市场营销第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1、ch02 市场营销管理哲学及其贯彻1 第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻ch02 市场营销管理哲学及其贯彻2第二章 市场营销管理哲学及其贯彻n第一节 市场营销管理哲学及其演进n第二节 顾客满意n第三节 市场导向战略的组织创新n本章结构提示ch02 市场营销管理哲学及其贯彻3学习目标n明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。n 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。n理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。n明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。ch02 市场营销管理哲学及其贯彻4第一节市场营销管

2、理哲学及其演进n一、市场营销管理及其内涵n二、市场营销管理的任务n三、营销管理的实质n四、市场营销管理哲学ch02 市场营销管理哲学及其贯彻5一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。ch02 市场营销管理哲学及其贯彻6二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销ch02 市场营销管理哲学及其贯彻7课堂研讨课堂研讨1n1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。n2.

3、 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 ？ch02 市场营销管理哲学及其贯彻8三、市场营销管理的实质n基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、需求时机和需求构成。n营销管理的实质是需求管理。包括对需求的刺激、促进及调节。n营销管理的任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。ch02 市场营销管理哲学及其贯彻9四、市场营销管理哲学n（一）市场营销管理哲学的实质n（二）营销观念分类n（三）生产观念n（四）产品观念n（五）推销观念n（六）市场营销观念n（七）社会营销观念n（八）课堂研讨n（九）营销备忘相信营销观念的理由ch02 市场营销

4、管理哲学及其贯彻10市场营销管理哲学的实质n市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。n市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。ch02 市场营销管理哲学及其贯彻11企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天ch02 市场营销管理哲学及其贯彻12营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念ch02 市场营销管理哲学及其贯彻13生产观念（production concept）n时间：1

5、9世纪末20世纪初。n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。n经营目的:通过大量生产获得利润；n经营着眼点:以产品的生产为重点；n经营口号:“企业生产什么就卖什么”；n经营的基本策略:以物美价廉的产品取得优势；n经营的基本方法:等客上门：n企业管理重点:以生产部门为主体。ch02 市场营销管理哲学及其贯彻14产品观念（product concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。n经营目的：通过优质产品获得利润；n经营着眼点：以产品的生产为重点；n经营口

6、号：企业生产什么就卖什么；n经营的基本策略：以功能齐全和优质的产品取得竞争优势；n经营的基本方法：等客上门；n企业管理重点：以产品设计部门为主体。ch02 市场营销管理哲学及其贯彻15推销观念（selling concept）n时间：20世纪3040年代。n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。n经营目的：通过扩大销售获取利润；n经营着眼点：以产品的销售为重点；n经营口号是：我们卖什么，就让顾客买什么；n经营的基本策略：质量好，价格合理；n经营的基本方法：设有高效率的销售网点，重视销售渠道的选择和销售技术的改进；n企业管理重点

7、：销售部门，但生产部门仍是主体。ch02 市场营销管理哲学及其贯彻16市场营销观念（marketing concept）n时间：20世纪50年代。n背景与条件：买方市场。n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。n营销顺序：市场企业产品市场。n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。ch02 市场营销管理哲学及其贯彻17传统营销观念与市场营销观念的区别n存在条件不同。传统观念是以卖方市场或个别产品的供过于求为存在条件；而市场营销观念是以买方市场为存在条件。n出发点不同。传统观念着眼于企业现有的产品，从企业自身出发进行营销活动；而市场营销观

8、念是以市场为出发点，根据顾客的需要开展营销活动。n重点不同。传统观念强调增加产量、提高质量、刺激需求；而市场营销观念则强调了解市场和顾客的需要，在充分满足市场需要的基础上，扩大生产规模和提高产品质量。n终点不同。传统观念是通过企业现有产品的销售而获取科润，顾客需要是否能够真正被满足并不重要；而市场营销观念是通过市场需求的满足获取利润。ch02 市场营销管理哲学及其贯彻18营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。n销售额下降n增长缓慢n购买模式发生变化n竞争日益激烈n营销费用增加 ch02 市场营销管理哲学及其贯彻19社会营销观念（societal marketi

9、ng concept）n时间：20世纪70年代。n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。nsmc是mc的补充和修正。ch02 市场营销管理哲学及其贯彻20企业的经营目的：在满足消费者需求与社会生存发展的基础上追求利润；经营着眼点：企业经营活动必须承担社会责任；经营口号：我的产品对社会有什么影响；经营的基本策略：考虑企业活动对社会造成的影响；经营的基本方法：发展整套营销方案，兼顾社会和消费者利益；企业管理重点：建立经营决策中心，市场营销部门为其指挥和协调中心。ch02 市场营销管理哲学及

10、其贯彻21营销备忘营销备忘1 相信营销观念的理由相信营销观念的理由1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。ch02 市场营销管理哲学及其贯彻22第二节 顾客满意n一、顾客满意的含义n二、顾客让渡价值n三、全面质量营销n四、价值链n案例春兰“大服务”正让消费者满意ch02 市场营销管理哲学及其贯彻23一、顾客满意的含义顾客满意(customer satis

11、faction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。n顾客感受的绩效期望，不满意；n顾客感受的绩效=期望，基本满意；n顾客感受的绩效期望，高度满意。ch02 市场营销管理哲学及其贯彻24！顾客满意是顾客的一种主观感觉状态ch02 市场营销管理哲学及其贯彻25二、顾客让渡价值n顾客让渡价值的含义与构成n顾客让渡价值的意义n课堂研讨ch02 市场营销管理哲学及其贯彻26顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值ch02 市场营销管理哲学及其贯彻27顾客让渡价值的意义

12、n企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。n企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。n对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。ch02 市场营销管理哲学及其贯彻28课堂研讨课堂研讨3n顾客满意对企业经营有哪些利益？ch02 市场营销管理哲学及其贯彻29顾客满意的好处顾客满意的好处1. 较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：

13、菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 ch02 市场营销管理哲学及其贯彻30课堂研讨课堂研讨4n试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ ch02 市场营销管理哲学及其贯彻31三、全面质量营销n质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。n高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。n区分适用质量和性能质量是很重要的。n全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 ch02 市场营销管理哲学及其贯彻32专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争

14、者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长小约通用电气公司董事长小约翰翰f韦尔韦尔奇奇资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 ch02 市场营销管理哲学及其贯彻33四、价值链n企业价值链n供销价值链n价值链的战略环节ch02 市场营销管理哲学及其贯彻34企业价值链n企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。n上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。ch02 市场营销管理哲学及其贯彻35企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理

15、技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动ch02 市场营销管理哲学及其贯彻36供销价值链n将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。n创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。ch02 市场营销管理哲学及其贯彻37价值链的战略环节n真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。n价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。n要保持企业的垄断优势

16、，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。ch02 市场营销管理哲学及其贯彻38案例春兰“大服务”正让消费者满意1几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。ch02 市场营销管理哲学及其贯彻39就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品

17、设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周案例春兰“大服务”正让消费者满意2ch02 市场营销管理哲学及其贯彻40到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：n从设计开始；n由细节做起；n到满意为止。案例春兰“大服务”正让消费者满意3ch02 市场营销管理哲学及其贯彻41营销备忘2实现顾客满意的准则1n1. 整个企业以顾

18、客为关注中心；n2. 倾听顾客意见；n3. 界定和培育有特色的竞争力；n4. 把市场营销视为市场的智慧所在；n5. 仔细物色消费者；n6. 管理为的是效益而不是销售额；n7. 以消费者的价值为行动指南；n8. 让消费者来界定质量；ch02 市场营销管理哲学及其贯彻42n9. 估计和把握消费者的期待；n10. 建立顾客关系，培育忠诚；n11. 任何业务都具有服务性；n12. 承诺不断地完善和创新；n13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；n14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；n15. 杜绝市场营销中的官僚主义。 资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第11页 北京：华夏出版社，2001.1。 营销备忘2实现顾客满意的准则2ch02 市场营销管理哲学及其贯彻43第三节 市场导向战略的组织创新n一、市场导向的战略规划n二、市场导向的组织创新n三、创建知识型企业n营销备忘实现顾客满意的准则ch02 市场营销管理哲学及其贯彻44一、市场导向的战略规划n市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。ch02 市场营销管理哲学及其贯彻45二、市场导向的组织创新合理