消费者个性、自我概念与生活方式10

1、LOGO第十章第十章 消费者的个性、自我概念与生活方式消费者的个性、自我概念与生活方式 LOGO第一节：第一节：消费者的个性消费者的个性第二节：第二节：消费者的自我概念消费者的自我概念第三节：第三节：消费者的生活方式消费者的生活方式LOGO第一节：第一节：消费者的个性消费者的个性一、个性的含义与特点一、个性的含义与特点（一）个性的含义（一）个性的含义 个性是指人在先天因素的基础上，在社会个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的生活实践中形成的相对稳定的心理倾向心理倾向和和心理特征心理特征的总和的总和 。 LOGO1 1、个性倾向性、个性倾向性（1 1）含义：指人对社会环境

2、的态度和行为的积极特）含义：指人对社会环境的态度和行为的积极特征。征。（2 2）组成：需要、动机、兴趣、理想、信念、世界）组成：需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观。观。 需要需要个性倾向性乃至整个个性积极性的个性倾向性乃至整个个性积极性的源泉源泉 ，动机、兴，动机、兴趣和信念等都是需要的趣和信念等都是需要的表现形式表现形式 ，世界观属于，世界观属于最高指导地最高指导地位位 LOGO2 2、个性心理特征、个性心理特征（1 1）含义：是一个人身）含义：是一个人身上经常地、稳定地上经常地、稳定地表现出表现出来的心理特征。来的心理特征。（2 2）组成：能力、气质、性格。）组成：能力、气质、性格。 其

3、中包括完成某种活动的潜在可能性的特征，其中包括完成某种活动的潜在可能性的特征，即即能力能力；心理活动的动力特征，即；心理活动的动力特征，即气质气质；对现；对现实环境和完成活动的态度上的特征，即实环境和完成活动的态度上的特征，即性格性格。 LOGO( (二）个性的特点二）个性的特点 1 1、人的个性既有、人的个性既有差异性差异性又有又有共同共同性。性。 2 2、个性具有、个性具有一致性和稳定性。一致性和稳定性。 营销启示：营销启示：不应该试图改变消费者的个性，而应当不应该试图改变消费者的个性，而应当了解和研究，使营销策略适应消费者的个性。了解和研究，使营销策略适应消费者的个性。3 3、个性、个性

4、并非并非完全不变。完全不变。 LOGO（三）气质类型特征（三）气质类型特征(1)胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈冲动，心境变化激烈，外倾。，外倾。(2)多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。外倾。(3)粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。内倾。(4)抑郁质人的行为：孤

5、僻，行动迟缓，情绪体验深刻抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，善于觉察细小事物，内倾内倾LOGO（四）购买活动中消费者气质类型（四）购买活动中消费者气质类型1.1.胆汁质胆汁质 (1)(1)喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品，购买时干的流行商品，购买时干 脆利落，但脆利落，但缺乏深思熟缺乏深思熟虑。虑。 (2)(2)如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应。情绪和激烈的反应。 (3)(3)体现为体现为冲动型冲动型LOGO 2.2.多血质多血质 (1)(1)这类消费

6、者在购买行动中，这类消费者在购买行动中，情绪外露情绪外露. . (2)(2)喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛，但感情易变，环境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易注意力和兴趣也易转移。转移。 (3) (3) 体现为体现为想象型和不定型。想象型和不定型。LOGO3.3.黏液质黏液质 (1)(1)比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制自己，比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制自己，不不容易受广告、商标、包装的影响。容易受广告、商标、包装的影响。对自己熟悉的商品会积对自

7、己熟悉的商品会积极持续购买，对新产品往往持审慎态度。极持续购买，对新产品往往持审慎态度。 (2)(2)体现为理智型体现为理智型4 4抑郁质抑郁质 (1)(1)考虑比较周到，对周围事物很敏感，考虑比较周到，对周围事物很敏感，购买行为拖泥购买行为拖泥带水带水，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性，另一方面对，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性，另一方面对别人的介绍不干兴趣或不信任。别人的介绍不干兴趣或不信任。 (2)(2)体现为敏感型体现为敏感型 LOGO（五）消费者的性格（五）消费者的性格 1 1性格概述性格概述(1)是个人对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式，是个性心理特征的核心部分。 (2)(2)

8、核心地位表现在两个方面：核心地位表现在两个方面：一方面，一方面，在所有的个性心理特征中，唯有性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中体现，具有直接的社会意义。另一方面，另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的发展，影响着能力和气质的表现。LOGO2 2影响性格的因素影响性格的因素（1 1）”人物的性格不仅表现在他做什么，而且表现在他怎样做。人物的性格不仅表现在他做什么，而且表现在他怎样做。” ” 恩格斯恩格斯（2 2）性格既受先天因素影响，也会随着人的成长而发展变化。）性格既受先天因素影响，也会随着人的成长而发展变化。

9、生理性因素：生理性因素：遗传、体格与体型、性别遗传、体格与体型、性别环境因素：环境因素：家庭、学校、社会文化、职业家庭、学校、社会文化、职业LOGO3 3性格与气质的关系性格与气质的关系 （1）性格和气质相互渗透、彼此制约。性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形成和气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格性格对气质也有深刻的对气质也有深刻的影响，它在一定程度上能影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。掩盖和改造气质。（2）气质是先天因素形成的，气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响，变化主要受高级神经类型的影响，变化较难

10、较慢，没有好坏之分；较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，而性格主要是后天养成的，更多地受更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分LOGO（五）消费者的能力（五）消费者的能力 1 1能力概述能力概述（1 1）能力是指人）能力是指人顺利完成某种活动顺利完成某种活动所必须具备的并且直接所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。影响活动效率的个性心理特征。（2 2）能力通常分为）能力通常分为一般能力和特殊能力一般能力和特殊能力，创新能

11、力是能力，创新能力是能力的关键。的关键。（3 3）人的能力是在遗传因素的前提下，通过）人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响环境影响（家（家庭、学校、社会等因素）和庭、学校、社会等因素）和个人努力个人努力逐步形成的。逐步形成的。 LOGO3 3能力的个体差异能力的个体差异 （1 1）能力）能力类型类型的差异。它主要表现在认识的差异。它主要表现在认识过程中那些稳定的心理品质上。过程中那些稳定的心理品质上。 （2 2）能力）能力水平水平的差异。这是指个体能力发的差异。这是指个体能力发展程度的差异，也是个体能力发展过程中展程度的差异，也是个体能力发展过程中量的变化。量的变化。 LOGO（3 3）

12、能力）能力表现时间表现时间的差异。这是指个体能力发展的差异。这是指个体能力发展在年龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。在年龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。 （4 4）能力的）能力的性别性别差异。女性在语言表达能力上要差异。女性在语言表达能力上要优于男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男优于男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思性多倾向于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。维。 LOGO第二节：消费者的自我概念第二节：消费者的自我概念你是谁？你从哪里来？你到哪里去？你是谁？你从哪里来？你到哪里去？ LOGO（一）自我概念的含义及类型（

13、一）自我概念的含义及类型1 1、自我概念、自我概念: : 是个体对自身一切的是个体对自身一切的知觉、了解和感受知觉、了解和感受的总和。的总和。 营销启示：营销启示：消费者就要选择与自我概念相一致消费者就要选择与自我概念相一致的产品与服务。的产品与服务。 LOGO2.2.自我概念的类型与营销战略自我概念的类型与营销战略 (1) (1)实际的自我。实际的自我。我现在是什么样我现在是什么样 营销策略：营销策略：作为显示给世界的脸，最希望去影响作为显示给世界的脸，最希望去影响的。比如对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的。比如对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费的明显消费 （2 2）理想的自

14、我。理想的自我。我想成为什么样。我想成为什么样。 营销策略：营销策略：是导致最多地购买自我提高产品的部是导致最多地购买自我提高产品的部分。比如课程，化妆品，整容手术，乐器等。分。比如课程，化妆品，整容手术，乐器等。LOGO（3 3）社会的自我。社会的自我。别人怎样看我或我希望别人怎样看我？别人怎样看我或我希望别人怎样看我？ 营销启示：营销启示：它在改变一些观点或强化被感知为正面的它在改变一些观点或强化被感知为正面的形象时影响我们。比如一个认为他的朋友把他视为沉静形象时影响我们。比如一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车

15、。 （4 4）私人的自我。）私人的自我。我对自己怎么样或我想对自己怎么样我对自己怎么样或我想对自己怎么样 营销启示：营销启示：自我形象的负性方面和正性方面。自我形自我形象的负性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正自我形象差则要改正。 LOGO 他是一位追求时尚、豪华的人！他是一位追求时尚、豪华的人！ 看他选择的产品：看他选择的产品：劳力士手表、皮尔卡丹套装劳力士手表、皮尔卡丹套装、阿迪达斯跑鞋、索尼随身听以及宝马汽车。、阿迪达斯跑鞋、索尼随身听以及宝马汽车。LOGO象征品应具有的特征：象征品应具

16、有的特征：（1 1）具有使用）具有使用可见性。可见性。它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到。它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到。（2 2）具有）具有差异性。差异性。由于资源禀赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一由于资源禀赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。些消费者则无力购买。（3 3）具有）具有拟人化性质。拟人化性质。能在某种程度上体现一般使用者能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。（如汽车、珠宝）的典型形象。（如汽车、珠宝）自我感念与品牌形象的吻合。年轻人、老年人、中年人LOGO第三节：消费者的生活方式第三节：消费者的生活方式 一、生活方式的含义：一、生活

17、方式的含义： 指人们指人们如何花费自己的时间如何花费自己的时间，在他们的生活的环境中他们认，在他们的生活的环境中他们认为什么比较重要以及他们对自己和周围世界的看法为什么比较重要以及他们对自己和周围世界的看法 生活方式就是生活方式就是我们如何生活我们如何生活，涉及人们吃、穿、住、行、乐，涉及人们吃、穿、住、行、乐方面的稳定而系统的行为，方面的稳定而系统的行为，是自我概念的表现是自我概念的表现。 LOGO二、二、VALS2生活方式分类系统生活方式分类系统 根据根据资源的多寡资源的多寡和和自我取向自我取向将消费者分为把将消费者分为把8个类型的细分市场：个类型的细分市场： 1 1、自我取向：、自我取向

18、：（1）原则取向：）原则取向：持原则取向的人主要依信念和原则行事。持原则取向的人主要依信念和原则行事。 （2）地位和身份取向）地位和身份取向。持这种态度的人很大程度上受他人的言行和态。持这种态度的人很大程度上受他人的言行和态度的影响。度的影响。 （3）行动取向：）行动取向：热心社会活动，积极参加体能性活动，喜欢冒险，寻热心社会活动，积极参加体能性活动，喜欢冒险，寻求多样化。求多样化。LOGO2 2、八个细分市场、八个细分市场（1 1）实现者）实现者 （2 2）完成者）完成者 （3 3）信奉者）信奉者 （4 4）成就者）成就者 （5 5）奋争者）奋争者 （6 6）体验者）体验者 （7 7）制造者）制造者（8 8）挣扎者）挣扎者 LOGO（三）产品要根据不同的自我，设计不同的自我（三）产品要根据不同的自我，设计不同的自我形象形象 1.1.蓝妹啤酒（蓝妹啤酒（blue girlblue girl）：）：行动趋向。行动趋向。年轻人，资源控制年轻人，资源控制