零售业态弹性实证研究和应用探究

1、零售业态弹性实证研究和应用探究内容摘要：学者对零售业态的研究多围绕演变机 理、创新及适应性等视角展开，从零售业态弹性角度的研究 尚无文献。本文首次提出零售业态弹性概念，以百货店、超 市、专业店为例进行实证分析并得出初步结论：不同零售业 态存在不同大小的弹性，百货店弹性较大，超市次之，专业 店弹性最小。基于这一结论，笔者从业态的市场应对能力、 价格模式选择的角度，为零售企业运用弹性差异提供了新的 战略决策视角。关键词：零售业态零售业态弹性零售企业文献综述1992年，中国零售业拉开了对外开放的序幕。20多年 来，零售业态从以百货店为主的形态发展为多业态共同竞 争、共同发展的格局；中国零售市场不但成

2、为中国零售企业 的竞技场，更是国际知名零售企业的竞技场。由于零售企业 竞争加剧，如何选择业态？如何认识业态的本质？如何将业 态的特定本质为我所用，转化为零售企业的竞争利器？成为 零售业理论与实践必须回答的问题。本文借用经济学弹性理 论，对各零售业态是否存在弹性差异，如何运用业态弹性差 异调整企业经营战略进行初步研究与探索。决定零售业态发展的因素是什么？学者进行了有益的 探索。方虹(2001)认为经济发展和市场竞争是一切业态产 生和发展的基础和前提。谷永芬等(2004)认为零售业态的 产生与演变和收入、消费有一定关系。鲍观明、叶永彪(2006) 认为业态演变与一地区或一国家的经济发展水平具有一致

3、 性，并以英国学者j.b. jefferys研究英国居民生活水平与 零售业态的发展关系密切为例，说明两者之间的相关性。鲁 敏、乜标(2010)认为各零售业态存在与否主要由该业态的 顾客让渡价值决定，即顾客总价值与顾客总成本的差额决 定。上述研究成果虽然没有涉及零售业态弹性，但为零售业 态弹性的研究提供了可能的分析视角。概念与设定弹性是指两个有函数关系的变量之间，自变量的相对变 动所引起的因变量相对变动的程度；弹性衡量买者与卖者对 市场条件变化的反应程度；或者表示因变量对自变量变化的 反应灵敏度。零售业态弹性是指，零售企业所经营的商品价格、一个 地区或国家的宏观经济发展水平、消费者收入、零售技术

4、应 用、消费者偏好以及一些不可预见的市场事件等因素的变 化，对零售业态的销售量增加或减少的影响程度。零售业态 弹性反映了零售销售量对上述因素变化的敏感程度。鉴于前述零售业态研究成果以及数据的可获得性，本文 设定：以国内生产总值(gdp)代表经济发展水平；以城镇 居民人均可支配收入代表现实的消费能力；以gdp和城镇居 民人均可支配收入为自变量对不同零售业态销售量的影响 为业态弹性系数。实证分析（一）分析方法第一，根据经济学弹性理论及计算公式，当自变量为gdp 时，假设q为零售业态销售量，aq为零售业态销售量变动 的绝对数量；x为自变量gdp, zx为自变量gdp变动的绝 对数量。eg代表以gdp为自变量，以各业态销售量为因变 量的函数关系的零售业态弹性系数，计算公式为：按eg绝对值的大小，把业态弹性分为四种：eg>l,为 富有弹性。即gdp的变化，引起销售额的变化影响较大，如 果gdp变动1%,销售量的变动则超过1%； egl； 2012年， eg=10. 3/10. 12=1.017>lo数据显示，百货店业态富有弹性。第二，超市业态的弹性系数二超市业态销售量增幅/gdp 增幅。2011 年，eg=14.9/17.45=0.8531 ； 2012 年，ei =10. 3/12. 6=0.817 第二，超市的收入弹性系数二超市 销