长春市房地产营销策略分析

1、长春市房地产营销策略分析内容提要房地产市场营销策略是房地产市场营销理论屮一个重要的概念，是指企业为 了满足目标市场的需求，对各种口j控的营销因索加以优化组合、综合运用、以期 高效率地、最经济地实现企业的营销h标。基于房地产营销策略在房地产开发与 经营屮的更要作用，为了适应房地产买方市场的形成，需要在房地产营销屮引入 新的营销理念，而整合营销理论的出现则为房地产营销创新提供了一个契机。本 文着重介绍了房地产业实施整合营销的必要性以及如何有效地在房地产业屮实 施整合营销。本文通过对房地产市场营销策略的分析，指出长春市房地产营销中 出现的问题，并提出口己的解决方案。关键词：房地产、市场营销、营销策略

2、、4p策略目 录一、房地产市场的特征二、长春市房地产营销策略三、长春市房地产市场营销中存在的问题四、对策与建议五、结束语六、致 谢七、参考文献改革开放以来，特别是近年来，房地产开发作为房地产业的龙头迅速崛起， 不仅拉动了长春市的经济增长，加速了城市化进程，而且对房地产业成为国民经 济支柱产业发挥了至关重要的作用。营销策划对于企业，如“水屮行船” o用经 营的思路做销售，策划在前，稳扎稳打，注重细节，控制本钱，方能大胜。房地 产市场营销以其市场化、专业化、科学化的健康发展体现着营销的经济价值。随 着房地产市场从卖方市场向买方市场的转变，英营销重要性h益突出，在房地产 企业经营中的地位也越来越重要

3、。一、房地产市场的特征曲于房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务和治理活动，因此，必须 充分熟悉房地产市场的特点，以便为有效治理和组织市场营销活动服务。作为整 个市场体系的组成部分，房地产市场具冇以下主要特点：1房地产市场是权益交易市场由于房地产的不可移动性，因此房地产市场交易的对象实际上是附着在每一 宗房地产实物上的权益，交易的对象可以是房地产的所有权（包括占有权，使用 权，收益权和处分权），也可以是部分所冇权，不同权益的交易，形成市场上不 同性质的交易行为。2. 房地产市场是区域性市场曲于房地产的不可移动性，房地产生产和消费都只能在特定的地点进行，从 而使得房地产市场具有区域性的特征，这

4、一特征耍求房地产市场营销中的各项活 动内容均需以房地产所在地市场为主例如市场调查，目标市场，产品定位，销售 策略的确定等都应结合房地产所在地市场进行。3. 房地产市场是不完全竞争市场房地产的异质性使房地产市场中的商品具冇差异性，假如考虑房地产的区位 因素，则各项房地产商品各不相同，但不同房地产z间又不是不能替换的，所以, 房地产市场是一种不完全竞争特征明显的市场。二、长春市房地产营销策略（一）产品方面长春万科房地产开发有限公司、长春中海地产有限公司、长春融创置业有限公司、 长春市蕴城房地产开发有限责任公司、吉林省力旺房地产开发有限公司、吉林粮 食集团房地产开发有限公司、长春宇龙房地产开发冇限公

5、司、吉林省东兴建设开 发有限责任公司、中冶新奥（t春）房地产开发有限公司、长春一汽名仕房地产 开发有限公司、长春市天茂房地产置业有限公司、吉林省盛世房地产开发有限公 司、长春建工集团建设房地产开发有限公、长春科信地产开发有限公司（二）价格方血1、鲁辉国际城，地址在八里堡。号称长春最大的楼盘，东起东环城路，西至远 达大街，北起东环城路，南至东荣大路。唯一缺点地理位置有点偏。2、天富北苑，地址在远达大街与河东路交汇处。天富开发商在长春的口碑很好, 它在东盛大街与岭东路交汇处的老楼盘天富花园，你可以去考察一下楼房的质量 与物业管理。3、天景阁，地址在惠工路，吉盛伟邦家具城对面。地理位置不错，该楼盘距

6、离 108屮学300米，距离将开通的轻轨东大桥站几步z遥，距离东大桥早市、恒客 隆超市东大桥店200米，距离新犬地购物公园、家乐福超市不到1公里，距离伊 通河岸边大坝风光带仅几步z遥。唯一的缺点就是挨着火车道。开发区也有一个正在建已封顶的楼盘叫浦东新城，高层均价3700元钱，多层均 价4100元钱。（三）促销方面1. 单刀直入式：方式：折扣优惠、特价单位、送车、送车位、送保险、现场抽奖、有奖游戏、 送装修、送电器、送管理费、有价票券等。最为直接，也最为常见。这一类的促销方式在中低档楼盘中常被综合使用，高 档楼盘和大盘在内部认购期和尾盘期也常用这一类促销手段。以小博大。通过给消费者以一定的实惠，

7、以较小的代价，拉开与周边楼盘的价 差，加快销售速度，加快资金的快速回笼。折扣优惠和特价单位在楼盘销售过程常被使用，在内部认购期间，折扌ii优惠往 往是最吸引购房者的因素，而在尾盘期，特价销售往往能起“四两拨千斤”的效 果，通过少数特价单位的销售带动其它单位的销售。2. 细水长流式：方式：会员卡、贵宾卡这一类促销方式适用于知名发展商和大盘，一些实力雄厚，后续开发能力强的 发展商往往通过使客户成为俱乐部成员或贵宾的形式，发展潜在消费群，这-类 促销方式的效果是非常明显的，而且客户忠诚度较高。第一种会员卡或贵宾卡是发展商的会员卡或贵宾卡，会员经常会收到发展商的 楼盘销售信息和一些活动信息，会员购买发

8、展商开发的物业可获得优先权或折扣 优惠，可以吸引潜在消费者购买和业主的二次置业，如万科的万客会、招商的招 商会，这一类会员对发展商的忠诚较高，对发展商的企业文化有较高的认知度和 认同感，往往出现二次购买，甚至多次购买。第二种是消费会员卡或贵宾卡，知名开发商往往与-些比较知名的商场或饮食 娱乐场所结成战略联盟，形成“双赢”，常见于商业面积较大，配套较齐全的楼 盘。消费者在成为业主后到指定消费场所消费可获得一定的折扣优惠，如好又多 量贩、万佳百货、新一佳百货、高尔夫俱乐部、西餐厅、咖啡厅等。这一类会员 对发展商品牌认知度和忠诚度明显不如上一类会员，但对盟友的品牌认知度和忠 诚度较高。3 温火靓汤式

9、：方式：长期展销厅、巡回展示这一类促销方式适用于开发量较大的知名开发商和多期开发的大盘。通过长期展销厅或巡回展示的方式，发布楼盘销售信息，展示楼盘形象和开发 商的实力，培育门标市场和品牌知名度，长期展销厅一般设在消费力较强的城市 和人流比较集中的商业中心，如万科的建筑展示中心、招商的售楼中心、红石的 建筑师走廊、百仕达、雅居乐、碧桂园的香港长期展销厅、奥林匹克花园等。运用此类促销手法的开发商实力雄厚、品牌意识高，有意识地培育目标市场， 宣扬企业的经营理念，在消费者心口小已形成较高的品牌知名度。4. 文化侵略式：方式：社区文化、冠名赞助各类社会活动，如音乐会、电视剧、专栏节口等。这一类促销方式多

10、用于大盘和开发量较大的开发商。在销售过程小，通过组织一些社区活动，如联谊会、运动会、酒会等，增加销 售气氛，有利于增强已购买业主的信心和忠诚度，挖掘潜在客户，向外宣扬一种 社区文化，树立楼盘的良好形彖，如万科、金地、小海、卓越等；冠名赞助一些文化品味较高或与楼盘特质比较相近的社会活动，如咅乐会、电 视连续剧、财经节口、体育比赛等，针对口标客户群的喜好，有口的发布楼盘销 售信息，有利于宣扬楼盘形象和提升楼盘的含金量。5. 盛装舞会式：方式：房地产展销会，如春交会、秋交会、港交会、住交会。这是口前影响最为广泛的促销方式，效果也比较明显。展销会就象一个大超市，会形成种聚光灯效应，为各个楼盘的集中展示

11、提供一 个展示平台，方便消费者一次性参观多个楼盘。各个楼盘在展销期间粉翠登场， 八仙过海，各显神通，通过展位的精心布置和各种各样的优惠措施，充分展示楼 盘形彖和企业品牌，吸引参观者前往楼盘现场参观选购。从近年各地的房地产展销会的效果來看，均取得了比较明显的效果，展销期间 有大批置业者前往参观，展销会的影响力越来越大。港交会期间，深圳楼盘为吸引港人来深置业，组织单位专门组织了一批质素较 高的楼盘前往香港集小展示，并配备深港直通车，方便港人前往深圳看房。6. 温榮节日方式：各种节日，如情人节、妇女节、母亲节、国庆节、小秋节、圣诞节等。师出有名。特定的节口往往促销的良机，各发展商充分利用各个节日的特

12、定含 义举办各类促销活动，以“师出有名”，在特定的节日给予特定的对彖以一定的 优惠，吸引客户购买，。使用频繁，效果一般。利用节日促销体现了发展商对购买者的人文关怀，对于楼盘的形彖 宣传和销售不无帮助，尤其是一些屮小楼盘或小户型楼盘，往往能起到“奇兵突起”的作用， 因此，节假日促销常被使用，但由于节假h般鮫短，因此，短期内效果并不十分明显。（四）渠道方面房地产营销渠道是指房地产产品从生产者流向最终消费者所经过路线和所经营销单位结构 形式的总和。主要有以卜几种形式:（1）直接销售房地产的直接销售是指从房地产开发商直接 悄伟给最终消费者。（2）间接渠道销售房地产企业利用中间商将产品供应给消费者，屮间

13、商 介入交换活动，并专门承担商品流通职能。二、长春市房地产市场营销中存在的问题1大多数房地产企业不太注重品牌塑造“大多数公司做产品，少数公司做 企业，只有极少数公司做晶牌”是这个行业的一个特点。品牌不仅仅是拥有较高 的市场着名度，更是一种文化，创新与价值体系的冇机构成。长春市现在房地产 的品牌化还只是初期阶段，大多数的老方姓买房还沾不上品牌的边，这不能不说 是一种无奈，企业要形成自己的品牌还需要走很长的路。就像喝可乐人们就知道 可口可乐，看美国电影没有谁不知道好莱坞电影一样。2. 片面广告宣传销售策略以往一些房地产商开发新楼盘吋通常只注重进行 单纯的广告宣传，极力倾销其开发的楼盘。把倾销工作放

14、在首位而轻视了其他营 销工作，误以为强行倾销和展天盖地的广告就是市场营销的关键。最后往往是企 业花费了大量的人力物力却没冇收到预期的效果。3. 缺乏公平诚信的营销原则某些房地产企业缺失诚信的营销行为，严重影 响了房地产市场环境，难以取得消费者的信任。例如：有的楼盘不能定期交付给 业主使用，冇的项目没冇实现开发商所宣传的种种承诺。这种以不正当手段损害 消费者利益来谋求企业盈利的行为，企业即使获利也是暂时的。耍知道，一个不 满足的消费者冇可能把他的抱怨告诉所冇他四周所冇的朋友，从而企业损失的就 是更多的消费群体。4. 长春的房价还在继续上升，不过他和木地居民的收入水平相背离，房价过 高、增长过开仍

15、然是当今人们最关注的问题三、对策与建议1. 品牌化将是未来的发展趋势在商品房买卖中，笔者随机调查发现，人部分消费者都愿意选择人品牌房地 产商，例如长春的长春万科房地产开发有限公司、长春中海地产有限公司、长春 融创置业冇限公司、长春市蕴城房地产开发冇限责任公司、吉林省力旺房地产开 发有限公司、吉林粮食集团房地产开发有限公司、长春宇龙房地产开发有限公司、 吉林省东兴建设开发冇限责任公司、屮冶新奥（长春）房地产开发有限公司、长 春一汽名仕房地产开发有限公司、员春市天茂房地产置业有限公司、吉林省盛世 房地产开发有限公司、长春建工集团建设房地产开发有限公、长春科信地产开发 有限公司。自年汶川大地震后，人

16、们开始反思，品牌好的地产商建造的屋子更冇 保障。另外，国家金融政策收紧的房地产市场，选择大品牌开发商显然耍比那些 屮小开发商品牌保险。从消费者方而看由于消费者议价能力进步，致使以顾客为 中心成为越来越多的企业竞争战略的出发点。由品牌的内涵和价值可知，品牌是 一个以消费者为屮心的概念，而在买方市场条件下市场行为的一个明显特征，就 是顾客往往根据品牌來区别和选择同类商品和服务。因此，企业夸人顾客的倾向, 将驱使房地产企业从一般房地产产品经营转向品牌产品经营，并使z成为房地产 产品供给的发展趋势。从供给方而看，我国房地产产品严重短缺的时代已经结束, 特别是住房需求已经向追求舒适转变。在这种变革过程中

17、，房地产品牌尤其是着 名詁牌作为一种重要的资源和气力，对促进产业发展起着越来越大的推动作用。 从房地产企业竞争方面看，在房地产发展初期，市场需求大于供给，所以房地产 行业的竞争主要是开发项目的竞争，谁拥有土地，谁就能在竞争中处于上风地位。 随着市场趋于饱和，房地产企业就开始找卖点，项目、产品、品质、环境等方而 的竞争招数都逐一用过，却分不出胜败，市场仍然供大于求，房地产产品空置数 口不断上升。房地产企业要在竞争中取得上风，立于不败之地，就必须有i个超 越以前的竞争上风，这就使得房地产企业自然走上品牌竞争之路。据了解，万科 地产作为吉林地产界的领军品牌，拥有长春有限公司单一品牌旗下数目最大的业

18、主群体。而高新地产从高档别墅、中档别墅到中高档社区，从高新商务到办公的 各种产品，拥有非常好的产品结构和业态组合，不仅满足人居生理需要，同时满 足人们心理需要。有关数据显示：屮海地产、屮新地产、万科地产、保利地产上 海绿地、融创上城等十家企业以过亿元的销售额荣登2009年长春地产销售榜。 这些地产品牌取得的骄人成绩，足可见品牌俨然不仅成为推动楼市的关键，而且 同样为消费者购房信心的捉升奠定了良好的基础。2. 以消费者满足为导向的市场营销战略广告宣传只是房地产行业需求评估、市场研究、产品开发、定价和分销等一 系列市场营销活动的一个部分。而在现时房地产行业高度发展的阶段，单单广告 宣传已显得比较单

19、薄。全国各大牌发展商都在营销事业的规划和积累上逐步进步 熟悉，他们意识到，假如消费者觉得所购买的楼房的可感知效果超过其原先的期 看值，就会形成高度的满足，而高度的满足可以创造击-种对房地产品牌的情绪 的共叫，从而使消费者高度忠实于房地产公司的楼盘，实现消费者系列化。西安 的房地产市场止向着成熟化的方向发展，消费者在购房中更加注重各种因素的搭 配以及住宅的舒适性、私密性、功能性、美观性和经济性，也就是所谓消费者的 个性、品味和生活观今己经决定了房地产开发商不能再像以往停留在追求楼盘产 詁差异化或突出楼盘亮点的做法上面，而应该深层次、多方位地挖掘消费者需求, 实现以消费者满足为导向的目标。例如，长春市地产界近期推出的两大楼盘就颇 具特色：位于净月潭区的万科小区，倡导构建“最舒适的居住”项目，旨在让居 住者已全然主动地境界享受真我人生，周边环伺长春是净月潭公园等自然绿肺； 而位于绿源区的吉粮康郡，观邸则提出了 “第五代人本科技大宅”的理念，并以 新风系统、保温隔音系统、屮央空调、直饮水系统、智能温控化安防系统等从细节z处落实对居住品质的提