OTC终端管理篇

1、终 端 管 理第一章 O T C终 端 概 述一、终端的定义1、广义上的终端：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一个环节。终端可以是零售场所，也可以是人员直销，厂家直销、邮购、展览会等。2、狭义的终端是指商品的零售场所。如传统药店、医药超市、店中专柜、门诊等。二、终端发展趋势1、大型医药超市规模化发展为专职促销的规模化设立创造了条件。2、连锁店、连锁加盟店的兴起，尤其是全国性连锁药店的迅速增加终端在营销价值链中的竞争地位日益增强，从而导致厂家的资源投入必须进一步向终端转移。3、经销商自建终端的出现渠道成员为了增强自己的竞争地位，纷纷自建终端，促进了渠道向“短而宽”的方向发展。4、制药工业企业

2、进入医药零售业5、行业外的资金进入医药零售业6、医院规模化的发展零售店随着我国医药卫生体制改革的进一步实施，在不远的将来，从医院分离出来的零售药店，通过联合、兼并、合作等方式规模化地发展连锁药店将成为现实。三、终端在市场营销工作中的重要地位1、终端营销是阵地站，活动是游击战（1）活动是流动的终端，随着营销环境的变化，生存空间越来越小；这需要我们转入“正规战”、“攻歼战”抢占终端市场。（2）依托终端的促销活动成为新的营销环境下的大势所趋；（3）随着营销环境的变化，终端成为OTC产品的所有销售来源； （4）只有守住了终端，我们才有生存的理由。2、终端是桥头堡（1）终端成为OTC产品销售的所有来源，

3、谁忽视了终端工作，谁就会在市场竞争中处于劣势地位；（2）终端工作的专业化管理是决胜终端的关键；（3）做好终端工作的同时，阻击竞争对手，扩充市场份额是现阶段终端竞争的重要内容。3、终端已成为各厂家的必争之地，加强终端拦截，全面决胜终端的时代已到来（1）由于产品生产过剩以及厂家营销能力的普遍提高，终端在营销价值链的地位逐步增强；（2）随着竞争环境的恶化，所有的厂家都认识到终端工作的重要性，各厂家在终端的投入力度逐步增大；（3）在现有的营销环境下，提高竞争能力是终端管理的重要内容。4、一个终端，就是一个市场（1）启动市场可以从启动一个终端开始；（2）终端实现所有的市场部功能（销售功能、消费者教育、售

4、后服务、重复购买）；（3）通过终端强化对辖区居民的研究与教育；（4）对市场的考核细化到终端，体现了经营市场的一种态度。四、认识药店1、药店的结构特点（1）药店一般都临街而设。（包括门脸及橱窗）（2）进入店堂后，按店内形状及面积的大小，一般都设有多组柜台，基本上分前柜台（玻璃的）和后柜台（一般贴墙而立），部分药店已开架售货。（3）各组柜台都有明确的分工。一般分为西药组、中成药组、保健品组。部分药店还设有粉针剂、器械组或玻璃仪器组。（4）药店内各种的药品摆放大多是按药品的分类来摆放 ，如肠胃类、心脑血管类、皮肤类等。同时也有按剂型来摆放的。如：儿童类、外用类等。（5）库房常常就在药店里面，或楼上或

5、地下室，对于柜台的提货较为方便。2、传统药店组织结构的补充说明（1）每家药店均设有店经理及副经理之职，部分大型国有药店还设有书记；（2）执业药师则是今后药店必不可缺少的角色之一，其主要工作职能是指导患者进行购药，相当于坐堂大夫；（3）营业员则包括各组的柜组长及柜组营业人员；（4）质量检查人员的主要职能是在药品进入药店以前，质量检查人员按照药典标准进行检查，一般以药品检验报告替代。3、药店各级人员的岗位职责（1）药店经理负责药店的全面工作，对药店的销售额及利润负责。（2）药店副经理分管某一部分工作，如仓库、采购或人事、财务、营业等。（3）执业药师为顾客提供用药咨询，指导顾客合理用药，同时负责处方

6、的审核及监督调配。（4）柜组长负责某一种类的药品销售工作，对销售额及利润负责，同时负责管理本组店员。值得注意的是，柜组长大多时候对本组销售什么产品往往有决定权或至少有相当重要的建议权。（5）店员负责对顾客销售、开票工作。他们是第一线的与消费者接触的人，对顾客的购买决定往往有较强的影响。（6）采购盘查、管理药店的进货品种。提出采购计划，负责药品的出库、入库工作。（7）财务收款及按经理的意图执行货款给付。（8）质检把握购进药品的质量，符合标准。（9）库管盘查、管理药店的进货品种。提出采购计划，负责药品的出库、入库工作。5、药店各级人员的作用（1）如果工作的主要任务是铺货，那么柜组长及店经理当然是你

7、的主要联系人；（2）如果想将产品陈列的更好些，那柜组长及店员就是你必须重点沟通的人；（3）如果想做更多的POP宣传，占领有利地形，店经理及柜组长的工作一定要做好；（4）如果想与药店洽谈灯箱、橱窗或其它位置的店内广告，店经理是关键的决策人；（5）如果想提高药店的销量，店员是能帮助你的人，柜组长及执业药师也能助你一臂之力；（6）如果你想催收货款，店经理及会计是你要找的人；（7）如果产品出了投诉或质量问题，店经理和质检科你必须光临；（8）如果想做更多的促销活动，柜组长也许最关键，但必须与店经理打个招呼；（9）想了解竞争对手的销量及活动，店员是掌握第一手信息的渠道；（10）想理顺进货渠道，采购、店经理

8、和柜组长会和你讨论；（11）想了解产品库存，库管最有发言权。（12）在药店的促销活动，很多时候，不仅仅是药店本身的事。因为药店临街而设，所以这些促销活动及POP的张贴等需要经过工商局批准。而且有时候广告宣传方面可能还需与街道办事处、市容办等相关部门联系，经书面许可后方可进行。第二章 终端调研与分级一、终端调研1、调研目的（1）划分药店级别，对药店进行分类管理；（2）确定分批开发的目标药店；（3）OTC人员数量的确定；（4）OTC人员的管辖区域的确定；（5）OTC代表拜访药店频率的确定；（6）所辖区域OTC代表拜访路线的确定；（7）为终端铺货做好准备；（8）做好弥补现有分销网络未覆盖的空白区域；

9、（9）初步确定终端管理思路。2、调研的方法（1）通过同行业的人员获取有价值的信息；（2）通过政府职能部门获得资料；（3）通过公开的行业统计资料（年鉴、统计报表、行业杂志等）；（4）通过终端实际走访；（5）借助分销商内部员工获取信息；（6）通过公司自己现存的内部档案了解。3、调研七大步骤：（1）制定表格（终端档案表）表格的制定是为了确保信息收集的统一化和标准化（2）确定药店级别划分的标准药店不象医院，国家及各公司有基本相同的认可划分级别。（3）确定人员，划分区域在调查前，需要按区、按街道分段，明确每一个区域的组长和执行人员。根据城市大小和各公司的人力资源情况执行，并将其收入与调查表格的完成份数及

10、质量进行挂钩。（4）在限定时间内，地毯式搜寻A、普查的最重要、最基本的要求是要包括所有辖区内的每一条街道、每一个社区，无论大小全部登记在案；B、另一重要的指标就是时间，一般建议将资料的搜寻工作控制在两周内；C、需要注意的是，在调查时必须规定以调查为专项工作，不可以边销售边普查。不然，极有可能延误时间，影响下一步工作的开展。（5）必须进行随机抽查抽查是保证药店资料收集的准确性的不可缺少的步骤。抽查的方法有很多，基本上可分为：A、组内抽查：由组长隔天抽查组员的调查报告；B、分组交叉抽查：由不同的小组成员在两周后初步完成时对其它小组进行抽查；C、随机复查：由销售经理或其它负责人在分组交叉抽查完成后再

11、次检查。（6）数据输入和统计将调研表格收回后进行整理、分析，在此基础上完成终端分级、人员配备、拜访线路设定等终端前期工作。（7）确定初步的潜力客户档案建立良好档案的最终目的，在于指导今后的工作有层次、有策略地开展。其重要性不仅在于帮助我们了解药店地现状，更重要的是，它可以帮助我们找到潜力客户，以便今后的拜访或者促销活动都能够有的放矢。那么什么样的客户才是“有潜力”的客户呢？看以下矩阵：中潜力高潜力本产品销量 低低潜力低潜力竞产总销量低A、所有同类产品目前销量低，公司产品目前销量低，属于低潜力客户；B、所有同类产品目前销量高，公司产品目前销量低，属于高潜力客户；C、所有同类产品目前销量高，公司产

12、品目前销量高，属于中潜力客户；D、所有同类产品目前销量低，公司产品目前销量高，属于低潜力客户。二、终端分级1、终端药店分级的目的（1）将终端药店分级是为了对药店进行重点管理。也就是我们把80%的终端可控资源投入到20%的重点药店上，开展软、硬终端建设。（2）公司将药店分为四类：金牌药店、A类药店、B类药店、C类药店，在此基础上进行分类管理。2、终端药店分级的标准（1）药店营业额（月营业额、同类产品的月营业额）；（2）药店所处位置；（3）药店知名度、商誉；（4）药店营业面积；（5）药店周围社区居民经济条件；（6）柜台数量和营业员人数；（7）目前，其他竞争品牌销售的总体状况。3、终端药店分级的方法

13、（1）按营业额进行分级的方法A、将终端连续三个月的月销售额累加后平均，得出各终端“月平均销售额”；B、将终端药店“月平均销售额”按从大到小的顺序列出一览表；C、按销售额高低顺序将占总体营业额70%的终端药店列为A类药店，占营业额20%的终端药店列为B类药店，其余为数众多而业绩总额仅占10%的终端药店列为C类药店。D、金牌药店是指A类药店中设置专职促销的终端。（2）终端药店分级的其他参考方法A、A类药店的条件包括连锁医药超市、连锁药店、大型药店、大型医药超市等；地处繁华路段或重要地区，销量较大的零售药店；其它主要药店。B、B类药店包括中型医药超市、中型药店和医药柜台等。C、C类药店包括小型药店、

14、医药柜台等。4、各类终端药店的工作重点（1）A类药店A、金牌店专职促销工作“专职促销是终端竞争的极限形式”，专职促销要尽可能多上、早上，同时要做好专职促销的系统培训、考核、劳动竞赛等管理工作。市场还要围绕金牌店积极开展系列消费者促销活动以及消费者名单收集、管理等售后回访工作。B、其他A类店要做好流动促销专业化管理工作营业员是我们一项重要的外部资源，加强对兼职营业员专业化的培训、管理、考核，是市场部经理对金牌店以外的A类店管理的基础和保障。（2）B类药店A、B类店是市场稳定与发展的中坚力量，是市场销量潜力挖掘的重要来源；B、B类店是竞品易疏忽的地方，是我们占领市场的优势所在；C、对于B类店，市场

15、部经理重点从销量、拜访频次、硬终端、首推率、竞品了解五个方面进行考核管理。（3）C类药店重点做好有奖提货等终端分销活动。5、终端药店拜访频率的设定终端类别OTC代表客户部长金牌店专职促销每周1次A类药店每周3次每周1次B类药店每周2次-C类药店每周1次-第三章 线路图设计与铺货一、拜访线路图的设计与管理1、跑街的认识（1）跑街的概念“跑街”是OTC代表专有的一个名词。顾名思义就是指负责零售药店的代表需要每天沿街拜访各个药店，对产品进行推销。（2）OTC代表主要工作是跑街OTC代表与医药代表在工作内容上的一个显著的差别：一个医药代表可能把一整天的时间全部用在仅仅两至三家医院，甚至一家医院也非常正

16、常。而一位OTC代表，却要在一天内跑遍至少十几家药店。然而，仅仅有这样的感觉是不够的，我们必须找到合适的方法，对“跑街”进行科学而有效率的管理。（3）跑街是一项艰巨的工作药店早上一般8：30-9：00开门。以一位OTC代表的工作时间每天从8：30至17：30计算，除去中午一个小时的休息时间，在8个小时内，若要平均拜访12家药店，意味着每一家药店连拜访时间加路途时间平均为40分钟。（4）跑街形式A、在OTC代表的正常拜访中，大多的方式是与店员面对面的交谈；B、跑街一般按照既定路线行走，较少有提前预约。2、药店分布及拜访路线（1）药店区域分布特点一般来说，各地药品管理部门在批准药店的申请时，都会考

17、虑任意两个药店之间的间隔距离及整个区域市场的容量问题。所以在大多数城市中，稍具规模的药店的分布面都相当广泛而且分散，这就给OTC代表的工作造成了区域管理问题。（2）跑街面临的问题A、如何能保证拜访频率？B、如何能将所管理的药店不遗漏地全部拜访？C、对任何一位OTC代表来讲，光靠脑子记是远远不够的，凭感觉更是无法保证对各级药店的拜访频率，专业的做法就是依事先设定好的线路进行拜访。（3）设计拜访路线重要性A、确保拜访到所有的客户；B、确保对每位客户的拜访达到既定的频率；C、节省时间；D、让上司知道自己的行程；E、每月回顾和分析工作重点及工作量。（4）拜访路线安排的考虑因素A、客户的分级；B、各级客

18、户所需的拜访频率；C、每天的总拜访店数；D、拜访行程的次序安排；（5）每个OTC代表每天需要拜访多少药店由于各个城市大小不一，药店分布的集中程度也不一致，所以每个城市OTC代表的线路拜访要求也不尽相同，根据经验，OTC代表每天可以拜访12家药店。3、OTC代表的人数确定与拜访路线设计步骤（1）区域划分；（2）各个区域药店分级与拜访频次的确定；（3）计算每个区域药店的月拜访总频次；（4）根据总拜访频次确定OTC代表人数；（5）设计每个区域的拜访路线；4、拜访路线图的制定（把自己想象成为一个交通局长）（1）设计线路的基本原则A、每条线路的起点和终点，都是OTC代表的住所；（办公场所）B、兼顾药店级

19、别、拜访频次、药店距离设计线路；C、线路尽可能短，尽可能按区域设计线路；D、根据路程的具体情况，可以在有些路线多安排或少安排药店；（2）设计线路图的步骤与方法A、药店分布图的制作将自己所负责的区域地图复印放大，用三种不同颜色的笔分别标明A、B、C三种不同级别的药店，并将市场部和OTC代表的住所位置标注出来。B、根据拜访频次计算各类药店每天的拜访数量C、重点兼顾A、B类药店，尽可能按照区域设计OTC代表的拜访路线，保证每条拜访路线的每天拜访数量；D、根据每条拜访线路，绘制6张拜访线路图（按照周进行循环，每周一周六，每天一张拜访线路图）；E、根据拜访线路图，制作 线路终端档案表。二、终端铺货1、终

20、端铺货的重要性（1）通过终端铺货解决产品与消费者见面的机会；产品只有占据了终端售点，与消费者见面，才有可能被购买；（2）较高的终端铺货率能有利于刺激消费者随机购买；（3）终端铺货具有挤占零售店有限的资金和货架资源的功能；（4）铺货本身具有广告的功效；（5）没有大面积、扎扎实实的铺货，广告做得再好也是徒劳；2、减少终端铺货阻力的策略（1）奖励策略在产品要进入一个新市场时，企业应协同经销商主动出击，并根据情况给予通路成员一定的铺货奖励，从而拉动终端进货。（2）示范效应策略企业可以采取示范效应的策略，选择重点进行突破，以点带线，以线带面。先启动并做好一部分终端，充分发挥其示范效应，树立其他终端对本产

21、品的信心。（3）制造畅销假象策略即派人充当顾客去各零售店打听自己的产品，并表示想购买，问的次数多了，零售商就对这种产品有了印象，感觉产品好卖，这时再去铺货就不难了。3、终端铺货操作要点（1）处理好网点数量与网点质量关系A、盲目过分地追求铺货率会加大销售成本，既造成资源浪费又影响A、B类终端的重点投资力度；B、树立网点质量比数量更重要的观念，重视铺货网点的运行质量和效率；考虑铺货率的同时兼顾出货率，确保两者同步增长。（2）处理好前期铺货与后期管理的关系 A、铺货率不等于上柜率，产品虽送到了终端，有时却在货架上找不到产品，零售商将产品存放在仓库里，或是放在货架下面看不见的地方，这只是实现了仓库转移

22、，没有达到应有的效果；市场经理在强调铺货数量的同时，还要抓好铺货跟踪服务，抓紧产品上柜率，并且要尽量抢占货架的最佳陈列位置；B、要象铺货一样重视日常理货由于零售店内每类产品都有多个企业的产品，零售商很难关照到每一个产品，因而需要我们主动出击。终端人员在定时定点的日常铺货和拜访过程中，应加强产品的理货工作。（3）处理好铺货量与实销量的关系A、在产品投放市场的起始阶段，加大铺货量可以推动实销量的增长，铺货量的增长与实销量的增长部分是同步的；B、在产品的饱和阶段铺货量增长的那一部分，对实销量的影响越来越小，加大铺货量并不一定能增大实销量，因此，要根据市场实际情况科学合理地安排铺货，重点提升终端纯销。

23、（4）正确处理好铺货与广告促销的关系项 目优 点缺 点备注铺货在前、广告在后广告投入风险较小；相对减少广告投入。难以开发有实力的经销商；铺货阻力大；容易做成市场夹生饭广告在前、铺货在后铺货阻力小；有利于集中、快速地大规模铺货；有利于铺货时实现现款现货。铺货严重滞后，消费者看到广告想买却买不到，容易造成广告费的浪费；广告和铺货交替进行（操作要点）第一、广告前进行试探性铺货；第二、少量广告支持第一轮铺货；第三；大规模广告攻势支持第二轮铺货；第四、终端促销紧跟各轮铺货。第四章 OTC代表专业营销技巧一、OTC代表的拜访目的1、终端前期拜访：（1）公司介绍；（2）产品介绍；（3）定货；（4）铺货；2、

24、促销拜访（1）货架陈列；（2）促销计划的落实；（3）了解店内广告、促销机会；（4）摆放、清洁促销宣传品；3、日常终端拜访：（1）了解本公司产品的销售情况；（2）盘查库存；4、调研信息：（1）了解竞争对手的促销活动；（2）了解竞争对手的销售情况；（3）了解消费者的购买心理；5、客情拜访（1）店经理、柜组长、店员的联谊；（2）店员教育；二、拜访前的专业准备技巧1、拜访前良好的准备工作可以至少从四个方面帮助OTC代表（1）可为你增加信心；（2）了解你的客户状况，迅速掌握推销重点；（3）充分利用时间，达成协议或有针对性的行动计划；（4）拜访时可掌握与客户对话的大致讨论范围；2、设立拜访目标（1）目标能

25、帮OTC代表做什么A、目标产生方向；B、目标带来使命感；C、目标激发意念力与学习的动机；D、目标是行动方案的起点，也是成果检验之标准；E、目标帮你分清事物的优先顺序与轻重缓急；（2）OTC代表必须在制定每一个目标时都遵守如下五大原则（SMART原则）：A、必须切实与具体（Specific）举例：目标“今年我要取得更好的成绩”分析：怎样才算“更好”B、必须提出可以衡量其执行成效与结果的指标或参数；(Measurable)举例：“我这个月要增加几家新客户”分析：几家是多少？你现在负责的是几十家还是几百家？这个目标有难度吗？C、必须具有挑战性但经过努力仍可能实现(Attainable)举例： “我要

26、向所有的患者推荐我的产品”分析：这不切实际，与OTC代表任务使命有偏差。D、必须是结果导向(Result Oriented)举例：“我今天跑街”分析：跑街包括什么？准备拜访几家药店？解决什么问题？达到什么目的？E、必须具备时间的限制因素(Time_Based)举例：“铺货店数达到200家”分析：在什么时候达到？3、OTC代表拜访前的计划和准备（1）OTC代表自身准备A、男性OTC代表着装规范及仪表西装：深色，最好为深蓝色。衬衣：白色，注重领子、袖口清洁，并平整。领带：以中色为主，不要太花、太暗。长裤：选用与上衣色彩质地相衬的面料，裤长以盖主鞋面为准。便装：中性色彩，干净整齐，无油污。皮鞋：最好

27、为黑色，且把皮鞋面擦亮，皮鞋底边擦干净。短袜：最好为黑色。身体：要求无异味头发：要梳理整齐，不要挡住额头，更不要有头皮屑。嘴：不要有烟味、异味、口臭，出门前可多吃口香糖。胡子：胡须必须刮干净，最好别留胡子。手：不留长指甲，指甲无污泥，手心干爽洁净。B、女性OTC代表的衣着规范及仪表头发：感觉整洁不留怪发，无头皮屑。眼睛：不要有渗出的眼线、睫毛液，无眼袋、黑眼圈。嘴唇：一定要涂有口红，且保持口气新香。服装：西装套裙或套装，色泽以中性为好，不可穿着过于男性化或过于性感的服装，款式以简洁大方为好。鞋子：黑色高跟鞋，保持鞋面的光亮和鞋边的干净。首饰：不可太过醒目和珠光宝气，最好不要佩带三件以上的首饰。

28、身体：不可有异味，选择高品位的香水。一定要化妆，否则是对客户的不尊敬，但以淡妆为好，不要浓妆艳抹。（2）OTC代表应该随身携带的销售工具：A、产品目录；B、名片；C、客户档案；D、计算器；E、笔记用具；F、最新价格表；G、带有公司标识的拜访礼品；H、样品；I、拜访的书面资料或策划书。（3）拜访前计划准备A、查核前次访谈内容，参考客户曾经提及的与业务内容相关的事宜，如果需要跟进应在拜访前立即办理B、对重要客户确定最佳时间，如果可能事先先以电话预约C、依据长期目标确定此次访问的短期目标D、以经验或想象方式暂定客户需求，并据此准备开场白E、预测可能提出之反对意见及处理方法三、明确拜访的目的1、第一次

29、拜访客户的目的（1）引起客户的兴趣；（2）建立人际关系；（3）了解客户目前的现状；（4）提供一些产品资料；（5）介绍自己的公司；（6）要求统一进行更进一步的调查工作，以制作建议书或产品策划书；（7）要求客户参观展示。每位OTC代表都必须尽可能地增加和准客户面对面的接触时间，并且确认你接触、商谈的对象是正确的推销对象，否则你所耗费的时间都是不具生产力的。2、在出访前应研究客户的业务状况（1）服务对象；（2）以往定货情况；（3）营运情况；（4）需求概况；（5）资信调查。3、在出访前应研究客户的个人资料（1）姓名、家庭状况；（2）嗜好；（3）职位与其他部门关系（4）时间规律。OTC代表的三大任务是铺

30、货、陈列及店员培训。1、初次见面如何立即获得客户的好感当你对一个人有好感时，你一定会以好意回应他，如此双方的会谈就会如沐春风。是哪些因素影响到第一次会面的印象好坏呢？OTC代表该把握住哪些方面呢？下面将逐一说明，使你能让自己更能赢得客户的好感。（1）先入为主的暗示效果（2）注意客户的“情绪”（3）给客户良好的外观印象（4）要记住并常说出客户的名字（5）让你的客户有优越感（6）替客户解决问题（7）需快乐开朗（8）小礼品赢得准客户的好感2、即时引起初次见面的客户的注意客户购买心理的七个阶段。引起注意产生兴趣产生联想激起欲望比较产品下决心购买引起客户的注意处于第一阶段。这里介绍引起客户注意的五种方法

31、：（1）别出心裁的名片；（2）请教客户的意见；（3）迅速提出客户能获得哪些重大利益；（4）告诉准客户一些有用的信息；（5）指出能协助解决准客户面临的一些问题。3、倾听的技巧（1）倾听十要素A、少讲，不打断B、轻松，消除对方不安C、对对方的话题感兴趣D、接纳别人E、注意观察对方的情绪F、不先入为主，不过早下结论G、排除干扰H、注意适当的体态语言I、记录J、提问，以示专心。（2）训练“倾听”A、培养积极的倾听态度：站在客户的立场专注倾听客户的需求、目标，适时地向客户确认你了解地是不是就是他想表达的。这种诚挚专注的态度能激发客户讲出更多内心的想法。B、让客户把话说完，并记下重点“记住”是用来满足客户

32、需求和客户利益的。在让你的客户充分表达了他的状况后，你能正确满足他的需求，就如医生要听了患者述说自己的病情后，才开始诊断。C、秉持客观、开阔的胸怀不要心存偏见，只听自己想听的或是以自己的价值观判断客户的想法。D、对客户所说的话，不要表现出防卫的态度当客户所说的事情可能对你的推销造成不利时，你不要立刻反驳，你可以先请客户针对事情进行更详细的解释。客户若只是听说，无法解释得很清楚时，这种看法也许就不是很正确；若是客户说得证据确凿，你可先向客户致歉，并解释此事的原委。记住，在还没有捕捉完客户的想法前，不要和客户讨论或争辩一些细节的问题。E、掌握客户真正的想法客户有客户的立场，他也许不会把真正的想法告

33、诉你，他也许会找借口或不实的理由搪塞，或为了达到别的目的而声东击西，或另有隐情，不便言明。因此，你必须尽可能地听出客户真正地想法。4、真诚的赞美5、给对方以自重感6、随时说谢谢7、必须守时守约8、熟练运用询问法找出准客户的潜在需求（1）询问的目的（2）如何询问（3）何时询问（4）询问方式（5）辨认客户在言辞中流露的机会和需要（6）说服技巧及说服客户时注意事项A、时间不宜过长；B、专业术语不宜多；C、充分利用每一分钟；D、开场白必须令人有兴趣；E、不要多讲你产品的缺点；F、尊重你的客户；G、记住你销售的是“利益”而非“特性”；H、不作不切实际的承诺；I、谈话中充满真切和热情；J、在每结束一个主题

34、时提出下一步的跟进步骤。9、处理客户的拒绝是成功的开始10、异议的处理11、签单的技巧第五章 医药超市管理一、大型医药超市的组织结构（以湖南老百姓大药房为例）总 经 理运营副总财务副总行政副总总助采购部配送中心门店信息部财务中心人力资源办公室质检部企划中心拓展部二、医药超市经营特点及应对策略1、价格是超市渠道的敏感话题，超市之间的竞争焦点也是价格。策略：（1）产品尽可能多、尽可能醒目的明码标价；（2）特价促销；（3）加强陈列效果，规划传播策略，提升品牌形象，增加产品附加值，使消费者觉得物有所值；（4）合理降低经营费用，强化成本优势。2、自选式购物，场地大、陈列面大。策略：（1）很多消费者是冲动

35、性消费，因此生动化（陈列、店头广宣）是业务要点；（2）尽可能大、尽可能多、尽可能美观而且风格一致做堆头、端架、货架陈列；（3）陈列模范店；（4）生动化比赛（业务员之间、超市之间）。3、超市管理正规，仓储、财务、店面营运、产品定价均为分部门、分权执行，且绝大多数超市对厂家实行月结政策。大卖场霸气十足，随时可找个理由要求厂家赞助。策略：（1）仓储（配送）经理、采购部、营业经理、财务经理、柜组长、库管、财务出纳是超市运作的关键人物，跑超市的OTC代表应具备相当的公关、人际协调能力，受过专业业务知识训练，技能良好；（2）多与超市搞联合SP，增进双方合作关系（促销应注意考虑双方的利益）；（3）在连锁超市

36、评选销量最大或销量超额率最高的冠军店，给予该店经理及员工奖励；（4）特殊节日（圣诞节、元旦等）为超市提供带本公司标志的圣诞树、灯塔、拱门等饰物；（5）消费者在该超市购我药品满××盒送礼品一份；（6）超市庆典提供特价、免费产品等；（7）尽厂商本分，做好售后服务；（8）合同签定要求专业、严谨；（9）进行现有OTC代表专题培训；（10）教育并要求超市业务人员（驻店代表、专职导购、执业药师、OTC代表）工作中须考虑超市的利益，避免给店方制造麻烦，如：促销、导购须统一着装、注意仪表、规范行为举止；产品、促销品码放整齐有序、手绘POP整洁美观，较大量的生动化任务（如打堆头）避免在超市高

37、峰期进行，如有需要可执行夜间生动化工作；（11）在不影响本职工作的前提下，尽可能帮店方员工做力所能及的事。4、超市多有相对较大的库存面积，存货品种多、数量大，容易混乱，超市送货接货的时效性很强，入库手续较正规、较复杂。策略：（1）与库管、仓储经理保持良好的合作关系，把自己的产品摆在仓库最外边最容易拿到的地方，请仓储人员多加关照；（2）高频率回访、做库存管理，防止断货，促使超市仓储人员对本公司产品库存量投入更多关注；（3）与柜组长保持良好关系，促使他们及时向超市总配送部门调货并上货，保证货架的安全库存；（4）了解、掌握超市的收货习惯；5、到超市购药的消费者90%以上是老疾病患者，属于定期采购药品

38、策略（1）既然是老疾病患者，要力推大疗程；（2）既然是计划性定期购买，就要力推多支产品包装（如：大礼盒、五个疗程捆绑销售等），以方便他们携带，又可以促成他们的扩张性消费；6、每个超市都有其或多或少的特点策略：对重点超市投入更多关注，设立具体的营销策略；三、超市内部管理的相关规定1、药品进场条款及注意事项（1）供货价格：即去掉进场费、赞助费、广告费、场管费、促销费等所有费用后的价格；（2）结款条件及方式；（3）发票形式（含不含税）；（4）陈列位置与陈列方式（是否可设专柜或堆头）；（5）导购人员的安排与费用负担；（6）关于开展促销活动的规定；（7）防范竞品垄断条款。2、药品进入超市应准备的资料：（

39、1）企业营业执照复印件（加盖红章）；（2）药品生产许可证、药品经营许可证复印件（加盖红章）；（3）供货单位质量保证体系调查表（加盖红章）；（4）销售人员法人委托书原件，身份证复印件（加盖红章）；（5）新药证书和批准文号复印件（加盖红章）；（6）药品注册商标批件和商品名批件复印件（加盖红章）；（7）药品质量标准复印件（加盖红章）；（8）样品、外包装盒、标签、使用说明实样（加盖红章）；（9）该药品首批检验报告书（加盖红章）；（10）物价表与当地物价审批文件（加盖红章）。3、超市费用：（1）进店费：如不付进场费的话，零售商可能使用其他交易条款。（2）新品费：每增加一个品种的费用；（3）物损费：对于某

40、些药品的丢失、破损的补偿；（4）堆头费：400元-1000元；（5）促销管理费：300-1000元/人；（6）胸卡费（7）DM费：促销刊物的派送费用；（8）店庆费；（9）开业赞助费；（10）排面费：陈列货架的黄金位置的费用；（11）端架费：货架两端的位置；四、超市的谈判和运做1、经销商和厂商面临的问题：（1）超市在商业公司大多有帐期，一般在30天以上；（2）超市要求的返利较高，一般为2-4%；（3）超市要考核商品的毛利、营业额、营业外收入（各种促销费）、库存周转期等指标，经销商负担较大；（4）超市经常做折价的促销活动要厂商、经销商承担；（6）退货情况比较严重；2、超市运作之对策（1）区别必须承

41、担的费用和可选费用A、必须支付的费用进店费、店庆费和佣金，对于企业来说，只是或多或少而已。B、可选的费用新品费、物损费、堆头费、DM单、开业赞助费、促销费等等都是可选项，根据自己的情况选择通常情况下，上堆头的商品必须做DM的促销刊物，而DM刊上的商品并不一定上堆头。新进入的产品尽力争取上堆头，最次也应上端架，堆头的位置最好是商品所在区域的主通道上。（2）退换货或者残损商品A、问题：连锁门店由于店面多，陈列总量大，尤其是配送中心的方式，因而产生的残损商品较多。B、对策：厂家可向终端说明退换货的金额或者期限，例如，保质期18个月的商品必须提前半年退货，以便处理，否则不予退货，这样的君子协定就会避免

42、日后的纠纷；不愿退货的厂家可以给予门店多少比例的残损率，以补贴门店的损失。（3）确定各店配送比例A、问题：连锁配送模式的门店由于是总部配送，往往会有配送时间过长或者配送量不适合的现象发生。例如：在该连锁集团中，配送中心对于销售好的A店的配送少，销售不好的B店配送多，就会造成A门店无货卖，B门店卖不完的现象。B、对策：了解各个门店的销售情况，与采购协商各个门店的配送比例，并敦促商品及时上架销售。C、经过上述步骤后，厂家就可以安心地将商品送入零售门店，但这并不意味着可以高枕无忧了，而是双方的合作刚刚开始，厂家要积极与门店的采购销售人员联系，了解销售情况和经营情况，适时做出选择。五、与超市谈判技巧1

43、、精心准备（1）详细了解超市该收费项目的平均价格、竞品所付的价格，以确定此次谈判的心理底价和最高限价；（2）详细了解你们产品在超市中的地位、在整个品类中的影响力、超市月销量及货架陈列情况、铺货情况，以及竞品的情况等等，越详细越好；（3）了解谈判者的情况，包括他的个人背景、爱好、工作任务、目前上司和同事；（4）注意谈判尽量不要安排在对方心情不好的日子。2、利益汇总法谈判将全部产品的全年总销量、全部进店费、赞助费、促销费、堆头费、广告费全部汇总起来与超市进行谈判。如：你全年可为超市提供20万的利润，要求超市给予长年最佳堆头位置、陈列、活动5个等条件。3、退一步为了进两步利益交换法，若超市提出因店庆

44、，要求你出多少赞助费，你可以承诺，但可提出交换条件让他给你一定的陈列、包装、喷绘。4、讨价还价（1）学会基本让步法则（2）学会“配套”（3）学会角色扮演（4）学一点“推拿”功夫5、打破谈判僵局（1）从侧面迂回（2）从正面考虑某国际大超市采购人员谈判要点，可用做参考：（1）永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者；（2）要把销售人员作为你的头号敌人；（3）永远不要接受对方的第一次报价，让销售人员乞求，这将为你提供一个更好的机会；（4）随时使用口号：你能做得更好；（5）时时保持最低价的记录，并不断要求得更多，直到销售人员停止提供折扣；（6）永远把自己作为某人的下级，而认为销售人员始终有

45、一个上级，这个上级总是有可能提供额外的折扣；（7）当一个销售人员轻易接受条件，或到休息室去打电话并获得批准，可以认为他所做的让步是轻易得到的，进一步提出你的要求；（8）聪明点，要装得大智若愚；（9）记住：当一个销售人员来要求某事时，他肯定会准备一些条件给予你；（10）记住销售人员总会等待着采购提要求；（11）要求有回报得销售人员通常更有计划性，更了解情况。应花时间同无条件得销售人员打交道；（12）不要为和销售人员玩坏孩子的游戏而感到抱歉；（13）毫不犹豫地使用结论，即使它们是假的，例如：竞争对手总是给我们提供最好的报价、最好的流传和付款条件；（14）不断的重复反对意见，即使它们是荒谬的，你越多

46、重复，销售人员就会更相信。（15）别忘记你在最后一轮谈判中会获得80%的条件；（16）别忘记对每日拜访你的销售人员，你应尽可能了解其性格和需求；（17）随时要求销售人员参加促销，尽可能得到更多的折扣，进行快速促销活动，用差额销售赚取利润；（18）在谈判中要求不可能的事来烦扰销售人员；通过延后协议来威胁他，让他等；确定一个会议时间，但不到场；让另一个销售人员代替他的位置；你将促销人员清场等等，不要给他时间做决定（19）注意你要求的折扣可以有其他名称：奖金、礼物、纪念品、赞助、小报、插入广告、补偿物、促销、上市、上架费、节庆、年庆等等；（20）不要让谈判进入死角，这是最糟糕的；（21）假如销售人员

47、说他需要花费很长的时间才能给你答案，你就说你已经和其竞争对手快谈妥交易了；（22）不要许可销售人员读到屏幕上的数据，他越不了解情况，就越相信你（23）不要被销售人员的新设备吓倒，那并不意味着他们已经准备好谈判了（24）不论销售人员年老或年轻都不必担心，他们都很容易让步，年长者认为他知道一切，而年轻者没有经验；（25）假如销售人员同其上司一起来，应要求更多的折扣，并威胁说你将撤掉他的产品。对方上司不想在下属面前失掉客户，通常会让步。六、客情关系及服务客情关系及服务是超市工作的主要职责之一1、业务员要与“八种人”打好交道：验货员、收货员、仓管员、理货员、柜组长、卖场主管、财务人员、采购主管。业务员

48、要让这“八种人”对企业及产品好感，了解产品优点，通过赠送小礼品与真诚的笑容达到“四可标准”：可亲、可信、可交、可爱；2、建立良好的客情关系，会让你获得许多意想不到的便利。例如：（1）乐意接受业务员的销售建议和积极销售公司推出的新产品、新包装；（2）乐意使业务人员的产品保持突出位置和维护产品的清洁；（3）乐意使业务员的产品保持优秀的货架陈列和积极补货；（4）乐意配合业务员的店面促销活动；（5）乐意在销售业务员的产品上动脑筋、想办法；（6）乐意按时结款，甚至会为业务人员垫付别人的应收款；（7）乐意提供尽可能优惠的堆头和陈列位置；（8）乐意向业务员透露有关市场信息和介绍销售机会；（9）容易谅解业务员

49、的疏忽和过失（10）最终，乐意与业务员合作。这会使业务员在他这里感到轻松、愉快。长此下去，他会信任业务人员、第六章 硬终端建设一、硬终端的定义硬终端是从企业对终端管理的角度，将终端管理内容根据其性质的区别相对而言进行分解，从而产生的概念。硬终端与软终端的区别在于：硬终端是有形的，看的见、摸得着，可以用量化指标进行考核管理的内容；而软终端是无形的、看不见、摸不着，却具有丰富的内涵和极为重要的内容。1、硬终端的内容主要包括：A、展柜B、DM单C、POPD、店招E、广告牌F、喷绘G、陈列H、吊旗二、硬终端建设的目的1、建立终端药店档案，保证终端工作连续性；2、有效配合促销活动和广告宣传，形成市场互动

50、；3、树立高品质的品牌形象，刺激消费者冲动购买；4、营造强势品牌氛围，影响、提醒消费者，促进并提高顾客购买量；5、加强对竞品的拦截力度；6、充分利用同药店经理、营业员已建立的感情关系，作好硬终端工作。三、硬终端建设的原则1、醒目：运用产品和POP的陈列技巧，抢第一视觉效果；2、整洁：所有宣传品和包装应保持干净、清晰、整齐；3、长期：稳固并坚守好位置；4、方便：宣传品和产品的陈列，要便于顾客观看和拿取。四、硬终端建设的内容1、什么是产品陈列、包装、展售；（1）产品陈列是销售的一个重要过程产品陈列、包装、展售=位置+与竞争的区别+一致性+创意。（2）为什么要有商品展售A、让消费者看到产品；B、刺激

51、冲动性购买；C、争取更大的陈列空间D、保护自己的品牌；E、增强店面利润；F、加强店面的好感；G、提高消费者的忠诚度。2、商品展售与陈列的基本知识最大的陈列面积+全部品项产品+整齐、清洁的产品+有明确价格标示=规范化陈列=销量、业绩、利润3、陈列、包装、展柜的地点（1）超市最佳陈列位置A、与目标消费者视线尽量等高的货架，一般是超市货架的中间二、三层；B、顾客出入的集中区人流量最大的通道；C、货架两端或靠墙货架的转角处；D、有出纳通道的入口处；E、靠近大品牌名品牌的位置；F、正对门，入门可见的地方；（2）传统药店的最佳陈列位置A、柜台后面与视线等高的位置；B、中间靠左的位置；C、靠收银台或磅秤的位

52、置；D、柜台上的展示位置；E、柜台前的陈列架、路边摊位等。（3）陈列高度争取好的陈列高度，要争取与消费者视线平行的位置，即70-170cm，手最容易拿到商品的陈列位置属于是最佳陈列高度。（4）陈列要求摆放商品的要求商品陈列位置要容易找到；商品陈列位置符合顾客的购买习惯；陈列的商品要使顾客容易看见。摆放商品的注意点以包装正面面向消费者进行商品摆放；多重陈列面能够提高冲动性购买率；商品摆放到货架上应考虑到周围邻居商品的情况，包括产品，包括颜色，须与同色的包装商品错开，以免使消费者造成混淆；确保货架商品饱满，并保持足够的库存量；陈列预留出至少两个缺口，让人感觉产品正在热销中；按照先进先出的方法，及时

53、补货；（5）陈列竞争A、要有极强烈的货架“侵略”意识B、先下手为强，把握货架主动权C、提供专用货架陈列D、积小胜为大胜E、死死盯紧竞争对手，利用其疏忽和失误见缝插针F、广告和促销攻势的配合是争取更大陈列空间的有利时机G、狠抓理货工作，不给竞争对手趁虚而入的机会H、该投入的就必须投入，不要放弃货架控制权货架资源的争夺也是一场拉锯战，市场要有足够的预算来支持陈列工作的开展。 I、对终端陈列人员进行严格的考核只有有了严格的考核体系，终端陈列工作才会有章可循，OTC代表才会有做好终端陈列工作的压力和动力，终端工作才能做的细致而扎实。4、宣传品包装（1）包装要求A、根据实际情况，在最大范围内使用最多的宣

54、传品品类；B、掌握节约的原则；C、规模化、疯狂化；D、长期化、持续化。（2）终端药店包装规范A、喷绘终端正面的墙面或玻璃橱窗，大小标准在一个平方米以上；喷绘无阻挡；受众率在该区域内较好，价格合适；保持喷绘的整洁和美观。B、海报在店外：要设置在左、右两侧，画底边高度距地面1.6M；在店内：要设置在立柱两侧或收款台正面、左右两面，距地面1.6M；张贴画要正面朝前，粘贴平整、美观；从数量、质量上保证我产品对竞品的优势。C、台卡设置在正对店门的柜台、专柜上或收款台；要平稳、洁净；不被其它物品遮挡D、专刊（二、三折页）设置在台卡前方，正面朝上，平放在柜台上；以柜台、货架、端架等为依托面向顾客。E、跳跳卡 第七章 软终端建设一、软终端建设的目的1、加强各终端营业员（A、B、C类）基础档案与资料库建设，保证终端工作的连续性；2、强化与营业员的情感交流与维护；3、根据终端分类，由OTC代表分别管理；4、根据销售业绩对营业员进行奖励，提高营业员积极性；5、通过一系列终端激励措施，提升终端销量