KA年度协议谈判技巧培训课程(PPT 72页)

1、1 KA年度协议谈判技巧年度协议谈判技巧2课程目标课程目标 ： 本课程结束时，学员应能：本课程结束时，学员应能： 今后在与客户谈判中立于主导地位，为公今后在与客户谈判中立于主导地位，为公司节省更多的资源，以达到公司的年度计司节省更多的资源，以达到公司的年度计划。划。3课程全貌课程全貌 KAKA年度协议年度协议谈判技巧谈判技巧1.认识谈判3.如何与客户谈年度合约2.谈判过程常見缺失及改善原則4.总结4课程大纲课程大纲 一、认识谈判一、认识谈判 二、谈判存在的结果二、谈判存在的结果 三、谈判过程常见缺失及改善原則三、谈判过程常见缺失及改善原則 四、如何与客戶谈年度合约客戶资料分析四、如何与客戶谈年

2、度合约客戶资料分析 1.1.市场狀況分析市场狀況分析 2. 2.评评估客戶未來发展与需求估客戶未來发展与需求 3. 3.评评估公司未來发展与需求估公司未來发展与需求 4 4. .建立合约预期的结果建立合约预期的结果 5.5.拟拟定挑战的項目定挑战的項目 6.6.建立协商的优势气氛建立协商的优势气氛 7. 7.不预设立场的协商心态不预设立场的协商心态 8.8.谈谈判技巧的综合运用判技巧的综合运用五、总结五、总结5课程时间安排表：6在未开始训练时，请思考？在未开始训练时，请思考？ 什么是谈判？ 谈判的结局有几种？ 谈谈你对原则性谈判的看法？ 我过去常用的谈判策略有：7 讲价、讨价还价、漫天喊价、就

3、地还钱讲价、讨价还价、漫天喊价、就地还钱 磋商、讨论、交换意见、辩论、各说各磋商、讨论、交换意见、辩论、各说各话话 妥协、让步、达成共识、条件交换妥协、让步、达成共识、条件交换 坚持、僵局、破裂坚持、僵局、破裂 城下之盟、丧国辱权城下之盟、丧国辱权谈判常用词谈判常用词8谈判艺术谈判艺术 生活就是谈判，几乎在我们个人和职业生涯中生活就是谈判，几乎在我们个人和职业生涯中的每天都要进行谈判的每天都要进行谈判 谈判不是操纵，我们不应把它看成更健谈，更谈判不是操纵，我们不应把它看成更健谈，更聪明或更擅长以策略胜人的一方战胜另一方的过聪明或更擅长以策略胜人的一方战胜另一方的过程，不应把它看成战斗或一种敌对

4、的关系。相反，程，不应把它看成战斗或一种敌对的关系。相反，我们把谈判看成一种双赢的活动我们把谈判看成一种双赢的活动买卖双方坐买卖双方坐在一起，试图找到对双方都有利的最佳解决方案在一起，试图找到对双方都有利的最佳解决方案 9谈判的定义谈判的定义 动词：为了达到动词：为了达到特定目标，利用特定目标，利用各种手段与对手各种手段与对手展开的判断展开的判断 名词：达成买卖名词：达成买卖双方都满意的协双方都满意的协议的过程议的过程言 炎 半 刀10谈判可能的结果谈判可能的结果11谈判的情境谈判的情境甲方谈判空间乙方谈判空间甲方目标/乙方底线乙方目标/甲方底线和解区域12销售谈判的两种结局销售谈判的两种结局

5、 谈判只有两种结果双赢或者双输13原则性谈判原则性谈判1.1.此观点是由此观点是由FisherFisher和和UryUry提出的提出的 一方的胜利是以另一方的失败为代价的，一方的胜利是以另一方的失败为代价的，这样不仅拖延了时间，而且使长期合作变成不这样不仅拖延了时间，而且使长期合作变成不可能可能当双方喋喋不休地指责对方的态度时，双方当双方喋喋不休地指责对方的态度时，双方的态度会变得更为强硬的态度会变得更为强硬2.2.所以需要进行所以需要进行谈判谈判1 1、对事不对人、对事不对人2 2、注意内在利益、注意内在利益3 3、提出使双方都受益的解决办法、提出使双方都受益的解决办法14谈判之玉女心经谈判

6、之玉女心经 不排斥协商 不准备不谈 不可轻忽细节 不可不尊重数字 沒有底限相传相传,此心经是唐僧传授给其第十八代弟子此心经是唐僧传授给其第十八代弟子.15谈判过程常见缺失及改善原則谈判过程常见缺失及改善原則 常见缺失常见缺失 改善之道改善之道1.1.事先准备不周事先准备不周2.2.赢家的姿态赢家的姿态3.3.忽视可能的双赢方案忽视可能的双赢方案4.4.执着于过去的事实执着于过去的事实5.5.过渡自信过渡自信6.6.僵化的输赢知觉僵化的输赢知觉无充分准备则不谈判无充分准备则不谈判寻求可能的双赢抉择寻求可能的双赢抉择着眼于未来而非过去着眼于未来而非过去 寻求第三者的协助寻求第三者的协助16如何与客

7、户谈年度合约如何与客户谈年度合约1.1.客户资料分析客户资料分析2.2.市场状况分析市场状况分析3.3.评估客户未來发展与需求评估客户未來发展与需求4.4.评估公司未来发展与需求评估公司未来发展与需求5.5.建立合约预期的结果建立合约预期的结果6.6.拟定挑战的项目拟定挑战的项目7.7.建立协商的优势气氛建立协商的优势气氛8.8.不预设立场的协商心态不预设立场的协商心态9.9.谈判技巧的综合运用谈判技巧的综合运用1718 客户季客户季检讨检讨 客客 户户 简报简报全国客户生意发展计划分析模式全国客户生意发展计划分析模式19生意计划开展标准分析模版生意计划开展标准分析模版 客户别分区经营损益客户

8、历年销售成长表现销售走势/分区销售成长与占比品类销售占比/品项达成比较/口味占比/80/20分析品类成长/旧品及新品成长/单品贡献率活动成长/厂商周/特殊包装/闪电特卖/联合促销门店成长/旧店/新店成长/单店坪效/客单价同类零售商的总业绩/单店贡献/利润贡献增减变化同品类竞争者销售/SKU数/陈列占比/投资的占比增减变化活动投入及效益贡献分析/By store/by region/by national-In store CP (厂商周/全国海报/区域海报/店促/试吃/买赠)-重大活动结案报告及经验分享20客户经营状况小结客户经营状况小结课题与方案课题与方案 -产品毛利提升至产品毛利提升至30

9、%30%以上以上 -调整广州地区损益经营结构调整广州地区损益经营结构, ,转负为盈转负为盈( (华南大润发经营优化专案华南大润发经营优化专案) ) - -优化沈阳地区损益结构优化沈阳地区损益结构, ,提高提高TP3TP3投入效益值投入效益值 -借鉴东北成长经营和结合本地区竞争状况进行分析借鉴东北成长经营和结合本地区竞争状况进行分析( (华北大润发成长专案华北大润发成长专案) ) - -东北东北/ /华东华东/ /华中成长力的持续保持华中成长力的持续保持 -红牛品牌持续扩大红牛品牌持续扩大 -面霸品牌通路份额的增加面霸品牌通路份额的增加 -三连杯的推动与发展三连杯的推动与发展 -泛区域口味的持续

10、推动泛区域口味的持续推动21生意计划开展标准分析模版生意计划开展标准分析模版 品类成长/旧品及新品成长/单品贡献率活动成长/厂商周/特殊包装/闪电特卖/联合促销门店成长/旧店/新店成长/单店坪效/客单价22成长来源部分的小结成长来源部分的小结单店成长新品贡献海报活动厂商周特殊包装新店成长4142万6118万23生意计划开展标准分析模版生意计划开展标准分析模版活动投入及效益贡献分析/By store/by region/by national-In store CP (厂商周/全国海报/区域海报/店促/试吃/买赠)-重大活动结案报告及经验分享24费用投入%销售占比%05年顶益主要活动投入分析年顶

11、益主要活动投入分析25生意计划开展标准分析模版生意计划开展标准分析模版同类零售商的总业绩/单店贡献/利润贡献增减变化同品类竞争者销售/SKU数/陈列占比/投资的占比增减变化26 客户季客户季检讨检讨 客户客户 简报简报2-3.管理层面工作内容管理层面工作内容生意发展计划生意发展计划27练习练习:对大润发经营进行对大润发经营进行SWOT分析分析281.1.占据占据34%34%销售份额销售份额, ,贡献大贡献大2.2.平均平均7575只以上只以上SKU,SKU,产品覆盖广产品覆盖广3.3.华东地区占华东地区占62%,62%,经营绩效好经营绩效好4.4.东北地区成长幅度东北地区成长幅度80%80%5

12、.5.高价袋高价袋/ /容器占据绝对优势容器占据绝对优势1.1.与第二竞争者的差距小与第二竞争者的差距小:6%:6%2. 2. 产品毛利不足产品毛利不足30%,30%,偏低偏低3.3.华南地区经营亏损华南地区经营亏损:-3%:-3%4.4.一元以下价位市场空白一元以下价位市场空白5.5.对华东统仓配送区域经营存在缺失对华东统仓配送区域经营存在缺失1.051.05年底扩大方便面货架到年底扩大方便面货架到2424座座/ /店店2.062.06年开店主体在华东二年开店主体在华东二. .三线城市三线城市3.3.对厂商配送品质要求提高对厂商配送品质要求提高4.4.分区集中管理模式加强分区集中管理模式加强

13、5.5.品类结构调整渐趋中高端品类结构调整渐趋中高端1.1.主力竞争者统一大力投入主力竞争者统一大力投入2.2.大力扶植低端自有品牌大力扶植低端自有品牌(3.3(3.3元元/ /组组) )3.3.挂面挂面/ /粉丝粉丝/ /非油炸类货架占比扩大非油炸类货架占比扩大4.4.华龙华龙/ /白象等本地厂商的大力进入白象等本地厂商的大力进入5.065.06年合约面的费用要求非常苛刻年合约面的费用要求非常苛刻29SO SO 扩大经营优势扩大经营优势ST ST 提高核心竞争力提高核心竞争力 WO WO 增强市场渗透力增强市场渗透力 WT WT 改善销售获利改善销售获利 1.提升顶益在大润发成长速度2.扩大

14、顶益在大润发的销售份额1.加大对大润发投入2.提高华北地区战斗力1.强化货架陈列优势2.强化华东DC区域的经营管理3.区域性差异化活动推动1.改善华南区经营负毛利状况2.改善一元以下平价面市场空白劣势销售成长: 35%销售份额提升4%,(38%)增加2档厂商周/4档特殊包装/新店/新品投入华北地区成长专案红牛专案/货架优势专案华东门店管理专案区域专属活动华南经营优化专案福满多介入大润发一元以下市场30事前准备工作事前准备工作 客戶资料分析客戶资料分析 客戶未来发展与需求客戶未来发展与需求 公司未来发展与需求公司未来发展与需求 建立谈判的预期结果建立谈判的预期结果 拟定挑战的项目拟定挑战的项目3

15、1合约技巧合约技巧 佈局佈局 倾听倾听 测试测试 设限设限 比较比较 附加附加 自信自信32佈局佈局 销售回顾销售回顾( (公司狀況公司狀況/ /市場狀況市場狀況/ /客客 户户狀況狀況) ) 市場佔有市場佔有 公司发展公司发展 产品发展产品发展 广告投资广告投资( (广广告片告片) ) 客户成就客户成就 高阶关系高阶关系 专卖议题专卖议题 权责权责人物人物 硬指标硬指标33合约技巧合约技巧 佈局佈局 倾听倾听 测试测试 设限设限 比较比较 附加附加 自信自信34倾听倾听 硬指标硬指标 软指软指标标 采购项目权限采购项目权限 采购空间权限采购空间权限 竞品动态竞品动态 公司策略公司策略35合约

16、技巧合约技巧 佈局佈局 倾听倾听 测试测试 设限设限 比较比较 附加附加 自信自信36测试测试 攻击测试攻击测试 转移测试转移测试 另议测试另议测试 人物测试人物测试 时间测试时间测试 交换测试交换测试 让他來告诉你让他來告诉你37合约技巧合约技巧 佈局佈局 倾听倾听 测试测试 设限设限 比较比较 附加附加 自信自信38设限设限 项目设限项目设限 定位设限定位设限( (物流物流/ /票期票期/ /返利返利) ) 数数值设限值设限( (成长幅度成长幅度/ /小数点后三位小数点后三位) ) 超限转换超限转换39合约技巧合约技巧 佈局佈局 倾听倾听 测试测试 设限设限 比较比较 附加附加 自信自信4

17、0比較比較 指标客戶比较指标客戶比较 竞争客戶比较竞争客戶比较 产值比较产值比较 优惠比較优惠比較 同级最佳同级最佳41合约技巧合约技巧 佈局佈局 倾听倾听 测试测试 设限设限 比较比较 附加附加 自信自信42附加附加 上架品項上架品項 促销活动促销活动 陈列时间陈列时间 新店新店/ /新品样品或让利新品样品或让利 旧店装修费旧店装修费 刪减软指标刪减软指标43合约技巧合约技巧 佈局佈局 倾听倾听 测试测试 设限设限 比较比较 附加附加 自信自信44自信自信 沒有谈不拢的合约沒有谈不拢的合约 自己有权完成谈判自己有权完成谈判 找对方有权人员谈判找对方有权人员谈判 內部先完成沟通授权內部先完成沟

18、通授权45合约的陷井合约的陷井 不尊重數字不尊重數字 未考虑未來未考虑未來 未列入之议題未列入之议題46不尊重数字不尊重数字 家乐福家乐福20052005年营业额年营业额费用率费用率20062006年业绩预估成长年业绩预估成长年度合余约整体要求年度合余约整体要求增加增加 欧尚欧尚20052005年营业额年营业额费用率费用率20062006年营业额预估成长年营业额预估成长家数预计增家数预计增加加1010家店家店, ,年度合约条件不变年度合约条件不变, ,只要求新开只要求新开店费增加店费增加, ,年节费每年每店年节费每年每店, ,每次每次47合约的陷井合约的陷井 不尊重数字不尊重数字 未考虑未來未

19、考虑未來 未列入之议題未列入之议題48未考虑未來未考虑未來 家数增家家数增家.(.(开开店店/ /周年庆周年庆x3/x3/年节庆年节庆x5/ x5/ 百百店庆店庆) ) 越垫越高越垫越高.(.(要比去年高要比去年高) ) 品项数品项数.(.(每每SKU)SKU) 费费用项目数用项目数. . 百分比的可怕百分比的可怕.(.(换换成金额成金额) )49合约的陷井合约的陷井 不尊重数字不尊重数字 未考虑未來未考虑未來 未列入之议題未列入之议題 50未列入之议題未列入之议題 含税未税含税未税 缺货罚款缺货罚款 帐款期限帐款期限 补促销库存补促销库存 促销前促销前1010后后8 8 直接印在书面上直接印

20、在书面上( (退货方式退货方式.).) 补充协议补充协议51如何与客户谈年度合约如何与客户谈年度合约1.1.客户资料分析客户资料分析2.2.市场状况分析市场状况分析3.3.评估客户未來发展与需求评估客户未來发展与需求4.4.评估公司未来发展与需求评估公司未来发展与需求5.5.建立合约预期的结果建立合约预期的结果6.6.拟定挑战的项目拟定挑战的项目7.7.建立协商的优势气氛建立协商的优势气氛8.8.不预设立场的协商心态不预设立场的协商心态9.9.谈判技巧的综合运用谈判技巧的综合运用52客戶资料分析客戶资料分析 銷售分析銷售分析(2003/2004/2005)(2003/2004/2005) 開店

21、分析開店分析 單店產值分析單店產值分析 市場份額分析市場份額分析 產品分佈分析產品分佈分析 貨架佔比分析貨架佔比分析 財務分析財務分析 促銷分析促銷分析 費用率分析費用率分析53如何与客戶谈年度合约如何与客戶谈年度合约1.1.客户资料分析客户资料分析2.2.市场状况分析市场状况分析3.3.评估客户未來发展与需求评估客户未來发展与需求4.4.评估公司未来发展与需求评估公司未来发展与需求5.5.建立合约预期的结果建立合约预期的结果6.6.拟定挑战的项目拟定挑战的项目7.7.建立协商的优势气氛建立协商的优势气氛8.8.不预设立场的协商心态不预设立场的协商心态9.9.谈判技巧的综合运用谈判技巧的综合运

22、用54市场状况分析市场状况分析 当区竞争品牌市占率分析当区竞争品牌市占率分析 客户竞争品牌销售资料分析客户竞争品牌销售资料分析 客户竞争品牌分布资料分析客户竞争品牌分布资料分析 客户竞争品牌费用资料分析客户竞争品牌费用资料分析 客户竞争品牌促销活动分析客户竞争品牌促销活动分析 客户竞争品牌其他投入分析客户竞争品牌其他投入分析55如何与客戶谈年度合约如何与客戶谈年度合约1.1.客户资料分析客户资料分析2.2.市场状况分析市场状况分析3.3.评估客户未來发展与需求评估客户未來发展与需求4.4.评估公司未来发展与需求评估公司未来发展与需求5.5.建立合约预期的结果建立合约预期的结果6.6.拟定挑战的

23、项目拟定挑战的项目7.7.建立协商的优势气氛建立协商的优势气氛8.8.不预设立场的协商心态不预设立场的协商心态9.9.谈判技巧的综合运用谈判技巧的综合运用56评估客户未来发展与需求评估客户未来发展与需求 营业额营业额 开店数开店数 发展方向发展方向( (统仓统仓/ /区域区域/ /竞争者竞争者/ /型态型态) ) 营业营业利益利益 营业外利益营业外利益 促销策略促销策略 其他配合其他配合( (广广告告/ /主题促销主题促销/ /特殊包装特殊包装/ /专专属属活动活动) )57如何与客户谈年度合约如何与客户谈年度合约1.1.客户资料分析客户资料分析2.2.市场状况分析市场状况分析3.3.评估客户

24、未來发展与需求评估客户未來发展与需求4.4.评估公司未来发展与需求评估公司未来发展与需求5.5.建立合约预期的结果建立合约预期的结果6.6.拟定挑战的项目拟定挑战的项目7.7.建立协商的优势气氛建立协商的优势气氛8.8.不预设立场的协商心态不预设立场的协商心态9.9.谈判技巧的综合运用谈判技巧的综合运用58评估公司未来发展与需求评估公司未来发展与需求 营业额营业额 费用率费用率 市占率市占率 产品分布产品分布 货架占比货架占比 产品结构产品结构 专案推广专案推广 人员操作困难度人员操作困难度59如何与客户谈年度合约如何与客户谈年度合约1.1.客户资料分析客户资料分析2.2.市场状况分析市场状况

25、分析3.3.评估客户未來发展与需求评估客户未來发展与需求4.4.评估公司未来发展与需求评估公司未来发展与需求5.5.建立合约预期的结果建立合约预期的结果6.6.拟定挑战的项目拟定挑战的项目7.7.建立协商的优势气氛建立协商的优势气氛8.8.不预设立场的协商心态不预设立场的协商心态9.9.谈判技巧的综合运用谈判技巧的综合运用60建立合约预期的结果建立合约预期的结果 与之前数字之比较与之前数字之比较 与行业标竿客戶数字之比較与行业标竿客戶数字之比較 产值比较产值比较 与预算费用之比较与预算费用之比较 与竞争品牌之比较与竞争品牌之比较 限制谈判项目限制谈判项目 拟定达成目标拟定达成目标61如何与客户

26、谈年度合约如何与客户谈年度合约1.1.客户资料分析客户资料分析2.2.市场状况分析市场状况分析3.3.评估客户未來发展与需求评估客户未來发展与需求4.4.评估公司未来发展与需求评估公司未来发展与需求5.5.建立合约预期的结果建立合约预期的结果6.6.拟定挑战的项目拟定挑战的项目7.7.建立协商的优势气氛建立协商的优势气氛8.8.不预设立场的协商心态不预设立场的协商心态9.9.谈判技巧的综合运用谈判技巧的综合运用62拟定挑战的項目拟定挑战的項目 检视合约內容检视合约內容 检视操作配合检视操作配合 鸡蛋里挑骨头鸡蛋里挑骨头 公司规定要求公司规定要求 进行条件交换进行条件交换63如何与客戶谈年度合约

27、如何与客戶谈年度合约1.1.客户资料分析客户资料分析2.2.市场状况分析市场状况分析3.3.评估客户未來发展与需求评估客户未來发展与需求4.4.评估公司未来发展与需求评估公司未来发展与需求5.5.建立合约预期的结果建立合约预期的结果6.6.拟定挑战的项目拟定挑战的项目7.7.建立协商的优势气氛建立协商的优势气氛8.8.不预设立场的协商心态不预设立场的协商心态9.9.谈判技巧的综合运用谈判技巧的综合运用64建立协商的优势气氛建立协商的优势气氛 与高层的良好关系及互动与高层的良好关系及互动 建立强大的市场力量建立强大的市场力量 与采购的良好客情与采购的良好客情 公司资源与客戶需求的妥善运用公司资源与客戶需求的妥善运用 与专业形象的建立与专业形象的建立 善用数据与定期回顾善用数据与定期回顾65如何与客户谈年度合约如何与客户谈年度合约1.1.客户资料分析客户资料分析2.2.市场状况分析市场状况分析3.3.评估客户未來发展与需求评估客户未來发展与需求4.4.评估公司未来发展与需求评估公司未来发展与需求5.5.建立合约预期的结果建立合约预期的结果6.6.拟定挑战的项目拟定挑战