殡葬业的产业结构市场行为与绩效_20Sep2014(DOC)

1、1殡葬业的产业结构、市场行为与绩效摘要市场上有一类较少在媒体上高调宣传但几乎所有人都需要的服务，它就是殡葬服务“死亡”对不少人来说是一个忌讳的话题，这种避而不谈的态度为殡葬产业添加了 不少神秘色彩。从商业潜力的视觉来看，殡葬产业的发展和内涵对任何消费者都是 重要的，因为每个人终有一天都需要殡葬服务。本课题利用市场结构一市场行为一 市场绩效（SCPSCP 范式），分析中国的殡葬产业，更深入地了解在这行业中构成竞争优 势的元素，为产业结构、市场行为与绩效之间的关系补充一点战略的思考。关键词：殡葬产业，产业结构，市场行为2殡葬产业的市场条件中国 6565 岁及以上老年人口在 20132013 年共有

2、 1.31991.3199 亿人，占总人口 13.607213.6072 亿的 9.7%,9.7%, 符合联合国“老龄化社会”的标准，而老年抚养比率每年都在增加，这说明了跟老 年人相关的产品和服务需求也会相应增加。在 20132013 年中国内地共有 974.28974.28 万人）死 亡，而根据民政部殡葬绿皮书中指出，每办一件丧事平均消费约 3,0003,000 元人民币， 一年的殡葬消费约 270270 亿元，若再加上骨灰存放、墓地等其他费用，估计殡葬行业 全年营收总额达 2,0002,000 亿元。在过去十年间，中国人口的死亡率每年都轻微增长， 殡 葬服务的消费需求都在上升的轨道上。在消

3、费者的角度来说，纵使近年葬礼渐趋简化，殡葬服务的根本需求是难以约束的。 儒家思想中厚葬死者仍是被高度重视的社会文化，若要办一个被认为较有体面的葬 礼，在替代性和需求弹性低的情况，消费者的议价能力将大大削弱。对殡葬服务供 应者来说，殡葬服务的需求相对稳定，季节性和订单的波动较少。中国殡葬行业（包括销售渠道）仍然是一个受到高度管制的行业。现时，殡仪服务仍主要由政府下属机 构为主，虽然墓地业务已经商业化，当中还有很多政府的限制和规则，批准和加入 的过程复杂，形成了进入壁垒。因此，在现时市场制度和有限供应的条件下，现有 的殡葬服务供应者，相对消费者来说有极大的市场优势，容易形成缺乏议价能力消 费者的“

4、死不起”现象。在殡葬服务和相关产品的生产方面，由于殡葬服务有区域 性的特质，生产原材料、技术、加工等大多可在国内进行，较少依赖进口货品或供 应，在成本控制上的空间较大。另外，殡葬相关产品的质量和耐用性往往不是消费 者购买的关键， 他们亦难以比较供应者不尽相同的服务和产品组合。 总括来说，3市 场的基本条件十分有利于殡葬服务供应者。二. .政府对殡葬产业的政策方向殡葬行业是一个传统但不可或缺乏的行业，但由于受稀缺的土地资源和政府政策所 限制，进入行业的行政壁垒高，根据殡葬管理条例第九条，任何单位和个人未 经批准，不得擅自兴建殡葬设施。中国殡葬行业大致可以细分为几个方面：遗体处理、埋葬服务、殡仪服

5、务和其他殡仪相关产品的销售。目前，土葬已被火葬逐步取 代，国家划定一定范围作为火葬区，土葬在大部分地方已被禁止，只有海外华人可 以在少部分私人承办的墓园进行土葬。与此同时，坟场的土地供应有限，对于这种 土地使用的任何应用程序都必须经过一系列政府主管部门的各种审批流程。基于分 配给公墓土地的稀缺性，新供应者很难进入产业供应链中的墓园业务，要获得供应 短缺的一线和二线城市黄金地段大面积土地作为墓园，难度更大。而由于行业的参 与者间没有一套完整完善又市场认受性高的行业标准，政府的政策方向偏向对行业 进行规范多于激励投资。在就业方面，这传统行业的职业社会地位不象其他发展迅 速的新兴行业或支柱产业受到重

6、视，较难吸引年轻或新的劳动力加入。因此，在政 府的宏观经济政策下难以构成诱因，积极投放资源推动行业发展、激励投资或激励 就业。由于政府对殡葬的政策方向不利于激励新进入者，行业进入壁垒高，行业中 的竞争者若进行串谋行为，则容易构成市场垄断。但是，殡葬行业有地域性的限制, 消费者较少跨地区去购买服务，令串谋4行为执行较为困难。三殡葬服务的产业结构与绩效了解殡葬服务的产业结构，先从买者和卖者的数量看看。在行业进入壁垒高的市场 条件下，卖者的数量有限而增长慢。相对来说，由于人口老龄化，买者数量却平稳 地增加，需求量比供应量上升较快，有利于殡葬服务的供应方。跟据 EuromonitorEuromonit

7、or 公 司 20122012 年的研究报告指出，以殡葬服务公司的收入来评估20102010 至 20122012 年市场占有率的首四位，合共只占整体市场份额的 2.8%,2.8%,这反映了市场受地域性的限制和零碎 性的市场需求特征，需求单位以生活在不同地区的个人为基础。估计到了20172017 年，殡葬行业的营业额将达到约 993993 亿元，一家只占市场份额 1%1%的企业，其营业额亦可 达 9.99.9 亿元。产业结构中的买者和卖者的数量，是需求和供应的平衡和竞争程度的指 标，也是影响盈利绩效的重要因素。5殡葬服务的产业链（消费者的基本购买过程）除了供应和需求这元素外，产业链内的有效整合

8、和协同关系对绩效也会构成关键的 影响。殡葬服务的消费者可以是身故人士自己 （有办理生前契约/ /生前预嘱）或其他人 如亲友（没有办理生前契约/ /生前预嘱情况），由于同一于消费者不会重复使用殡葬服 务，身故者自己亦最终无法知道服务和产品质量这，因此可以被视为“信任产品”。他或他的亲友所购买的是一个“能信任的方案”而不单是有形的“服务”或“产 品”。要增强行业内的竞争优势 殡葬服务供应商的垂直一体化策略， 有助于整合和 协同不同的殡葬方案“一条龙”服务；而提供多样化的产品（如不同的葬礼选择）， 有助于优化殡葬服务的内涵，身故后事项接受预付生前契约的殡葬服务公司、保险公司、相关法律服务如遗嘱办理等

9、遗体处理、运送（境内和境外）和储存服务商、培训殡仪科仪人员课程主办商等殡仪馆提供丧葬仪式的举行场地、葬礼仪式服务策划公司、丧葬仪式的人员如忤工、化妆师、礼仪师、科仪人员（喃呒先生）、棺材、丧葬仪式用品供应商如鲜花纸扎产品等墓穴/ /墓地/ /骨灰坛销售、牌匾和墓碑生产、灵车出租服务、葬礼服务方式：土葬、火葬、海葬、树葬、花园葬、烟花葬、飞机葬、钻石葬、冷冻葬（遗体运送到国外：瑞典, ,英国）、火葬的骨灰运送服务（国内外）、土葬的捡拾骨殖等相关法律服务如遗嘱执行、电子遗产管理服务商、生前契约/ /生前预嘱死亡丧葬仪式葬礼6其绩效将最终反映在销售额和市场占有率上四殡葬服务的市场行为与绩效“死亡”对

10、不少人来说仍是一个忌讳的话题，殡葬服务是一种回避型的服务/ /产品因为消费者很少主动去寻找殡葬服务/ /产品的资讯来启动购买程序，而殡葬服务的需 求也很多是突发性的（如意外身故）。在意识上，消费者对殡葬服务往往是持有负面兴 趣，主动去寻找殡葬服务/ /产品资讯，表示接受自己或亲友死亡的事实。因此，一般 殡葬服务宣传方式较多依赖个人销售和口碑营销。消费者往往是从关系渠道获取殡 葬服务/ /产品的资讯，因为口碑的信任度较广告宣传为高，可以减低购买的认知风险在殡葬行业的进入壁垒高，需求比供应增长为快的市场条件下，影响绩效的关键因 素包括：价格行为、品牌影响力、串谋行为。假若服务供应者的纵向一体化的程

11、度 较高，在有限供应下，供应者的议价能力强，其价格调控的弹性较大，更容易影响 价格达至最优水平。根据EuromonitorEuromonitor 的研究报告指出，近年国内每宗葬礼的平均消 费在不断上升，由 20082008 年的 6,206,200 0多元上升到 20122012 年的 10,00010,000 多元人民币（升幅 60%60%）品牌的影响力可以增强消费者的信任度，对“信任产品”尤其重要，对口碑的产生 也起着积极作用，而提高品牌的认受性是突破业务受区域性限制的一项种重要手段。殡葬服务/ /产品供应者要在行业内建立竞争优势，可以从以下几个方面投入: :1.1.强化品牌形象和内涵7要

12、强化品牌形象，先要确立企业文化，视殡葬事业为专业服务。在台湾，殡葬业 是由产业、政府和学界三方共同策划行业的发展和改革的。 几乎每个人不论贫富 都需要殡葬服务，因此需要确立行业专业化的形象和系统化的业务。殡葬服务的对象是身故者本人，殡葬服务的内涵可以设计成个人化而并非标准化的。 例如有 公司专门设计和统筹个人化的葬礼、个人化的灵堂灵车、低碳葬礼，执行身故者 的意愿，为思念者留下美好回忆，这种品牌差异化的策略也有助于构成竞争优势。2.2.专业的员工培训和认证制度殡葬行业的从业人员在社会的职业地位有待提升，要吸引人才较其他行业困难事实上，不少国家对殡葬行业的从业人员实行认证制度， 需要通过专业培训

13、和考 取资格才能执业的。因此，企业能投放资源到员工培训上，提升员工的专业水平 和在行业中的认受性，这样对提升殡葬企业的竞争力和生产力同样重要。3.3.追求优质的客户服务由于客户购买的是“方案”，优质的客户服务就是外延產品，例如2424 小时客户服务支援、销售人员到户、殡葬开支借贷服务等等。另外，产品的多样化和创新 也是优质服务的品牌标识。与此同时，生产的技术进步可以为客户提供更便利的 购买经验，减少购买殡葬服务的折腾，优质的购买经验也将会为企业带来正面口碑和更大的利润空间4.4.参与社会公益8殡葬服务是一种回避型的服务，需求也很多是一次性和突发性的。 投放大量资源 到广告上可以增加企业/ /品

14、牌的认知度，但跟一般消费品市场不一样，在对殡葬 服务没有即时需求的支持下，这并不保证产生购买动机。相对来说，适当的投入 社会公益和公益营销，不但可增强企业 / /品牌的形象，对增强消费者的品牌偏好 会产生更深远的影响力。五. .殡葬服务企业的视觉为了从殡葬服务商的视觉了解市场行为，笔者于 20142014 年 9 9 月采访一家在香港和中国内地提供钻石葬服务公司 AlgordanzaAlgordanza 的创办人（方先生）。钻石葬是把亲人的骨灰制 作成钻石以作纪念和保存。首先，他认为在消费行为方面，殡葬服务仍受传统思想 和文化所影响，消费者的选择和殡葬消费模式在随着时代转变中，但过程较慢，钻

15、石葬在不同城市的普及和发展程度有相当大的差异，正反映市场受区域差异所影响，人口结构属于多元文化的城市如香港和上海的发展步伐较快，消费者对钻石葬的认 知度是发展的关键因素。在行业结构方面，虽然这传统行业的进入壁垒较高，但纯 粹提供服务的供应商，可以透过互联网络和移动科技有效地把宣传信息传递到潜在 的消费者，对传统销售渠道的依赖减少，消费者购买的主动权可以扩大。而在政府 政策反面，由于钻石葬是环保葬礼其中一个选项，政府的政策方向和推动，对服务 的发展和普及有积极作用。在市场行为方面，一般消费者不属于价格敏感类型，服 务提供者有较强的议价能力，品牌的信任度在竞争下会突显优势。同9时，消费者比 较注重

16、服务内涵和品质，品牌理念和优质服务成为企业投入的重心。最后，消费者 寻找更具内涵和意义殡葬服务的趋势在形成中，市场上出现的生命教育将影响未来 殡葬产业的发展。六. .总结在 20132013 年香港举行的亚洲殡仪及墓园博览会上， 不少商家都认定全球殡葬行业正在 快速发展中，其中有三个显著趋势：（一）愈来愈多政府开始监管殡葬行业，要求从业 人员有一定的资历，需要领取专业牌照；（二）殡葬行业趋向以人为本，服务内内涵将 重新演绎；（三）减少对环境的污染，鼓励低碳式的殡葬。在中国现时的市场条件下，“和谐殡葬”、“人本殡葬”等现代殡葬理念也处于萌芽和发展时期，殡葬业者要提升绩效和竞争力，需要带领殡葬走向专业化、强化企业 / /品牌形象、优