第四章市场细分

1、第四章第四章 市场细分、目标化与市场定位市场细分、目标化与市场定位第一节第一节 市场细分市场细分第二节第二节 目标市场选择目标市场选择第三节第三节 市场定位市场定位本章学习目的三大任务：如何进行市场细分；如何进行目标市场选择；如何进行市场定位。理解细分市场、目标市场和市场定位的理解细分市场、目标市场和市场定位的概念及其关系。概念及其关系。了解市场细分的作用。了解市场细分的作用。掌握市场细分的方法及其评价的标准。掌握市场细分的方法及其评价的标准。掌握目标市场覆盖策略的几种类型。掌握目标市场覆盖策略的几种类型。掌握市场定位的方法、策略及其效果的掌握市场定位的方法、策略及其效果的评价。评价。第一节第

2、一节 市场细分市场细分一、市场细分的概念与作用一、市场细分的概念与作用二、市场细分的步骤与原则二、市场细分的步骤与原则三、市场细分的依据与方法三、市场细分的依据与方法四、市场细分决策四、市场细分决策一、市场细分的概念与作用1市场细分的概念市场细分的概念（）市场细分又称市场分割，是按照购买者（）市场细分又称市场分割，是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干个不同的购买同因素，把一个市场划分为若干个不同的购买者群体的行为过程。者群体的行为过程。所谓所谓市场细分，就是指根据消费者需求存在的市场细分，就是指根据消费者需求存

3、在的近似性而将消费者市场划分为若干个具有不同近似性而将消费者市场划分为若干个具有不同需求特征的亚市场的过程。需求特征的亚市场的过程。一、市场细分的概念与作用（）市场细分的基础：是市场需求格局（消（）市场细分的基础：是市场需求格局（消费者）的差异性和相似性。费者）的差异性和相似性。一、概念与作用2.旅游市场细分的概念旅游市场细分的概念（1）概念：是指旅游企业把需求者按一种或几种因素加）概念：是指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组

4、合营销组合尽尽可能地满足不同消费群的需要。可能地满足不同消费群的需要。（2）三层含义：）三层含义：旅游市场细分的过程并非将旅游市场营销支离破碎，旅游市场细分的过程并非将旅游市场营销支离破碎，而是一个先分后合的过程；而是一个先分后合的过程；细分的标准是不同消费者的消费特征，如需求特征、细分的标准是不同消费者的消费特征，如需求特征、购买动机、购买行为等；购买动机、购买行为等；市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征能最大限度地满足消费者的需求，以此产品供应特征能最大限度地满足消费者的需求，以此实现企业经营目标。实现企业经营目标。一、概

5、念与作用一、概念与作用3.国际市场细分的概念国际市场细分的概念是市场细分概念在国际营销中的应用，它主要解决两个是市场细分概念在国际营销中的应用，它主要解决两个层面的问题。层面的问题。一是宏观市场细分，即跨国企业要根据各国的经济、一是宏观市场细分，即跨国企业要根据各国的经济、文化、法律和自然条件等对国别市场需求产生重大影文化、法律和自然条件等对国别市场需求产生重大影响的因素，把世界市场划分为若干子市场，如北美市响的因素，把世界市场划分为若干子市场，如北美市场、欧洲市场、日本市场、中国市场等，企业可以选场、欧洲市场、日本市场、中国市场等，企业可以选择某一个或多个国家（或区域）市场进入。择某一个或多

6、个国家（或区域）市场进入。二是微观市场细分，即当跨国企业进入某一国家或区二是微观市场细分，即当跨国企业进入某一国家或区域市场后，会发现该区域顾客的需求也是千差万别的，域市场后，会发现该区域顾客的需求也是千差万别的，企业同样面临着许多不同的消费群体，企业必须进行企业同样面临着许多不同的消费群体，企业必须进行第二个层次的市场细分，即按照人口统计和购买行为第二个层次的市场细分，即按照人口统计和购买行为等变量来进一步细分市场。等变量来进一步细分市场。一、概念与作用4.旅游市场细分的作用旅游市场细分的作用v为旅游企业制定个性化服务策略奠定基础为旅游企业制定个性化服务策略奠定基础。v作为一种识别市场机会的

7、手段作为一种识别市场机会的手段。v增强企业的竞争能力增强企业的竞争能力。二、市场细分的步骤与原则1.步骤美国营销专家（麦卡锡）提出了市场细分（七步法）。（1）选择市场范围：选择市场范围：在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围；（2）列举潜在需求：列举潜在需求：通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求；（3）分析不同需求：分析不同需求：分析潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；（4）排除共同需求：排除共同需求：移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场；（5）命名细分市场：命名细分市场：根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；（6）分析消费特点：分析

8、消费特点：进一步认识潜在消费者群的特点；（7）评估细分市场：评估细分市场：测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作 。小知识：头脑风暴法头脑风暴法(Brain Storming)，又称智力激励法、BS法。它是由美国创造学家A.F.奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发创造性思维的方法。首先组织一些具有科研能力和知识修养的专门人才，组成一个小组进行集体讨论，互相启发、互相激励、互相弥补知识缺陷，引起创造性设想的连锁反应，产生尽可能多的设想，然后对提出的设想方案逐一通过客观、连续的分析，找出一组切实可行的黄金方案。其操作程序为：（1）准备阶段；（2）热身阶段；（3）明确问题；

9、（4）重新表述问题；（5）畅谈阶段；（6）筛选阶段。二、步骤与原则2.原则（即后面讲的评价标准）原则（即后面讲的评价标准）（1）可衡量原则：包括两重含义：定量化；与购买）可衡量原则：包括两重含义：定量化；与购买行为相关。行为相关。（2）可盈利原则：）可盈利原则：注意：过犹不及、绝对规模、开发成本。注意：过犹不及、绝对规模、开发成本。（3）可进入原则：）可进入原则：客观上可接近，主观上有实力（可行动）。客观上可接近，主观上有实力（可行动）。（4）稳定性原则）稳定性原则要相对稳定。要相对稳定。三、市场细分依据与方法1.依据（即依据（即6大类细分变量）大类细分变量）（1）地理环境因素地理环境因素细分

10、变量：大洲、国家、州等，其中，国家的细分变量：大洲、国家、州等，其中，国家的意义最为重大。如北美、欧洲、亚洲、非洲等意义最为重大。如北美、欧洲、亚洲、非洲等市场；美国、日本、中国等市场。市场；美国、日本、中国等市场。（2）经济因素）经济因素细分变量：运输、能源、农业生产、人均消费细分变量：运输、能源、农业生产、人均消费指数、指数、GNP、对外贸易等，其中、对外贸易等，其中GNP是比较通是比较通用的尺度。如后工业国、工业化国家、中低收用的尺度。如后工业国、工业化国家、中低收入国家和低收入国家。入国家和低收入国家。v（3）文化因素）文化因素v细分变量：宗教信仰、教育水平、审美、价值细分变量：宗教信

11、仰、教育水平、审美、价值观等。观等。v（4）人口统计因素人口统计因素v细分变量：年龄、性别、收入、婚姻、职业、细分变量：年龄、性别、收入、婚姻、职业、受教育程度等。受教育程度等。v（5）心理因素心理因素v细分变量：态度、价值观、生活方式、社会阶细分变量：态度、价值观、生活方式、社会阶层、个性等。层、个性等。v（6）消费行为因素消费行为因素v细分变量：购买时机、追求的利益、使用的频细分变量：购买时机、追求的利益、使用的频率、品牌忠诚度等。率、品牌忠诚度等。地理标准细分举例地理标准细分举例北美市场（美国和加拿大）北美市场（美国和加拿大）西欧市场（西欧各国）西欧市场（西欧各国）东欧市场（俄罗斯等国家

12、）东欧市场（俄罗斯等国家）南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）东南亚市场（新马泰等国）东南亚市场（新马泰等国）大洋州市场大洋州市场中东市场中东市场非洲市场非洲市场缺点：缺点：国家的政治文化经济环境不同，国家的政治文化经济环境不同，因此市场需求特点不同，因此市场需求特点不同，所以地理划分只是初步，所以地理划分只是初步，还需要进一步细分市场。还需要进一步细分市场。高收入国家市场（12000美元）高中等收入国家市场（200012000美元）低中等收入国家市场（4002000美元）低收入国家市场（2 2）根据价格）根据价格- -质量之间的联系进行定位质量之间的联系进行定位（

13、3 3）根据产品用途进行定位）根据产品用途进行定位（4 4）根据产品使用者进行定位）根据产品使用者进行定位（5 5）根据产品的类别进行定位）根据产品的类别进行定位（6 6）借助竞争者进行定位）借助竞争者进行定位u根据产品特色进行定位：这是最常见的一种定位方法。即根据自己产品的某种或某些优点，或根据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位。比如饭店的建筑风格、地点、服务、房间、装潢等方面的特色的组合。u根据价格-质量之间的联系进行定位：该方法在国际酒店集团定位中较为常见。饭店将其产品的价格作为反映其质量的标识。产品性能越高、服务越周到，产品越具特色，质量越高，价格也越高。相反，则价格较低。u根据

14、产品用途进行定位：该方法是指根据产品的某种特别用途去进行定位。企业与众不同之用途，或具备优势的用途较为可行。u根据产品使用者进行定位：若产品的某些使用者较为特殊，如明星，他们对其他顾客有一定的吸引力，并起到模范的作用，从而使其他对该特殊使用者感兴趣的人也频繁光顾。u根据产品的类别进行定位：该法是指企业可以通过改变自己的产品类别的传统归属去进行定位。u借助竞争者进行定位：企业可以通过推出比较性广告，来将自己同市场声望较高的某一同行业企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的定位。三、市场定位的策略与策略选择1. 旅游市场定位策略旅游市场定位策略v避强定位策略避强定位策略v迎头定位策略迎头定位策

15、略v重新定位策略重新定位策略2.旅游市场定位策略选择旅游市场定位策略选择旅游企业都应该使自己的及产品与竞争对手及其旅游企业都应该使自己的及产品与竞争对手及其产品区别开来，旅游市场定位就是使旅游产品区别开来，旅游市场定位就是使旅游企业产品或品牌被细分市场的消费者认知企业产品或品牌被细分市场的消费者认知的方法的方法及与竞争对手相比，本产品在及与竞争对手相比，本产品在消费者心目中的地位。有时人们用知觉图消费者心目中的地位。有时人们用知觉图来作为市场定位策略选择的依据。如下图来作为市场定位策略选择的依据。如下图四、市场定位效果分析四、市场定位效果分析v1. 定位的失败定位的失败v（1）将定位理解为单纯

16、的广告行为。v（2）定位的亮点缺乏利益暗示。v（3）定位沟通缺乏创意，形象干瘪而平庸。v（4）缺乏培育形象的耐心。v（5）对于差异化的运用失当。v2. 定位分析与控制定位分析与控制v市场定位的效果可以用消费者对饭店产品的最终反应市场定位的效果可以用消费者对饭店产品的最终反应加以分析和衡量。好的市场定位会提高消费者对品牌加以分析和衡量。好的市场定位会提高消费者对品牌的的知晓度、联想度、满意度和忠诚度知晓度、联想度、满意度和忠诚度。通过市场调研，。通过市场调研，这些指标都可以获得一定程度的量化解释。这些指标都可以获得一定程度的量化解释。v知晓度知晓度是衡量消费者认知、识别和记忆企业品牌能力是衡量消

17、费者认知、识别和记忆企业品牌能力的一个指标。的一个指标。v联想度联想度是指因任何类似的提示而引起的对本品牌的心是指因任何类似的提示而引起的对本品牌的心理联想。理联想。v满意度满意度是指消费者购买了产品并进行消费之后而产生是指消费者购买了产品并进行消费之后而产生的对产品和服务的感受性评价。的对产品和服务的感受性评价。v忠诚度忠诚度指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。 v期望与感受之间的这种关系，可用图期望与感受之间的这种关系，可用图4-4来描述。它是来描述。它是分析市场定位效果

18、以及关系营销重要工具。如下图分析市场定位效果以及关系营销重要工具。如下图五、市场定位的过程营销定位的程序主要有五个步骤：营销定位的程序主要有五个步骤：（1）确定定位的层次）确定定位的层次（2）识别重要属性）识别重要属性（3）确定定位位置，绘制定位图）确定定位位置，绘制定位图（4）评估定位选择）评估定位选择（5）定位的实施）定位的实施u确定定位的层次：确定定位的层次：明确所要定位的客体，这个客体是行业、公明确所要定位的客体，这个客体是行业、公司、产品组合，还是特定的产品或服务。司、产品组合，还是特定的产品或服务。u识别重要属性：识别重要属性：这是识别影响目标市场顾客购买决策的重要这是识别影响目标市场顾客购买决策的重要因素。这些属性是所要定位的客体应该或因素。这些属性是所要定位的客体应该或者必须具备的属性，如产品和服务的特征；者必须具备的属性，如产品和服务的特征；或者是目标市场顾客具有的某些重要的共或者是目标市场顾客具有的某些重要的共同特征，如选择无烟客房的人。同特征，如选择无烟客房的人。u确定定位位置，绘制定位图：确定定位