特仑苏产品促销策划书

1、特 仑 苏 产 品 促 销 策 划 书姓名：付秀丽班级：广告学1班学号：091200121特仑苏产品促销策划书一.市场调查1 企业在日益同质化的乳站市场，蒙牛公司如何在消费者心目中自己的产品同其他竞争 对手的产品相区隔，实行多元化、差异化战略便顺其自然的提到了公司的重要日程上。 高端牛奶是乳品市场的细分市场，是乳品企业的突破口。这样既可以摆脱愈演愈烈的乳 晶同质化竞争，也可以提高其市场竞争力。特仑苏在蒙语中是“金牌牛奶”之意。它的 推出，意味着蒙牛作为乳制品领军企业乞一，已率先在开发高科技，高附加值产品上迈 岀了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。4p在营销策略里面是很重要的理念，“

2、产品”是基础，质量是产品的生命，乳制品 这一hl益成为消费者生活屮不可缺少的消费品更是如此。蒙牛为其产品线做了充分准 备。挑选温度。湿度。土壤。阳光oooooo最适合的黄金地带作为牧场，种植最鲜美的 牧草，养育來自五大洲的良种乳牛，主产最优质的原奶，讣每一滴牛奶里都饱含更多营 养。从奶源出发，以生态草原牧场为产晶做好准备，让消费者买的放心，喝得放心，这 是赢得消费者信赖的第一步。目前，蒙牛在全国参建的大型万头牧场己达14廉使得蒙 牛拥有了国内最大的奶源优势。蒙牛拥冇40多座与国际牧场配套的现代化生产基地。笫六期工程是亚洲授大的单体 液态奶加工厂，所有操作可视化、机械化，新增加的主产线能保证fi

3、处理2000吨牛奶 的规模，先进行国际领先。经过9道工序、36个监控点、105项指标检测、367项食站 安全项目检测后以全程保鲜的现代化运输链出厂的蒙牛产品，新鲜无污染。2 消费者影响乳詁消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识和乳品品质以及 销售服务等。虽然居民的牛活水平逐渐提高，但尚未形成人人喝牛奶的习惯。而且受传 统的饮食观念和落示的营养观念的影响，有的人还不习惯牛奶的味道，许多人还未真正 意识到乳品的营养价值。冃前牛奶的消费者主要集中在老人、儿童、学生三个酬体。现 在很多居民都订牛奶，居民选择订牛奶主要从质最、营养、口味、价格等方面考虑。在 包装上，消费者喜欢盒装和瓶装的牛奶

4、。盒装牛奶主要为立乐包装的牛奶，采用这一包 装的牛奶往往被认为具有较好的品质。在口味上近一半的消费者喜欢喝酸奶，其次是纯 牛奶和风味奶，但不会把酸奶和风味奶当作每天的饮用奶，只是偶尔购买，而纯牛奶一 般作为每天的早餐和晩上睡前饮用，纯牛奶的消费量最人。乳品市场小液态奶市场是一 个拥有很高品牌忠诚度的市场：90%以上的消费者只饮用一-种或两种牛奶，60%的人只 饮用一种品牌牛奶。3 竞争者蒙牛最肯接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也和差无几，同 规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利在部分地区的知名度远远高于蒙牛。 光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，

5、知名度也高其卡通牛的形 彖亦深受消费者的喜爱。光明的奶源來自上海，质量、口味虽不及來自内蒙古的伊利和 蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度还是得到了一人批消费者的信赖。以上两个品 牌是蒙牛牛奶强人的竟争对手，另外其他销售情况与蒙牛大致相当的品牌还有很多。完 达山产自冇“奶源z乡” z称的黑龙江，价位、质虽与蒙牛不相上下，同样获得绿色食 品标志的使用权，知名度稍高于蒙牛。均瑶奶随着广告的知名度也在逐渐上升；夏进牛 奶每个卖点都派了促销员，再加上英质量确实不错，也抢走了一部分消费者；雀巢奶虽 是贴牌生产，但很大一部分消费者，尤具是注重品牌的消费者还是对“雀巢”这个牌 了保持较高的忠诚度。此外如了母

6、、帕玛拉特、华西等也都占据了一定的市场份额。4o营销环境蒙牛推岀了 “特仑苏”伊利推岀了 “金典”光明推出了 “优倍”夏进推出了 “全家 好”。预示着乳制品朝着多元化、创新化的方向发展.乳业的第三次革命已经开始。在这 场革命屮蒙牛推出了 “特仑苏”伊利推出比国家标准高岀18.6%蛋白质的“金典”这两者 走的是高端奶路线，而光明不仅推出了源自100%纯种北美血统奶牛的“优倍”高端奶， 而且首次推出了 “健”字号功能型奶，随之夏进推出了 “全家好”枸杞养生奶。预示着高 附加值功能奶时代的到來。5 产品分析特仑苏牛奶是内蒙古蒙牛乳业有限公司旗下的产品。特仑苏牛奶，来自位于北纬4()度左 右黄金奶源带

7、上的特仑苏专属牧场。配备的国际先进牛产设备及管理体系，完美保障了特 仑苏的高端品质，成就了特仑苏3.3克天然优质乳蛋白含虽:。特仑苏牛奶蛋白质含量比国 家标准高出13.8%。特仑苏牛奶分为醇纤牛奶、纯牛奶、有机奶、低脂奶这四种，醇纤牛 奶特别添加植物笛醇酯，搭配膳食纤维讣营养均衡合理。植物密醇酯是由存在于豆类蔬菜、 谷物等食物屮的植物帑醇，易于牛奶融合。每10()克牛奶屮，优质乳蛋白高于3.3克。纯 牛奶富含天然乳蛋白是牛奶中的新贵。冇机奶的奶源自冇机牧场天然天成得到中绿华夏冇 机认证中心认证。低脂奶富含天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克， 比国家标准高出13.8%。在保持

8、高蛋白营养的同时，脂肪含量比全酯灭菌纯牛乳减少50% 以上。每100克牛奶仅含脂肪1.0-1.5克。独特的低脂肪高蛋口，让您在亨受优质营养与 美妙口感的同时，保持完美身材二.swot分析1 优势a. 世界上第一款omp牛奶，拥有研发新型乳品产品的知识产权。b. 拥有庞大的牛产网络，在全国13个省份创建了 24个生产基地，确保奶源供给。c. 特仑苏人生社区是国内乳站行业里唯一一个将站牌理念以网络虚拟补区形式传递给受众的品牌。它给予了现代人心灵栖息z地，更是寄托人生理想的娱情小城和乌托邦。特仑 苏社区不仅给国内乳品行业提供了一个新的发展模式，还给现代人们开辟了一种新的网 上休闲娱乐新渠道。2.劣势

9、a上市以来仅北京、上海等大城市的卖场、连锁店、和五星级酒店得到消费者的认可，但 是在一些中小城市的普及率还是很低。而且仍有部分消费者不能明白特仑苏刘人体需要 的营养的补给的重要意义，并且对它能帮助人体留住钙这-说法认识不清。b.服务体系薄弱。业务人员用强硕的丄作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对 经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业 务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“止客户赚钱”，口 号是“服务性管理”行动却成了 “强制性管理”经销商由于取得强大的品牌代理实在不 易，因此敢怒不敢言，捉高服务水准是蒙牛今后必须解决的一

10、大难题。3 机会a消费形态的转形。山消费牛存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为 主流的消费态势，市场潜力大。b.政府重视。国务院把营养改善纳入到国家第十一个五年计划。4.威胁伊利推出“金典牛奶”，并在4月22h亚洲聘鳌首次露面。而随后光明也推岀白己的高端 奶品牌“优培”牛奶，而杭州两家当地乳企新希望双峰、燕牌也推出高端奶产品。并 且他们也积极利用一流的管理体系、技术装备、顶级的研发体系，来应对蒙牛的“金牌 牛奶”，强占市场份额。%1. 广告战略1广告战略目标蒙牛的市场定位主要是收入较高的城市居民，创业z初蒙牛集小开发一级城市的目 标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，

11、05年后特仑苏的广告定位变成“稳 定一级，维护二级，决胜三级”'垂点开发二三级城市市场。现在逐渐渗透到二三级城市。特仑苏依靠休验营销打破了这种传统思维定式，剑指高端定位，在众人的质疑声屮获 得了市场的认可。差界化定位是特仑苏甜牌建立的重要方向之一，也是特仑苏成功抢占市 场的一种先进理念。特仑苏的定位可以说是高端，但并没冇一个明显的界限，并不是强硬 的将某-收入层次以上的人群划为我们的口标客户群。蒙牛更希望消费者认可这-概念， 享受特仑苏是一种牛活方式，追求牛活詁质的表现，这与人们购买牛奶花费多少钱无关。2 广告定位目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，蒙牛根据年龄、性别和消

12、费 者的口味来确定广告战略冃标。根据年龄来分，冇属于婴儿的奶，也冇青少年所喜欢的奶, 老年人的高钙低脂奶；根据性别来分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消 费者的偏好不同，开发出多种口味的产品；以牛奶食用时间分，乂可以分为早餐、晩餐、 休闲和正餐四种。然而随着产品同质化、利润边缘化，企业根据消费能力来分，细分出而 向人众的一般液态奶，供应给白领、精英人士的高端奶特仑苏。根据统计，目前中国新一代处于80后、90后，这个群体超过2亿人，伴随着80后走向 职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。而90后个性较强，市场商机也是无 限的。特仑苏的冃标市场主要就是都市高端家庭、都市白领和

13、注重生活品质的冇较强个性 的青年。3 产品定位特仑苏牛奶定位于高档消费品，冃标人群为20-45岁收入固定，追求优雅人生和高品 质生活，生活情趣高尚的小资白领群体。%1. 广告创意与诉求1 广告创意蒙牛特仑苏自2005年上市以来，其高营养的站质已经得到了消费者广泛的认可。加上 高营养并非特仑苏牛奶的卖点，营养诉求已经不能完全反映特仑苏的内涵。所以蒙牛特仑 苏的广告创意诉求建议采取健康时尚诉求策略。诉求对象：以小资白领为主，年龄在2045岁之间，在大中城市定居，家庭月收入1.5 万至3万元，追求优雅人生和高品质生活，生活情趣高尚。诉求重点：阳牌的价值和营养内涵。来自人草原的牛奶、不是所有的牛奶都叫特仑苏。2 广告表现本次广告投放主要选择电视广告和网络媒体广告的结合以及一些杂店的某一栏目，在吒 季到來之前逐渐提高投放频率。特仑苏的广告分两部