区域市场营销与推广教材--zhiyuan889

1、http:/ 资料下载大全我们才明白我们才明白工业化大生产工业化大生产是怎么回事，便被人告知是怎么回事，便被人告知市场市场才是第一位的；才是第一位的；我们才明白我们才明白产品销售产品销售是怎么回事，便被人告知是怎么回事，便被人告知市场营销市场营销才是更重要的；才是更重要的；我们才明白我们才明白营销组合营销组合4 4个个P P是怎么回事，便被人告知是怎么回事，便被人告知4C4C才是真正现代的；才是真正现代的；我们才明白我们才明白广告、公关广告、公关是怎么回事，便被人告知是怎么回事，便被人告知MarComMarCom也是要整合的；也是要整合的；我们一直在踏踏实实我们一直在踏踏实实“做生意做生意”，

2、现在却发现真正要经营的是，现在却发现真正要经营的是“市市场场”产品决策产品决策渠道决策渠道决策整合营销管理整合营销管理营销推广战役营销推广战役Event营销营销市场营销认知市场营销认知背景重点产品决策产品决策渠道决策渠道决策整合营销管理整合营销管理营销推广战役营销推广战役Event营销营销市场营销认知市场营销认知一个简化的营销一个简化的营销&推广概念系统推广概念系统整合整合营销营销产品产品推广推广市场市场推广推广推广推广战役战役架构营销体系架构营销体系创建盈利空间创建盈利空间从从“做销售做销售”到到“做市场做市场” 营销决策与组合营销决策与组合产品策略产品策略 Product价格政策价

3、格政策 Price渠道管理渠道管理 Place销售促进销售促进 Promotion市场分析与定位市场分析与定位市场调研市场调研 Probing市场细分市场细分 Partitioning市场筛选市场筛选 Prioritizing市场定位市场定位 Positioning市场渗透与竞争市场渗透与竞争政治权谋政治权谋 Power公共关系公共关系 Public Relation人文因素人文因素 People Customer wants and needsProduct把产品先搁到一边，赶紧研究顾客的期待和需要，不是卖你手里把产品先搁到一边，赶紧研究顾客的期待和需要，不是卖你手里有的产品，而是要提供客户

4、需要的价值；有的产品，而是要提供客户需要的价值； Cost of ownershipPrice不要再照书本苦心积虑去不要再照书本苦心积虑去“定价定价”了，要了解客户要满足其需求了，要了解客户要满足其需求所须付出的成本，以及他们的支付能力；所须付出的成本，以及他们的支付能力； ConveniencePlace不要再正向去考虑如何构架分销、流通体系了，反过来考虑一下不要再正向去考虑如何构架分销、流通体系了，反过来考虑一下如何使客户能够方便地获得产品；如何使客户能够方便地获得产品； CommunicationsPromotion忘掉推广、忘掉广告吧，现在流行的词汇是忘掉推广、忘掉广告吧，现在流行的词

5、汇是“沟通沟通”。 Sales“卖出去才是硬道理卖出去才是硬道理” MarCom“认知重于事实认知重于事实” Market-ing：1+12战略战略 & 战术：战役战术：战役推广：品牌、产品、市场推广：品牌、产品、市场销 售 导 向销 售 导 向 v s . 营 销 导 向营 销 导 向产 品 导 向产 品 导 向 v s . 客 户 导 向客 户 导 向PUSHPULL感知认识感知认识购买倾向购买倾向市场份额市场份额销售总量销售总量获利获利营销推广营销推广经销网经销网生产量生产量产品成本产品成本产品特性产品特性/价格价格销售推动力销售推动力竞争行为竞争行为产品可获性产品可获性PEST

6、因素因素企业企业环境环境ExecutiveMarketing竞竞 争争整整体体市市场场企业整体企业整体理念、目理念、目的、资源的、资源历历史史市场占有率市场占有率利利 润润 率率社会责任等社会责任等业务模式、业务模式、产品产品/品牌品牌,销售销售/服务服务, 概念概念 定位定位目标目标市场市场确认确认营营销销组组合合策策略略差别化差别化人员推销人员推销营销公关营销公关广告宣传广告宣传销售促进销售促进直效营销直效营销定价策略定价策略渠道策略渠道策略产品策略产品策略企业企业市场市场营销营销战略铁三角战略铁三角方向方向可行性可行性及其它及其它限制限制客户行为客户行为/市场区隔研究市场区隔研究产品决策

7、产品决策渠道决策渠道决策整合营销管理整合营销管理营销推广战役营销推广战役Event营销营销市场营销认知市场营销认知在技术上，我们代表在技术上，我们代表IT；在公司里，我们开发在公司里，我们开发软件软件；在市场中，我们提升在市场中，我们提升管理管理。 核心产品核心产品附加产品附加产品有形产品有形产品特征模式特征模式USPPISPositioning特征时代特征时代产品至上时代形象至上时代定位至上时代流行时期流行时期五十年代六十年代七十年代核心理论核心理论与主张与主张强调产品具体、特殊的功效与利益塑造形象、长远投资创造市场利基、占领心理第一位方法& 依据方法& 依据实证精神/心理的

8、满足类别的独特性着眼点着眼点物艺术&视觉效果心理认同 独特的销售主张独特的销售主张概念主题必须包括具体的好处和效用概念主题必须包括具体的好处和效用主张主张；所强调的所强调的主张主张必须必须独一无二独一无二；独特的主张必须能够强力独特的主张必须能够强力推动销售推动销售！ 要从顾客而非广告主角度提出要从顾客而非广告主角度提出USP海飞丝：去头屑；海飞丝：去头屑；飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘婷：含有维他命原潘婷：含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽；加倍亮泽； PIS = 基础，应用，推广基础，应用

9、，推广 = 形象工程形象工程基础系统：产品名称、标志符号、有形基础系统：产品名称、标志符号、有形/特征特征 属性、产品理念；属性、产品理念；应用系统：专用色、象征图标、要素组合、应用系统：专用色、象征图标、要素组合、 商标策略、品牌延伸规约；商标策略、品牌延伸规约；推广系统：系列包装、说明书、宣传手册、推广系统：系列包装、说明书、宣传手册、 POP陈列、广告、展示、资料；陈列、广告、展示、资料； PIS = MI，BI，VI CI：理念化；标准化；图标化；形象物化；：理念化；标准化；图标化；形象物化；索取索取“关注关注”：诉求方式：诉求方式 X 表现形式；表现形式； 品牌定位术品牌定位术：顾客

10、心理第一：顾客心理第一树立树立“领导者领导者”地位：地位：或或 寻求市场空隙；寻求市场空隙；或或 重建定位秩序；重建定位秩序； 占有客户心灵占有客户心灵1 使品牌信息成为顾客关注点；使品牌信息成为顾客关注点；2 使用尽量简化的表现：文表图型；使用尽量简化的表现：文表图型；3 利用市场研究和客户资料加强市场信心；利用市场研究和客户资料加强市场信心；4 利用原有优势，定位长期目标；利用原有优势，定位长期目标；5 Market Share Voice Share 11，说明公司市场力量较强，继续保持现有资源投入和工作力度；，说明公司市场力量较强，继续保持现有资源投入和工作力度；上海上海指数指数11，

11、同上；，同上；杭嘉湖杭嘉湖指数指数111，说明公司销售力较强，继续保持现有资源投入和工作力度；，说明公司销售力较强，继续保持现有资源投入和工作力度；指数指数分析法分析法特点特点 定单式销售定单式销售 专业型销售专业型销售 顾问式销售顾问式销售 价值价值 数量 数量/质量 质量 交往方式交往方式 叙述，销售 销售 聆听，满足需要，解决问题 关系关系 客户容忍你 客户接受你 客户尊重并需要你 计划计划 无计划 随意 有策略和计划 态度态度 应答式 主动、灵活 专业、主动型 专业知识专业知识 止步不学 应需而学 寻求新知识 形象形象 入侵者 朋友 自信的建议者 眼光眼光 短期 中期 长期、全面 目标

12、目标 赚钱 完成销售 赢得客户 行为行为 不自觉，不持久 自觉，持久 有目的，自觉的，持久的 用友如何看待自己：一个纯粹的用友如何看待自己：一个纯粹的“供货商供货商”或是一个或是一个“合作伙伴合作伙伴”？XX YY ZZ机会如何把握最终用户不满意最终用户不满意弄清和强调使用户满意的主要因素弄清和强调使用户满意的主要因素新渠道或能力未得到考虑新渠道或能力未得到考虑量化各种分销渠道的价值量化各种分销渠道的价值市场覆盖率有缺口市场覆盖率有缺口如果需要建立新的分销渠道，如果需要建立新的分销渠道， 过渡过渡时需仔细界定各分销渠道的作用：角时需仔细界定各分销渠道的作用：角色分配色分配经济收益恶化经济收益恶

13、化重新构造分销渠道以改善经济效益重新构造分销渠道以改善经济效益中间商自满自足中间商自满自足重新调整激励方法重新调整激励方法与分销渠道的连接系统落后与分销渠道的连接系统落后重新设计连接系统重新设计连接系统市场区隔、产品定位市场区隔、产品定位个人用手持电子设备产品市场估算个人用手持电子设备产品市场估算10万台万台PPC/HPC1000万台万台传统传统PDA市场市场100万台？万台？学生学生公司白领公司白领机构领导机构领导企业经理企业经理商务人士商务人士功能：日程安排、日历功能：日程安排、日历 电子词典、计算电子词典、计算 电话号码、记事电话号码、记事特点：手写、存储卡、特点：手写、存储卡、 简单、

14、大屏幕、简单、大屏幕、成本：成本：RMB 600.-零售：零售：RMB 1200.-目标：目标：12万台万台产品描述产品描述公元公元1999年年市场区隔、产品定位市场区隔、产品定位(续续)个人用手持电子设备产品市场个人用手持电子设备产品市场(Management & Business Assistant)A-零售报价零售报价￥1998元元B-代理提货价代理提货价￥1400元元代理差价￥代理差价￥598元元/台台C-代理代理年底返扣年底返扣10%￥1260元元B*10%=￥140元元/台台D-代理代理广告补贴广告补贴100￥1160元元￥100元元/台台E-地方推广费用地方推广费用50￥

15、1110元元￥50元元/台台F-市场推广宣传市场推广宣传100￥1010元元￥100元元/台台G-SG&A 60￥950元元￥60元元/台台+￥50元元/台台H-营收计算价营收计算价￥900元元毛利润￥毛利润￥300元元/台台I-出厂成本价出厂成本价 ￥600元元商务预算商务预算经理经理商务人士商务人士职员、学生、其它职员、学生、其它产品决策产品决策渠道决策渠道决策整合营销管理整合营销管理营销推广战役营销推广战役Event营销营销市场营销认知市场营销认知产品营销系营销市市权力营销关道营销渠场场销销行行营营销销通通沟沟市场策略市场策略市场调研市场调研营销推广营销推广营销经理营销经理整合营

16、销沟通整合营销沟通广告广告传播传播活动活动促销促销DMPIS规划、品推规划、品推 市场经理市场经理1 市场经理市场经理2 市场经理市场经理3 市场经理市场经理4产品经理产品经理A 贡献贡献A产品经理产品经理B 贡献贡献B产品经理产品经理C 贡献贡献C产品经理产品经理D 贡献贡献D 贡献贡献1 贡献贡献2 贡献贡献3 贡献贡献4 14 = AD营销审计营销审计培训资料培训资料市场市场/应用应用座谈座谈研讨会研讨会内部协调内部协调需求反馈需求反馈情报预警情报预警情报汇编情报汇编情报分析情报分析经营决策层经营决策层内部情报内部情报外部情报外部情报调查资料调查资料PEST因素、产品大类因素、竞争因素、

17、顾客因素、资源条件因素、产品大类因素、竞争因素、顾客因素、资源条件公开出版物（报刊、杂志、网络、官方统计资料）公开出版物（报刊、杂志、网络、官方统计资料）非公开出版物（公司内部刊物）非公开出版物（公司内部刊物）人员（公司及竞争厂商的销售人员、业务主管等有关人员、市场人员（公司及竞争厂商的销售人员、业务主管等有关人员、市场专家）专家）调研机构（市场研究公司、广告公司）、行业会议、展览会调研机构（市场研究公司、广告公司）、行业会议、展览会专职或兼职情报人员：由情报员通过公开渠道和非公开渠道收集专职或兼职情报人员：由情报员通过公开渠道和非公开渠道收集各种情报。各种情报。人员访谈：直接或间接地对有关人

18、士就有关问题进行访谈。人员访谈：直接或间接地对有关人士就有关问题进行访谈。研讨会：组织有关专家、负责人对调研课题进行研讨。研讨会：组织有关专家、负责人对调研课题进行研讨。监监察察市场分析市场分析竞争分析竞争分析商品分析商品分析客户分析客户分析市场及客户市场及客户调查调查ProbingPartitioningPrioritizingPositioningSWOT 分析分析商品概念设定商品概念设定市场区隔设定市场区隔设定定位定位定位定位 分析分析价价格格渠渠道道零零售售广广告告促促销销服服务务公公关关目标设定目标设定预算分配预算分配4P/4C ProductPricePlacePromotionMarketing Mix人口人口/经济经济环境环境技术技术/自然自然环境环境社会社会/文化文化环境环境政治政治/法律法律环境环境供应商供应商竞争者竞争者公公 众众营销营销中介机构中介机构营销信息系统营销信息系统营销计划系统营销计划系统营销控制系统营销控制系统营销营销组织与执行系统组织与执行系统营销营销策略策略组合组合推广策略推广策略定价策略定价策略分销策略分销策略产品策略产品策略广告广告公关公关活动活动产品产品推广推广价价格格渠渠道道目标目标客户客户目标受众如左图，六种驱动力构成了如左图，六