破解与重构——地方高校营销专业应用型人才培养问题

1、破解与重构地方高校营销专业应用型人才培养问题大学生创业论文破解与重构地方高校营销专业应用型人才培养问题谢弦(闽江学院经济管理学院，福建福州，350108 )摘要人才培养应适应市场需要。中国正在进行经济的转型升级与产业结构 的调整，作为服务区域经济的地方高校市场营销专业应主动适应经济的战略性调 整，摆脱传统办学理念的束缚，以就业为导向，以技术职业岗位需要为价值取向, 以技术逻辑为理论基础，从师资队伍、实践教学体系、教学评价体系、学生 创新能力、教材等方面进行改革与建设，重构市场营销专业应用型人才培养的新 体系，为区域经济发展培养动手能力强且具有创新发展能力的高素质应用型专业 人才。关键词技术逻辑

2、；学科逻辑；地方高校；营销专业；应用型人才培养 中图分类号g642.0文献标识码a文章编 1674-893x(2015)06-0036-03收稿日期2015-07-u ;修回日期2015-09-20基金项目闽江学院2013年度教学研究与教学改革立项项目提升市场营 销专业学生实践能力的路径探讨 (mju0013066 )作者简介谢弦(1962-),女,福建周宁人，闽江学院经济管理学院教授, 主要硏究方向：市场营销,品牌管理.中难以很好地将营销理论与企业营销实践活动有机地结合起来,无法满足学 生对营销实践能力培养和提升的需要。地方高校一般是通过调整合并或专升本等方式形成的区域性的普通高等院 校，其

3、办学目标主要是为区域经济发展培养高层次高素质的应用型人才，为区域 经济转型升级与可持续发展服务。可从目前实际情况看地方高校明显表现岀学科 专业设置不够合理、教师队伍素质不够匹配、人才培养模式不适应、与地方经济 社会发展不相协调等病症1 0虽然许多地方本科院校在接受教育部新建普通本 科学校教学工作合格评估中明确确定了 地方性、应用型的办学定位，许多地 方高校在文件上、在专业培养计划上都明确了是培养应用型人才，但是在实际工 作中仍然是延续以精英教育的传统模式,按学科型人才培养方案进行人才培养。就市场营销专业而言，由于受传统教育思想的制约，以及师资和计划体制的惯性 限制，在人才培养过程中仍然存在重理

4、论轻实践，重成绩轻能力，重灌输轻启发 等问题。作为服务地方经济的地方高校市场营销专业如何主动适应经济结构的战 略性调整，培养动手能力强且具有创新发展能力的应用型专业人才，是市场营销 专业改革的主要内容与方向,也是摆在地方高校市场营销专业面前的_个难题。_、地方高校市场营销专业应用型人才培养的瓶颈(-)受传统办学思维模式的制约随着经济的快速发展和知识经济时代的到来，新知识、新技术大量涌现，诞 生了许多新的产业、新的行业与职业，而目前地方高校大都延续传统的以学科为 主，在人才培养方面，仍然强调从学科出发进行专业划分与培养方案的制定，课 程设置过程中过分强调学科知识的完整性，人才培养模式也是采取封闭

5、式的 教育模式，没有针对企业对新技术、新方法、新工艺的现实需求，没有考虑产业、 行业、企业的发展与需求,也不考虑如何应用知识去解决现实社会的实际问题。这种仅考虑学科知识的完整性彳艮少考虑社会的实际需要的人才培养模式已不能适应社会对应用型人才培养的需要。就目前中国高校毕业生的情况看，一些本科 大学毕业生在就业市场上缺乏竞争力，造成这种现象的原因是一些地方本科院校 的毕业生不接地气，没有按照企业的需要和岗位来对接教学，严重制约了应 用型人才的培养。（二）教师实践教学能力、素质相对不高中国大学的教师大多来自应试教育体系之下，从大学获得硕士学位、博士学 位，然后迸入大学教书，虽然绝大多数教师理论基础扎

6、实，但是实践经验普遍不 足2。一是没有或很少有机会到营销一线参与实践活动与锻炼，对企业经营管 理的实际运作不熟悉;二是对企业面临的一些营销实际问题也缺乏主动深入进行 分析和研究的积极性；三是缺乏实践教学环节的培训，动手能力差。因而在教学 过程没有实践经验z对企业不了解的师资是难以适应应用技术型人才培养需要 的。因此地方高校营销应用型人才培养最关键的是师资转型。（三）专业实践学时和实践基地难以落实方面，地方高校仍然普遍存在重视理论教学的现象。从相当部分应用型本 科院校市场营销专业培养方案看，实践教学学时占总学时比例过低，多数学科基 础课、专业课程仅有理论学时没有实践学时引。另一方面，地方高校自身

7、基本 没有企业性质的实习部门,又没能积极主动与企业加强有效沟通，无法触动企业 的兴趣点，企业从自身利益考虑也不愿意接纳学生到企业进行实岗训练，使得地 方高校实践教学困难重重z难以真正深入。（四）实践教学形式单一应用型人才培养最突岀的特点就是实训。我国大学的实训设备很多都是模拟设备，或是简单的实训设备，与企业对应用型人才要求还有一走的距离。目前地 方高校市场营销专业实践教学主要是以案例教学或模拟实验教学形式进行。案例 教学一般采用国内外有代表性的简单案例或复杂案例或综合案例 对学生进行例子性或问题性的案例训练。案例教学毕竟依赖的是间接青 境，与处于不同背景和不断变化的企业实际还是有很大区别的，此

8、外案例训练效 果还与教师能否选择适度、适用的案例以及教师自身的学识能力和案例训练过程 的把控能力相关。而使用模拟企业营销运行状况的软件进行教学也是有局限性 的，因为模拟软件也是不能完全反映动态市场情景，因此学生的营销基础操作能 力是很难在案例训练和模拟实验教学中得到全面的锻炼与提高的。（五）缺乏对学生创新能力的培养企业对营销专业人才的要求不仅注重动手实践能力，而且注重持续创新与发 展能力4。作为市场营销专业的毕业生”步入职场首先要面对的是如何进行产品或服务 的销售，虽然很多成功的销售案例可以借鉴，但是市场环境是在不断变化着的,只有在借鉴别人成功经验的基础上，联系企业自身的实际情况进行改进创新，

9、才有成功的可能。所以创新思维对于学生营销实践创新能力的培养与提高是非常重 要的，而目前的教学体系中对学生创新能力的培养还是比较欠缺。学生创新能力 培养更多还是依赖案例训练，其结果往往是对案例进行直接模仿，如此照抄照搬 的方式要培养创新人才其可能性是微乎其微的。（六）缺乏适合的教材目前应用型本科高校使用的教材大都与学术性大学的教材没有太大的区别， 教材比较理论化，更新慢，与企业实际情况距离较远，学生学习起来感到枯燥无味。针对上述问题，地方高校市场营销专业应如何破解自身发展的制约瓶颈?二、技术逻辑应用型人才培养的理论基础技术逻辑是一个相对于学科逻辑的概念。学科逻辑是围绕传承 与完善知识体系培养学术

10、型人才，适应于培养学术精英的基本规律。技术逻 辑最根本的要求是以技术职业岗位需要为价值取向。在专业设置方面根据技术 岗位对人才的需求来划分专业,进而制订相应的人才培养方案;课程设置上以能 力培养为导向(知识应用为导向)，以解决实际问题需要哪些知识和能力为出发 点设计课程体系，模块化课程是其主要的模式，每个模块都紧密围绕技术岗位的 实际需要进行设置,达到学以致用;师资队伍方面强调双能型 双师型， 教师除具有较强教学能力，能胜任应用型人才培养的教学任务,还要具有技术研 发、成果转化和实践指导的能力5;人才培养模式上以校企深度融合为平台， 以项目为纽带，以课堂与现场相结合的模式，在解决实际问题过程中

11、，培养学生 知识应用的能力。技术逻辑的上述特征正好适应于应用型人才培养的要求，因此应坚持以 就业为导向，以技术逻辑为理论基础，破解目前地方高校市场营销专业应用 型人才培养的瓶颈,重构市场营销专业应用型人才培养的新体系。三、重构地方高校市场营销专业应用型人才培养体系(-)创新营销专业师资队伍建设，实现教师转型应用型人才培养师资建设是关键。从技术逻辑思维的角度看,在师资队 伍建设方面，应从能够很好对接企业的技术领军人才和能够站在新知识、新技术 前沿领域，引领专业向前发展的专业带头人的引进和培养入手，进行师资结构的 合理构建，加大双师型师资队伍的建设;在师资培养方面，应加强教师技能、专 业教学方法改

12、革通过创造条件和出台相关的激励政策鼓励教师深入接触企业, 到企业挂职锻炼和申报横向项目，促使教师更好地了解企业实际运行中的问题与 解决方案，从而弥补教师实践能力的不足；在考核方面应考核教师与企业合作做 项目和课题的数量与质量,以及进行专业领域充电、学习培训的情况。教师只有 真正深入到企业中，与企业紧密联系,与产业进行良好互动，才有可能深刻了解 企业的现状和产业的发展趋势，才能清楚企业需要什么样的知识与技能，使教学 过程做到有的放矢，很好地接地气，达到课堂教学生动形象且富有实践内涵, 实现营销应用型人才培养与企业的无缝对接。同时还可以聘请企业中有丰富实践经验和教学能力的营销专业人士担任兼 职教师

13、。一方面在专业设置和教学计划的制定过程中可以便利地获得来自营销_ 线人员的建议，避免培养计划偏离营销实际；另一方面来自企业的兼职老师能够 把实践中的新知识、新技术和新问题融入到教学活动过程中z有助于培养学生的 创新能力和实践能力。（二）建立以培养学生应用能力为核心的实践教学体系市场营销专业是应用性很强的专业,实践教学是其重要的组成部分。企业在 招聘市场营销人员时大多要求其具有相关从业经验，具有较强实践能力。根据企 业对市场营销专业人才的要求，地方高校应研究建立和完善市场营销专业的实践 教学体系。是以市场营销职业岗位要求为基础,构建市场营销专业教学内容体系。对课程内容不要过分追求知识结构的完整性

14、，应根据经济社会发展中面临的实际问 题，根据知识应用的针对性对传统课程内容进行适当的删减。增加市场营销基础 训练、市场调查与预测实训、市场营销策划课程设计、推销实务与技巧实训、广 告设计实训、商务谈判综合训练、销售渠道课程设计、销售管理实训、网络营销 实训等实践教学的内容6。总之在课程内容体系构建上要力求做到基础知识适 用z专业基础知识管用,专业核心知识会用，以满足企业解决实际问题的需要 。二是构建多形式、多渠道营销实践技能训练体系。市场营销的实践教学可通过多种渠道进行,比如到企业进行生产实习，通过生产实习使学生对企业有一个 较为全面的认识；使用计算机市场营销模拟教学软件进行市场营销仿真模拟教

15、 学，通过模拟软件模拟公司的市场调查与分析，商业计划的编写，销售方案的设 计，新产品的开发，产品价格的制定，销售渠道的设计，促销活动的开展，盈亏 的计算，公司之间的竞争等营销活动，提高学生分析和解决实际问题的能力；按 照公司的组织结构设立模拟公司，通过成立模拟公司，要求学生按照公司法的要 求制定公司章程，建立公司组织机构”制定公司商业计划，开展商务谈判,签订 销售运输租赁等合同，开展商品广告的设计，公司销售网站的建设，模拟商品的 销售等活动,为学生从事市场营销工作打下良好的基础。建立实训中心，设立专 门的创新实验室，培养和提高学生创新意识与实践能力。三是搭建学做合一的教学平台。地方高校应积极主

16、动寻找可以并愿意合作的 企业，积极推进校企合作，为企业定向培养人才。校企双方可以根据企业对营销 人才的具体要求，来共同修订专业和人才培养方案，使教学计划和人才培养方案 更贴近企业实际，更符合人才培养的目标。具体来说校企双方可在教学实习、营 销实务培训、毕业设计和就业指导等方面进行深度合作，也可将营销专业课程中 实践性较强的内容直接放到企业环境中来进行学习，这样既可以邀请具有丰富实践经验的企业管理人员来讲授，更好地将理论与实践有机地衔接起来，又可以让 学生有机会接触企业，参与企业实际运行活动，更好地全面提升学生的综合素质。通过工学交替、实岗实训、参与项目、产教融合的教学模式，构建由营销实 践教学

17、内容、营销仿真模拟教学、校企合作平台等环节组成的实践训练体系，培 养学生捕捉商机的能力、沟通与谈判的能力、组织协调的能力、领导能力、风险 管理的能力等7,在最大程度上缩短上岗适应期，实现应用型营销人才的培养。（三）改革教学理念，突岀创新能力评价在教学理念上树立以学生为中心z在市场营销的实践教学中，教师可将所学 课程或问题先交给学生，学生以项目组合团队的形式进行学习探讨，学习结果可 以小组的形式在课堂上做报告，也可以小组讨论的形式展开探讨，教师如同主持 人对学生在学习讨论过程中遇到的问题给予必要的提示和解答，充分发挥学生的 主导作用。课程考核方式既要注重结果还必须注重分析的过程,以能力培养为导向

18、，从 考核学生对课程知识要点的掌握转变为对学生知识应用能力和创新能力的考核。 通过考核方式的改革与创新，让学生明白自己为什么要学习，学习这个理论可以 用于解决企业营销活动中的什么问题，引导学生提升应用能力、创新能力的自觉 性z推动学生参与实践z注重创新的积极性与热情。（四）以工作为导向组织教材应用型人才培养要大刀阔斧的进行教材改革，要用以工作过程为导向的教材 来施教，在教学的同时开发教材。做到内容新,更新快,内容应用性强，有大量 的案例。市场营销专业应用型人才培养体系构建是地方高校教育改革、建设应用型教 育体系，实现转型发展的重要组成部分,是解决高校毕业生就业矛盾的紧迫要求。应用型人才培养是一项系统工程，我国已经建成了世界上最大规模的教育体系, 成为教育大国和人力资源大国，但还不是教育强国和人力资源强国。所以必须要 着眼于提升人力资本素质8,以应用型人才教育改革为切入点寻求突破，进而 推动整个教育结构的战略性调整，探索特色鲜明的应用型人才发展道路。参考文献：1储召生.聚焦高校转型系列专论之一:地方本科高校转型应走岀身份困惑 eb/ol. 1010/1106.htmz 2015-06-15.2郭燕，饶曦，王祥翠.市场营销专业学生实践能力的提升策略探讨几中国电 力教 w,2010(31):136-137.3张德化，刘霞.