康师傅绿茶校园营销计划案(新)DOC

1、康 师 傅 绿 茶 校 园 营 销 计 划策划人：张靖风学号： 110330404目录一、概要 4二、公司产品介绍 51、康师傅集团简介 52、康师傅茶饮品简介 53、康师傅绿茶简介 5三、营销环境分析 61、饮料市场总体概况 62、茶类饮品市场竞争概况 93、微观环境分析 114、宏观环境分析 11四、swot析 111、优势分析 112、劣势分析 123、机会分析 134、威胁分析 13五、目标市场分析 151、目标市场细分 152、目标市场状况 163.目标市场选择 17六、4Ps分析 171、产品策略 182、价格策略 183、渠道策略 194、促销策略 20七、营销活动方案 211、

2、“康师傅绿茶”义卖活动212、“康师傅绿茶”环保箱校园推广 213、“康师傅绿茶”饮料瓶创意设计大赛21八、预计财务报表 22九、小结 25附录1:调查问卷 2626一、概要随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为 日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场 对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮 丽的风景。首先请看这样的一组数据：2008年5月至8月茶饮料连升四位超越饮料行业传统老大 碳酸饮料成为了网民最关注的饮料品种；1535岁年龄段群体是茶饮料消费的主力军， 占 到了总消费群体的70%

3、威海大学生月平均生活为748.53元左右，其中用于饮料消费的 金额为100200元。这些数据都表明了茶饮料如今已经成为了饮料市场的新贵，并且在 以青年人为主的大学生中间，市场潜力巨大。但是我们同样也看到了问题，茶饮料市场的竞争在2008年越演越烈，传统台湾双雄 统一、康师傅引领市场，三得利、麒麟不甘示弱，产品的同质化导致了消费者很难以建 立起较强的品牌忠诚度。并且大学生由于经济来源的特殊性，对于品牌的认识和忠诚更 是相对单薄，极为容易受到广告宣传的影响。由此可见茶饮料市场机遇与风险并存。所以本次策划案我将牢牢抓住茶饮料市场的 兴起和大学生消费的巨大潜力等机会在大学校园中刮起一股天然的茶饮品旋风

4、。为此， 我们将进入校园市场，推出“健康环保校园行系列活动”，宣传康师傅绿茶倡导的“自 然、健康”的理念。整体的校园营销活动，举办“康师傅绿茶”义卖活动和“康师傅绿 茶”环保箱校园推广活动，进行营销活动预热和前期宣传。然后开展“康师傅绿茶"饮 料瓶创意设计大赛。同时在整个校园营销活动中配合各种校园渠道的促销活动，以高密 度的活动和宣传，一定能在校园中引起一股“康师傅绿茶”热潮，以提升康师傅绿茶在 威海高校茶饮料市场的市场占有率和在威海大学生心目中的品牌美誉度。我们的目标并 不是短暂的推广而是长期的和学校合作、和学校的相关组织合作，就如同我们在校园中 扎根康师傅绿茶的嫩芽，并且让它不断

5、的茁壮成长！二、公司产品介绍1 .康师傅企业简介康师傅控股有限公司（本公司）及其附属公司（本集团）主要在中国从事生产 和销售方便面、饮品及糕饼。本集团于 1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业 务至糕饼及饮品；目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地 位。根据AC Nielson 2012年12月报告指出，以销售量为基准，本集团于中国的方便 面及即饮茶饮料的市场占有率分别为 43.8% 47.5%,稳居市场第一位； 包装水、稀释 果汁、碳酸饮料及夹心饼干之市场占有率分别为 20.6%、27.0%、33.9咐口 24.4%,居同类 产品市场的第二位。康师傅作为中国家

6、喻户晓的品牌，经过多年的耕耘与积累，深受 中国消费者喜爱和支持。2 .康师傅茶饮料简介随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不再仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的 需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制 造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。中国的茶主要分为六大 类：红茶（全发酵）、绿茶（不发酵）、乌龙茶（半发酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于 中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消 费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间

7、要 比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者 一个十分重要的心理状态崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明 -任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了 极大的成功，销售业绩成倍增长，成为 2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占 据了大陆冰红茶市场的头把交椅。3 .康师傅绿茶简介康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终 把满足

8、消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌 控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费 者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。康师傅茶把15-34岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。因为这类人 群普遍都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、追求成就感和自我认同，他们注 重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。这也是康师傅绿茶讲求 健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力和国际观的品牌个性的体现。作为一个广受欢迎的绿茶饮料品牌，康师傅绿茶把最好的品质带给消费者。每一瓶 绿茶之中都包含天

9、然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不仅是在品 味绿茶饮品，更能感受到康师傅绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。康师傅绿 茶以“绿色好心情”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向 消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝康师傅绿茶，让人在感受绿色好心情 的同时拥有健康生活。三、营销环境分析1 .饮料市场总体概况我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不 可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，品种 样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮 料

10、、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10大类产品。而我国茶饮料市场产量逐年递增，发展迅速（见下图）服用茶职伴由蚌产量年的图3-2根据相关资料显示，自2008年起，茶饮料超过饮料行业的传统老大碳酸饮料，一跃 成为网民最关注的饮料品种，与 2007年8月相比连升4个名次。随着经济的发展，消费 者对食品安全和健康问题提出更高的要求，碳酸饮料对人体健康的潜在威胁也为许多人 所诟病。而强调天然、健康的茶饮料日益受到人们的认同，同时也成为众多饮料巨头争 分夺利的新领域。目前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计，销售排 名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过 96%其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉

11、、三得 利、雀巢的市场占有率达到9成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐等知 名品牌也纷纷进军茶饮料市场。中投顾问产业研究中心日前公布的数据显示，2009年第一季度，国内软饮料产量1516.65万吨，同比增长了 15%其中，碳酸饮料类（汽水）产量 出现下滑；果汁和蔬菜汁饮料类和包装饮用水类实现高速增长。茶饮料作为非碳酸饮料 的一大品类，是兵家必争之地。如统一公司在冰红茶、绿茶系列的基础上又推出新品“茶 里王”；可口可乐在联合雀巢生产雀巢冰爽茶系列产品后也推出“原叶茶”、“茶研工 坊”等主打茶饮料产品；近年来传统凉茶王老吉的火爆，也吸引众多店铺式凉茶品牌向 开瓶即饮型茶饮开拓。茶饮料关注

12、度攀升，而碳酸饮料下降，也预示着茶饮料将成为新 的饮料市场主力军。2. 茶类饮料市场竞争状况2007年的饮料战争已经高潮迭起，竞争态势初露端倪，比较去年饮料市场行情我们发现各类饮料均有升级之势，瓶装饮料喊出了弱碱水的口号，茶饮料、果汁饮料早已进入了升级之战。茶饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，康师傅、统一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。纵观近几年各茶饮料企业的动作，可以说各有各的精彩。康师傅内部人士称，随着旗下不断推出新的茶饮品，康师傅将继续保持着茶类饮料的领导地位。 “近期主推大包装产品进入家庭， 全

13、面构建茶专家的形象。 2009 年旗舰产品康师傅冰红茶将以音乐、运动、网络三线增强品牌沟通，以扩展冰茶市场地位。 ”据 A C 尼尔森的调查数据显示，目前在国内茶饮料中，康师傅和统一处于第一及第二的位置，双方在绿茶方面的占有率十分相近，而在红茶方面康师傅的优势更为明显。根据A C尼尔森2008年12月的零售报告研究，娃哈哈茶饮料 2008年 度 的销售量 市 场 占有 率 为 14.2%， 比 2007年增长了 2 个百分点， 在国内包装茶饮品中位居第三，次于康师傅和统一。目前娃哈哈旗下的茶饮料系列已经可以比上康师傅的规模，有龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉香茶、水果茶、低糖绿茶和新产品啤儿茶

14、爽等等。娃哈哈的销售网络仅次于康师傅，而且其往往擅长跟随策略， “娃哈哈旗下的茉莉蜜茶、茉莉香茶、低糖绿茶这些虽然都是康师傅和统一的优势茶品种复制产品，但娃哈哈以其强大的品牌和网络号召力，往往能事半功倍。 ”排在康师傅、 统一和娃哈哈之后的可口可乐， 虽然茶饮料份额不足10%， 但却是茶饮料市场上的一匹黑马。 按可口可乐与合作方雀巢的计划， 其茶饮料版图由 “雀巢冰爽茶” 、“茶研工坊”和“原叶”形成“铁三角”组合，以撼动康师傅的城池。全球饮料合作伙伴公司 (BPW) 品牌总监徐杉在接受记者采访时表示， “冰爽茶及茶研工坊在某程度上是一种试水产品，两个品牌锁定的目标消费群只是特定的小群体，冰爽

15、茶针对的是20 岁左右追求口感的年轻消费群，而原叶茶系列是BPW首次针对绿茶和冰红茶等主流茶饮市场推出的产品。 ”据可口可乐内部人士称， “原叶”上市当年，不惜砸下重金，请来成龙、房祖名父子担任品牌代言人，并配合全方位电视、平面、户外广告，多元化的店内陈列，在全国超过30 个省和直辖市展开广告攻势和销售。 “一年内原叶在全国范围内对 3400 万人群免费派样试饮， 覆盖30%左右的目标消费者。” 不过， 后来 “茶研工坊” 因为消费群体过窄，量做不上来， 2008 年中退出了销售市场。可口可乐的茶饮料铁三角失去一个主力支撑。而 2008 年 3 月上市的“原叶”则扛起主流茶饮的大旗。记者近日在

16、广州各大超市发现，为应对康师傅大面积新品上市而扩大的“堆头”策略， “原叶”大搞低价促销。广州五羊新城华润万家超市，480ml包装PE “原叶”原价2.3元，但促销价低至1.6元，而近似包装的康师傅全线茶饮料售价都在2.5 元，而另一茶饮料巨头统一旗下“茶里王” 、“有机绿茶” 的售价都在 2.8 元。 同比低40%的售价成为 “原叶” 抢占市场最有力的武器。据可口可乐内部人士透露，“原叶” 2008年上市，当年已经销售数亿瓶。据A C尼尔森数据显示，从2007 年 12 月到 2008 年 12 月，可口可乐在中国茶饮料市场上的份额从4.9%增至 8.9%。各路饮料巨头扎堆茶饮料市场，百事也

17、坐不住了。本月初，百事可乐大中华区非碳酸饮料副总裁瑞贝嘉在深圳高调宣布旗下首款草本饮料“草本乐”正式在国内上市。百事沿用一贯的明星代言策略，找到型男吴彦祖代言，目标是小资时尚的白领人群。虽然百事可乐方面称“草本乐”不属于广义上的茶饮料，是以中国传统中医理论为背景、以中国民间传统养生方式为灵感而制作的一款全新草本饮品。但华南资深人士认为百事在全球市场上本土化的策略越来越重要，茶饮料作为市场中的一大品类，百事不会错过这样的机会。而茶饮料里另一个巨头麒麟， 08 年的新品则是精心打造的午后红茶系列的新成员一一PET装午后红茶的低脂肪奶茶、低热量柠檬茶以及低热量原味红茶。虽然奶茶的竞 争对手不少，但是

18、使用了冷灌PET无菌包装，全进口的新西兰原料，配上优雅的崭新广告使得这款奶茶的技术含量、品质内涵都在行业内占有领先的位置。三得利则紧紧抓住乌龙茶上市10 周年的机会， 在茶饮料市场， 大有和统一康师傅一争高下之势，不仅推出了其面貌全新的凉爽佳茶，同时也对传统强项的乌龙茶进行了升级和改造。并且，乘着三得利乌龙茶上市10 周年之际，三得利正在打造诸如“纯正享受十年如一”等一系列的营销主题活动。同时三得利乌龙茶新推出了“花香味”乌龙茶系列，桂花、玫瑰、茉莉三种口味相得益彰。同时在觊觎茶饮料市场的还有达利园、快活林等品牌。前者聘请了刘若英做代言，后者聘请了刘仪伟做代言，前者大量广告已经在电视媒体投放，

19、誓要在茶饮料市场分一杯羹；后者致力打造姜茶，走差异化路线，想复制王老吉在凉茶上的成功传奇。3. 微观环境分析进入 21 世纪， 随着社会经济的纵深发展， 大学生作为社会的一个特殊群体逐渐的形成了自己独特的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。价格、质量、潮流是大学生消费时所要考虑的主要因素。 大学生生活费大致为5001200元/ 月，而这笔钱主要用于支付饮食和日常生活用品开销。其中饮料消费所占饮食消费中的比例逐渐上升。大部分的学生的饮料消费大约在100200元/ 月。因此大学生的饮料市场潜力巨大。随着茶饮料越来越多的进入人们的视线，康师傅绿茶作为知名的大品牌，其推出的绿茶产品以其实惠的

20、定价将很容易被大学生所接受。并且在校园中，茶饮料的认可度相对较低，市场的潜力大。由于大学生的消费观念尚不成熟，广告的刺激和活动的影响将极大的左右他们的消费倾向，所以我们将推出一系列符合大学生生活的活动加大在校园中的宣传，占得在校园推广的先机。4. 宏观环境分析1）环保热点经济的快速发展，高消耗、高污染的经济增长模式，使中国的环境问题日益突出。自 2007 年以来， 国家连续发布了多条关于解决环境问题的主席令，使环保问题逐渐成为中央政府和社会各界普遍关注的最大热点问题之一。2）健康热点由于最近在国内外发生了奶粉、乳制品以及相关产业的产品添加有害物质三聚氰胺的事件， 导致大量的婴幼儿患上了肾结石的

21、恶性结果。 给广大消费者造成了巨大的损失。此事件的爆发再一次将食品健康问题推到了如今的热点。随着三聚氰胺事件不断明了，消费者对食品安全和健康问题提出了更高的要求。追求食品的健康、安全、卫生变的尤为重要。在饮料方面我们要抓住消费者追求健康饮品的极大热情，在目标人群中树立健康的品牌形象。四、SWO分析1、优势分析4.1 、成本优势中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮料产品取之不尽、成本低廉、用之方便的宝库。在中国茶叶资源中，大量中低档茶叶宜成为茶饮料首选原料。这使得绿茶零售 价显得实惠，符合大学生的消费水平4.2 、文化优势茶是中国的国粹，比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出几千年的饮用史。在生活

22、 习惯上、文化传统上，中国人都有喝茶的基础。而且生活节奏加快后，即开即饮的茶饮 料易带易贮，饮用方便，文化的影响提升了市场需求。4.3 、健康优势茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质。茶饮料是天然、健康饮料，具有消 除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿喝健康 饮料。而且从口感上茶饮料比碳酸饮料更温和、更解渴，比纯净水更有滋味、更提神。4.4 市场优势即开型茶饮料的品牌集中在康师傅、统一两大品牌，其中又以冰红茶、冰绿茶为市 场主导。重度消费者最经常饮用的茶饮料品牌依次为康师傅冰红茶、统一冰红茶、康师 傅冰绿茶、统一绿茶，所占比例分别为 35.7%、25.1%

23、、21.3%、10.5%。如果我们不细分茶的类型，而只是研究康师傅、统一两个品牌，则重度饮用者中有 62.6%的人最经常饮用康师傅，38.6%的人最经常饮用统一，康师傅品牌在即开型茶饮料 行业有着绝对的优势。图中国茶饮料市场份额廉师帏跳老吉盖葬三缗利,珅唯哈立帧和柒正油利同其他2、劣势分析2.1茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，各品牌之间同质化严重，定位雷同，各个产品没有加以清晰的区分。2.2绿茶饮料市场不被重视。包括统一在内的各大饮料公司都将营销重点放在红茶上，绿茶的市场基础和品牌影响力还没有真正建立起来，更多的只是作为一个配角存在。2.3校园市场开发力度不够，影响力有限。统一公司针对最大

24、目标市场即大学生消费群的宣传力度不够，影响力有限，特别是饮用健康绿茶的概念没有得到广泛的接纳。3、机会分析3.1茶饮料的网民关注度排名上升最快。从2007 年 8 月至今年，由第五名升至第一名。随着人们健康意识的不断增强，以茶饮料为代表的健康概念饮品也越来越受到人们的推崇。茶饮料市场的发展迅速，潜力无可限量。3.2青年人是主力军， 高校市场潜力巨大。 调查显示， 15-25 岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，而针对青年人聚集的高校展开营销活动还很少，特别是绿茶方面，几乎没有，这就成为公司发挥本次营销策划方案成效的一个巨大机会。4、威胁分析4.1生产壁垒不高，门槛较低。据业内人士介绍，生产茶饮料

25、的直接成本并不高，一套灌装设备需投资40-50万元，PET聚脂瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为 0.3 元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在 1.5 元左右。因此对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高，门槛较低，易于进入。4.2茶饮料市场竞争加剧。2008年Q2百度数据显示，在茶饮料品牌的检索重合方面，同 类型的茶饮品牌间竞争激烈。康师傅和统一两品牌在冰红茶、绿茶领域厮杀多年，网民的检索行为也清晰地表现出康师傅和统一互为检索重合最大的品牌。4.3统一集团的攻势迅猛。统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几乎重叠，经过数次 大规模的调查及口味测试，统一确定 15-23

26、岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。 这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。把握重度消费群 体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推陈出 新，吸引市场关注。针对康师傅的营销战略，统一企业利用希望通过其拳头产品“统一冰红茶”，牵制康师傅绿茶的市场份额。塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列的消费 者认知度。由于统一冰红茶的消费群-15-23岁的年轻群体大都为在校学生。统一冰红茶 以让年轻更闪亮的品牌主张，从最初的红男绿女大赠送、cool的网战、海峡两岸保龄球大 赛，到在全国高校中引起强烈反响的“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选

27、拔赛，都受 到广大年轻人的热烈欢迎。这些活动的成功举办迅速促进了 “统一冰红茶”的销量，市 场占有率明显提升。统一茶饮料适应不同的消费习惯 目前消费者消费茶饮料多是在路上、在街边或者外 出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴，也有很多人在运动场所运动之后，会选择喝茶 来为自己补充水分；但实际上很多人特别是年青人在家中一样会饮用茶饮料，针对这方 面的消费需求，统一增加茶饮料家庭装的推介等等。行业竞争加剧主要竞争对手攻势迅猛本优势，避免价格战加快高校市场的开发坚定“冰酷茶饮料”的 特色，避免同质化市场竞 争加大广告宣传全方位的开展校园推广活动图4-3五、目标市场分析1.目标市场细分1）按购买者年龄细分

28、：青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群， 其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的 69.5%,成为茶饮料的消 费主体。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、 天然健康的茶饮料迎合了其要求。2）按购买地域细分：根据康师傅企业市场调查显示，茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海 经济发达城市，并且与居民人均GDPE相关，其中以深圳（60.9%）最高，其次是 广州（53.6%）、厦门（48.9%）和武汉（44.1%）。而威海作为中国经济发展的沿 海旅游城市之一，整体人均的消费水平位全国相对靠前， 其中年轻人的购买力更 强。但从上述

29、调查显示，威海茶饮料市场渗透率并不是很高， 侧面放映了其市场 潜力巨大。3）按购买行为因素细分：按购买行为因素细分市场利益细分市场年龄使用数量心理偏好品牌口味20岁以下重度消费者追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究A健康美容2034 岁重度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松康师傅保健养生35岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿保健型茶饮料图5-2从购买茶饮料示意图来看，青年人更看重的是口味，追求时尚和健康。从购买茶饮料品牌来看，青年人主要偏好的品牌是统一和康师傅。从饮用频率来看：调查数据显示，在七大城市中茶饮料消费者多数为轻度消 费者（1个月

30、饮用3次以下），占消费者的55.9%,而重度消费者（每天喝）的比 重仅为6.8%,作为青年人更青睐的统一，将轻度消费者转变成重度消费者将是 我们的关键工作。（注：七大城市为北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安）因此，从上述分析中我们可以得到：好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者 的主要原因。2 .目标市场状况中国大学生已经成为消费市场的新锐。 饮料消费已经成为大学生日常生活中 必要的一项开支。随着时间的推移，大学生饮料市场渐渐的形成了自己独特的消 费特点。总结下来有以下几点：1）高校生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值，几乎所有类型的饮料都拥有一个庞大的消费群体，80%Z上的高校生都饮用过

31、瓶装水和液态奶、碳酸 饮料；70犯上的高校生都饮用过各类果汁饮料和茶饮料；近50%勺高校生饮用过功能性饮料。2）品牌知名度和认知度越高，越容易引发高校大学生的尝试饮用。我们发 现，虽然饮料的类型有所区别，但是饮料有一个明显的共性，即知名度和认知度 越高的品牌，具产品渗透率（被大学生尝试饮用的比例）就越高；品牌渗透率高, 品牌喜爱度相对也高，但不是绝对的正相关关系。如图所示，渗透率排名高的品 牌全是那些在各类媒体上曝光率极高的饮料品牌。桑斌料要100 00%8 0口6000%40 0C%20 00%0 00%100.00%SQOQ%6000%40.00%20.00%0 00% 扁f纪名度 n 品

32、牌4知度 U 品耦客好度品牌沿遴军图5-13）大学生对于各饮料品牌形象的认知更多地源自广告宣传。品牌形象是各饮料品牌实现市场区隔最重要的手段之一， 是形成自身品牌忠诚消费群体的重要 因素之一。高校学生消费群体对于渗透率高的各系列饮料品牌的形象认知与各品 牌自身的广告诉求和品牌定位极为接近，这说明广告宣传大学生对于各品牌形象 的塑造具有非常深远的影响。从各品牌的定位来看，各系列饮料的前几名品牌都 有自己较为明确的品牌定位，这为追赶品牌设置了较大的障碍。通过适宜的媒体 传达正确的形象，实现和进一步巩固自身市场的品牌区隔， 理应得到所有饮料品 牌的重视，毕竟大学生饮料市场已经成为中国饮料市场非常重要

33、的一部分。3 .目标市场的选择通过目标市场细分，我们决定选择康师傅绿茶作为我们的营销对象，将18-25岁的消费者群体作为我们的目标群体，将威海高校市场作为目标市场，将 环保、健康作为品牌定位。由于人们不断加强的健康意识加之我国本身就是一个 品茶大国，绿茶的受关注度和受欢迎度不断上升。主要消费绿茶的人群又主要是 18-25岁的年轻人，所以我们将在青年人聚集的大学校园中进行康师傅绿茶的营 销推广活动。六、4Ps分析基于以上分析，我们对威海高校市场进行集中营销，并通过事件营销、体验式营销、公关活动等来借势、运势、造势，最终实现我们预期的营销目标1 .产品策略1）品牌定位主要茶饮料的品牌定位分析目前市

34、场上茶饮料层出不穷，市场同质化严重，竞争激烈。绿茶是传统口味， 我国又是一个喝绿茶的大国，绿茶将会成为市场中的主导产品之一； 但各厂家定 位大同小异，没有很好的相互区分开来；主要的茶饮料品牌定位康师傅天然、健康、清新、纯正绿茶自然最健康，绿色好心情冰酷茶饮品A与康师傅类似“希望大自然是统一的绿色”、“亲近自然，统一绿茶”娃哈哈快乐、健康“天堂水，龙井茶"周星驰喜剧文化和杭州龙井茶文化的结合。图6-1从以上推广主题可以看出，主要的茶饮料品牌，基本上都是基于“自然、健 康、时尚”的主题展开诉求，差别只是在于对主题的不同演绎方式。定位主题诉求表现：品牌口号：自然最健康，绿色好心情品牌个性：

35、健康青春快乐向上2）产品包装分析茶饮料不仅品种繁多，且越来越讲究品位与包装，在产品 趋同的情况下，利乐包装和PET包装是未来发展的主流。这些 包装经过近几年的推广和使用已被广大消费者所接受， 并且价 格便宜、气密性好和耐压强度高。外包装方面我们将突出时尚、 美观、环保等特点。瓶身整体上以绿色为主，突出自然的意境， 让消费者从感官上体验环保、健康的感觉。2 .价格策略采取跟随策略，以市场上其它同类产品的价格为参考，避免价格战。1）产品价格分析虽然我国的茶饮料市场没有经过价格战的冲击， 但价格也呈现出了下降的趋势， 目前市场上500 毫升左右瓶装的茶饮料零售价价格大都在2.5-5 元左右， 与茶饮

36、料新推出市场时的价格相比大约下降了20%左右。这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低， 另一方面也说明茶饮料市场已经出现无声的价格战， 例如在批发环节， 相同类型、 不同品牌的价格相差约20%-30%。 由于茶饮料与瓶装水、碳酸饮料相比仍有较大的利润空间， 随着新厂家的再加入，也许茶饮料的价格战即将展开。饮料市场的核心主力是年龄在 17 27 岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对饮料的价格接受程度在3 元以内。2）产品定价策略经过几年的发展， 大陆茶饮料产业已进入成熟期， 类似产品的质量已十分相近， 如康师傅冰红茶与统一冰红茶的原料、 口味几乎没有什么差别

37、， 但从产品的售价来看康师傅与统一对茶饮料的定价相近，500ML的PETfi装茶饮料都在2.5元左右， 利润率较高。 因此康师傅可适当调低其产品价格或者通过捆绑式销售和多买多送的方式隐性降价从而达到扩大市场分额的目的。3渠道策略：1）营销渠道策略抢占高校市场的制高点，以点带面巩固局部与区域优势。提高高校市场客户的服务质量。加强终端零售点的铺货率， 我们将计划在校园 300米以内的超市、 饮料店铺货率达到70-80%。完善高校营销渠道建设，加强在高校运动场，如篮球场、足球场、网球场等周围的饮料零售点的布局与渗透，保证铺货率也能达到50%以上。2）宣传渠道策略以“环保、 健康”为宣传主题， 以“自

38、然最健康， 绿色好心情” 为宣传口号，以高校营销活动为核心， 利用在高校内的宣传活动， 把整个高校变成我们宣传的阵地，通过不断更换环保箱箱体广告、校园海报、校园广播等宣传形式，将校园推广、公关、促销有机地结合起来，相互配合，形成立体的宣传网络，以最少的投入， 最大限度地影响目标用户群体， 短期内定能在目标市场之中引起轰动， 同时也是为了长期扎根于校园打下坚实的基础， 提升康师傅绿茶的市场占有率和销量。时效媒体的运用：环保箱箱体广告、校园广播、校园 BBS校园海报、校园横幅等，这样的媒介直观且深入学生的日常生活，广告的效率最高。在食堂的餐桌上贴一张康师傅绿茶活动的不干胶海报，内容介绍活动的主题、

39、地点、方式、详细事项，宣传康师傅绿茶“自然、健康”理念。4促销策略为了配合校园营销活动的进行， 我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以此来加大终端的促销力度。1）中间商促销为了让服务高校校园周围的中间商配合我们这次校园营销活动并鼓励其大批量订购，我们开展以下活动：购买折扣。 对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣， 数量越大， 折扣越多， 从而吸引刺激中间商大量订货。 如类似于订购 100 箱送一箱的方式。推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴。销售竞赛。在中间商之间开展销售竞赛，对于销售冠军可以给与更为优惠的信用期。2）零售点促销在高校校园周围的零售点应尽可能

40、的提高铺货率， 增加产品的曝光度。 可以进行“返箱皮折现金” 活动， 并且给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的陈列，吸引更多的顾客。 在一些商场或超市， 更应该提高产品的铺货率。可以与他们达成协议，给予一定的价格上的优惠，达到保证铺货率的目的。对有潜力或销量好的店， 采取利润提成制的奖励办法换取更长时间的产品陈列和多贴活动海报的权利。3）消费者促销在本次校园营销活动期间， 我们将进行康师傅绿茶特价促销。 采取捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。 情侣装： 500ml 康师傅绿茶， 两瓶一组捆绑销售， 随瓶附送绿茶型书签两张，在书签上消费者可以为他（她）的心上人写上想对她（他

41、）说的悄悄话，以此吸引情侣消费群体。产品促销价5 元/ 组。 分享装：1.25L 康师傅绿茶，两瓶一组捆绑销售，和朋友一起分享健康的味道。产品促销价8 元/ 组 促销装：250ml 利乐包装6 包一组，纸盒包装销售，一次购买享受一周的健康滋味。产品促销价： 8 元/ 组七、营销活动方案1、 “康师傅绿茶”义卖活动活动简介：康师傅公司将为其选取的 20 所大学提供各80 箱（价值约 5000元）500ml瓶装绿茶作为义卖的商品。义卖活动将采取组合销售、多买多送的形式， 义卖所得全部作为环保基金的补充资本。 义卖活动不仅能够让更多的大学生体验康师傅绿茶的自然口味，更能推广“康师傅绿茶” “环保、健

42、康”的理念，拉开“康师傅绿茶”健康环保校园行系列活动的序幕。2、 “ 康师傅绿茶” 环保箱校园推广活动简介：在高校校园内设立多个造型新颖美观的饮料瓶环保箱 , 由专人对环保箱进行管理， 环保箱数量视校园规模而定。 回收的瓶子可作为饮料瓶创意设计大赛的材料。同时康师傅绿茶环保箱将作为康师傅绿茶在校园中的户外媒体终端， 通过不断更换箱体广告， 为后续活动做宣传， 以这种方式更好的扎根校园， 取得广告宣传的长期效应。3、 、 “康师傅绿茶”饮料瓶创意设计大赛活动简介： 利用回收来的饮料瓶作为材料， 举办饮料瓶创意设计大赛， 设计制作工艺品 , 变废为宝，宣扬环保。学生可以凭饮料瓶来报名，并且可以获得

43、由活动主办方送出的绿茶型书签一份。 我们将从所有参赛作品中挑选部分优秀的作品， 然后集中进行威海高校巡展， 以达到宣扬统一企业文化和增强大学生环保意识的双重作用。八、预计财务报表预计财务支出1) . “康师傅绿茶”义卖活动日期： 年 月 单位：元:预算收入:支出预算科目编号科目名称预算额科目编号科目名称预算额01活动支出11600003日常公用开支-办公杂物支出150*200101场馆租金004其他-交通费300*200102义卖活动支出5000*200103宣传经费800*2002业务成本0预算支出总额1250002) . “康师傅绿茶”环保箱校园推广日期： 年 月 单位：元项目名称：“康师

44、傅绿茶”环保箱校园推广预算收入：支出预算科目编号科目名称预算额科目编号科目名称预算额01活动支出5200003日常公用开支-办公杂物支出150*200101场馆租金004其他00102设备设施费-环保箱600*200103宣传经费-海报800*200104人员经费成本1200*2002业务成本（咨询、培训）0预算支出总额550003) . “康师傅绿茶”饮料瓶创意设计大赛日期： 年 月 单位：元项目名称：“康师傅绿茶”饮料瓶创意设计大赛预算收入:支出预算科目编号科目名称预算额科目编号科目名称预算额01活动支出5600003日常公用开支-办公杂物支出150*200101场馆租金200*2004其他-交通费300*200102设备设施费300*200103宣传经费800*200104人员经费成本-奖金，奖品，礼品、纪念品150