网络营销的策略组合讲义

1、主讲：李主讲：李 玲玲 传统市场营销中，产品的层次包括传统市场营销中，产品的层次包括那些内容？那些内容？ 声誉安装声誉安装交交货货信信用用售售后后服服务务安装担保安装担保期望的使用方便程度期望的使用方便程度期期望望的的产产品品质质量量期期望望的的产产品品特特点点期望的产品的功能期望的产品的功能质量保证质量保证提供信贷提供信贷免免费费送送货货售售后后服服务务潜在的增值服务潜在的增值服务期望产品层次期望产品层次用户在参与产品设用户在参与产品设计和开发时，对产计和开发时，对产品的期望值。品的期望值。潜在产品层次潜在产品层次用户现在还用户现在还没有提出的，没有提出的，但将来会被但将来会被提出的增值提出

2、的增值需求。需求。 由于网络有其自身的特征，决定了由于网络有其自身的特征，决定了网络营销产品的特征，适合于网络营销网络营销产品的特征，适合于网络营销的商品按其商品的形态不同可以分为两的商品按其商品的形态不同可以分为两大类：大类：实体商品实体商品软体商品（在线服务）软体商品（在线服务）思考：传统产品在定价时参考哪些因素？思考：传统产品在定价时参考哪些因素？ 1、影响定价因素的研究、影响定价因素的研究 影响网络营销定价的因素主要影响网络营销定价的因素主要从企业内部和企业外部两个方面来从企业内部和企业外部两个方面来考虑：考虑：内部因素：定价目标、营销组合战略、内部因素：定价目标、营销组合战略、成本、

3、产品的生命周期、产品的属成本、产品的生命周期、产品的属性等性等外部因素：客户、市场和需求的性质、外部因素：客户、市场和需求的性质、竞争环境、竞争对手等。竞争环境、竞争对手等。 2、网络营销定价特征、网络营销定价特征价格水平：价格水平相对较低、价格趋价格水平：价格水平相对较低、价格趋低化低化价格弹性：价格竞争对销售影响不大价格弹性：价格竞争对销售影响不大标价成本：价格变动次数较多、调价幅标价成本：价格变动次数较多、调价幅度较小。度较小。价格差异：价格差异的主要原因有产品价格差异：价格差异的主要原因有产品的不可比较性、购物的便利程度、购的不可比较性、购物的便利程度、购物经验、商家的知名程度、品牌和

4、公物经验、商家的知名程度、品牌和公众对商家的信任度、锁定客户、价格众对商家的信任度、锁定客户、价格歧视等歧视等网络营销的定价策略主要有：网络营销的定价策略主要有：差别定价策略差别定价策略免费价格策略免费价格策略客户主导定价策略客户主导定价策略低价策略低价策略个性化定价策略个性化定价策略动态定价策略动态定价策略使用定价策略使用定价策略折扣定价策略折扣定价策略拍卖定价策略拍卖定价策略 差别定价策略是实际中应用较典型差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价，的定价策略之一，也称为歧视性定价，是企业对生产的同一种产品根据市场的是企业对生产的同一种产品根据市场的不同、客户的不同而采

5、用不同的价格。不同、客户的不同而采用不同的价格。 免费价格策略是指网络营销企业将免费价格策略是指网络营销企业将产品和服务以零价格的形式提供给客户产品和服务以零价格的形式提供给客户使用，以达到某种经营目的的策略。使用，以达到某种经营目的的策略。企业采用免费价格策略的主要目的有：企业采用免费价格策略的主要目的有：让用户免费使用形成习惯后再开始收费让用户免费使用形成习惯后再开始收费通过免费吸引消费者的注意力先占领市场通过免费吸引消费者的注意力先占领市场后再获取收益后再获取收益企业成功的免费价格策略的形式：企业成功的免费价格策略的形式：完全免费：产品和服务的所有环节免完全免费：产品和服务的所有环节免费

6、费限制免费：产品或服务可以被有限次限制免费：产品或服务可以被有限次的使用，超过使用次数将收费。的使用，超过使用次数将收费。部分免费：提高产品或服务的部分内部分免费：提高产品或服务的部分内容或功能免费，要全部获取必须收容或功能免费，要全部获取必须收费。费。捆绑式免费：即购买某产品或服务赠捆绑式免费：即购买某产品或服务赠送其他产品或服务送其他产品或服务 客户主导定价是指客户通过充分的客户主导定价是指客户通过充分的市场信息来选择购买或订制自己满意的市场信息来选择购买或订制自己满意的产品或服务，同时力求以最小的代价获产品或服务，同时力求以最小的代价获得产品或服务。得产品或服务。 实施客户主导定价策略主

7、要采用拍实施客户主导定价策略主要采用拍卖市场定价，这种方式是指商品的成交卖市场定价，这种方式是指商品的成交价格由买方以公开竞价的方式来确定，价格由买方以公开竞价的方式来确定，以规定的时间内出价高者赢得商品的购以规定的时间内出价高者赢得商品的购买权。买权。网上拍卖竞价的方式有：网上拍卖竞价的方式有：竞价拍卖：竞价拍卖：C C交易交易 竞价拍买竞价拍买 ：企业间交易：企业间交易集体议价：集体议价： 集体议价式拍卖与团购类似，拍卖集体议价式拍卖与团购类似，拍卖主可以以较低的价格向用户拍卖数量大主可以以较低的价格向用户拍卖数量大于一件的物品。集体议价式拍卖在拍卖于一件的物品。集体议价式拍卖在拍卖周期和

8、拍卖数量上做了限制，在拍卖周周期和拍卖数量上做了限制，在拍卖周期内，只要且必须参加竞拍者数量达到期内，只要且必须参加竞拍者数量达到了拍卖主标定的拍卖数量，拍卖即可结了拍卖主标定的拍卖数量，拍卖即可结束束 。 低价策略，是指网络营销企业采取低价策略，是指网络营销企业采取的对所经营的产品以低于传统营销定价的对所经营的产品以低于传统营销定价的价格出售的一种定价策略。的价格出售的一种定价策略。 低价策略是网络营销定价中除了免低价策略是网络营销定价中除了免费定价外，对消费者最具有吸引力的企费定价外，对消费者最具有吸引力的企业定价方式。业定价方式。 个性定价策略是利用网络互动性，个性定价策略是利用网络互动

9、性，并结合消费者的需求特征，来确定商品并结合消费者的需求特征，来确定商品价格的一种策略。价格的一种策略。个性化定价策略的优势：个性化定价策略的优势：提高客户对产品定价的满意度提高客户对产品定价的满意度避免陷入激烈的价格竞争，企业在价格制避免陷入激烈的价格竞争，企业在价格制定方面拥有一定的自由定方面拥有一定的自由实施个性定价策略的条件：实施个性定价策略的条件：提供消费者选择配置或者自行设计个提供消费者选择配置或者自行设计个性化产品的平台，产品的价格消费性化产品的平台，产品的价格消费者能够接受。者能够接受。企业保持与客户的直接接触、理解客企业保持与客户的直接接触、理解客户的特殊需求。户的特殊需求。

10、企业能够快速响应客户的需求企业能够快速响应客户的需求企业的信息化建设良好，能够合理及企业的信息化建设良好，能够合理及时的调动分配企业的各种资源，及时的调动分配企业的各种资源，及时的提供个性化的产品和服务。时的提供个性化的产品和服务。 动态定价策略是指网络营销企业不动态定价策略是指网络营销企业不仅根据不同客户确定价格，而且根据购仅根据不同客户确定价格，而且根据购买时间及季节变动、购买数量、市场供买时间及季节变动、购买数量、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，在网上设立自动调价系收益的基础上，在网上设立自动调价系统，自动进行价格调整。统，自动进行

11、价格调整。 使用定价就是客户通过互联网注册使用定价就是客户通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，客户只后可以直接使用某公司的产品，客户只需要根据使用次数进行付费，而不需要需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。将产品完全购买。 采用按使用次数定价，要求产品适采用按使用次数定价，要求产品适合通过互联网传输，并且能够实现远程合通过互联网传输，并且能够实现远程调用。调用。 比较适合产品有软件、音乐、电影等比较适合产品有软件、音乐、电影等产品产品折扣定价策略有：折扣定价策略有：数量折扣策略：根据购买产品的数量数量折扣策略：根据购买产品的数量进行折扣优惠。进行折扣优惠。现金折扣策略：根据付

12、款的金额进行现金折扣策略：根据付款的金额进行折扣优惠折扣优惠季节折扣策略：根据购买的季节差异季节折扣策略：根据购买的季节差异进行折扣优惠进行折扣优惠功能折扣策略：通过履行某种功能才功能折扣策略：通过履行某种功能才能够获得产品或利益的策略。能够获得产品或利益的策略。8.3.1 网络营销渠道的定义网络营销渠道的定义思考：什么是渠道？思考：什么是渠道？ 网络营销渠道是指借助互网络营销渠道是指借助互联网的销售平台向消费者提供商联网的销售平台向消费者提供商品的信息和服务，以促成商品的品的信息和服务，以促成商品的价值转换和信息的双向沟通，从价值转换和信息的双向沟通，从而辅助企业实现营销目标的一整而辅助企业

13、实现营销目标的一整套相互依存的中间环节。套相互依存的中间环节。 网络营销渠道突破了传统营销渠道网络营销渠道突破了传统营销渠道的地域限制，把企业和消费者连在一起。的地域限制，把企业和消费者连在一起。简化了传统营销中多渠道的层次结构，简化了传统营销中多渠道的层次结构，集售前、售中、售后服务为一体。集售前、售中、售后服务为一体。 从事网络营销的企业，要熟悉网络从事网络营销的企业，要熟悉网络分销的过程，分析、研究不同网络分销分销的过程，分析、研究不同网络分销渠道的特点和功能，合理的选择网络分渠道的特点和功能，合理的选择网络分销渠道，加强网络分销渠道的建设。销渠道，加强网络分销渠道的建设。 渠道的实质在

14、于使消费者能够最方便、以渠道的实质在于使消费者能够最方便、以最低成本、最快捷地获得所需产品。最低成本、最快捷地获得所需产品。 企业在营销操作过程中可以将网络营销渠企业在营销操作过程中可以将网络营销渠道和传统营销渠道整合在一起，从而拓展企业道和传统营销渠道整合在一起，从而拓展企业营销的空间。营销的空间。网络营销渠道策略主要有：网络营销渠道策略主要有：增值策略增值策略延伸策略延伸策略整合策略整合策略双道策略双道策略 增值就是价值的增加，这里主要指产品信息增值和增值就是价值的增加，这里主要指产品信息增值和客户信息增值。客户信息增值。产品信息增值：产品信息增值： 主要体现在对生产商产品信息的发布、组织

15、和展示方主要体现在对生产商产品信息的发布、组织和展示方面。网络平台上厂商可以将尽可能多的产品拍摄成图面。网络平台上厂商可以将尽可能多的产品拍摄成图片，分型号、类别、颜色通过声音、视频等各种效果片，分型号、类别、颜色通过声音、视频等各种效果进行个性化全方位的展示。进行个性化全方位的展示。客户信息增值：客户信息增值： 通过网络平台能够让企业和消费者之间进行有效的沟通过网络平台能够让企业和消费者之间进行有效的沟通，并且使所有信息都实现透明化、公开化，达到双通，并且使所有信息都实现透明化、公开化，达到双方信息对称、对等的目的。方信息对称、对等的目的。 延伸是指多方位、立体化的延伸，包括信息传延伸是指多

16、方位、立体化的延伸，包括信息传播的延伸、营销手段的延伸和营销范围的延伸。播的延伸、营销手段的延伸和营销范围的延伸。信息传播的延伸：信息传播的延伸： 通过采取联合促销和主动定期推荐商品，组织通过采取联合促销和主动定期推荐商品，组织关系化的商品，提供个性化服务等方式实现信息关系化的商品，提供个性化服务等方式实现信息传播的延伸。传播的延伸。营销手段的延伸：营销手段的延伸： 通过建立在线交易平台实现营销手段的延伸通过建立在线交易平台实现营销手段的延伸营销范围的延伸：营销范围的延伸： 通过门户型网站的搜索引擎其网站的商家通过门户型网站的搜索引擎其网站的商家 信息信息发布、商品目录、虚拟市场等电子中介实现

17、营销发布、商品目录、虚拟市场等电子中介实现营销范围的延伸。范围的延伸。整合策略有两种方式：整合策略有两种方式：上上整合：企业内网、企业外网、英上上整合：企业内网、企业外网、英特网线上整合特网线上整合上下整合：利用互联网强大的技术优上下整合：利用互联网强大的技术优势，通过与网下的传统营销资源和势，通过与网下的传统营销资源和渠道完美组合，主要有线上客户线渠道完美组合，主要有线上客户线下做和线下的产品线上推两方面。下做和线下的产品线上推两方面。双道策略主要有两种方式：双道策略主要有两种方式：网上营销与离线营销相结合：传统的、网上营销与离线营销相结合：传统的、非网络的营销与网上营销相结合的非网络的营销

18、与网上营销相结合的方式宣传和销售产品。方式宣传和销售产品。直销渠道与中介渠道相结合直销渠道与中介渠道相结合:企业建立企业建立自己的网上商场与利用网络中介销自己的网上商场与利用网络中介销售产品两种方式相结合的策略售产品两种方式相结合的策略 网上订货系统一方面要方便消费者选购所网上订货系统一方面要方便消费者选购所需产品，另一方面也要从交易中获取消费者的需产品，另一方面也要从交易中获取消费者的需求信息。需求信息。 要达到为消费者提供使用方面，符合客户要达到为消费者提供使用方面，符合客户个人的应用习惯的供货系统，企业可以从以下个人的应用习惯的供货系统，企业可以从以下几个方面进行考虑：几个方面进行考虑：

19、置置“购物车购物车”开发带客寻物功能开发带客寻物功能（快速搜索、组合查询、商品分类浏览）（快速搜索、组合查询、商品分类浏览）建立规范化目录管理建立规范化目录管理思考：什么是促销？传统促销的工具有哪些？思考：什么是促销？传统促销的工具有哪些？广告广告人员推销人员推销销售促进销售促进公共关系公共关系 网络促销指利用网络技术向虚拟市场传递商业信息，帮助并网络促销指利用网络技术向虚拟市场传递商业信息，帮助并说服消费者购买产品或服务，从而引起消费者的购买欲望和购买说服消费者购买产品或服务，从而引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。行为的各种活动。？网络促销的作用：？网络促销的作用：传递信息传递信息激发需求激发需求说服诱导说服诱导稳定销售稳定销售信息反馈信息反馈实施网络促销的过程：实施网络促销的过程：确定网络