第八章国际市场调研

1、第八章第八章 国际市场信息与营销调研国际市场信息与营销调研n教学目标教学目标1、了解国际市场信息调研的重要性、了解国际市场信息调研的重要性2、掌握国际市场营销调研的内容、掌握国际市场营销调研的内容3、掌握国际市场营销调研的基本方法、掌握国际市场营销调研的基本方法进军日本的“苹果”市场 日本不管是销售食用苹果还是销售苹果牌计算机可能日本不管是销售食用苹果还是销售苹果牌计算机可能都非易事。在这两种情况下，要想制定出有效的、具有竞都非易事。在这两种情况下，要想制定出有效的、具有竞争力的营销策略都必须对买方的行为有深刻的了解，这种争力的营销策略都必须对买方的行为有深刻的了解，这种行为也许与营销者在美国

2、所碰到的有明显的不同。行为也许与营销者在美国所碰到的有明显的不同。 华盛顿州的苹果种植者花了华盛顿州的苹果种植者花了2 4年时间才使自己的苹果年时间才使自己的苹果通过日本海关的检查，通过日本海关的检查， 1 9 9 5年日本市场的大门终于向红年日本市场的大门终于向红苹果和金苹果打开，此年日本消费者共吃掉近苹果和金苹果打开，此年日本消费者共吃掉近8 500吨苹吨苹果。但是到了果。但是到了1 9 9 6年，销售量急剧降至年，销售量急剧降至8 0 0吨，销售吨，销售量下滑的部分原因是美国的苹果种植者没有能预料到日本量下滑的部分原因是美国的苹果种植者没有能预料到日本消费者强烈的季节性偏好。消费者强烈的

3、季节性偏好。美国人一年到头都买苹果吃，而日本人则不然。种美国人一年到头都买苹果吃，而日本人则不然。种植者们也没能预料到存在于许多日本人中的民族植者们也没能预料到存在于许多日本人中的民族主义的持续影响。一位年龄较大的日本妇女在给主义的持续影响。一位年龄较大的日本妇女在给她在美国的妹妹的信中这样写道：她在美国的妹妹的信中这样写道：“年龄较轻的年龄较轻的日本人根本不自重。他们毫不知耻地购买那些美日本人根本不自重。他们毫不知耻地购买那些美国的苹果。他们一点也不忠于日本农民。他们所国的苹果。他们一点也不忠于日本农民。他们所关心的只是较低的价格。关心的只是较低的价格。”不仅仅是消费者的行不仅仅是消费者的行

4、为使华盛顿的苹果种植者大为吃惊，而且竞争者为使华盛顿的苹果种植者大为吃惊，而且竞争者也正积极抢占日本的苹果市场。新西兰的水果已也正积极抢占日本的苹果市场。新西兰的水果已经摆在了东京的货架。另外，日本当局现在也已经摆在了东京的货架。另外，日本当局现在也已批准从法国进口苹果，虽然多年来它一直抱怨欧批准从法国进口苹果，虽然多年来它一直抱怨欧洲的果蝇与真菌。洲的果蝇与真菌。进军日本的“苹果”市场（续） 至于计算机，苹果计算机公司在日本一直至于计算机，苹果计算机公司在日本一直非常成功。在计算机销售商中它名列第二，仅非常成功。在计算机销售商中它名列第二，仅次于日本国内生产者次于日本国内生产者日本电器公司。

5、它在日日本电器公司。它在日本计算机市场的份额为本计算机市场的份额为1 4%，是它在美国市，是它在美国市场份额的两倍。而且它希望将其行业最高增长场份额的两倍。而且它希望将其行业最高增长率（率（1 9 9 5年为年为4 4%）维持至本世纪末。但）维持至本世纪末。但是继续从是继续从3 0 0亿美元的日本个人电脑市场争亿美元的日本个人电脑市场争得很大份额绝非易事。苹果公司在国内困难重得很大份额绝非易事。苹果公司在国内困难重重，它在美国市场份额及声誉的丧失肯定会影重，它在美国市场份额及声誉的丧失肯定会影响日本购买者的看法。而且个人电脑在日本所响日本购买者的看法。而且个人电脑在日本所起作用不同于美国。起作

6、用不同于美国。一个例子是日本公司在使用个人电脑提高生产率方面进展相对一个例子是日本公司在使用个人电脑提高生产率方面进展相对缓慢。经理们更喜欢面对面的接触而不是通过电子联络。缓慢。经理们更喜欢面对面的接触而不是通过电子联络。另外，与美国相比，日本的专业信息人员很少。这些情况另外，与美国相比，日本的专业信息人员很少。这些情况表明日本工作场所个人电脑的使用率无法与美国相比，这表明日本工作场所个人电脑的使用率无法与美国相比，这意味着苹果公司面对一个较小的市场。意味着苹果公司面对一个较小的市场。 确实，在日本不管销售哪类苹果，都需要美国公司花确实，在日本不管销售哪类苹果，都需要美国公司花最大努力进行市场

7、调研，至关重要的需求预测是营销预算最大努力进行市场调研，至关重要的需求预测是营销预算的基础，需求预测需要统计分析及来自日本的宏观经济资的基础，需求预测需要统计分析及来自日本的宏观经济资料。但是在收集这些资料之前，必须确定目标用户，进行料。但是在收集这些资料之前，必须确定目标用户，进行市场调查。美国的营销者还必须越过太平洋，到日本走访市场调查。美国的营销者还必须越过太平洋，到日本走访杂货店和办公楼，在这些发展中的市场的核心获取第一手杂货店和办公楼，在这些发展中的市场的核心获取第一手资料。资料。第一节第一节 国际市场信息概述国际市场信息概述一、国际市场营销调研的含义一、国际市场营销调研的含义 指企

8、业针对特定营销问题，采用科学方法，指企业针对特定营销问题，采用科学方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而掌握目标市场的变化规律，整理和分析，从而掌握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。二、国际市场营销调研的作用二、国际市场营销调研的作用1、有助于企业发现国际营销机会。、有助于企业发现国际营销机会。2、为企业制定国际营销决策提供依据、为企业制定国际营销决策提供依据3、国际市场调研能够及时反映国际

9、市场、国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案。的变化，促使企业适时地调整营销方案。4、有助于企业分析和预测国际市场未来、有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势。的发展趋势。宝洁的国际市场调研宝洁的国际市场调研n 宝洁，这家来自美国的日化用品生产商，随着其飘宝洁，这家来自美国的日化用品生产商，随着其飘柔、潘婷等产品的畅销，如今在中国知名度甚高。可柔、潘婷等产品的畅销，如今在中国知名度甚高。可在上个世纪在上个世纪80年代，当它刚进入中国时，却对中国市年代，当它刚进入中国时，却对中国市场知之甚少。它并没有急于推销产品，而是委托市场场知之甚少。它并没有急于推销产品，而是

10、委托市场调查公司在中国做了调查公司在中国做了3年地毯式的调查。年地毯式的调查。n 调查内容涉及中国老百姓生活中的各个细节，如几调查内容涉及中国老百姓生活中的各个细节，如几时起床，起床后是先刷牙还是先洗脸，用什么样的牙时起床，起床后是先刷牙还是先洗脸，用什么样的牙刷、牙膏，每次挤多少牙膏，洗发时是洗一遍还是洗刷、牙膏，每次挤多少牙膏，洗发时是洗一遍还是洗几遍，几天洗一次，用什么东西洗等等。几遍，几天洗一次，用什么东西洗等等。n 正是凭借这样细致入微的市场调研，宝洁推出了适正是凭借这样细致入微的市场调研，宝洁推出了适应中国市场需要的一系列产品。据说，其每年在中国应中国市场需要的一系列产品。据说，其

11、每年在中国市场上的营销调研支出超过市场上的营销调研支出超过1亿元人民币。亿元人民币。英特尔在中国成都的投资调研英特尔在中国成都的投资调研n1、拆迁农民有没有安置好？、拆迁农民有没有安置好？n2、原驻于此的鸟儿会飞到哪儿去？、原驻于此的鸟儿会飞到哪儿去？n3、当地的人才、技术状况、当地的人才、技术状况n4、当地政府的外资政策、当地政府的外资政策n5、当地的市场状况、当地的市场状况n6、当地的竞争状况、当地的竞争状况国际市场营销调研的主要内容国际市场营销调研的主要内容n一、市场营销环境调研一、市场营销环境调研n1、自然地理环境、自然地理环境 交通、气候、地形等对汽车、电器、交通、气候、地形等对汽车

12、、电器、物流等方面的影响物流等方面的影响n2、人口资源、人口资源n3、国民收入、国民收入n4、各国社会文化、各国社会文化n 如教育水平、宗教信仰、价值观念和风俗习惯等如教育水平、宗教信仰、价值观念和风俗习惯等n 不同国家的商务谈判习俗不相同不同国家的商务谈判习俗不相同,筷子在日本与美国筷子在日本与美国n5、政治法律环境、政治法律环境n6、国际经济环境、国际经济环境（二）国际市场的消费者调研n1、消费者调研n2、消费量调研（三）国际市场营销组合因素调研n一、国际市场产品信息调研一、国际市场产品信息调研n1、消费者对企业现有产品的质量、性能、包装、价格等方、消费者对企业现有产品的质量、性能、包装、

13、价格等方n 面的评价及反应面的评价及反应 韩国手机、日本电器、美国轿车韩国手机、日本电器、美国轿车n2、对企业推出新产品的反应状况、对企业推出新产品的反应状况 宝洁宝洁“激爽激爽”的黯然退市的黯然退市n3、产品现阶段销售状况、产品现阶段销售状况n4、产品的品牌知名度及售后服务情况等、产品的品牌知名度及售后服务情况等n二、国际市场价格信息调研二、国际市场价格信息调研n1、消费者可接受的价格水平、消费者可接受的价格水平 一流的质量一流的质量,二流的包装二流的包装,三流三流n 的价格的价格 低价格低价格=低质量低质量n2、消费者对价格变动的反应、消费者对价格变动的反应 中国消费者对价格的敏感度中国消

14、费者对价格的敏感度,n 对降价的反应对降价的反应n3、新产品的定价策略是否合适等、新产品的定价策略是否合适等 撇脂定价撇脂定价,渗透定价渗透定价,满意定价满意定价宝洁宝洁“激爽激爽”的黯然退市的黯然退市n 激爽是激爽是2002年推出的第一个专门针对年推出的第一个专门针对中国市场的沐浴品牌。定位于追求时尚、中国市场的沐浴品牌。定位于追求时尚、体现自我的年轻消费群体。体现自我的年轻消费群体。n 但其定位超前，定位于但其定位超前，定位于“清爽加振清爽加振奋奋”，超越了传统沐浴产品，超越了传统沐浴产品“护肤护肤”、“杀菌杀菌”等传统属性，消费者一时难以等传统属性，消费者一时难以接受。而其广告显然主要针

15、对城市白领接受。而其广告显然主要针对城市白领群体，这决定了其不可能有多大的市场群体，这决定了其不可能有多大的市场分额。分额。国际市场营销调研的主要内容国际市场营销调研的主要内容n三、渠道调研三、渠道调研n1、现有的渠道是否合理、现有的渠道是否合理 渠道的含义渠道的含义 家电的销售渠道有哪些家电的销售渠道有哪些?家电生产厂商的无奈家电生产厂商的无奈 渠道的重要性（渠道为王）渠道的重要性（渠道为王）n2、中间商的资信与经营能力如何、中间商的资信与经营能力如何n3、销售状况是否理想、销售状况是否理想n4、销售力量是否能适应需要等、销售力量是否能适应需要等n四、国际市场促销调研四、国际市场促销调研n1

16、、企业在国际市场上可采用的促销手段、企业在国际市场上可采用的促销手段n2、广告的促销效果、广告的促销效果 不同地区消费者对广告的认识（好酒不怕巷子不同地区消费者对广告的认识（好酒不怕巷子深，质量深，质量n 不行才打广告等）不行才打广告等）n3、营业推广活动对消费者产生的影响、营业推广活动对消费者产生的影响n4、公关活动的宣传措施对产品销量的影响、公关活动的宣传措施对产品销量的影响国际市场营销调研的主要内容国际市场营销调研的主要内容n五、国际市场竞争信息调研五、国际市场竞争信息调研n1、竞争对手的数量、竞争对手的数量n2、竞争对手的市场地位、竞争对手的市场地位n3、竞争对手的市场营销组合策略、竞

17、争对手的市场营销组合策略n4、竞争对手的竞争策略和手段、竞争对手的竞争策略和手段n5、潜在竞争对手进入该行业的难易程度（造飞机与造、潜在竞争对手进入该行业的难易程度（造飞机与造饮料）饮料）n 现在几乎所有的行业都存在竞争现在几乎所有的行业都存在竞争, ,只不过是竞争的激只不过是竞争的激烈程度不同而已烈程度不同而已, ,既然存在竞争对手既然存在竞争对手, ,就会想方设法去就会想方设法去了解对手的一切想法与动作了解对手的一切想法与动作, ,就要对之进行调研就要对之进行调研. .特别特别是死对头之间比如国美与苏宁之间的商业情报调研是死对头之间比如国美与苏宁之间的商业情报调研 第二节 国际市场营销调研

18、方案n一、确定市场调研目的与市场调研类型n（一）确定市场调研目的n（二）确定市场调研类型国际市场营销调研的类型国际市场营销调研的类型n一、探测性研究一、探测性研究 主要目的是为了发现问题主要目的是为了发现问题 如轿车销量的减如轿车销量的减少少( (市场的低迷市场的低迷, ,油价的高涨油价的高涨, ,价格的不合理价格的不合理, ,渠渠道的不畅道的不畅, ,促销力度太小促销力度太小) )n二、描述性研究二、描述性研究 主要任务是说明市场情况主要任务是说明市场情况 大学生的需求大学生的需求特点特点 追求时尚追求时尚, ,紧跟时代紧跟时代. .追求个性追求个性, ,表现自表现自我我. .注重情感注重情

19、感, ,冲动性强冲动性强. .动感地带我的地盘我动感地带我的地盘我作主作主. .安踏我选择安踏我选择, ,我喜欢我喜欢. .美特斯美特斯. .邦威不走寻邦威不走寻常路常路国际市场营销调研的类型国际市场营销调研的类型n三、因果关系研究三、因果关系研究 其目的是要找出问题的原因和结果其目的是要找出问题的原因和结果 你为什你为什么经常到那个窗口去打菜么经常到那个窗口去打菜, ,是那里的菜好吃些是那里的菜好吃些, ,还是服务态度好些还是服务态度好些, ,还是卫生状况好些还是卫生状况好些, ,或是每或是每次给你打得多些次给你打得多些, ,还是一个原因还是一个原因, ,那个窗口的服那个窗口的服务员长得漂亮

20、些务员长得漂亮些? ?n四、预测性研究四、预测性研究 主要是展望长期的总体趋势主要是展望长期的总体趋势 请你展望请你展望一下手机市场未来五年的发展趋势一下手机市场未来五年的发展趋势二、确定国际市场调研范围n国际市场环境n国际市场动态n国际营销实务n国际竞争环境例：垃圾寻宝记例：垃圾寻宝记其起源可追溯到其起源可追溯到N.W. Ayer于于1879组织的首次调研活动和组织的首次调研活动和Charles C. Parlin于于1911年在年在Curtis出版社建立的首个商业调出版社建立的首个商业调研机构。研机构。而而Parlin的市场调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！的市场调研又始于数费城垃圾场中的

21、罐头盒！Parlin当时受雇为星期六晚邮报（当时受雇为星期六晚邮报（Saturday evening Post）推销广告位。康宝汤（推销广告位。康宝汤（Campbell soup）公司拒绝）公司拒绝Parlin的推的推销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层这些人宁愿自己做汤这些人宁愿自己做汤也不会花也不会花10美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出前买方便的高收入人群。客户定位为愿意出前买方便的高收入人群。1例：（续）例：（续）作为回应，作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集开始数他从

22、不同社区的垃圾场收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研揭示罐的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层阶层后者有仆人为他们做汤。后者有仆人为他们做汤。康宝于是成为星期六晚邮报的客户。康宝于是成为星期六晚邮报的客户。有趣的是，至今垃圾仍是营销有趣的是，至今垃圾仍是营销调研人员的优良情报来源之一。调研人员的优良情报来源之一。1三、拟定调研项目n明确要调研的问题，确立具体的调研目标明确要调研的问题，确立具体的调研目标（将一系列模（将一系列模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实现的目标）糊不清的商业问题转化成严格定义、

23、可以实现的目标）最最重要、最困难的一步重要、最困难的一步n避免对问题的定义过窄避免对问题的定义过窄n通常可以从公司的营销组合（通常可以从公司的营销组合（4Ps）和目标市场出发提出问题；）和目标市场出发提出问题；或者从可能发生的环境变化中提出问题或者从可能发生的环境变化中提出问题例：新可乐的沉浮例：新可乐的沉浮1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在99年成年成功的经营之后，它将一贯的原则功的经营之后，它将一贯的原则“不要给不要给可乐之母可乐之母找麻烦找麻烦”弃之不顾，放弃了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的弃之不顾，放弃了原始配方！取

24、而代之的是味道更甜更柔和的“新可新可乐乐”。起初，由于铺天盖地的广告与促销，新可乐销路不错。但销售很起初，由于铺天盖地的广告与促销，新可乐销路不错。但销售很快就下降，公众的反映令人吃惊。每天可快就下降，公众的反映令人吃惊。每天可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和成袋信件和1500多个的电话。一个叫多个的电话。一个叫“旧旧可乐饮用者可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分的组织发起各种抗议活动，分发发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐使用旧配方。口可乐使用旧配方。2例（续例（续）仅仅3个月后，可口可乐公司就重

25、新提供旧可乐，称之为个月后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，称之为“经典可经典可乐乐(Coke Classic)”，与新可乐一起在货架上销售。但公司称，与新可乐一起在货架上销售。但公司称“新可新可乐乐”仍将作为其产品的仍将作为其产品的“旗舰旗舰”，然而消费者并不这么认为。到，然而消费者并不这么认为。到85年底，年底，“经典可乐经典可乐”的销售大大超过了的销售大大超过了“新可乐新可乐”，比例为，比例为2:1。公司的快速反应避免了更大的灾难。公司增强了公司的快速反应避免了更大的灾难。公司增强了“经典可乐经典可乐”的的宣传，并将宣传，并将“新可乐新可乐”作为辅助产品。作为辅助产品。“经典可乐经典可乐”

26、重新成为主要品重新成为主要品牌，而牌，而“新可乐新可乐”成为成为“进攻性进攻性”品牌品牌对手是对手是“百事百事”广告广告中明确比较了新可乐和百事可乐的味道区别。即使这样，中明确比较了新可乐和百事可乐的味道区别。即使这样，“新可乐新可乐”只占只占2%的市场份额。的市场份额。90年春，公司重新包装新可乐，将其作为一年春，公司重新包装新可乐，将其作为一个延伸品牌个延伸品牌2例（续）例（续）重新推向市场，更名重新推向市场，更名“可乐可乐II”。现在，。现在，“经典可乐经典可乐”占据美国占据美国饮料市场的饮料市场的20%以上，而以上，而“可乐可乐II”仅有微不足道的仅有微不足道的0.1%。 为什么要引进

27、为什么要引进“新可乐新可乐”？哪里出了问题？许多分析家认为，错？哪里出了问题？许多分析家认为，错误出在糟糕的市场调研上。误出在糟糕的市场调研上。 在在80年代早期，尽管可乐可乐是软饮料中的领先者，但其市场份年代早期，尽管可乐可乐是软饮料中的领先者，但其市场份额正慢慢被额正慢慢被“百事百事”占领。多年来，占领。多年来，“百事可乐百事可乐”成功地发起了成功地发起了“百事挑战百事挑战”一系列电视口感测试表明消费者更喜欢甜一点的一系列电视口感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整体市场上居领先地位，年初，尽管可口可乐仍在整体市场上居领先地位，但百事可乐却在

28、超市的销售份额中赢了但百事可乐却在超市的销售份额中赢了2%。可口可乐不得不采取。可口可乐不得不采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。味道。2例（续）例（续）可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调研计划。它花了可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调研计划。它花了两年多的时间和大约两年多的时间和大约$400万，以确定新配方。它进行了大约万，以确定新配方。它进行了大约20万次万次口感测试口感测试仅最终配方就进行了仅最终配方就进行了3万次。在无商标测试中，万次。在无商标测试中，60%的的消费者认为新可乐

29、比原来消费者认为新可乐比原来的好，的好，52%认为新可乐比认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一百事好。调查表明新可乐一定会赢，公司于是很自信定会赢，公司于是很自信地推出了这一产品。结果地推出了这一产品。结果却发生了什么？却发生了什么？ 2例（续）例（续）重新回顾一下，我们发现可口可乐公司将其市场调研问题限定重新回顾一下，我们发现可口可乐公司将其市场调研问题限定的太窄了的太窄了仅限于味道问题，而没有考虑新可乐取代旧可乐时消仅限于味道问题，而没有考虑新可乐取代旧可乐时消费者的其它感受费者的其它感受没有考虑其它无形资产，没有考虑其它无形资产，可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产以可口可乐的名称、历史

30、、包装、文化遗产以及产品形象及产品形象对许多美国人来说，可口可对许多美国人来说，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一其成为国家的习乐与棒球、热狗和苹果派一其成为国家的习俗，代表了美国社会中最根本的东西。俗，代表了美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，可口可乐的象征意对许多消费者来说，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。如果调查的范围更广义比它的口味更重要。如果调查的范围更广泛一些，是应该能发现这些强烈感情的。泛一些，是应该能发现这些强烈感情的。 2例（续）例（续）可口可乐公司的经理们在解释调查结果和制订决策时判断力也很可口可乐公司的经理们在解释调查结果和制订决策时判断力也很差。例如：他们认为有差

31、。例如：他们认为有60%消费者喜欢新可乐味道就意味新产品将消费者喜欢新可乐味道就意味新产品将赢得市场赢得市场同时意味着有同时意味着有40%消费者仍喜欢原有配方，放弃旧可消费者仍喜欢原有配方，放弃旧可乐，公司伤害了一大批不愿改变的旧可乐的忠实消费者。更明智的乐，公司伤害了一大批不愿改变的旧可乐的忠实消费者。更明智的做法是：保留旧可乐，将新可乐作为一个延伸品牌推出。做法是：保留旧可乐，将新可乐作为一个延伸品牌推出。可口可乐公司有全美国最大、管理最好、最先进的市场调研系统，可口可乐公司有全美国最大、管理最好、最先进的市场调研系统，但营销调查，良好的市场调研使其数十年来一直在竞争激烈的软饮但营销调查，

32、良好的市场调研使其数十年来一直在竞争激烈的软饮料市场上独占鳌头，但营销调查不是一门精确的科学。顾客总是令料市场上独占鳌头，但营销调查不是一门精确的科学。顾客总是令人感到意外。既然可口可乐也会有大的市场调研失误，那么任何公人感到意外。既然可口可乐也会有大的市场调研失误，那么任何公司都可能这样。司都可能这样。 2评估信息需求评估信息需求Analyzing the situationn将调研目标转换成特定的信息需求将调研目标转换成特定的信息需求例例3-9：康宝：康宝(Campbell soup)公司决定公司决定进行一项调查：若用新型的碗状塑料包装进行一项调查：若用新型的碗状塑料包装取代传统的红白色听

33、装，顾客将如何反应？取代传统的红白色听装，顾客将如何反应？新包装虽然更贵，但可直接放在微波炉中新包装虽然更贵，但可直接放在微波炉中加热，吃时无需使用盘子。康宝公司需要加热，吃时无需使用盘子。康宝公司需要搜集调查何种特定的信息？搜集调查何种特定的信息？2康宝的新包装康宝的新包装该调查需要如下特定信息：该调查需要如下特定信息：n目前常喝汤的人口分布、经济状况和生活方式。忙碌的双目前常喝汤的人口分布、经济状况和生活方式。忙碌的双职工家庭可能会认为新包装方便值得，但有孩子的家庭可职工家庭可能会认为新包装方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的东西，并愿意洗碗碟。能想要更便宜的东西，并愿意洗碗碟。n顾客

34、喝汤的方式。喝多少汤、在哪里喝、何时喝。对于在顾客喝汤的方式。喝多少汤、在哪里喝、何时喝。对于在外就餐的人可能很方便，但需要喂养几个孩子的父母来说外就餐的人可能很方便，但需要喂养几个孩子的父母来说就不那么方便了。就不那么方便了。n零售商对新包装的反应。没有零售商的支持，新包装的销零售商对新包装的反应。没有零售商的支持，新包装的销路不会好。路不会好。2例例n消费者的厨房和工作场所微波炉的数量。这将消费者的厨房和工作场所微波炉的数量。这将可能限制新包装的使用可能限制新包装的使用n消费者对新包装的态度。消费者对新包装的态度。红白色的康宝罐头已成红白色的康宝罐头已成为美国的风俗为美国的风俗消费消费者会

35、接受新包装吗？者会接受新包装吗？n对新包装和现包装产品对新包装和现包装产品销量的预测。新包装能销量的预测。新包装能增加公司的利润吗？增加公司的利润吗？2四、确定资料来源和整理资料四、确定资料来源和整理资料n（一）第二手资料来源（一）第二手资料来源 二手数据的主要来源n可能存在于企业信息系统、可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内、也可能出现于政府出版物上，还可能须从提供营销信息的企业购进。n应认真评估二手资料的质量。n评估二手数据的标准n公正行n有效性n可靠性n（二）原始资料来源n（三）资料的整理和汇总五、撰写调研报告五、撰写调研报告n1撰写规则撰写规则（1）简明 （2）客观 （3）

36、易懂2报告格式报告格式 （1）标题页）标题页 （2）内容目录）内容目录 （3）表格或图示目录）表格或图示目录 （4）摘要）摘要 （5）正文）正文 （6）总结）总结 （7）附录）附录n3数据展示数据展示 第三节 国际市场调研方法n一、文案调研n优点优点n经济性经济性比原始资料省时省力比原始资料省时省力n辅助性辅助性有助于提供原始资料搜集方向的判断有助于提供原始资料搜集方向的判断n参照性参照性提供与其它数据比较的基础提供与其它数据比较的基础n局限局限n目的性目的性调查目的与市场调研无关调查目的与市场调研无关n时效性时效性可能是过时的数据可能是过时的数据n可靠性可靠性质量和精确度可能存在问题质量和精

37、确度可能存在问题二、实地调研n（一）询问法最常用的原始资料收集方式，用来了解无法通过最常用的原始资料收集方式，用来了解无法通过观察得到的信息（人们的态度、动机和意见等观察得到的信息（人们的态度、动机和意见等描述性信息。描述性信息。可分为：可分为： 个别访问法。 电话调查法。 问卷调查法。例：例：焦点集体访谈焦点集体访谈nCorning公司为开发一种的可携炊具（公司为开发一种的可携炊具（transportable cookware），邀请了几组妇女讨论她们如何运送食物、），邀请了几组妇女讨论她们如何运送食物、在该过程中遇到什么麻烦。结果发现人们主要关心的问题在该过程中遇到什么麻烦。结果发现人们主

38、要关心的问题是如何不让食物泼洒以及如何保温。在此讨论的基础上定是如何不让食物泼洒以及如何保温。在此讨论的基础上定义了产品的特性义了产品的特性特定的构造防止泼洒、特殊的隔热材特定的构造防止泼洒、特殊的隔热材料以便保温。并设计出了产品原型，料以便保温。并设计出了产品原型，再交由第二轮焦点集体讨论如何改再交由第二轮焦点集体讨论如何改进其大小、颜色、形状、产品命名进其大小、颜色、形状、产品命名以及包装的意见。以及包装的意见。2个别访问个别访问n优点优点n地点灵活地点灵活n调查深度调查深度受过训受过训练的调查者能吸引应练的调查者能吸引应答者并解释较复杂的答者并解释较复杂的问题问题n速度快速度快n缺点缺点

39、n人均调查成本高人均调查成本高n应注意避免因访谈员应注意避免因访谈员的参与而影响受访人的参与而影响受访人的回答的回答（访谈员对受访谈员对受访对象的选择、问话访对象的选择、问话方式，受访者可能为方式，受访者可能为取悦受访者而说谎）取悦受访者而说谎）2电话访谈电话访谈 telephone interviewsn优点：优点：n较快地获得一定数量的个人信息较快地获得一定数量的个人信息n较信函调查高的回应率较信函调查高的回应率n对调查对象的控制较好对调查对象的控制较好n缺点：缺点：n人均调查成本较信函调查高人均调查成本较信函调查高n难以收集个人隐私的信息难以收集个人隐私的信息n可能受到询问者说话方式的影

40、响可能受到询问者说话方式的影响21/3(再次拨号再次拨号50-60%；5次拨号提高到次拨号提高到80%)回应者对谁打的电话和私人信回应者对谁打的电话和私人信息将如何被使用心存疑虑息将如何被使用心存疑虑邮寄问卷n优点：n调查的空间范围广；n费用低；n可以给予被调查者相对宽裕的时间作答；n匿名性较好；n非面访方式，资料更加客观；n不需对调查者进行专门培训和管理，可以省去很大的工作量和一大笔调查费用。n缺点：n最大的缺点是问卷回收率低，因而容易影响样本的代表性。n另一大缺陷是问卷回收期长，时效性差。n提高邮寄访问问卷回收率的方法：n跟踪提醒：一般可将回收率提高20个百分点；n附加一点实惠的东西；n预

41、先通知一下；n请权威机构主办。例：例：“加料加料”的问题的问题 Loaded questionsn一份一份“黑旗黑旗”公司的调查问：公司的调查问：“一个蟑螂盘一个蟑螂盘能慢慢地能慢慢地毒死一只蟑螂。垂死的蟑螂回到窝里，死后会被其它蟑螂毒死一只蟑螂。垂死的蟑螂回到窝里，死后会被其它蟑螂吃掉。反过来这些蟑螂也会中毒死掉。你认为这种产品杀吃掉。反过来这些蟑螂也会中毒死掉。你认为这种产品杀蟑螂的有效性如何？蟑螂的有效性如何？”79%认为有效认为有效n一个由一次性尿布行业发起的调查问：一个由一次性尿布行业发起的调查问：“一次性尿布约占一次性尿布约占今天垃圾总量的不足今天垃圾总量的不足2%。相反，饮料罐、

42、各类邮件、庭。相反，饮料罐、各类邮件、庭院废物占了垃圾总量的院废物占了垃圾总量的21%。知道这些后，你认为禁用一。知道这些后，你认为禁用一次性尿布公平吗？次性尿布公平吗？”84%回答不公平回答不公平2国际营销调研方法国际营销调研方法n2、观察法、观察法 调研人员直接到现场，通过调研人员直接到现场，通过工具、机器或直观方法，观工具、机器或直观方法，观察被调查者的行动和表情，察被调查者的行动和表情，收集原始资料。收集原始资料。 A、直接观察法、直接观察法 如到商场，如到商场， 展销会、博览会展销会、博览会 等地方等地方 B、痕迹观察法、痕迹观察法 丢弃的垃丢弃的垃圾圾 C、仪器观察法、仪器观察法

43、可拍照可拍照的手机等的手机等国际市场调查中，观察国际市场调查中，观察法在调研以前未遇到或法在调研以前未遇到或者不了解的对象非常有者不了解的对象非常有用。丰田派工程师和设用。丰田派工程师和设计人员到美国加州观察计人员到美国加州观察妇女如何操作汽车，发妇女如何操作汽车，发现手指甲长的妇女在开现手指甲长的妇女在开门和操作仪表盘时有困门和操作仪表盘时有困难。基于观察结果而重难。基于观察结果而重新进行汽车内外设计。新进行汽车内外设计。例：无所不在的窥伺例：无所不在的窥伺n望远镜望远镜国内某市场调研机构为了解空调市场，派人用国内某市场调研机构为了解空调市场，派人用望远镜从远处观察住户小区内的空调室外机的品

44、牌（为何望远镜从远处观察住户小区内的空调室外机的品牌（为何不上门访问？）不上门访问？）n录像和拍照录像和拍照城市装束城市装束(Urban Outfitters)，一个迅速，一个迅速发展的特色服装连锁店，在各种市场调查方式中更喜欢观发展的特色服装连锁店，在各种市场调查方式中更喜欢观察法。察法。“我们不理人们说什么我们不理人们说什么”连锁店的董事长说，连锁店的董事长说，“我我们看他们的行为们看他们的行为”。公司通过在其店铺中对顾客进行录像。公司通过在其店铺中对顾客进行录像和照相来了解顾客的情况，这样有助于了解人们实际上在和照相来了解顾客的情况，这样有助于了解人们实际上在穿什么衣服以便迅速决定推出什

45、么样的产品穿什么衣服以便迅速决定推出什么样的产品2例：（续）例：（续）n别有用心的房客别有用心的房客日产汽车为了直接观察美国人的汽车使日产汽车为了直接观察美国人的汽车使用情况，派了一名研究人员与一美国家庭住在一起（租他们用情况，派了一名研究人员与一美国家庭住在一起（租他们家一间房六个星期）家一间房六个星期）n单向镜单向镜(One-way mirror)Fisher-Price Play lab邀请邀请儿童来玩玩具，玩具设计人员通过单向镜观察儿童该公司或儿童来玩玩具，玩具设计人员通过单向镜观察儿童该公司或其它制造商的玩具作如何反应。某次，公司在开发割草机玩其它制造商的玩具作如何反应。某次，公司在

46、开发割草机玩具时遇到难题，一设计员从镜子中观察到孩子们对肥皂泡非具时遇到难题，一设计员从镜子中观察到孩子们对肥皂泡非常着迷，于是开发了会喷肥皂泡的割草机，该玩具头一年就常着迷，于是开发了会喷肥皂泡的割草机，该玩具头一年就卖了超过一百万件卖了超过一百万件2例：（续）例：（续）n神秘购物者神秘购物者 Mystery Shoppers调研人员佯装成顾客，调研人员佯装成顾客，观察并搜集关于商店（货架整洁吗？）、关于顾客（如何选观察并搜集关于商店（货架整洁吗？）、关于顾客（如何选择冰冻食品、做多少比较？）和雇员行为（服务水平如何？）择冰冻食品、做多少比较？）和雇员行为（服务水平如何？）的信息。虽然有时会

47、进行一些交谈，如问雇员的信息。虽然有时会进行一些交谈，如问雇员“什么价什么价钱？钱？”、“该款式有蓝色的吗？该款式有蓝色的吗？”、“星期五以前会到货星期五以前会到货吗？吗？”，但仍属于观察而不属于问询调查。神秘购物可调查，但仍属于观察而不属于问询调查。神秘购物可调查消费者的购买行为，还用来发现商场服务质量的强项和弱点，消费者的购买行为，还用来发现商场服务质量的强项和弱点，有助于促进相关运作流程的改善。有助于促进相关运作流程的改善。2例：机械观察装置例：机械观察装置n调查收视率的调查收视率的people meterNielsen Media Research在选定的在选定的5000个家庭中装有该

48、装置，用来了解：个家庭中装有该装置，用来了解：谁在收看（年龄、性别）？什么节目？什么时间？并通过谁在收看（年龄、性别）？什么节目？什么时间？并通过这这5000个家庭推算不同电视节目的观众人数和人口结构比个家庭推算不同电视节目的观众人数和人口结构比率。电视台利用这些数据来判断节目受欢迎的程度并据此率。电视台利用这些数据来判断节目受欢迎的程度并据此制订广告费率；登广告者则利用这个比率来选择在哪个节制订广告费率；登广告者则利用这个比率来选择在哪个节目做广告？目做广告？n结账扫描仪结账扫描仪(POS scanner)提供的信息被零售店和消提供的信息被零售店和消费品公司用来评价和提高商店业绩和产品销量费

49、品公司用来评价和提高商店业绩和产品销量2观察法的缺点观察法的缺点n当人们发现自己被观察时，会做出异常反应当人们发现自己被观察时，会做出异常反应n观察者可能不得不事先与被观察的国外机构联观察者可能不得不事先与被观察的国外机构联系系n在欧洲进行商店观察时，需要预先与商店管理部门在欧洲进行商店观察时，需要预先与商店管理部门和人员联系和人员联系2国际营销调研方法国际营销调研方法3、实验法、实验法 在一定的小范围市场内，对某一购买行在一定的小范围市场内，对某一购买行为进行实验性的统计性观察。为进行实验性的统计性观察。例：麦当劳的实验例：麦当劳的实验麦当劳想了解不同定价对某种汉麦当劳想了解不同定价对某种汉

50、堡包的销量有何影响，就可以挑堡包的销量有何影响，就可以挑选两个各方面情况近似的城市，选两个各方面情况近似的城市，在其中之一以某一定价推出该产在其中之一以某一定价推出该产品，在另一城市则以另一价格推品，在另一城市则以另一价格推出。如果为该汉堡包所作其它营出。如果为该汉堡包所作其它营销相同，那么两个城市的销量差销相同，那么两个城市的销量差别就与价格不同有关。别就与价格不同有关。24、抽样调查法、抽样调查法 A、随机抽样、随机抽样 B、非随机抽样、非随机抽样抽样的难题抽样的难题n缺乏充分的人口统计资料以及得不到完整的抽样缺乏充分的人口统计资料以及得不到完整的抽样框框最大的问题最大的问题n电话号簿、街区图或人口普查区划资料无处寻找或陈旧过电话号簿、街区图或人口普查区划资料无处寻找或陈旧过时时南美、墨西哥和亚洲的一些城市没有街道地图南美、墨西哥和亚洲的一些城市没有街道地图n问询方式受限制问询方式受限制影响抽样的代表性影响抽样的代表性n有些国家很少人家里有电话，除非调查针对富人，否则电有些国家很少人家里有电话，除非调查针对富人，否则电话调查几乎没有什么价值话调查几乎没有什么价值n低效的邮政服务影响信函调查的采用低效的邮政服务影响信函调查的采用在巴西，在巴西，30%邮件未被发送、在尼加拉瓜，邮件耽搁几星期并不稀奇邮件未被发送、在尼加拉瓜，邮件耽搁几星期并不稀奇