十月份之后虹猫蓝兔策划

1、十月份后虹猫蓝兔策划一、策划思路旨在通过个性化整合营销攻略手段，抛开以往广告公司站在商业性立场、单 一追求出卖媒体的策划方式，从企业的角度去思考，寻求全新的实效方案，达到 产、供、销一条龙，最终实现彻底摆脱销售受制于销售员、经销商的目的。二、策划背景我们现在正处于招商代理模式与自建otc队伍运作的大终端模式的混乱之 屮。面对日益激烈的市场竞争，面对国内著名医药产品在规模、管理、产品等 各方面的优势，我们急需扩大产品的知名度、提高核心竞争力來参与竞争。但是, 目而我们的品牌知名度偏小、如杲通过传统的方式进行竞争的话，必然受到人力、 物力、财力等资源的限制。因此，寻找一种适合我们实际情况的超常规的

2、发展z 路就成为我们的首要问题。三、市场分析1、市场调查：由于跖品直接关系到患者的生命安全，约品的质量尤其显得重耍，因此，顾 客在购买药品的时候，非常注重冇质量保证的品牌药。在去药丿占购买药品z前， 70%的被调查对象心目中早已有了 口己首选的品牌。多数患者在服用某品牌药品之后，如效果比较好，在出现同一种病症吋，还 会购买同一品牌的药品，一般不会轻易更换，表现出很强的品牌忠诚度。跖品的功能就是为了治病救人，而衡量约品功能的高低，主要看它的疗效如 何，因此顾客在决定购买某一品牌药品时，首耍考虑的因素就是该品牌药品的疗 效。再就是患者的用药习惯、合理的价位、药品生产厂家的名气、专业人士的推 荐。而

3、进口或国产、包装是否精美、促销手段是否新奇，对日益成熟的消费者， 影响已经非常小。2、政策分析:2004年4月1 h起，新的药品经营许可证管理办法全而实施，这就意 味着，企业只要能达到国家规定的标准，领取药品经营许可证将不再受任何 限制，药店也将不再是稀缺资源。另一方面，2004年12月31日也是药品批发、 零售企业gsp认证的人限。而长期以來的以药养医的传统经营模式也将随着医疗 改革而发生变化。3、市场现状分析我市的医药竞争割据状况越演越烈，但儿童用约却未能掀起波浪，大多混杂 于成人用药之屮，没有专一的销售店面和规模的宣传，（医药生产金业的单一品 种宣传除外）4、消费者分析消费者的购买行为可

4、分为计划性购买和冲动性购买。据h本卖场营销研究所 进行的研究表明，消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈 列、广告物等的影响而改变。企业做好终端销售，就可以刺激消费者随机购买。顾客到药店购买的主要是治疗轻微疾病的药品，而这些药品凭借消费者自身 的知识、经验就可以判断是否适合门己，因此多数都是口主购买；也有向店员叙 述病状，病症求购药意见，由丿占员推荐购买的，这种消费者多为年轻的父母给孩 子或儿女为父母买-药。四、市场定位“窥一斑而知全豹”，根据调查的结果显示，品牌的威力是无法比拟的。对于 !1!猫蓝兔而言，要想在激烈的市场竞争中生存和发展，除考虑产品销售在建点、 分类摆放等方面

5、给消费者以购买方便，还必须考虑做品牌：可以通过保证药晶质 量、品种丰富齐全来体现；要用合理的价格、专业的服务，培养顾客的忠诚度； 还要经常性地策划活动，开展健康教育，帮助本企业促销药品，提升形象。品牌的内涵是文化，只有以人为本，将消费着的利益放在首位，产品品牌才 冇旺盛的生命力。可以说，我们做品牌的过程也就是做产品、做市场的过程。所 以，我们应该把虫猫蓝兔的品牌响亮；服务精深作为未来的发展战略。市场定位 为大众化、个性化。五、公关策略（一）、实施整合公关策略，开展“儿童安全用药科普调查活动”以“安全方便、 实惠冇效”为整合点，整个公关活动的广告创意都围绕这个整合点展开进入全而 传播。1、找一个

6、权威的、公众信任的单位和媒介共同举办“儿童安全用屮科普调查” 活动。以华昌医药的名义联系市药监局、教育局和电视台、报社，以药监局主办, 电视台、报社协办，华昌医药承办并独家赞助的方式来贯彻此次“儿童安全用药 科普调查活动”，这样对捉高华昌医药的企业形彖和虹猫蓝兔品牌的树立及销售 都极为有利。2、必须形成产品知识和消费的良性互动，公关活动创意执行如下：（1）在10月25 fi的报纸、电视上刊登（播出）“儿童安全用药科普调查活动” 公告，同时通过夹寄、派发、直投等形式发出10000份50000份宣传单、海 报及说明调查表。（2）在10刀xx曰配合药监局在大福源门前搞“儿童安全用药科普调查”处方 药

7、和非处方药宣传活动，现场开展调查儿童安全用药活动，为家长提供儿童安全 用药咨询、派发3000份带虹猫蓝兔药品名单及说明的调查表，引起各媒体广泛 关注，使虹猫蓝兔的产品成为焦点。（3）在11月1日，进行报纸刊登儿童安全用药科普文章，因为华昌医药是赞助 商而成为主角，使人们将“安全方便，实惠有效”与师猫蓝兔药品结合在一起， 形成造势规模的空前高涨。（4）自11月x 口起至x月xx 口，华昌医药向全市家庭送出万册儿童安全用药 手册，（内含产品服用说明）使消费者对虹猫蓝兔产品有更深刻的了解。（5）自x月xx h起，配合公关活动在晚报推出虹猫蓝兔一系列给消费者忠告: 虫猫蓝兔忠告患者：儿童用药莫误中用药

8、圈套系列报道毎周一篇共计4篇。整个公关活动屮，创意始终以“儿童安全用药”为核心公关创意，形成了在 公关传播上的一元化策略，统一传播资讯，在这一策划中，秉承整合营销中连续 性战略的公关活动拉开序幕，借势公关、科普宣传、一鼓作气掀起销售高潮的独 特性和导向性战略，即以达成传播目标和捉升销量，以消费为导向围绕消费者心 理准确选择核心焦点，通过事件切入唤起消费者认同感，用一系列公关、广告、 促销的公关手段得到消费者认同达到传播口的。（二）、举办大型医药品交流展，在元旦左右，召开“虹猫蓝兔首届鹤城医药品 交流展”届时以市药监局、市卫生局为发起龙头，华昌医药作为承办方，面向 全国各大医药生产经营企业和本地

9、医药经销商进行招商。这样，每年一次的“虹 猫蓝兔鹤城医药品交流展”，既扩大了华昌医药在全国医药销售行业内和本经济 区的知名度；又提升了华昌医药和虹猫蓝兔产品的亲和力；能够让其他厂家的销售人员和经济区的广大受众了解、熟悉华昌医药及虹猫蓝兔产品，近而产生代理 欲望并赴诸于行动，真正把！1!猫蓝兔牌产品做大、做强。附一、“儿童安全用药科普调查活动暨虹猫蓝兔儿童药品渠道推广活动方案活动目的：宣传、树立虹猫儿童药品在所辖区域行业内的品牌知名度和影响力,拓展、扩大分销网络，迅速进入有效终端，与分销商和零售商就虹猫药品品牌、二、产品、价格、促销进行充分沟通。活动地点：条件、规模适当的小学校、公共场所。三、活

10、动主题：1、医疗知识自己学，孩子健康我做主。2、关注儿童用药 心系儿童健康四、活动时间:在十月中下句或圣诞、元旦左右。五、主推品种：全部虹猫蓝兔药品。六、活动概述：产品导入期，印制儿童用要健康调查表虹猫儿童药品产品手册，赠送给各 小学校、街道居委会派发。消费者填写手册上的表格口j免费加入虹猫儿童健康俱乐部并获赠精美礼品（闪卡或书签）一套，同时持俱乐部会员卡在指定约店购虹 猫系列儿童药品可享受积分待遇。通过大量的地面宣传促销，提升产品销量，为 其他门店进货树立信心，提高终端消费的购买拉力率。七、物料准备：1000套虹猫卡通片vcd碟、10000本虹猫儿童药品产品手册、100张宣传 海报、3000

11、套书签及闪卡、7套易拉宝、500套学习用具、1000050000张产 品dm单。八、活动跟进：1、小会员资料存档处理，以资跟进。2、总结本次活动效果。六、宣传策略1、媒体选择合理使用各种宣传媒体手段1 电视片主要在人流量大的a、b类丿占中开展，可利用星期六、星期天进行， 也可以在电视中播放。2. 报纸广告由于口前广告过多过滥，在操作屮应慎重使用。而印刷一些具有 科学性、可读性、针对性的宣传小册子，如食品行业中儿童少年用药指南等, 则更容易获得消费者的好感。3. 广播媒体根据产品特点，选择广播时间，成本较低。4. 车体（车贴）广告可买断主要线路的公交车进行宣传，车贴制作一般为双 面胶。5. 义诊

12、与展示活动利用节假fi在人流量大的临街、广场或大医院大药店附近 进行义诊与展示活动，具体操作如f：邀请相关医生，最好为当地名医；争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；邀请当地新闻机构参与；印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买。6. 路牌、灯箱广告路牌请专业广告公司制作，主要地点在医院人流量大的地 方。灯箱可由公司统一制作，挂于药店或医院附近（如三院门前的小花园）。7. 针对特定目标顾客促销，可给予一定折扣。8. 其他广告媒体电视广告、dm、pop广告、大牌赠送、横幅等形式。总之， 在营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握规律，灵活务实地开展工 作，才会赢得市场的回报。

13、2、媒体投放 合理投放广告作为广告媒体，电视广告无疑是最直接，也是最具鼓动性的传递介质，这是 因为，它直接面对消费者，广告受众广泛。其次，电视广告富于表现力，其介绍 性的语言，无论是用字幕的形式还是通过有声语言直接传达，效果都十分显著， 尤其是针对某一区域，效果是立竿见影，但因其投放费用较高，故不作为我们自 己主打采用（如厂家负责就可以采用）。另一种重要的药品广告媒体是报纸。做报纸广告，可分为两种形式：软文 和平面广告。软文应侧重一种产品理念，引导消费者形成一种品牌意识，无需功 效教育，因为同类产品很多，在竞争对手多的情况卜，加强品牌宣传不仅为企业 作好市场形彖塑造，为代理商所代理的产品占领较

14、大市场份额灌输消费者的消费 理念，引导消费者的购买导向，而这样的广告科普软文最好是以专家的名义发表 并附上专家热线，可以加入情感基调，另辟新说，引导消费者认知虹猫蓝兔甜牌 并将其作为fi常用药首选。平面广告则适用于一些活动的宣传，不同的报媒有着 不一样的读者人群，我们可以针对特定的活动策划面向特定的人群，由此来定度 报媒的选择。比如我们要搞一次关爱儿童健康的促销活动，则最好在鹤城晚报 上刊登活动宣传广告，并附上专家坐诊、专家热线，以最具感染力，亲和力的语 气鼓动家长的参与，因为有相当多的家长已习惯为子女健康投资，只要有广告提 示，有专家坐诊或专家热线，药还是要吃的，毕竟心理冇一份安慰与寄托！因

15、此，充分把握需求，创造独特的卖点，利用广告优势，巧妙运用药品的信 誉度，进而创造需求，引领消费，启动市场，这是虹猫蓝兔营销的大势所趋。七、营销方略1、存在的问题就我们产品的品牌现状而言，经营观念仍然滞后，仍停留在货物储运销售模 式阶段；社会资源没有被合理利用，医药物流配送小而全，没能以门我销售为主, 过分依赖于销售员和经销商，造成被动式销售及资源闲置和浪费；医药物流配送 中标准化和通用化低，信息化程度低，有点无网、有网不畅、商流信息成孤岛， 其表现就是对日常数据和信息缺乏综合分析研究。要想成功地实现向总代理、总经销的转变，在完成现有销售的基础物流工作 之外，还应该充分利用销售终端的优势，打造医

16、药分销的品牌，从产品供应商向 服务供应商转变。通过我们为中游分销商和下游销售终端提供更多样、更周全的 服务，增加我们华昌医药（虹猫蓝兔）对屮游（各级经销商）和下游（广大消费 者）的控制力。2、解决之道（销售渠道的设计纲要）2.1组建大型“量贩式华昌医药（虹猫蓝兔）儿童医药连锁超市”，建立现 代医药物流配送中心是大事所趋。根据政策分析得知，药品分销领域将逐渐放开， 未来的竞争是综和实力的竞争，谁不能迅速形成规模，通过规模经营降低成木， 谁就可能在竞争中被淘汰。既然是大型量贩式超市，我们经营的品种就必须齐全；价格必须低廉；销售 方式一定要新颖、别致，而但必须是厂家直供产品。所有商品实行开架式摆放，

17、不同厂家生产的同种药品摆放在一起，消费者可 以对药品从包装、规格、价格、品牌等方面进行直观的比较；药甜价格签上标明 了批发价、零售价，消费者町以清藐地看到各种药品的利润率。还可以为厂家设 立专区，在进超市的主要通道口，设立药品生产厂家展示区，每周安排4-6个 厂家，力图成为一个全而展示药品生产厂家品牌形象的平台。名厂名药，货真价实，完善的服务，齐全的品种，量贩式超市所有的一切, 都是我市百姓所没有见过的，加上相应的配套设施和促销手段，将会和大福源一 样成为我市医药界的一个奇迹。2. . 2 销售渠道的管理由华昌医药实行统一的管理，既作为市场单体出现，又隶屈并服从于华昌医 药的整体销售管理，重点

18、是实现主推宣传销售蛀猫蓝兔产品和为企业增收，扩大 社会效应。2.1.3可行性分析就目而齐地区的医跖市场來讲，组建单一的“量贩式华昌医跖（虹猫蓝兔） 儿童医药超市”，他的可行性基本上是不可能形成气候的，i佃组建“量贩式华昌 医药（虹猫蓝兔）儿童医药连锁超市”就不同了，他是在“量贩式超市”基础上 并以此为点不断向外扩展形成连锁机构，既不是单体药店，又有别于一般的连锁 药店，下面让我们來分析一下“量贩式华昌医药（虹猫蓝兔）儿童医药连锁超市” 的可行性。（1）我市现冇人口 560万，人口基数大，且适合消费群众达27%左右，可见市 场之巨大，为虹猫蓝兔提供了广阔的销售空间。 其次，虫猫蓝兔是导入期产 品

19、，还不被消费者认知，更可见其市场潜力之大，等待开发。（2）我们的目的是促使我们的品牌在同类产品中冇更多的消费人群。这其中也 包括一部分口标人群，这样就需要最大限度的营销力度开发市场，提升销售频率。 本文试图就其区域性基本营销策略作一具体分析。（3）选择优势渠道进行终端操作过去的0tc跖品，一般只能进约房销售，但现在已顺利挺进超市的药品专柜 里了，按传统的药品营销模式，六味上市时，通路一般限于药房，而如果按照保 健品的终端模式来操作，则可延伸到超市、商场专柜。市场启动初期的渠道拓展采取“避开大路，占领终端”策略，但求认知度，不 求数量。先挑选2至4家大型购物场所和最具知名度和权威性的药业连锁及大

20、药 房不计成本地进入，以此解除消费者的相关疑虑，消费者会认为x x商场和药丿占 都有货，不会是杂牌产品。与此同时配备一些巨幅pop海报，其创意设计应注重 亲和力，离消费者越近越好！在进入大型商场及药品连锁店之后，精心物色能合 理辐射成都全域的若干屮型药店，设置产品直销专柜并保证至少一名促销人员驻 进，力争把毎一个售点都构建成合格的信息终端和服务终端。己方人员的驻进不 但节省了诸如丿占员培训、关系沟通等常规模式下耗时费力的琐碎环节，能以最快 的速度进入较佳的实战状态，而且通过促销人员周到细致的推介与服务，可以最 人限度地让每一个潜在消费者实现购买并满意而归。岀于对稍嫌薄弱渠道终端的 补充，推广初

21、期为消费者提供电话预约、送货上门的服务木来需支付给渠道 的差价部分被节省下来，完全可抵消送货的成本。乙方人员直接驻进终端的好处述在于准确、及时地捕捉来自一线消费者的信息 反馈，从而快速发现市场问题。随时调节推广策略，从“青萍z末”杜绝市场费 用的无效投入。（4）充足硬终端建设：硬终端指一经实施，一段时间内不会改变的广告宣传、 陈列展示设施与用品。硬终端一般包括：1、产品陈列道具。专属形象柜系列（如：节柜、依墙柜、环柱柜、屮岛柜 等）产品托盘系列、专区堆码系列等；2、pop用品。招贴i田i、海报促销等活动快讯、柜贴、货架卡、告示贴、吊 旗、吊牌、包装袋、标志牌（贴）、广告看板、立牌、易拉宝、立式

22、灯箱、电子 显示屏、展品模型等；3、其它宣传品。购物场所门楼招牌、户外或室内柱墙灯箱及大幅喷绘、各 型布标（活动宣传语）、户外巨型悬吊汽球等。硬终端是固化的实吋广告信息发布媒介，有所丁营造全方位的立体的视觉，触 觉坏境，形成浓郁的销售、购买氛围。（5）注重软终端促销：软终端指销售场所动态变化的市场人员（如：促销/ 导购员、营业员），以及现场展开的各类促销活动。其促销形式主要有：1、购物场所内现场导购，当班员工或驻进促销员独立为顾客提供服务；2、购物场所内小型摆台促销：在购物场所入口处，场内客流集中处，（如 楼梯/电梯口）、主闲区等阵位，利用1-3张促销台，2-4名促销员，配合立牌、 广告看板、

23、易拉宝、促销海报、立式灯柱等硕终端用品，进行产品形象展示和咨 询，以及有奖、买一赠一等多种形式的促销活动；3、场外中型有奖销售促销：2-4张促销台，1-2个中型帐蓬，2-4把太阳 伞，若干一次性纸杯，4-8名促销员，配合立牌、广告看板、促销海报、易拉宝 等宣传用品，进行免费品尝，利用普通节假f1 (如周末)进行中等规模的促销活 动；'4、场外大型文艺推广促销：成套舞台音响及彩电等视听设备，专职表演人 员及优秀主持人(最好邀请当地电台、电视台的栏目主持人)以及大批宣传及展 示用品，促销人员集成的大型促销活动，一般可借助x x店庆，重大重要庆典日 的时机进行，重点宣传造势，展示实力，树立形

24、象(投入较大，但收效英快)， 应该引起注意的是，场外促销活动必须取得商场的支持与合作，并经与城管、环 保等部门事先协调后，方可进行。附二、(所谓现代医药物流配送中心，是信息化发展的产物，是要将原来分离的 资金流、物流和信息流以及采购、销售、配送、结算等环节整合起来，形成一条 完整的供应链，建成现代医药物流配送中心。)现代医纱物流配送中心貝有以卜优势：(1) 大大捉高医药商业信息管理水平；(2) 可以提高配送服务质量，对客户要求反映快，避免差错；(3) 减轻员工劳动强度，降低人工成本，加强企业的竞争力；(4) 让库存空间得到充分利用，降低企业存贮成本，增加利润；(5) 在物流和信息流有效结合的情

25、况卜能够带动企业现金流的速度。因此,建设现代医药物流配送屮心是医药流通业打造核心竞争力的重要举措 之一。2.2、组建otc部：坚持“稳健经营、扩大规模、抢占终端、提升品牌”的战略 目标，根据产品特点制定“大终端、阵地战”的营销策略，otc部必须全而整合 营销手段，在不同的市场，针对不同的产晶采用独家经销制及区域合作制的模式 运作，用整合营销的策略武装销售队伍，以求突破销售瓶颈，快速全面启动市场。23、做好资料收集分析：随着医疗费用中消费者自己所出费用的比重人幅度增 加，以及消费者自我保护意识和综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多, 药品营销屮药丿占的药品销售在整个医药市场屮所占份额愈来愈重，虹猫蓝兔品牌 必须有效地拓展销售这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床、跖店营销渠道， 学会多条腿走路，才能不断创造企业的营销奇迹。药店零售营销与医院的临床营 销有许多不同之处，在运作屮需做好以下几方面的工作。(一)、进行市场调研，建立详实的药店档案资料是开展药店营销的基础1药丿占的详细地址、邮编、电话号码。2. 跖店的性质：国有、集体、个体、股份合作，还是其他什么形式。3. 药店的主要负责人、主要目标营业员、坐堂医生的姓名、喜好、联络方法 等。4药丿占的进货渠道、付款方式以及资信怎样。5. 跖店的经营规模，店堂营业面积、经营品种，是否