长尾市场与我国工程机械企业的应对策略

1、长尾市场与我国工程机械企业的应对策略武汉大学经济与管理学院谢获宝巫梦莹长尾市场的内涵和特征所谓“二八定律”是相对于传统商业模式中的主体市场提出的，它指某个市场领域中有利可图的 小市场产品的总和。在存储和流通的渠道足够大、生产和市场运作的成木能够得到彳j效控制的情 况下，小市场产品构成的长尾帀场的总市场份额及其盈利，可以和主流产品构成的主体市场相匹 敌。如图1所示，长尾市场是针对基于“二八定律”为基础的20%的主体市场提出的，是指数量和 品种二维坐标图中的20%主流产品构成的主体市场z外，拖着长长的尾巴，占产品种类的80%, 向代表“品种”的横轴尽头不断延伸形成的这块市场。传统的“二八定律”认为

2、20%的客户提供了 80%的价值，它几乎贯穿了整个生活和商业社会。 诸多企业长期以“二八定律”來界定主流，把研发、推广和营销的重点都放在20%的客户上， 即图中的主体市场上，并计算和衡量白己的投入和产出效率。我们的思维被阻塞在山主流需求驱 动的经济模式下。但是在互联网广泛聲及、个性化需求不断膨胀的环境下，被奉为传统商业圣经 的“二八定律”开始有了被改变的可能性。在对曲线左端的市场痴迷了一个世纪z后，让我们把冃光转向右端，发现曲线并没冇降到零点, 并口具有向右端无限延伸的趋势。左端向数量上的延伸总是有极限的，主流产品也会有市场饱和 的时候，而从主体市场和长尾市场的分界线向右，品种将趋于无穷，一个

3、市场主体都可能有多种 需求，因此长尾市场的规模总和是令人吃惊的。如杲把足够多的非热门产品组合到一起，在一定 条件下就可以形成一个堪与主流市场相匹敌的大市场。主流m场生产规模大，产品的同质性较高，通用性较强，利润总额大，但随着主体市场的饱和和 市场竞争的加剧，主流市场产品的利润率会不断降低。而长尾市场，主要有以下4个特征。（1）产品以满足个性化需求为主。长尾市场上经营的产品或提供的服务都不属于热门产品或服 务，不是以满足大众化的共性需求为目的，而是以满足个性或客户的特殊需要为目的。（2）长尾市场中单类产品或服务的市场较小。对于单一种类产品或服务，其市场份额很小，在 以前这是不被重视的市场或没冇条

4、件被重视的市场。在长尾市场上，任何单一产品或服务的市场 都很窄，因为它只用來满足某种个性化偏好的小部分消费者的需要。(3) 长尾市场屮产品或服务的种类多。即处于“富足经济”状态，各种特征的产品或服务的种 类繁多，许多不同单一特征的产甜或服务汇聚成一个人市场，很多数量微小的市场的总和将会占 据着市场中可观的份额。(4) 长尾市场中很多产品或服务的发展潜力大。因为长尾曲线尾部向着“品种”趋向于无穷大, 无限“小众市场”的价值总和，将不逊丁主流市场。长尾市场的灵感來源是一些非传统商业模式的成功，结介经济的进步和市场的发展，我们归纳出 以下4个催生长尾市场的条件。(1) 主流市场饱和。随看技术的发展，

5、在过去企业集中全部资源开发的主流市场口趋饱和，生 产能力过剩，出现过度竞争，市场价值渐失，因此人们的日光开始逐渐转向原来未被重视的长尾 市场。(2) 个性化需求増加。经济的复杂性和多样性使得市场细分日益深化，随着“小众市场”的崛 起，个性化的需求爆炸式增长，主流市场产品难以满足这部分需求。(3) 信息化程度提高。信息外部性和网络效应给成本管理带来了深刻的改革，信息化程度的提 高大大降低了客户的选择成木和企业的沟通成木，使得长尾m场得以存在和稳固。(4) 渠道成本降低。在竞争不断加剧的情况下，牛产成本降低的空间将十分有限。和反，规模 大、效率髙、运作灵活及运营成本低的销售渠道将逐步主导市场。管理

6、巫心的卞移引发渠道扁平 化变革，渠道成木管理不断得到强化和降低。而渠道的优化正是长尾山场具冇价值的一个重要前 提。综上所述，考察我国的经济环境，我国已基木具备企业在长尾w场屮进行运营的基木条件，i大1此, 我们有必要对这块曾经被忽视的“蛋糕”进行研究，并结合具体行业与企业探寻有效的应对策 略。工程机械行业的长尾市场具体到我国的工程机械行业，中国是册界上第三大工程机械市场，市场容量大，所需工程机械品 种多，未來还颇具潜力。宏观上 按照国家的有关发展规划及建设和谐社会的愿景，城市是“主 流市场”，占人口 70%的农村则是“长尾市场”，包括西部人开发所覆盖的区域；微观上，随 着各地建设发展的具体要求

7、和个性化、多样化需求的增加，相对于通用型平地作业的主流工程机 械产品，市场的无限细分将使长尾市场不断被挖掘和发现。这里简单分析工程机械行业屮的几个 长尾市场。1 小型多功能工程机械市场 小型多功能工程机械的突出特点是一机多用、机动灵活、价格便宜和节能环保，综合使用率高, 冋报较为丰厚。尤其是小型农川工程机械，是农村城市化和现代化建设的必需需，拥有十分广阔 的市场。随着改革开放的深入和农村产业结构的调整，我国政府向农业、农村、农民倾斜的政策的实沌, 拉动了対小型装载机、挖掘机及推土机等适合农村购买的小型工程机械的需求。农闪水利建设急 需小功率的农用轮式拖拉机为底盘，以改装成多种能进行独立作业的小

8、型农用挖掘机、小型农用 装载机或小型农用推土机等；“ i一五”规划中的180万km农村公路和乡村公路的建设需要大 量的路面机械与压实机械，尤英是小型摊铺机。小型多功能工程机械口益受到广大农民的喜爱, 它已逐步形成我国工程机械行业的一个长尾市场。在城市，大量的市政、维修、养护及园林工作 也需要很多小型多功能工程机械。从农村到城市，小型多功能工程机械的种类容量和改进空间都 很尢这个长尾市场的发展前景也很诱人。2. 西部人开发工程机械市场我国自1999年开始实沌的西部人开发，背负着“把占国土面积71.4%的西部12个省区建设成 繁荣的现代化地区”的任务，完成这个战略任务的时间长，工程量大。开发西部地

9、区，既要发展 交通运输业，建设高速和各种等级的公路、铁路以及飞机场等交通运输设施，又耍开发水电资源, 治理黄河等水系的上游区段，还要扩人对各种矿产资源和石油资源的开采。以上这些工程，需要 不同类型的、成套的、高质量的和适应高原要求的工程机械。西部地区独特的地理环境和气候条 件对工程机械提出了独特的要求，比如高原地区使用的工程机械在动力、液压系统等方面都与平 原地区使用的普通工程机械冇所差别。这样针对西部大开发需要所设计和生产的丁程机械产品也 应该成为工程机械行业的重要长尾市场。3. 二手工程机械巾场前网个“长尾市场”基于现有市场向横向衍生而來，从纵向來看，还有一块itlw处于“长尾”的 “蛋糕

10、”二手工程机械市场。二手机出售、租赁和旧机再加工都会涉及二手工程机械市场。二手工程机械市场的存在既可充分利用工程机械，减少资源消耗，保护社会环境，又可节省购买 企业的资金，降低企业的施工成本，帮助实力较弱的金业提升竞争力。以过去庞大的新工程机械 市场为基础，以现有二手工程机械市场的需求为支撐，二手工程机械市场极灯可能成为工程机械 领域的乂一巫要长尾市场。前面已经提到，如果所有企业都把注意力放在20% “最赚钱”的主流产品和业务上，会导致竞 争激烈，产品和服务在高度同质化情况卜，利润会被不断侵蚀。工程机械的长尾市场理论告诉我 们，除主流市场中占市场份额20%以外的其他工程机械产品或服务同样具有极

11、好的商业价值, 认识到这一点并不断调整企业的业务、产品和服务结构，注重长尾市场的炊造和运营，长尾市场 同样会给工程机械行业企业带來良好的盈利能力和竞争能力。工程机械企业经营长尾市场的策略认识到我国工程机械行业存在长尾市场并对其有一定的了解z后，我们需要探究我国工程机械企 业经营长尾市场的策略，使那些原來被冷落的数量庞人的领域、产品、客八及业务等，能够给企 业带來利润。为了经营好长尾市场，工程机械企业应该做好以下工作。1. 深度识别客户需求客户需求不仅是多样的、多变的，而h是隐蔽和复杂的，因此我们耍识别客户利益点，即客八购 买产品或服务是为了满足何种需求。通过调查、实地考察及分析，并利用信息系统

12、的整介功能, 理解和透视不同长尾市场的客八需求。比如小型多功能工程机械市场，农村川八和牛产企业川八 的需求是不同的，即使是针对农村用户的同类产品，在丘陵和平原地区的要求也有差异。将这项 工作做深做细，是有效经营长尾市场的必要前提。2. 恰当地进行市场细分在深度识别客户需求的基础上按照需求的和似性及企业资源的限制,将整体长尾市场划分为具有 不同需求特性的子市场。通过对消费者的需求、动机、购买行为的差界性和聚类性进行科学分析, 就能拟定出合适的产品、渠道和服务组合方案。这里要拆出的是长尾市场上也有“垃圾”，要进 行辨別和筛选，才能找到真止能创造价值的长尾市场。3. 有选择地经营长尾市场通过恰当的市

13、场细分找到有利可图的长尾市场后，企业要对侮一个细分市场的购买潜力、饱和程 度及竞争情况等进行分析，探索出冇利于本企业的市场机会。在仓储和流通的渠道成本无法为零 的限制下，没有任何一个企业可以覆盖所有的长尾市场。只有找到和金业资源相匹配的长尾市场, 使企业能最大化地利用h身资源，及时地做出投产和销住决策或编制新产品开拓计划，进行必要 的产品技术储备，企业才能学握产品更新换代的主动权。4. 努力完善渠道,降低渠道成本渠道是促使产甜或服务顺利地被使川或消费的一整套相互依存的组织，渠道成本低是长尾理论成 立的皋本条件，也是长尾市场的最人限制和最重要的突破点，影响销售渠道的因素主要有产品、 市场和金业口

14、身因素。在激烈的市场竞争屮，对h标市场全方位覆盖，全渠道控制是绝大多数产 品取得成功的先决因素。网络经济推动了渠道的变革，使渠道组成结构向扁平化方向转变，即渠 道越來越短，网点越來越多，简化了过程，缩减了成本。它主要是对原有的供应链进行优化，剔 除没有增值的环廿，使不同的产品有不同的用户和市场，采用不同的渠道策略和渠道构架。另外, 采取加强信息网络建设、改进贸易运作方式、使电子商务进入到贸易的各个环节、渠道终端的个 性化拓展与延伸及注重渠道成员的关系管理等措施，都将大大降低渠道成本，为企业充分利用长 尾市场提供必要条件。5. 塑造多品种、小批量牛产模式长尾市场的核心就是“多品种、小批竝”的生产

15、模式，这种模式可以最人范围地满足长尾市场的 需要，乂不会造成库存的积压、资金的占用和流通的缓滞。随着我国经济的高速发展，社会对工 程机械产品需求多样化的趋势也越来越明显，成组技术的发明为配合丁-程机械行业多品种、小批 量生产模式创造了条件，它研究如何识别和发掘生产活动中有关事务的相似性，并对其进行充分 利用。即把相似的问题归类成组，寻求解决这一组问题相对统一的最优方案，以取得所期望的经 济效益。同吋需耍一套能有效控制生产和成本的系统，以信息化带动企业创新，推行计算机辅助 设计、辅助制造，实现多品种、小批量、快节奏响应市场的柔性生产模式。6. 对主体市场和长尾市场业务进行有机整合考虑长尾市场的时

16、候，不能将其与主体市场割裂开来，长尾并不意味着仅仅把众多分散的小市场 聚合为一个大尾巴，而是还需要一个坚强有力的头部，以及头部与尾巴之间的有效联系。在很长 一段时间内，需求曲线的“头部”仍将占据着主耍的市场份额，现在的主流渠道不会消失，但是 其影响力将会减弱。而位于需求曲线中部的现有商品，由于过去缺乏分销渠道而没能发挥出全部 市场潜力，未來对企业收益的贡献则会不断加大。因此将主体市场和长尾市场业务进行有机整合 显得尤为必要，一方而要保持企业的优势产品，适当控制和淘汰市场已趋饱和的产能过剩产品, 另一方面应向能与企业现有资源和潜在资源相匹配的氏尾市场中的新领域扩张，逐渐转移重心, 根据市场变化灵

17、活选择策略。在h前阶段，进入长尾市场的企业应重点关注靠近主体市场的长尾 部分。这样经营长尾市场的起点高、难度小、成本低、成功率高、整介效应好。7. 提升人员素养，形成长尾市场的经营能力首先，面向长尾市场的人员要冇高度的市场敏感性，能够及时发现和开发企业所忽视并拥冇较大 潜力的细分市场。其次，在生产阶段，能有效利用成组技术等针对“多品种、小批量”生产模式 的最新技术，同时进行研发和改进使其与行业发展同步。最后，信息化的建设是催生长尾市场的 条件，也是使其保持长久活力的根本性因索，互联网的使用除了能有效整介市场需求和金业资源, 实时跟进和反映产品市场、牛产环节、流通渠道的情况外，述能提供在线服务和远程t办助，与渠 道终端客户互动，建立稳固的客户关系网，因此信息化方而的能力対员工而言也是不可或缺的。 拥有一批具有较髙索养和胜任能力的人力资源，是经营好长尾市场的根本保障。2007年我国工程机械行业工业产值的增速高达46%,在与国外厂商的竞争小也有所进步，但我 们不应该只满足-tli n