精信-新希望共创乳业新品牌服务建议(1)

1、精信精信-新希望新希望共创乳业新共创乳业新品牌品牌服務建議服務建議提案：精信广告有限公司日期：2002年10月21日提案目的提案目的在在新希望乳业新希望乳业20022002年年8 8月月9 9日起草的日起草的“ “ 新希望乳业新新希望乳业新品牌服務建議品牌服務建議” ” 的的基礎上，結合精信廣告公司前期所參基礎上，結合精信廣告公司前期所參与的策略工作，精信廣告現對雙方合与的策略工作，精信廣告現對雙方合作前景進行規划，提出在可預見的未作前景進行規划，提出在可預見的未來時期內雙方合作的主要工作任務，來時期內雙方合作的主要工作任務，及精信需要提供的服務范圍。及精信需要提供的服務范圍。 合作服務建議合

2、作服務建議1.1. 我们的合作我们的合作n合作目标n合作范围n精信服务范围2.2. 我们的团队我们的团队n服務团队組織结构3.3. 我们的运作体系我们的运作体系n服務流程n服务项目n常規沟通形式4.4. 收费系统收费系统我们的合作我们的合作合作目标合作目标以以市場為出發點，立足消費者需求，貫徹市場為出發點，立足消費者需求，貫徹品牌服務之理念，為品牌服務之理念，為新希望乳业新希望乳业提供全面提供全面的、專業的品牌策略規划和傳播創意服務的、專業的品牌策略規划和傳播創意服務, ,帮助帮助客戶客戶促進銷售、建立品牌，顺利完成促進銷售、建立品牌，顺利完成市场目标。市场目标。合作范围合作范围 精信全面服務

3、的國際性專業品牌管理向新希望乳业供全面的品牌管理和全方位传播、 广告推广服务，主要包括以下范围的服务：q 品牌策划及品牌策划及管理管理市场调研和资讯收集研究市场调研和资讯收集研究品牌策略的制定品牌策略的制定传播策略的制定传播策略的制定全方位传播活动的计划和实施全方位传播活动的计划和实施q 商標及包裝設計及制作商標及包裝設計及制作商標設計商標設計包裝設計及制作包裝設計及制作合作范围合作范围( (續續) )q创意制作创意制作 创意策略制定和实施 广告推广品的設計制作q媒介媒介 媒介策略制定和媒介计划 媒介购买和监察q综合推广综合推广 促销、公关和推广活动的策划 促销、公关和推广活动的操作支援服务范

4、围总览服务范围总览q 品牌策划及品牌策划及管理管理( (客户部主导客户部主导) )品牌和产品层面的市场行销和广告传播策略的制定q 创意和制作创意和制作( (创意部主导创意部主导) )商標及包裝設計及發展广告创意概念和创意作品的发展创意概念的实现与广告物料的制作q 媒体运作媒体运作( (精信集团下属精信集团下属“领先媒体领先媒体”主导主导) )媒体研究和媒体计划媒体购买、谈判、执行、监播和效果评估q 整合行销整合行销( (客户部和集团相关团队和公司主导客户部和集团相关团队和公司主导) )非大众媒体广告范围内的推广活动计划推广活动执行中的辅助网络媒体上的广告和推广战役(将由精信广告专业公司Beyo

5、nd Interactive 提供，服务细节另行建议)精信品牌服務工具精信品牌服務工具工具一：工具一：“ “ 品牌性格品牌性格” ”+ + += =產品的特性產品的特性和競爭优勢和競爭优勢品牌針對目標品牌針對目標市場的最有意義市場的最有意義的、最具差异性的、最具差异性的簡要形象特征的簡要形象特征品牌作為品牌作為人的個性人的個性特征特征總結和總結和“ “ 創意性創意性飛躍飛躍” ”工具二：工具二：“ “ 品牌未來品牌未來+”+”Grey Brand Futures +Building Strong BrandsTOFBFour Step Planning ProcessTodayOpportun

6、itiesFutureBriefingBrand HistoryBrand Truth AuditCompetitive MapCategory TrendsGrowth TriangleInsight ChainsSWOT AnalysisBrand DNAUmbrella PyramidPurpose Priority GridAdvertising BriefIntegrated Campaign BriefTOFB工具二：工具二：“ “ 品牌未來品牌未來 +” - +” - 品牌品牌DNADNATargetTargetPropositionPropositionPersonalityP

7、ersonalityInsightInsightDNADNA工具二：工具二：“ “ 品牌未來品牌未來+” - +” - 品牌金字塔品牌金字塔DNADNAPersonalityPersonalityRangesRangesRange Range BenefitsBenefitsPropositionProposition工具三：工具三：“ “ 精信關系管理模型精信關系管理模型” ” GRM GRM GRM CharterBuilding Strong Relationships服務团队架构服務团队架构精信服务团队精信服务团队媒介购买部媒介购买部媒介策划部媒介策划部公司管理层蔡庭彬 总经理领先媒体

8、领先媒体客户主任客户经理黄逸豪客户服务部总监客户服务部客户服务部朱幼光创意总监王振发助理创意总监美术指导X2名资深文案X2名创意部创意部策略主任助理策略总监策略部策略部直效行销直效行销网上推广网上推广推广活动推广活动CRMCRMWhizzbangartWhizzbangart公司管理层公司管理层李骥 总经理精信广告精信广告* *如有具体需要，如有具体需要，将另行协商安排将另行协商安排附加支持团队附加支持团队我们的运作系统我们的运作系统运作流程运作流程与客戶進行市場、品牌及產品發展的深層了解和分析与客戶進行市場、品牌及產品發展的深層了解和分析客戶确認市場計划、廣告目標及要求客戶确認市場計划、廣告

9、目標及要求策略研究与檢測策略研究与檢測确定品牌策略、溝通策略和計划方案确定品牌策略、溝通策略和計划方案形成創意指令，并獲取客戶的确認，以開展創意及設計形成創意指令，并獲取客戶的确認，以開展創意及設計运作流程运作流程( (續續) )進行創意發展及內部研討進行創意發展及內部研討進行綜合推廣進行綜合推廣 計划細化工作計划細化工作* *進行具体媒体策划及預算進行具体媒体策划及預算創意提案創意提案客戶反饋及工作計划修正客戶反饋及工作計划修正*進行具体投放計划進行具体投放計划客戶反饋及創意修正客戶反饋及創意修正客戶确認客戶确認綜合推廣綜合推廣工作工作*客戶确認具体投放計划客戶确認具体投放計划創意确認創意确

10、認綜合推廣綜合推廣創意确認創意确認*進行媒介購買進行媒介購買廣告制作廣告制作綜合推廣綜合推廣制作制作*監測与評估監測与評估廣告執行，廣告執行， 媒介投放与媒介投放与綜合推廣綜合推廣執行執行*服务项目服务项目 品牌品牌及广告传播及广告传播策划策划q 品牌策略建议品牌策略建议综合对市场、消费者和品牌现状的了解，利用精信品牌策划工具，提出全面品牌策略建议，并通过与客户的沟通不断完善，直至双方认可q 产品策略建议产品策略建议从品牌策略出发，对产品所属的具体市场进行深入分析，达成产品层面的策略建议，并与客户形成共识q 广告传播策略广告传播策略基于既定的品牌和产品策略，全面制定广告传播和实施建议书和推广策

11、略，以及广告传播和推广活动的总体安排，形成具实战意义的建议q 战术性活动建议战术性活动建议根据市场需要和客户动议，提交促销推广等活动的建议，特别是整合行销方面的“新点子”，并尽可能协助客户进行活动的实施q市场资讯快报市场资讯快报 ( (每周每周) ) 利用精信购买的市场情报数据库InfoBank，对 2000 余份印刷媒体的剪报资料进行检索、 整理，并第一时间向客户提供与其业务相关重要剪报资料，以适应飲料市场日新月异的变化速度q市场资讯分析报告市场资讯分析报告 ( (每月每月) )对infobank内相关剪报资料进行总结和分析，形成客户产品类别的市场资讯报告q竞品广告创意分析竞品广告创意分析

12、( (每月每月) )利用精信认购的AC Nielsen电视和报刊广告监测资料，对客户相关产品类别中竞争品牌广告进行跟综和分析，提供广告样片、样稿及分析报告服務項目服務項目-市场和竞争动态市场和竞争动态服務項目服務項目-市场和竞争动态市场和竞争动态( (續續) )q 竞品广告媒介分析竞品广告媒介分析 ( (每月每月) ) 利用AC Nielsen电视和报刊广告监测数据库AdQuest (覆盖全国60余个城市的200余个电视频道以及200余份报纸杂志，是中国目前最全面和权威的广告监测系统)，对竞争对手在电视和平面主流媒体内的广告花费进行汇总，并提供竞品媒介策略的分析报告q 零零售市场访察市场访察

13、对产品的主要零售市场与客戶定期访问，了解产品及竞争对手在销售终端的状况 。每年安排2-3 次与客戶巡視市場，每次2-3天。服务项目服务项目 創意創意 、 商標及包裝商標及包裝設設計計q 创意策略提案创意策略提案根据品牌策略和竞争状况，提交创意策略和概念q 创意工作指令创意工作指令根据同意的创意概念，起草供创意人员遵循的工作指令，与客户确认后即起动创意工作q 商標及包裝設計商標及包裝設計根据品牌策略及產品策略，發展品牌及副品牌商標和有關包裝設計。- 广告片故事板广告片故事板根据创意工作指令，发展电视广告片故事板，向客户提案- 平面设计平面设计对平面广告和推广品，根据工作指令发展设计草图，向客户提

14、案- 广播广告脚本广播广告脚本发展广播广告脚本，及参考音乐音效资料，向客户提案服务项目服务项目 廣告制作与評估廣告制作与評估q 广告制作广告制作 电视、平面、广播等广告的制作q 其他推广品制作其他推广品制作 按客户确认的创意进行其他推广用品的制作q 广告播出物料制作广告播出物料制作 根据媒体要求，制作和发送广告播出 所需的播出带和刊出成片q 杂项工作杂项工作 在精信业务范围内的其他活动的计划实施、物料的设计、制作、采购等q 创意测试创意测试 在需要的情况下，协助客户进行创意测试调研，对调研结果进行分析，并对创意进行修正服务项目服务项目 媒介計划媒介計划q 媒介状况分析媒介状况分析( (每季度每

15、季度) )(Adex, CMMS, 及CSM和nielsen电视收视率报告，定期对中国媒介状况和消费者媒介习惯进行分析，为客户提供对媒介的准确和最新认识q 市场优选排序分析市场优选排序分析根据客户提供和精信内部资料，通盘考虑市场，消费者，品牌和竞争产品诸多方面，使用专业分析工具，对“市场营销分配比”和“市场潜力分布”进行研究，排定市场排序，决定媒介资源的地域性分布q 最佳媒介量度设定最佳媒介量度设定使用“有效频率评估表”对有效频率进行测定，并进一步界定在每一市场所需的最优化广告到达率(Reach)和总收视点水平(GRP)，从而决定广告投放量的多少q 媒体总计划媒体总计划确定媒介策略，包括目标受

16、众、媒体选择和分布、地域市场分布、媒介量度目标、广告战役 媒介流程、预算建议和分布服务项目服务项目 媒介購買媒介購買q 收视成本和效益分析收视成本和效益分析使用收视率资料，对给定目标对象的收视成本进行分析，确定最具效益的投放方式q 媒介最优化排期媒介最优化排期使用权威收视率资料和精信独有媒介计划软件系统进行广告投放最优化排期组合和分析q 媒介月排期媒介月排期根据最优化组合提供每月广告投放排期表q 媒介订位媒介订位根据客户确认的排期进行订位，向媒体争取最大折扣，如实退还客户；并安排向媒介付款，并向客户提供全部订位和播出证明q 媒介机会媒介机会根据品牌和媒体策略，主动搜寻媒体机会，并通过评估向客户

17、作出推荐。在客户确认后负责媒介机会的跟进和实施服务项目服务项目 媒介播出与跟進媒介播出与跟進q 监测服务监测服务 ( (每月每月) )使用精信认购的AC Nielsen Adquest系统，对经精信投放的广告的播出情况进行监测，并形成投放监测报告(Spot Matching Report)；及时发现播放和刊出的误差，并向媒介进行追缴，使客户获得补偿q 投放后效果分析投放后效果分析 ( (每月每月) )对每一阶段的电视广告投放，利用监测到的播出情况，结合实际发生的收视率，核算实际达成的媒介效果(总收视，到达率，频次等)，并与计划设定的效果进行对照，以总结投放中的经验，用于之后的操作常规沟通形式服

18、务常规沟通形式服务精信广告：精信广告：会议记录重要会议或交谈后2提供书面记录 客户主任每周工作进展报告上周各项工作进展报告客户主任每月市场资讯快报本月内市场主要动态和信息客户主任每月竞争品牌创意分析报告本月内主要竞品广告创意集合和分析客户经理每月财务状况报告本月内双方财务流程和状况的报告客户经理智力增值服务日常业务以外的调研、信息、创意的分享和培训客户经理广告业务半年小结对半年内业务状况和品牌状况进行总结总经理领先媒体：领先媒体：每月竞争品牌媒介花费分析分析主要竞争对手的媒体花费和策略媒介计划媒介监测报告投放后对媒介播出情况作及时报告媒介计划投放后媒介效益分析报告两月前投入电视广告的实际媒介效

19、益媒介计划媒介状况回顾对媒介环境和状况作报告和总结媒介总监媒介业务半年小结对半年内媒体操作状况进行小结媒介总监收费制度收费制度收费制度收费制度 - - 原则原则精信建议采用月服务费与代理费相结合的方式与新希望合作 总体收费将由总体收费将由四四部分组成：部分组成：q 策划和创意服务费策划和创意服务费( (每月收取每月收取) )品牌策划、產品溝通策划、計划和创意概念開發服务产品推廣策略和创意概念開發服务包裝設計概念服務q 設計和完稿制作費設計和完稿制作費 ( (根据广告設計內容和项目推廣需要進行實際收根据广告設計內容和项目推廣需要進行實際收取取) )主題廣告設計、文案 (故事版、平面廣告設計等)主題廣告具体延展項目設計(廣宣用品設計: 海報 、 單張等)包裝制作完稿制作收费制度收费制度 - - 原则原则 ( (續續) )q 代理费代理费 制作代理費(在實際制作費用基礎上) 媒介(策划及購買)代理费：覆盖全部媒介相关的服务 q 项目费项目费 ( (按照实际项目另行协商收费按照实际项目另行协商收费) ) 网页制作 互动推广策略计划、和网络广告购买与执行 客户关系管理策略规划 (直效行销、数据库营销) 非媒体性推广促销活动的策划和计划建议 (如公关、消费者促销推广、事件行销等)收费制度收费制度 - - 额度额度q 月費月費: RMB2