能会产生不同的行为障碍和心 理成本，这些成本有助于减弱顾客的转换意向。同时许多产 品或服务

29、的消费在本质上是一项经验性活动。顾客在转换 至所选择的其他服务供应商中面临较高的风险和不确定性， 因为在实际购买之前无法评价替代产品或服务，在这种情况 下，很多顾客为了避免这种风险或不确定性而愿意维持与现 有企业之间的关系。基于此，企业要努力提高转换成本，增 强企业竞争的壁垒,那么即使顾客对企业的服务部完全满意, 也会三思而行的。四、网络助学课程过程性考核系统的设计难点1. 网络助学课程过程性考核模型的是否适应自学考试。 网络助学课程过程性考核模型的生成，是系统的一个重要组成部分，且该模型是否能够适应自 学考试，是进行开发和实现的前期保障。2. 网络助学课程过程性考核标应如何制定。学生通过 网

30、络注册后，各个部分考核的指标权重如何确定，如网络课 件学习是否根据学习时长而确定成绩,作业训练是否根据作 业质量和完成量来确定成绩等,且还需要使各类指标生成网 络元素，确定网络元素之间的互连关系，最后合成为过程性 核成绩。3学习平台需要引入评价与评估功能。评估与评价主 要包括四个层面的评价:对学习材料的评价：该评价已在 资源开发管理部分实现；对课程的评价:该评价已在课程 设计管理部分实现;对学习者的评价：该部分评价主要从 学习者的活动情况、资源利用情况、作业与测试结果三个 维度衡量评价;对助学者的评价：该部分评价主要从助学 者的教学活动情况、提供资源的质量/数量/更新品频度、 学生的成绩和通过

31、率三个维度衡量评价。这部分的需求需 要着重于评价标准、评价内容等相关制度、标准、维度的 讨论与界定。系统提供所需要的基础数据。建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关 系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换和履行承诺的方 式，使各方目标得以实现，达到双赢的效果。企业的责任不 仅仅是给予承诺，更重要的是要履行承诺。企业与顾客及其 他利益相关者之间要建立起长期的相互信任的互惠关系。 只有这样，各方利益才能得到满足，顾客才能成为企业的忠 诚顾客。五、结语综上所述，顾客忠诚的影响因素是相当复杂的，企业只 有从实际出发，认真分析顾客心理，综合考虑多方因素，才能 切实提高顾客的忠诚度，并不断地进行持

32、续改进，培育出越 来越多的忠诚顾客。第一章客户关系管理导论一、单选题1、属于快速反映供应链阶段的特点是a向客户推销b低经济批量c缩短工序d客户定制生产2、客户关系管理的目的是a企业利润最大化b企业与客户的双赢c企业成本最小 化d客户价值最大化3、是切实保证客户关系管理的有效性的关键所在。a客户忠诚的有效管理b客户价值的有效管理c客户互 动的有效管理d企业利润的有效管理4、客户关系管理的本质是a企业与客户之间是竞合型博弈的关系b企业与客户之 间是合作的关系c企业与客户之间是竞争的关系d企业与 客户之间是服务与被服务的关系5、客户关系管理的特点a主要是企业资源的投入b主要是对企业资源的管理c 客户

33、资源的投入与管理d企业与客户的双向资源的投入与 管理6、“前台”客户关系管理是指a合作型客户关系管理b运营型客户关系管理c分析型 客户关系管理d协作型客户关系管理7、20世纪90年代，企业与客户沟通的方式是a关系营销b数据库营销c单向沟通d积极与客户对话, 多层面的沟通8、在客户角色演进的过程中，只与单个客户建立起长 期而密切的联系的是在a20世纪70年代和80年代早期b20世纪80年代和90年代早期c20世纪90年代d21世纪9、是客户关系管理备受关注的催化剂。a超强的竞争环境b因特网等通信基础设施与技术的发 展c管理理论重心的转移d对客户利润的重视10、是客户关系管理产生和发展的推动力量。

34、a超强的竞争环境b因特网等通信基础设施与技术的发 展c管理理论重心的转移d对客户利润的重视二、多选题1、企业供应链管理经历的主要阶段有。a准时制生产阶段b精益生产与精益供应阶段c生产需 求阶段d快速反映供应链阶段e物流管理阶段2、下列属于精益生产与精益供应的特点的有a减少浪费与库存b减少流程的工作量c员工一专多能d减少供应商的提前订货期e客户定制 生产3、快速反映供应链的特点有。a多品种小批量b客户定制生产c控制供应流程d完全采用电子商务e减少流程的工作4、客户关系管理的类型可以分为a合作型客户关系管理b运营型客户关系管理c分析型客户关系管理d分工型客户关系管理e服务型 客户关系管理5、在客户

35、角色演进的过程中，把客户视作被动的购买 者，认为其拥有预定的消费角色的是哪些时期？oa20世纪60年代b20世纪70年代和80年代早期c20世纪80年代和90年代早期d 20世纪90年代e2 1世纪6、从广义上来讲，企业的客户包括a企业的供应商b企业的员工c企业的合作伙伴d企业产品的购买者e企业的竞争对 手7、客户关系管理产生的动因a超强的竞争环境b因特网等通信基础设施与技术的发 展c管理理论重心的转移d对客户利润的重视e市场需求 的转变8、运营型客户关系管理主要对业务流程和管理进行信 息化改造。a销售b物流c营销d客户服务e生产9、是客户关系管理的关键要素。a战略b理念c实施d软件e客户三、

36、判断题1、客户关系管理的快速发展是基于超强竞争环境的需 求拉动的。2、信息技术的发展是客户关系管理备受关注的催化剂。3、客户关系管理是企业的一项经营策略，其实施仅涉 及销售部门。4、客户关系管理是实现客户价值最大化与企业价值最 大化的合理平衡。5、对客户信息的有效管理是保证客户关系管理有效性 的关键所在。6、客户关系管理的终极目标是客户资源价值的最大化。7、客户关系管理的本质是企业与客户之间的一种合作 关系。8、分析型客户关系管理也称作“前台”客户关系管 理。9、合作型客户关系管理旨在实现客户沟通手段与互动 渠道的集成和自动化。10、理念、软件与实施是客户关系管理的3个关键要 素。11、客户关

37、系管理就是企业资料分析，数据仓库构建 的过程。第二章客户关系管理理论基础一、单选题1、目标营销是的主要营销手段。a 20世纪60年代b2 0世纪80年代c20世纪90年代 d21世纪2、在与客户关系相关的理论中，主要以规定交易各方 的法律权利的契约法为基础的理论是a关系契约理论b交易成本理论c公平理论d资源依赖 理论3、客户群十分重视间接的互动和沟通接触的机会。a初识期b稳固期c矜持期d思异期4、客户重视商品品牌的丰富性、人员服务、企业对商 品或服务或价格的价值观认知的一致性等，这属于客户生 命周期中的。a初识期b平稳期c矜持期d稳固期5、客户是忠诚度高，盈利性较差的。a优质类客户关系b低质类

38、客户关系c时尚类客户关系 d问题类客户关系6、客户是忠诚度低，盈利性高的。a优质类客户关系b低质类客户关系c时尚类客户关系d问题类客户关系7、客户是忠诚度高，盈利性也高的。a优质类客户关系b低质类客户关系c时尚类客户关系 d问题类客户关系8、客户是忠诚度低，盈利性也低的。a优质类客户关系b低质类客户关系c时尚类客户关系 d问题类客户关系9、在斯威尼对服务企业的客户关系收益研究中，源于 互惠感、伙伴关系、归属感而产生的收益是a经济收益b战略收益c共生收益d心理收益10、在斯威尼对服务企业的客户关系收益研究中，源 于个人的信任感、自信心而产生的收益是a经济收益b战略收益c共生收益d心理收益1 1、

39、“货物售出，概不负责”是的典型说辞。a社会营销b市场营销c交易营销d关系营销二、多选题1、数据库营销系统的子系统有a客户信息服务b客户关系营销c直接响应营销d计算机辅助销售e销售自动化系统2、大规模营销的特点a大规模生产b单向沟通为主c大众化媒体促销d品牌认知和市场分额是衡量成功的重要指标e与目标客户直接双向沟通3、多元化市场营销中的三维是指a功能利益b关系利益c客户利益d流程利益e经济利4、关系生命周期主要有哪些阶段a认知b探测c扩展d投入e终止5、从客户忠诚的角度来分，企业的客户关系可以分为 a优质类客户关系b低质类客户关系c时尚类客户关系d问题类客户关系e忠诚类客户关系6、因素驱动客户关

40、系管理。a市场因素b客户因素c企业因素d技术因素e经济因 素7、在驱动客户关系管理的市场因素中，具体包括哪些 因素a竞争环境b产品与服务的标准化c转移成本的降低d价格竞争e关系营销的发展8、关系营销中的4 c是指a成本b便利性c沟通d价格e客户需求9、在斯威尼对服务企业的研究中，客户关系收益可以 包括a经济收益b作业收益c共牛收益d心理收益e定制化 收益10、在实践中，企业可以把客户转移成本分为a财务转移成本b程序转移成本c心理转移成本d关系转移成本e服务转移成本三、判断题1、大规模营销阶段，企业缺少与客户的沟通渠道，客 户忠诚度普遍较低。2、市场份额是衡量客户关系管理成功与否的主要指标。3、

41、企业实施客户关系管理能够降低企业与客户之间的 交易成本。4、客户关系的发展分为初识期、矜持期、平稳期、思 异期和稳固期五个阶段。5、在客户关系的不同生命周期阶段，客户的关注重点 和企业的管理重点是相同的。6、处于初始阶段的客户群注重与客户间接的互动与沟 通机会。7、处于稳固期的客户群希望企业能提供商品以外的免 费服务等物质利益。8、优质类客户关系是盈利性和忠诚度都高的客户关系。9、时尚类客户关系是盈利性低、忠诚度高的客户关系 类型。10、共生收益是指组织或个人的信任感、自信心。1 1、社会收益是指组织或个人对亲和力、友情或熟悉感的感知评价。12、程序转移成本主要是指由于关系瓦解而给心理或 情感带来的不适感。第三章crm远景与目标一、单选题1、是企业进行所有活动的根本的原因。a企业远景b企业使命c企业的核心价值d企业文化2、在企业流失的客户中，企业努力挽留但因需求无法 得到满足而流失的客户属于a非蓄意摒弃的客户b蓄意摒弃的客户c低价寻求型客户d条件丧失型流失客户3、在企业流失的客户中，因不具有潜在价值而被企业 放弃的客户属于a非蓄意摒弃的客户b低价寻求型客户c蓄意摒弃的客户d条件丧失型流失客户4、在企业流失的客户中，因竞争对手的价格降低而转 向竞争对手的客户属于a被竞争对手吸引走的客