银行保险风光背后的危机

1、银行保险：风光背后的危机东北财经大学保险系 王媛【摘要】随着我国经济形势的稳定发展及个人金融服务的需求不断增长，我国的银行保险逐渐呈现出了立体化、多样化的发展趋势，蕴藏着巨大的发展潜力。但经营观念、销售方式、产品创新、风险控制等方面的不足，严重阻碍了银行保险的健康、快速发展。本文即在深入分析我国银行保险现行危机的基础上，提出银保双方只有转变观念、完善激励措施、加强产品和服务创新、落实风险控制，才能真正促进银行保险业的深层次发展，提升我国保险公司的国际竞争力。【关键词】银行保险 代销保险 保险代理人中国分类号：F830.4; 840.4 文献标识码：A 文章编号：1007-4457（2003）0

2、30065032002年新品种基金的陆续登场无疑给曾经低潮的基金发行重新点燃了希望之火，基金业的大发展也由此吸引了众多经济学家和投资者的眼球，并在年中迎来了基金发行的高潮。但伴随着股市的又一轮低迷，基金在银行代销又演变成了鸡肋，各大银行在显著位置摆放的代售基金的宣传品以及门外的宣传横幅悄然隐退或被安排到不起眼的角落，保险则取代基金成为银行代销业务的主流。其实，即使在去年银行代销基金宣传如火如荼之时，银行保险始终以不愠不火之势保持高速增长态势。在保费收入增长近50%的凯歌声中，银行保险功不可没，以388.4亿元的保费收入占到了全国人身险保费总收入的17.1%。在银保产品出现后短短的两年时间里，银

3、行已经成了保险推销的主力军。今年年初开始实施的新保险法取消了对保险代销机构“1+1”的限制，为银行保险的发展提供了更广阔的空间。就在银行，保险及投资人欢庆“三赢”局面，并谋求更大发展的时候，蕴藏在我国银行保险中的危机也逐步显现出来。一、粗放式经营，抵消网点的燎原优势银行拥有的广泛分支机构，为销售保险产品带来了便利，这也是银行保险产生的初始动力，但这种简单的通过银行和保险公司的订立分销协议，“借助银行卖保险”，即银行作为保险公司的兼业代理人实现保险分销只是银行保险的初始阶段。现代银行保险分为五个层次：分销代理市场联盟战略联盟组建合资公司银行拥有保险公司。我国目前的银行保险还只限于单一的银行兼业代

4、理经营保险模式，是浅层次的合作，与国外的银保融合经营有着本质区别。与国际上基于资本纽带而形成的紧密型银保合作不同，国内银保基本上属于松散型代理关系，银行在银保关系中处于主导地位，尤其新保险法的出台，使得多家保险公司的产品同时出现在同一家银行的柜台。当各保险公司寄希望于更多代销网点带来的更高销售时，银行却缺乏营销的热情，不愿意投入更多的人员和培训精力。除了个别拥有个人理财中心等专门从事个人金融服务的银行，绝大多数代销银行的工作人员只是在工作之余提供一些银保基本的销售服务，缺乏主动性的宣传和解释，更没有理论中根据客户资料进行分析、营销的举措。这种非主动性使得银行拥有广泛信息平台的优势无法利用到银保

5、销售中去，银行只起到了增加保险代销网点的作用，分流了部门可由保险代理人完成的工作，没有起到挖掘更深层次客户的关键作用。二、产品同质性，营销缺乏特色当前各大银行代销的不同保险公司的银行保险产品，无论从保险内容到费率，或分红险的红利率上都没有本质的区别。去年在银行保险方面获得较大成绩的保险公司主要是凭借其获得的先机才取得超额销售。由于我国金融政策的制约，混业经营近期不可能实现，银行保险的销售在近段时间将继续以银行代售的形式出现，随着“1+1”的放开，银行销售保险的规模不再受到限制，多家保险公司的类似产品很可能同时出现在银行的柜台。一方面，这种情形可能给客户更大的选择余地，另一方面，罗列、解释多种同

6、质产品不仅给银行销售人员带来困扰，也必然会降低客户挑选的热情和再度购买的可能性。去年的宣传攻势使几乎所有去过银行的客户都已从宣传资料中了解到代销保险的概况，并吸引了部分有此需求的客户，获得了银保销售的巨大成功。虽然我国投保比率相对于发达国家仍然十分有限，但有很大增长空间，短期内这种增长受观念和经济发展的限制，不可能飞速提高。因此在没有产品的更新，又缺乏深度宣传的情况上，需求函数的递减性有可能在近期显现出来，造成银保销售的迟滞。三、技术限制，无法发挥便捷优势与传统营销的方式相比，银行保险的优势十分突出。利用银行柜台交易使得保险资金结算更加快速、安全。但实际上，由于电子技术的不完善，大多数银行目前

7、只是代收一下材料，真正的保单仍然需要送回保险公司处理，由于中间环节的增加，一旦材料发生缺漏，客户甚至需要银行、保险公司两边跑，就算是顺利也需要1个星期左右才能拿到保单，无形中使得在银行购买保险，非但不方便，甚至比去保险公司还麻烦。当前，一些保险公司正加紧与银行合作开发“银保通”技术系统。设计通过该系统，客户可即时在银行柜面拿到保单，保单即时生效。但由于“多对多”的出现，开发这种系统的难度增加。不同保险公司的保单必然有其特殊性，希望在一个系统下满足所有银保产品的需要，目前可能还有技术难度。四、无法满足个性化服务的需求银行是我国居民最经常打交道的金融机构，随着银行改革的进行，银行的服务质量也得到了

8、很大的提高并获得客户的认可。在与客户的经常联系中，银行可以利用更加详细的资料库为客户提供更合适的产品。而实际情况是，现在无论在哪个网点排队现象都十分严重，无法满足个性化服务的要求。对于大多数中国老百姓来说，保险还是个新鲜事务，有尝试的欲望，如果摒除保险代理人不良的社会形象，其对保险产品介绍的详尽，推销的热情及一次又一次的登门拜访，都是银行保险暂时由于人员、时间的限制所达不到的。尤其银行保险业务专业性强，经营复杂，产品开发、推销及售后服务等都需要大量专门人才，而银行员工虽然具备一定的金融知识，但对于保险专业知识和保险产品的了解很不够，远不能满足保险代理业务发展的需要。这使得众多潜在客户由于得不到

9、应有的个性化服务舍弃购买银行保险。五、后续服务停留于表面化银行在代销保险方面一个突出的优势就是其严谨的公众形象和优质的服务。这在保险行业代理人诚信风波后显得尤为突出。许多客户也是基于此，购买银行保险。但是保险卖了，服务谁来做？不同于国外银行保险的渗透性，我国银行只充当了代售的角色。在这种情况下，迅速壮大的银行保险的购买者仍然由各保险公司负责后续服务。银行人员“肯定服务好”的承诺，需要第三方配合才可能得以实现。回想起保险公司的诚信风波，对银保后续服务和理赔的状况不由打上问号，尤其在许多客户冲着银行甚至某个银行人员的声誉购买的银行保险，更会因为后续服务的不到位产生灾难性影响。在加入WTO后的开放政

10、策情况下，如果不利用这仅有的几年时间巩固国内金融企业的信誉，当国际金融组织大举进入中国市场时，其后果着实令人担心。可喜的是，去年各家保险公司都举行了规模盛大的回访活动，“立信”的决心表露无遗。但是，我们也看到所谓的回访也只是停留在卡片问候的形式，虽然也有解决问题的承诺，但这种主要以单方向形式出现的回访，完全达不到互动的效果。而在保险代理人的形式下，由于争取客户的过程，使得保险代理人对客户甚至其家庭的情况都非常熟悉。优秀代理人利用这些资料进行人性化的维护，取得非常好的效果。而在银行保险的形式下，资料虽然也可以从银行中获得，但一般不好加以利用。另一方面，在银保客户越来越多的情况下，有限的服务人员甚

11、至连电话回访的可能性都无法满足，更不可能达到“一对一”的效果。六、高额代理费阻碍了保险公司的良性发展银行保险存在的基础在于银行与保险公司互相交换使用价值，保险公司在利用银行的网点销售其产品，并付给银行佣金外，还将资金结算、协议存款、代收代付保险金、电子商务、保单质押贷款等业务都与这家银行联系在一起。目前我国虽然有一些保险公司签订了类似的战略合作合同，但在不允许金融混业的限制下，更多的合作还只是停留在纸上，真正在银行、保险合作中起作用的依然是代理费用。在“1+1”的限制下，各保险公司为了抢占地盘，不惜开打价格战，使得银行代理费节节上涨。在去年银行保险销售取得飞速增长的形式下，保险公司的利润增长十

12、分有限。业内人士形象地称其是“赔本卖吆喝”一些银行为保险公司对市场抢占的重视多于产品和客户成本的计算，从而在一定程度上影响了保险公司的信誉和未来的偿付能力。但是，靠高代理费来维持合作是难以长久的。“多对多”的出现，使得市场的选择成为可能性。优质的保险产品可能最终由市场选择成为可能性。优质的保险产品可能最终由市场选择而留下，但也可能由于“代理费”的暗中作用被排挤。如果长期在这种银行主导的银保合作关系下银保产品很可能成为高额代理费而失去其成本低廉的优势，失去其对保险公司的吸引力；或者勉强维持，但使保险公司失去更好的服务甚至未来偿付能力。要改变这种状况，通过保险公司行业自律来降低代理费，必然使银行遭

13、受利益上的损失，在其积极性本就不高的状况下，可能会打击银行代销保险的状况，疏于管理、无人问津。七、短期特点显著、后续力量不足从投资者的角度来看，经历了数次降息后，我国储蓄利率及国债收益率已降到了非常低的水平；股市又长期处于低迷状态，居民缺乏投资的渠道。银保产品的热销正是在这种背景下产生的，这也印证了目前销售势头良好的多是投资回报率较高的分红险等险种的原因。但证券市场的低迷不会长久，由于证券市场在我国资本市场的特殊地位，经过政府的大力整治，一旦证券市场进入健康发展的阶段，必将吸引目前转向银保的投资者和资金。另一方面，随着经济的发展、政策的放开，我国金融市场也必将出现更加多样化的金融产品供投资者选

14、择，也将分散银保的魅力。从银行的角度来看，银行与保险公司代理合作关系是短期行为，在目前的经济形式和经济政策下，银行保险获得了发展的最佳时机，国家刺激内需，降低利率，银行愿意其客户用储蓄购买保险，从而解决存贷差，化解经营风险，并赚取代理费用。然而，要想获得银保的飞跃，必然需要中国经济持续增长的带动，经济的增长尤其需要资金的推动，而银行贷款依旧是未来几年企业资金的主要来源，但银行贷款需求的增加反过来又可能抑制银行保险的发展。等到国民经济形势向好，转而贷款需求上升的时候，银行还是希望把资金贷给企业，从而获得高额利息收益。因此，在银行贷款业务放量，需要大量储蓄支撑，代理费收入构不成对银行吸引力时，银保产品的销售可能