英国电商ASOS为何成功？

1、www.e-英国电商ASOS为何成功？文/ 王燕平垂直型电商与平台型电商是电子商务的两大典型模式。对于这两种模式，国内已有很多争论，也能看到很多案例。近年来，以淘宝、天猫为代表的平台型电商取得了惊人的发展。然而，那些垂直型电商的生意并不顺利，甚至非常艰难。就在国内垂直电商发展受阻的时候，一家创立于英国的、专门销售时尚服装的B2C电子商务公司ASOS却发展的很顺利。自2000年创立以来，该公司的销售规模持续快速增长，商品品类也不断增加。据该公司年报显示，20102012年间，该公司的销售收入年均增长46%、毛利增长51%、税后利润增长49%，2012年销售收入50亿英镑（见图1）。即使在2008

2、年，英国经济开始陷入低谷和困境中，ASOS的销售毛利增长也在45%、净利润在6%以上。与2007年相比，所有关键指标上涨了1倍。同样是垂直电商，ASOS为什么能活的不错？准确的目标顾客选择ASOS是as seen on screen的缩写，意思是“和屏幕上见到的一样”。对于普通人来说，时尚有着非同一般的魔力。那些经常出现在屏幕上、走在时尚前沿的明星们总能获得很高的关注度，甚至成为年轻人竞相追逐或模仿的对象，但大多数年轻人并没有殷实的财力去消费时尚品。因此，对于他们来说，热爱却不能拥有时尚是一件很苦恼的事情。这种心理上的缺憾使ASOS看到了机会。2000年，英国电子商务发展的初期。虽然另一家英国

3、传统的服装公司NEXT在1999年就上线了电商业务，但其核心业务仍主要集中在线下。而且，NEXT的目标顾客更多的是“年轻群体中的成熟者”。2000年，ASOS公司正式创立，它将自己的核心目标顾客定位在20岁上下的年轻群体，并仅以在线方式销售，是一家单纯的B2C电子商务公司（见表1）。随着其国际化业务不断扩大，他们的顾客群体也从英国本土迅速扩展到全球237个国家。他们的战略目标是：成为世界第一的、20多岁年轻人的在线时尚潮流聚集地。独特的产品策略在ASOS创立伊始，由于品牌还没有任何积累，消费者对“ASOS”缺乏认知和信任。因此，在公司创建初期，ASOS并没有发展自有品牌商品，而是汇集了上百家线

4、下小品牌，成为一家线上“品牌集合店”。这些品牌虽然规模小、财力有限，独立开拓线上渠道有困难，但他们的设计非常时尚，而且价格适中，因而上市后大获成功。2001年，也就是公司成立的第二年，ASOS就在伦敦交易所上市。到2008年，ASOS已成为英国第二大在线时装零售商，排名仅次于英国老牌时尚零售商NEXT。直到2004年，ASOS的自有品牌女装产品才正式上线，并获得成功。从那以后，ASOS不断推出自有品牌产品，品类也日益完善。*2005年，美容产品上线*2007年，男装上线*2009年，童装上线ASOS女装的设计风格被称为“仿明星风格”，一些影视明星、超模的仿制款在网站上大受欢迎，很多属于最热销的

5、产品，甚至一些年轻女孩在看完时装秀的演出后，会立刻到上寻找asos品牌的、同款的服装，因为这里的时尚她们消费得起。也因此被INSTYLE等时尚媒体称为最领导时尚潮流、最令人着迷的网店。现在，自有品牌产品已成为的重要支柱，其销售额约占公司总销售额的50%。虽然ASOS能紧跟时尚潮流，但他们并不希望顾客们穿着一个季度前就被设定好了的“时装”。所以，ASOS既拥有最宽的、快时尚产品线，也有独有的、小规模时装产品线。例如，专门针对女性顾客的ASOS Salon 和ASOS Black x Puma 原创运动系列；那些曾经带来增长的、非常独特的自有品牌系列，例如，ASOS Curve、ASOS Mate

6、rnity 和ASOS Petite，使每位顾客都能找到属于自己的那一款。通过这种方式，ASOS在快时尚和个性化之间取得了某种平衡，满足了顾客的不同需求。目前这两大系列产品的销售额各占50%。2012年以来，为了使那些热爱时尚、但预算比较紧张的顾客也能购买时尚产品，ASOS公司调整了产品线，将产品选择的焦点从目标顾客需要吃力去承担的获奖款或设计师品牌，转向那些更易理解和负担得起的品牌。为此，他们购买了River Island等，并从Little Mistress、Hearts &Bows和New Look上推荐新产品。到2013年，ASOS共提供65000个单品，涵盖了女装、男装、鞋和

7、饰品，以及珠宝和美容系列。其中，男装系列产品已进入快速增长期。到2012年8月，其增长率达到24%，ASOS公司也正在男装上投入更多精力。有竞争力的价格策略根据目标顾客的特点，ASOS将产品价格设定在目标顾客能接受的范围之内。同时，他们并不因为低价而放弃对产品质量和时尚度的追求。他们向顾客承诺：提供更高价值的产品，同时在时尚度和产品质量上绝不妥协。与其他竞争对手的价格相比，ASOS产品的价格带更宽，起价点和价位都很具有竞争力。以女裙为例，ASOS的价格为20英镑485英镑，与竞争者相比，其产品价格的覆盖范围最广（见图2），这使目标顾客在能承受的范围内可以有更多选择。2012年以后，当ASOS调

8、整了产品线，增加了价格适中的时尚商品后，其商品价格变得更亲民、更有竞争力。为了保证价格具有竞争优势，ASOS公司一方面确保从设计到销售都能更高效地响应市场需求，另一方面压缩价格空间，主要是自有品牌的价格空间，从而使ASOS一直在引领竞争。据该公司统计，2012年产品的价格平均比2011年降低了10%。2013年11月，ASOS（中国）网开通。与其他竞争者相比，ASOS（中国）的商品价格也很有竞争力（见图3）。仍以裙装为例，ASOS的价格在231元1154元之间。与英国本土的定价相比，ASOS（中国）的定价似乎针对性更强（见图4）。快速构建国际化渠道近年来，欧洲各国的经济发展出现了程度不等的停滞

9、，甚至衰退。受此影响，英国消费市场疲软，增长乏力。在这种情况下，英国的零售企业一方面通过创新来改善企业的经营状况，另一方面，则通过海外市场的扩展来寻求更好的发展。ASOS就是其中之一。2009年，ASOS公司来自海外的订单量猛增95%，销售额达6300万英镑，占整体销售额的28%，其中美国成为仅次于英国本土的第二大市场。这一情况使公司管理层看到了海外市场的巨大潜力。但是，实施全球化的渠道策略会面临很多困难，如何支付就是其中之一。此外，还有语言、退换货服务等方面的障碍。无论哪个障碍解决不好，都可能严重影响境外顾客的购买体验。为了解决这些问题，ASOS公司决定先从没有语言障碍、只有币种差异，而且支

10、付手段比较成熟的美国市场开始尝试。2010年9月，ASOS美国网站正式上线，并取得了显著的效果。随后，德国、法国网站也相继开通，这三个市场为ASOS带来了180%的增长。2011年，西班牙、澳大利亚、意大利网站也先后上线。2013年11月，ASOS中国网站也已开通。此外，ASOS针对全球190个国家推出的免费邮寄的政策，更极大地促进了国际市场的成长。国际市场的迅速发展，给ASOS的业绩带来明显带动。2010年，ASOS的海外业务增长了150%，远高于英国本土8%的增长幅度。2013年前5个月，ASOS海外业务依然保持了快速增长态势，成为拉动公司业绩整体快速攀升的强大引擎。今天，ASOS的国际化

11、区域已经比3年前扩大了9倍。国际化业务的销售额已占整体销售额的64%。多渠道的沟通策略电子商务中最重要，也是最关键的一环，就是充分发挥网络社交媒体的作用，与顾客建立直接的、互动的沟通联系。在这方面，ASOS最为出彩。2009年ASOS推出了“ASOS Life”社区，顾客可以在这个社区里创建自己的用户档案，并通过论坛、博客、创意、成员、群组等方式进行交流。同样，ASOS可以通过社区和顾客互动，同时收集他们的建议、创意。2010 年，继社区之后，ASOS又开通了在线时尚集市Marketplace，这是一个C2C时装拍卖市场，顾客既可以将自己的旧衣服拿来销售，以便及时“更新衣橱” ， 也可以销售他

12、们自己设计的时装或饰品。ASOS希望，通过Marketplace，让全球消费者，可以在任何地方将时尚品出售给同样热爱时尚的人，不论对方身在何处。2013年，通过在移动设备和数字化创新与服务上的投入，ASOS公司在网站、社交媒体，以及手机、iPad之间建立了无缝链接，为顾客创造更快和更令人满意的体验。在asos. com还有一个很有趣的频道Fashion Finder（时尚探子），这也是一个鼓励顾客互动交流的平台。通过这个平台，专门报道全球各地的时尚信息、流行趋势和各种明星、达人的搭配案例，并为顾客提供每日的（甚至是随时的）时尚灵感和时尚小贴士，帮助那些时尚理解力欠佳的顾客建立属于自己的着装风格

13、。同时，那些希望成为时尚评论家、时尚博主、时尚编辑、趋势创立者或设计师的顾客也会与Fashion Finder互动，对编辑的案进行再设计，或提出建议。据统计，FashionFinder 每个月都会收到130万条反馈意见。除了社区、集市和Fashion Finder之外，ASOS还出版ASOS月刊，以及可用iPad和iPhone阅读的APP版ASOS杂志。多渠道的沟通互动，增加了顾客的自我认同和对ASOS品牌的归属感，从而极大增加了ASOS网站的黏性，形成了最有别于竞争者的特色。现在，ASOS网站的月访问量已达1750万。ASOS对网络社交平台不遗余力地投入，源于他们对时尚的认识：时尚也是娱乐，

14、那些年轻的消费者才是真正属于自己的时尚编辑。他们不单单喜欢在线购物，也喜欢表达自己对时尚的看法，更热爱与全球的时尚爱好者一起分享时尚。因此，ASOS必须满足这一点。ASOS，为什么？在过去的五年中，英国经济与其他发达国家一样，经历了严峻的挑战。作为英国经济中占有重要地位的零售业，也面临了巨大压力。由于家庭支出预算紧缩，导致消费支出放缓，从而使零售业的经营困难重重，这一局面随着数字化革命的到来变得更加复杂。就是在这种背景下，ASOS公司近5年来的业绩依然耀眼，并在Walmart、Amazon、eBay、Tesco等强手如林的市场上取得了快速发展。为了探寻ASOS成功的背景和原因，我们专门采访了英

15、国IVIS集团总裁Qusai Sarraf先生，他谈了这样两点看法。第一，相对成熟的市场环境。近几年，英国市场在经济危机中遭遇惨重挫折，零售规模大幅缩水，并发生了巨大变化。经济危机的影响主要体现在两个方面，一是增长放缓；二是一些大品牌消失。例如Comet曾是英国第二大电子商务零售商，但在经济危机中破产、彻底消失了。另一些传统零售商由于很难支付高额费用，被迫关闭了很多店铺。如Mother Care（英国品牌，世界第一母婴用品公司）在英国关闭了多家实体店。对英国来说，经济危机带来的影响是巨大的，但同时也创造了新的机会和解决方法。最终的结果是，电子商务在这场危机中得到了锻炼，并迅速成长起来。英国消费

16、者的线上交易额已占社会消费品零售总额的12%13%，其线上业务的人均交易额已高于美国。此外，英国是全渠道电子商务的世界级领导者，英国零售商已开展了很多有趣的尝试和创新。例如，加油站的摄像头会自动识别性别，从而推送针对不同性别而制定的促销信息；百货店使用3D成像试衣镜。此外，英国还推出了数字电视购物业务，每户家庭的电视机顶盒可以记录家庭人员的偏好，其电子节目菜单（EPG，Electronic Program Guide）中的一个功能就是可以根据每个观众的购物偏好在电视上显示相关商品的图片、颜色、规格、售价和库存等信息。所有这些创新都会让消费市场充满活力。零售商的另一个有趣变化是，他们都在努力让自

17、己在消费者面前变得更有吸引力。例如，Tesco就在建立与竞争对手比价的功能，消费者的小票上会显示此次购物共省下来多少钱。如果这次购物没有产生节省金额，Tesco会附赠优惠劵，供消费者下次使用。这是非常有吸引力、也很有趣的发展趋势，它将从技术创新和以客户为中心两个角度重塑零售业。第二，深入理解消费者。ASOS是一家很有抱负且智慧的公司。作为一家纯粹的电商公司，它的运作非常好，每年的增长率巨大。ASOS结合自有品牌并勇于尝试。其他有实体店的零售商在做出改变或推新时，总要考虑线上线下的资源和整合，尤其担心价格的制定，这些顾虑都会限制零售商的创新和发展。而ASOS从一开始就是纯电商、没有实体店，因此也

18、就没有这些顾虑。当他们想要做任何改变或推新时，尽管放手去做就是了。虽然ASOS懂得建立自有品牌有助于实现差异化经营，但是当企业刚刚创立，企业和品牌都处于无名小辈的位置时，自有品牌还无法吸引消费者。我觉得，这可能是ASOS在三年后才推出自有品牌的原因经过三年的历练，ASOS已经成为众人皆知的知名品牌，这时推出自有品牌无疑将获得消费者的关注和青睐。ASOS为消费者带来流行时尚，却并没有把价格定位在高端，它对细分市场的定价策略非常准确在大众可接受的价格内。我认为，ASOS成功的原因主要有三点：第一，不畏惧尝试的态度；第二，目标细分市场明确；第三，关注客户体验。此外，ASOS之所以比Zara、H&M成功，还有一个原因就是没有实体店，因此市场反应速度更快。从Sarraf先生的分析中，我们可以看出，ASOS的成功源于有限市场空间下的不断创新，以及对顾客的深刻洞察。相比之下，我们可以发现国内垂直电商有几个明显不足：1. 缺乏深入的顾客洞察对顾客的深刻洞察和理解是ASOS赢得市场的关键。但在现阶段的中国零售市场，无论是品牌商或是零售商，顾客洞察方面的能力和投入都还远远不够，而对价格的关注度显然要高的多。没有