观前街老字号现状分析论文

1、观前街老字号现状分析论文一、观前老字号的辉煌历史观前街上的老字号，绝大多数都创办于清朝。诞牛于 17世纪以前的历史最悠久的当属观东的陆稿荐。陆稿荐，创办于清康熙二年（1663年），距今已有340 多年的历史。传说该店前身是一家陆姓店主开设的生熟兼营 肉铺，曾有癇足老乞丐前来求宿，店主出于侧隐之心收留 了他，后主人将乞丐留下的破草荐投入灶内，不料锅中竟有 异香传出，人们循着香味纷纷前來购买品尝，生意日隆。店 主人心生一计，把吕洞宾化身乞丐借宿留草荐的事大肆渲 染，改店名为“陆稿荐”，稿荐即草荐。“陆稿荐”由此声 名人振，所产五香酱肉、蜜汁酱鸭、苏式叉烧、酱头肉等长 盛不衰。观前街上比陆稿荐晚一个

2、“辈分”的百年老店，有雷 允上（1734）、稻香村（乾隆间）、松鹤楼（1737年）、春蕾茶庄 （乾隆间）、恒孚银楼（嘉庆间）等。这一时期的苏州经济高度 发达，商业空前繁盛，老字号也越建越多。稻香村，是国内食品行业历史最久、影响力最大的知 名品牌之一，被誉为“糕点泰斗、饼艺至尊”。老字号的名 称，大多有着美丽的传说和动人的故事。稻香村就与红楼 梦有关系，史料记载：”店主沈姓设肆于观前街，奈 招牌乏人题名，乃就商于其挚友，友喜观小说，见红 楼梦大观园有稻香村等匾额，即选此三字，为沈店题名。”乾隆皇帝南巡到苏州时。御膳屮有稻香村的清水玫瑰 月饼和松子枣泥麻饼，乾隆尝后赞不绝口，回京后专门派人 前来采

3、办，并赐以癇额。稻香村从此名扬天下，到民国时， 苏沪宁及北京等地都有以“稻香村”为名号的茶食店。松鹤楼。是苏州苏帮菜馆中声琴最高的老字号，创办 于乾隆二年(1737年)。原是一家小面馆，后来增加了苏州风 味菜，讲究选料用料、刀工火候，发挥炖、炯、焙、煨特色, 使每道菜肴色、香、味、形俱佳。据传乾隆皇帝三下江南时, 曾在该店品尝过“松鼠鱼”。其主要名菜有“白汁元菜”、 “三虾豆腐”、“蜜汁火方”等，其中品牌菜肴“松鼠蹶 鱼”是食客们的最爱。19世纪的中国处在辉煌与衰败的更替时期，苏州观前 街上的老字号几经战火洗礼后又顽强地幸存下来，它们是今 天的黄天源(1821)、三万昌(1855)、乾泰祥(1

4、870)、采芝斋 (1870)、近水台(1884)、叶受和(1886)、王四(1887)、元大 昌(1896)等。部分老字号即使是在世纪末诞生的，距今也有 百年之遥了。黄天源，素有糕团“中华第一家”的美誉。创始人叫 黄启庭，最初只是在东中市都亭桥增设一粽子摊，因粽子质 好味美，生意极好。后扩大成为店铺，经营糕团、汤团、猪 油糕、糖山芋等，“黄天源”的名字也越叫越响。今日的黄 天源，已成为远近闻名的时令食品店，糕团产品月月翻新， “撑腰糕”、“青团子”、“神仙糕”、“端午粽”、“红 豆糕”、“重阳糕”、“冬至团”、“桂花糖年糕”等数不 胜数，糕团品种多达380余种。三万昌，始建于清咸丰五年（18

5、55）,寓意“绵绵不绝, 繁荣昌盛”。苏州人历来有到茶馆品茗习俗，同时茶馆也是 开展商业、文化活动的主要场所。苏州的-些米行、油坊老 板每天必来''三万昌”，边喝茶边谈生意，由此形成米市茶 会和油市茶会，三万昌遂成当时苏州粮油交易中心及粮油行 情的信息中心。乾泰祥，创建于清朝同治九年（1870年），是苏州丝绸 行业中唯一的“中华老字号”企业。尽管有关乾泰祥创办时 间的记载不多，但这家老字号在同行中早已声名远扬。提起 乾泰祥，几乎是家喻户晓，苏州还广泛流传着“吃到松鹤楼, 着到乾泰祥”的俗语。采芝斋，在观前街的老字号里也许最名闻遐迩了。清 同治九年（1870年），河南人金荫芝在观

6、前街上设摊，当众熬 糖、剪糖、卖糖。受启发于街头小儿吃粽子的情景，他将小 方糖剪成粽了模样，串起来卖，广受欢迎，这种糖也就被称 为粽子糖。后来，金荫芝接手了旁边一家名为“采芝斋”的 古董店，正式在观前街扎下根来。从此，“到采芝斋买糖去” 也被众口相传，金荫芝顺水推舟，把店招正式定为“采芝斋” o传说在清光绪年间，慈禧太后有病，经宫内太医久治 无效，苏州织造局选派苏州名医曹沧洲进京为太后诊脉。曹 除开列处方外，将随身携带的釆芝斋贝母糖贡奉给慈禧作为 辅药，慈禧食后病情好转，贝母糖从此被列为贡品，苏式糖 果因此身价百倍。金荫芝自制一块四周雕有龙形的黑底金字 “贡糖”牌子，挂在店门口，从此名声人振。

7、苏州城里流传 着“采芝斋的秘制贡糖，治愈太后病”的神奇说法。观前街的每一家老字号都有着一个动人的传说和美丽 的故事，观前街每一块老字号的招牌上都承载着古城的一段 人文历史。老字号是古城2500多年历史长河中一颗璀璨耀 眼的明珠，体现了苏州的饮食文化、服饰文化和茶文化，反 映了苏州的民俗风情和社会变迁。老字号前辈们在极其艰苦 的条件下，凭借奋发进取、勇于开拓的创业精神，依靠卓越 不凡的商业智慧和吃苦耐劳的坚毅品质，用自己勤劳的双手 创建起一个个极具经济活力、饱含民族文化丰厚内涵的老字 号企业，为苏州民族工商业的发展作出了不可磨灭的贡献。 观前老字号是经过几代人努力开创出来的金字招牌，它们繁 荣了

8、观前的商贸，增添了苏城名街的风采。二、观前老字号的现实状况老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或 服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底 蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。建国之初， 我国老字号企业约有1万多家，这些企业凭借良好的信誉、 独特的产品、优质的服务，曾在半地乃至全国产牛了一定的 影响力、知名度和美誉度。到目前为止，我国曾经被认定过 的“老字号”共有1600多家，其生存状况令人担忧：70% 勉强维持，20%长期亏损，10%效益良好。由于无法适应新 的市场机制，许多“老字号”已经消失在历史的长河川，而 勉强维持的老店也正处在自生自灭的状态，随时面临被淘汰 的

9、厄运。上世纪90年代，苏州有43家老字号被原国内贸易部 批准为“中华老字号”企业，其中观前街上有27家老字号 获得铜牌。在2006年商务部实施的“振兴老字号工程” !', 江苏省有35家首获殊荣，其中苏州共有10家位列其中，占 了近1/3席位。观前街几家老字号赫然在列，它们是：得 月楼、松鹤楼、乾泰祥、稻香村、朱鸿兴和春蕾茶庄。与全 国老字号举步维艰、发展受阻形成鲜明对比，苏州老字号的 生存状态要乐观得多，可谓喜中带忧：70%以上盈利，但也 有30%生存困难。（一）改“前店后坊”为“前店外厂”。观前老字号原 来大都采用手工制作、前店后坊的经营方式，老师傅现做现 卖，这种模式的缺点一是工

10、艺流程无法标准化，全凭老师傅 的手上功夫；二是空间狭小，难于扩大经营规模。如今，观 前大部分老字号都把生产车间搬到郊外，改“前店后坊”为 “前店外厂”。采芝斋在园区购地30亩，投入巨资建造现 代化工厂，企业引进机械化加工设备，进行现代化牛产。黄 天源、稻香村、陆稿荐、叶受和、雷允上等百年老店，也纷 纷选址开建新厂房，扩大生产能力。（一）调整口味结构，不断推陈出新。提到苏式食品， 人们想到的不外乎糖果、饼干、糕团等，食品的单调已无法 满足现代人的需求。另外，苏式食品大多含糖量高，多吃酣 食容易使人发胖，不利于身体健康。可见，对苏式食品的结 构、口味等进行调整是老字号经营者们重点考虑的问题，菜 芝

11、斋在这方面已走到了前列。釆芝斋对讲究“重油重糖”的苏式月饼进行改进，将 传统月饼减糖、减汕，再加进果脯，使满口甜变成满口香， 但依i口保持苏式月饼酥皮型糕点的特色。这一改，采芝斋的 苏式月饼又得到了消费者的欢迎。近年来，采芝斋恢复了乌 梅饼、山楂糕、贝母贡糖等传统品种，同时采用不含蔗糖的 低聚异麦芽糖为主要原料，开发出低糖系列的新型苏式糖果 产品，并将现代包装理念引人传统产品包装，使产品更加符 合当今人们崇尚营养、美容、食疗、健身、旅游和休闲的需 求，成为馈赠亲友的理想佳品。黄天源在原有基础上不断变换糕点种类，设计制作出 多种口味美、造型美、装饰美的新型礼品糕团，这些产品通 过本店和设在其他城

12、市的分店进入千家万户，行销海内外。 朱鸿兴则坚持以面业为主，发展花色点心，又拓展其他餐饮 品种的经营战略。为使产品不断做大做强，黄天源和得月楼还开辟了绿 色食品原料基地，春蕾茶庄和三万昌也都建立了自己的茶叶 生产基地。餐饮行业的老字号一方面对传统经典名菜、名点 进行反复提炼，另一方面又不断推出新品。得月楼精心配制 的“姑苏第一宴”和多种创新菜肴在各种烹饪比赛中频频 获奖，并受到了消费者的好评。（二）拓宽营销渠道，开展连锁经营。观前老字号企业 主要的经营范围是食品加工、餐饮、医药等。在市场竞争中, 已有超过一半的老字号新开分店，走上了连锁经营的道路。 借助现代营销理念，昔日的金字招牌变得越来越亮

13、。黄天源、 采芝斋的连锁店已有20多家，朱鸿兴、雷允上相继开出30 一 40家门店，让人们走上几百米就能进人这些老字号。通 过连锁经营，观前老字号的产品覆盖率、市场占有率得到大 幅提高。部分老字号已走出苏州，在全国小有名气。观前稻 香村联手北京、保定稻香村，一起拓展市场，年产值达 3000-4000万元。黄天源的小糕团10年前就“跳”进了大 上海，松鹤楼则把分店开进了北京城。部分老字号还制作企 业网页，开通电子商务，实行网络营销。以上情况说明，由于老字号经营者们敢于改变观念， 善于改革创新，观前绝大多老字号顶住了市场经济大潮的冲 击，企业发展态势良好。但也不可否认，部分老字号生存困 难，逐渐萎

14、缩。如今，观东陆稿荐底楼的大部分已变成了 “威康体 育”和“安踏”专卖店，二楼、三楼则是饭店和“培训广 场”。黄天源一向生意兴隆，但其楼上已成了电器卖场。东 来仪底楼摆满了国际品牌reebok和adidas的服装、鞋子, 二楼大部分已卖起了手机。儿童用品老字号小吕宋二楼开出 了一家麦当劳。馀昌钟表店则被迫告别观前。在观前街上，一家家装修讲究的店面次第出现，一个 个带有洋味的招牌屡见不鲜：美特斯邦威、拜丽德、尤杰斯、 佐丹奴、摩高、乔丹专卖再加上不计其数的鞋服店、眼 镜店、手机城，让人眼花缭乱，目不暇接。老字号“缩水” t,令人惋惜。三、观前老字号的突出问题观前街是苏州商业店铺的黄金宝地，其单位

15、面积的客 流量之人，人气之旺，绝不亚于北京王府井和上海老城隍庙。 但为什么在这样的黄金地段上别的商家可以持续经营，偏偏 有着金字招牌的老字号却难以为继了呢？是观前街的店面租 金太贵？还是政府扶持力度不够？老字号的萎缩有多方而的 原因，但士要述是门身心右此问题。（一）品牌意识不强。忽视对无形资产的培育。老字号 具有悠久的历史，丰厚的文化积淀，巨大的无形资产，这是 老字号企业的核心竞争力，是竞争对手无法剽窃和效仿的法 宝。在现代商业社会，知名度是品牌的核心。但是有些老字 号不注重运川品牌优势寻求进一步发展，而是固守“酒香不 怕巷子深”的传统观念，对外宣传不够，致使品牌价值和品 牌效应逐渐降低。当然

16、，由于无形资产的归属问题尚未解决, 束缚了企业的手脚，这问题应该引起相关部门的高度重 视。（二）商标意识淡薄，轻视对知识产权的保护。老字号 不同于一般企业的字号，它深深地渗透在企业的产品、服务 和消费者的心中。老字号起到了标识产品、服务来源与品质 的功能，实际上就是未注册的商标。但令人遗憾的是，有些 老字号的商标早已被别的企业注册，采芝斋至今无法使用 “采芝斋”商标，只能另行注册“釆芝图”商标。陆稿荐只 在卤菜上将字号注册为商标，但在餐饮等项目上未进行保护 性注册，被成都一家企业抢注。商标被抢注导致老字号只能 在店牌上、产品包装上使用字号，影响了企业和产品的宣传 力度。如上所述，产权关系不清晰

17、这一历史遗留问题是影响 老字号发展品牌自主性的主要原因。（二）服务意识不强。对待顾客缺乏热情。当市场经济 发展到一定阶段时，服务己被看作是产品的一个部分，在市 场营销屮占有越来越重要的地位。在产品类似、质量相当、 价格接近的情况下，与其说消费者在购买商品，还不如讲消 费者是前来享受服务的。观前绝大多数老字号都能秉承“货 真价实，童叟无欺”的优良传统，坚持顾客是上帝的理念， 主动、热情为顾客提供优质服务，但也有一些不和谐的音符。 有些老字号的销售服务仍未摆脱“皇帝女儿不愁嫁”的陈 旧观念，对待顾客态度不够热情主动，语言刻板。苏州是著 名旅游城市，许多外地游客都会慕名到观前老字号购买土特 产，有些

18、营业员竟用苏州话接待他们，对方指出后，非但不 肯改讲普通话，还用本地话讽刺人家。老字号的金字招牌是 经过儿代人的努力换来的，千万不要因为服务质量差而丢失 了信誉，气走了顾客。（四）资金短缺、人才流失。降低了老字号的发展活力。 老字号企业大部分规模较小，融资渠道狭窄，长期以来设施 设备无法更新，技术手段没有改进。优秀人才大量流失，社 会上的人才又难以引进，造成老字号企业职工年龄偏大、文 化水平较低、创新能力较差，企业缺乏内在发展活力。（五）经营理念陈旧，缺乏创新意识。这是老字号面临 的根本问题。新生事物向来能引起人们的好奇心。如果店堂 装饰一新，环境优雅舒适，营业员的服务热情周到，广告宣 传赏心悦目，定会对消费者产生强烈的视觉冲击力，激发他 们的消费欲望。现如今，麦当劳、肯德基等国际饮食业品牌 的广告随处可见，形象清新，充满活力，紧紧抓住了年轻人 和儿童这一消费群体。比较之下，观前部分老字号为了保证传统的