关于“特步产品”在广州市场的调研报告

1、特步产品市场调研报告关于“特步产品”在广州市场的调研报告 调查团队：张英豪、丁文博、谭志诚吴训凤 、吴华安委托方：张娅老师目录前言3一、调研的组员：3二、调研的任务及目的：3三、调研时间：3四、调研的内容：3（一）、特步产品的基本情况3（二）、特步的主要（国内）竞争对手分析41、361的SWOT分析42、李宁SWOT分析53、安踏SWOT分析6（三）、特步的市场细分71、按体育用品市场的地理位置可将市场划分为：72、按消费群体：73、按产品质量和价格档次：74、结论7（四）、特步的目标市场81、当前广州市市场82、国内市场83、最后分析8（五）、关于特步产品（运动鞋、服装）的定位8（六）、特步

2、产品SWOT分析91、优势:92、劣势:93、机会:94、威胁:9（七）、问卷调查结果分析：10五、最后调研总结：12六、人员安排：13七、调研日程安排：（暂定）13八、费用预算（元）14九、问卷对象名单14十、组员分工15关于“特步产品”在广州市场的调研报告前言一、 调研的组员：张英豪、丁文博、谭志诚、吴训凤 吴华安二、 调研的任务及目的：本次调查以问卷的形式进行，在广州市内定点拦截调查，采用随机抽查的方式选取调查对象发放调查问卷100份并通过访谈、上网等方式大学生交流了解信息。调查问卷按男女比例为3:4进行。通过对广州大学生的消费行为，以及消费观念，品牌偏好等方面的实地调查及同学们对特步品

3、牌的评价，对鞋、服装类产品的重视情况，分析特步品牌在广州市大学校园的市场需求潜力。关键词：特步 市场需求三、 调研时间：2013.112014.1四、 调研的内容：（一）、特步产品的基本情况特步产品可分为鞋，服装，帽子，袜子，背包等多种产品，但是，特步产品在市场上的份额直线下滑，根据各分销商提供的信息显示特步产品的消费主体人群多为在校大学生。大学生是一个特殊的消费群体，他们追求创新，新奇，也很容易受到时代流行思潮的影响。但大学生由于经济尚未独立，收入来源单一，因此对产品的质量与价格也有特殊的要求。随着市场经济的发展，市场竞争日趋激烈，传统的零售，批发销售模式日趋处于不利的地位。而企业要想在激烈

4、的市场竞争中生存下来，并取得长足的发展，品牌战略是一个不二的选择。在中国体育产品的消费中，运动鞋，服装以其休闲，活力，特殊穿用功能等特征吸引了大量的消费者，尤其是青年消费者。在运动产品消费市场中，大学生消费市场占据了举足轻重的分量。因此了解大学生对品牌运动鞋的消费状况以及需求态度、分析大学生对体育品牌的消费心里以及行为，对运动特步品牌建设具有重要的作用。所以我们决定更加深入的开发学生市场，以此进行一次市场调查。（二）、特步的主要（国内）竞争对手分析1、361的SWOT分析 优势 （1）在战略上，确立了华南广州市场为中国市场战略的十大之一的核心市场；并积极寻找战略区域版块，继

5、续推动市场建设。在全国核心市场开设旗舰店、明星店，辅以普通店、单品店。 （2）请一些时尚的，并且具备很高人气的明星，比如，谢霆锋，蔡依林等，并且取得比较好的市场反应。特别是一提到运动鞋，更多的人会想到361，并且培育了部分消费群体，形成了数量相当可观的产品消费忠诚者。 （3）361在虚拟销售方面，由于具备年轻，时尚的特点，同样具有健全的网络销售渠道，在淘宝、拍拍等专卖店等，更方便和吸引了年轻群体。 （4）作为中国领先的专业运动品牌，361°提供给所有热爱运动的年轻消费者设计与科技兼备的运动产品，并鼓励他们全情投入，不计得失地热爱运动。即361具备更明确的

6、品牌定位战略。 （5）361融合娱乐在人们的生活中，人们更容易接受. 劣势  （1）目前361网点数量不断增加，但存在很多的低销、劣质网点，终端问题比较严重。终端质量良莠不齐且零售商的经 营管理、品牌操作意识薄弱。一级市场在主要商圈的网点布 局还没到位，且终端质量有很大的差距。  （2）南北方地域和文化的差异，导致北方以商场为核心的商业结构，导致临街店面少且租金居高不下，制约了专卖体系的建设。 （3）品牌提升的需要及销售利润的下降，导致了原有经销商体系的动摇。机会（1）08年的北京奥运会，使得国人的视线又

7、一次拉到运动产业上。分公司如持续加大投入必定会带来一定的回报。 （2）运动服装在国内接受程度越来越高，已成为人们生活中着装的一部分。而361有着较完善的销售渠道和部分固定消费群体，如能加大服装类产品的研发必能占有较高的运动服 装市场份额。  （3）目前在市场上已有相当规模、数量的专卖店，它们的市场带动效应日益明显，借助现有数量较多的网点，只要进行很好的网点规划及终端质量的实质性提升，就能取得更大的市场份额。 （4）借助总公司决胜终端的良好环境，在总公司的支持下分公司进一步完善自身内部管理，提高品牌操作经验，进而提升市场占有率。威胁 （

8、1）竞争对手的强力冲击：如，安踏，继续加大全国一类市场开旗舰店、特A店力度，对部分二级市场的拓展给予更大的支持政策。安踏、别克、德尔惠等。（2）361同类品牌的差异性越来越小，这体现在宣传、网点、产品、服务等各个环节，有可能造成市场同化，发展过快，同时使品牌认知度下降。 （3）零售商销售利润值低，产品零售价格下调空间有限，竞争对手如果进行一次大规模降价销售，将直接影响到361产品的销售。 （4）走青春时尚，运动，路线的品牌很多，而且它们的市场份额都不小，市场竞争大。2、李宁SWOT分析优势 （1）李宁是国有品牌，对于中国市场来说，支持国产的人大有人在，因此这也是李

9、宁的一大卖点。 （2）李宁公司如今成为中国民族体育用品第一大品牌，其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。 （4）李宁公司通过赞助体育赛事和国外体育队、加强与体育明星的合作来推广品牌，在市场上的影响力越来越大。消费者对品牌的喜好程度明显升高，品牌形象与品牌价值也大幅提升（5）在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势，“人有我精”。 劣势 （1）李宁低价位的品牌形象已经根

10、深蒂固，靠提高价位来增加利润的空间不大。 （2）李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续，品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。 （3）对目标顾客的定位不准确，顾客群流失量大，缺乏与目标消费者的有效沟通，目标消费者流失，公司实际消费者与目标消费者错位。机会（1）众多体育用品品牌的广告宣传，共同激起了消费者的购买欲望；且调查显示，消费者对耐克，阿迪达斯，李宁的购买意向相对较高，但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。此时，可以通过加强与消费者的直接沟通，增强消费者对自己产品的了解，进而提高购

11、买率使消费者认同公司李宁并产生购买兴趣。 （2）08年奥运会中李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火，引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。 （3）李宁通过组建基层运动社团，带动全民健身，既增强人民体育素质恰恰好的符合了中国全面建设和谐社会，倡导社会方方面面的和谐的态度。有利于和谐的社区文化建设，体现了企业较高的社会责任感。 （4）随着人们生活水平提高，居民需求层次发生变化，运动健身需求增强。李宁公司在各大校园、企业、社区中协办建立“一起来运动吧”体育运动社团，定期组织社团间的交流比赛，开展新品推出广告语征集、个性服装设计等活动，为各方面的信息交流搭建良好平台，推动

12、全民运动健身，既“顺民意”，也为企业树立良好口碑，加强社会各方面对企业的关注与了解，为日后的发展开辟更加广阔的空间。 风险 （1）已占据本土体育用品高端市场的阿迪达斯、耐克等的体育用品一直压抑着李宁的进步。 （2）在中国市场上还有很多体育品牌正不断不断提高占有率，如：安踏等，给李宁带来不小的市场竞争压力。    （3）如果实施新的政策前期需要大量高素质的公关人员与学校、企业、社区等的协助，团队组建后也需要对相关管理人员进行培训，人员的素质、亲和力、号召力很重要，否则不仅起不到作用，还会带来负面影响。3、安踏SWOT分析优势（

13、1）安踏在南方地区，已经有部分的旗舰店和数量较多的特A店，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很好的市场效应。二三级市场安踏进入较早，网点覆盖面广，支撑起了很大部分的销售额。（2）在国内众多、中高档品牌店中，安踏比特步、361度仍有较强的优势。安踏已经从品牌代言人逐步转向产品代言人，并取得了良好的市场反应。（3）安踏的产品市场定位较符合目前的国内发展水平，适合大多数的消费者的购买需求和价格承受能力，避免了和国际品牌的正面冲突。劣势（1）一级市场在主要商圈地网点布局还没到位且相比主要竞争对手（李宁）而言，终端质量仍有很大的差距（2）公司产品在款式、花色上虽在不断的变化，但没有形成自有知识产权的高科

14、技含量产品，在新材料地应用上也较欠缺。产品质量问题（特别是低档产品）明显增多。产品上市时间不够及时，不能很好地抢占市场先机；供货周期太长不利于快速反映市场需求，不仅流失了部分消费者，还造成销售额地损失。（3）区域广告宣传力度不够，不能很好的体现知名品牌强势。机会（1）运动服装在国内接受程度越来越高，已成为人民生活种着装的一部分。而安踏有着较完善的销售渠道和部分固定消费群体，如能加大服装类产品的研发必能占有较高的运动服装市场份额。（2）安踏可借助现有二级市场已有数量较多地网点，只要进行很好的网点规划及终端质量地实质性提升，就能取得更大的市场份额。进而推动三级市场地二次开发，稳固二、三级市场渠道，

15、继续巩固安踏的网络优势。威胁（1）竞争对手的强力冲击。如李宁、特步、 别克、德尔惠等产品的推陈出新，低价位产品充斥市场。网店开发速度加快且面积扩大，形象更新。它们为经销商提供了较多的优惠政策，有可能影响了安踏经销商的稳定性。 （2）国内几大专业体育用品销售商相继加大以及市场的投入竞争已近白热化。 （3）安踏零售商销售利润低，产品零售价格下调空间有限，竞争对手如果进行一次大规模的降价销售，将直接影响到安踏产品的销售。（三）、特步的市场细分1、按体育用品市场的地理位置可将市场划分为： （1）广州市场：覆盖广州市。 （2）广州区域市场：产品走入校园战

16、略。 2、按消费群体： （1）青少年市场。（2）中年市场。 3、按产品质量和价格档次： （1）高档市场：高档市场又可细分为高高市场、高中市场、高低市场 （2）中档市场：中档市场又可细分为中高市场、中中市场、中低市场 （3）低档市场：低档市场又可细分为低高市场、低中市场、低低市场 4、结论（1）由此可以得到体育用品的各个细分市场，分别进行编号，然后进行市场评估，选择产品将要进入的目标市场。（2）企业最好选择消费人数众多，且容易树立品牌忠诚度的消费群；同时，选择容易树立品牌形象的市场。（四）、特步的目标市场 1、当前广

17、州市市场以90后广大的消费群体为主，对体育用品的要求，越趋于时尚和潮流化；在广州，这逐渐成为体育用品行业的发展趋势；同时，90后大多数是到校大学生，更能够树立他们对特步品牌的忠诚度，有利于未来发展。 2、国内市场以李宁和安踏为只要竞争对手，特步想要与之竞争，有必要做好产品的质量，做好品牌的形象。 3、最后分析通过上面的分析，我们确定在各个细分市场的产品定位：（1）广州市场的中高端市场的产品定位： 产品价格相对较高，适于广大的90后消费群体（大学生）和年轻上班一族。同时，在面对广州市市场二线品牌的竞争（如：安踏、361、李宁等），要注重品牌的形象和产品的质量优势。&

18、#160;（2）同时，也不能忽视国际运动品牌两大巨头，阿迪达斯、耐克。（3）目标市场：13-25岁中学生，大学生为主的喜爱运动的消费群体及年轻的上班一族。（五）、关于特步产品（运动鞋、服装）的定位特步：倡导前卫、时尚、个性与自由它告知公众，其所走的路 与众不同，是一种既稳健以独立独行的时尚步伐它为全球每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人提供可靠、丰富的时尚用品，确切引领新生代对时尚的理解与追求。 广告：“特步，飞一般的感觉”是体育界中档品牌。是时尚运动品牌，品牌代言谢霆锋、蔡依林、潘玮柏、韩庚、江映蓉、李霄云、黄英、郁可唯、刘惜君。以影视明星，歌手为主。（六）、特步产品SW

19、OT分析1、优势: （1）国际品牌的渠道是香港公司代理经营的,国内品牌企业对渠道的掌控和渗透能力较强; (2)在产品功能研发和设计上,国产品牌和国际品牌的差距日益缩小;(3) 特步公司一直以来，营销理念都是以娱乐时尚加体育营销，把体育加上时尚的元素，和其他的品牌有所差异，而且是第一家以娱乐开道，领跑体育运动品牌。对于国内品牌来讲是领先者； 2、劣势:  （1）特步低价位的品牌形象已经根深蒂固，靠提高价位来加利润的空间不大。  （2）特步在体育赞助上不惜重金，辅助配套工作却做得不理想，有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。

20、在几次世界性大赛中，我们都能看到“特步”标志，但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够，比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。 3、机会:  （1） 众多体育用品品牌的广告宣传，共同激起了消费者的购买欲望；且调查显示，消费者对耐克，阿迪达斯，特步的购买意向相对较高，但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。此时，可以通过加强与消费者的直接沟通，增强消费者对自己产品的了解，进而提高购买率使消费者认同公司特步并产生购买兴趣。 （2）企业与消费者之间急需双向沟通，增进彼此理解；生活水平提高，居民需求层次发生变化，运动健身需求增强。

21、60;4、威胁: （1）已占据本土体育用品高端市场的阿迪达斯、耐克等的体育用品一直压抑着特步的进步。 （2）在同行类竞争品牌中，与龙头老大李宁争锋相对，其它同类品牌也参与在争夺体育用品这个市场上，草根级别的小品牌纷纷出现，自立门户（3）在中国市场上还有很多体育品牌正不断不断提高占有率，如：安踏等，给特步带来不小的市场竞争压力。（七）、问卷调查结果分析：备注（120份问卷，回收110份，100分有效）1.、大学生更容易接受的运动品牌？2、大学生都通过哪种途径购买运动产品的？3、大学生是如何了解特步产品的？4、特步产品给大学生的特点？5、影响大学生购买特步产品的因素？6、大学生

22、对特步运动鞋的能接受的价格？7、大学生对特步运动服装的能接受的价格？8、大学生对使用过特步产品后的满意度？五、 最后调研总结：经过这两个多月关于特步调研，在这次对特步这个品牌的详细调研和亲身参与特步调研工作中，我们从对特步几乎一无所知，到现在对特步可以说是有自己的了解和很多深刻的认知。在调研报告最后，我们给出了一些意见和建议，分析一下特步这个产品在广州大学校园的大学生对特步品牌的评价、需求潜力和未来定位。时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的

23、玩运动态度。 特步应当继续贯彻这些理念，坚持自己原本创立品牌的目标根本，不抛弃，不放弃。“非一般的感觉”是特步孜孜不倦的追求，是特步毕生的信念与理想。特步应该持续捅捕捉机会，不断扩大品牌疆域，提升自己的行业的地位。通过对大部分同学的消费行为，以及消费观念，品牌偏好等方面的实地调查及同学们对特步品牌的评价，对鞋类、服装产品的重视情况，分析特步品牌在大学生市场需求潜力。对特步产品的经营提出几点建议：（一）在店面方面：经调查发现，在广州市很少发现有特步的专卖店，特步的消费者大多只能通过网购才能买到特步产品。 （二）对特步鞋、服装的价格应做一些适当的调整，薄利多销以吸引更多的消费者。

24、0;（三）对于鞋业应大量投入资金，同时对服装的改进也不可放纵不理。 （四）经分析，我们认为特步在今后的发展道路上应该更加注重服务、质量上，建议最好让服务人员接受一定的培训，在产品上更加具有特色质量上让人觉得更加实用。 （五）设立消费者服务投诉点，以及投诉电话，在人员方面应挑选店内挑选具经验及有职权人士担当；投诉处理要迅速；投诉案例要详细记录。 （六）可以将将特步目标市场划分为四大类： 一类是高端市场专业运动员装备市场 ；一类是大众体育市场 ；一类是渴望运动而实际很少运动的心理，渴望与安慰群体集合市场 ；一类是非运动产品群体转移市场&#

25、160; 。总之，特步产品的市场需求潜力是不容估量的，因为它的市场定位和目标市场是与众不同的九零后，与特步的实力结合在一起，前景不可小视。根据调查结果显示，有60%以上的消费者对于特步产品的款式，面料，颜色价格不满意，认为要款式多样化，面料和质量要改进，颜色也应有各种分格，有将近80%的消费者对于特步产品的设计风格是持满意态度。       对于服务的评价，65.8%的人评价是一般，他们觉得特步的服务员的总体素质较低，尚存在缺陷；有23.3%的人对特步的服务是满意的；其余人对服务很不满意。经观察及调查，消费者认为对

26、于需要改进的是他们不满的方面有销售员的服务态度差和速度慢，对顾客不甚友好。 对于他现在的经营情况可以得出有利： 特步强大的自我生产能力，因此能够控制从生产到设计，开发，制造，向分销商销售以及营销成品的几乎所有营运阶段，这种垂直整合模式能够有效地控制生产成本。 特步采用娱乐营销模式，实行广告轰炸策略朝着高端时尚的方向发展，以其独具时尚，前卫，自由，叛逆的牢牢抓住青少年的心，找到了他们的目标人群与众不同的九零后。 风险：与各大专业运动品牌相比，特步走的是时尚运动，起步相对而言有一定的延迟。品牌印象在大学生消费群体中还不够突显，以及竞争对手的崛起。六、 人员安排：本次调

27、查共安排人员5名调查人员：5名（分为五组，每组分别负责一个学校进行发放并负责收集问卷）复核及审核：由5名调查人员调查后进行汇总并复核审核。最后撰写调查报告七、 调研日程安排：（暂定）11月5日，设计调查方案；12月3日，设计调查问卷；12月25-27日，进行问卷调查；12月28-30日，整理市场调查资料；12月30日，分析市场调查资料；1月1-5日，撰写调查报告。备注：（在问卷调查过程中，不对被访者进行过多的谈论，尽量收集到被访者真实的数据，不对被访者进行诱导或是随便自己进行填写，而且尽量减少被访者受到过多的环境因素的影响。调查结问束后留下被访者的电话，以便对调查数据进行验证。调查结束后注明调查员姓名以及调查地点和时间。）八、 费用预算（元）复印调查问卷 40其他用品 10车费 50 合计 120九、问卷对象名单（抽选）男：梁健浩、王亚云、卢灿诨、赖伟生、莫贵峰、郭朝伟、程良华、严伟才、古佳文、陈浩然、董福华、陈文星、林志平、陈冠文 女：林晓云、梁思贤、黄文婷、陈学明、黄晓妹、陈明明、冯小红、李珊娜、张萍、陈欣悦、郭小柳、周彩彩、蔡敏、杨娟 十、组员分工撰写报告：吴训凤问卷复印：谭志诚问卷数据整理：张英豪、丁文博资料收集、问卷发放：第八组成员(主要负责人：吴华安) 附录A 问卷样本问卷调查设计表亲爱的