汽车服务营销的特点及营销策略研究

1、汽车服务营销的特点及营销策略研究來源:www.001 摘耍：随着汽车需求量的快速增长，汽车政策和汽车消费观念的变化。汽车销售已经不是一次简单性买卖，汽 车营销正在逛入服务时代。靠服务争得市场，通过伟后带动伟前，已经成为全新的服务营销理念的重要内容。 所以实.施汽车服务营销显得更为必要。文章在阐述汽车服务营销相关理论以及内容的基础上提岀汽车服务营销 中存在的问题，并结合汽车服务的特点，提出相应的汽车服营销策略。关键词：汽车；服务营销；营销策略一、引言的成败。即在传统的4ps基础上，乂增加了人员（pc。经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段后，pc、 有形展示pyiavdne、服务过程（r全球汽车i）

2、（hscleiec）工业处于同质化的状态，服务将是一种独特的、满意 的、超三个变量，从而形成了服务营销的7p组合。7ps的核值的产品，同时也是竞争的第-耍索。为此市场 营销也从心在于：产品市场营销转向服务营销。服务营销是市场营销管理深i.揭示了员工的参与对整个营销活动的重耍意 义。企化的内在耍求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件 事都将是客要素，并且它是企业在充分认识满足顾客需求的前提下，为户对企业服务感受的一部分，都将对企 业的形彖产生一定充分满足顾客需要在营销过程中所采取的一系列活动ii。的影响。应让每个员工都积极主 动地参与到企业的经营管汽车服

3、务营销的内涵不仅仅是传统意义上的汽车销伟和理决策中来，真正发挥员工的 主人翁地位。伟后服务两个方而，它是以服务营销理论为指导思想，以2.企业应关注在为用户提供服务时的全过程， 通过互用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念來提动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成 为服务营销高汽车企业竞争力的活动。探究其根本，应当致力于实现过程的参与者，从而及时改进自己的服务 來满足客户的期用户满意程度的绘大化，这还应当包拆用户对产品性能、望。企业营销也应巫视内部各部门z 间分工与合作过程的产品质量的满意度、车辆在运行中的问题，涉及产品在消管理，因为营销是一个由各部门 协作、全体员工共同参与费者使用过

4、程中暴露的问题，还有消费者对其服务体系和的活动，而部门z间的有效 分工与合作是营销活动实现的服务内容的评价等方面。总体来说，汽车服务营销的结果根本保证。是在每一个坏节都提供绘优质服务。随着7p的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开二、相关理论研 究始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满服务是现代经济生活中最常见的活动从经 济学意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。意义上来理解，服务是为交易和满足客户需要为忖的的。三、汽车服务营销的内容本身无形和不发生实物 所有权转移的活动。服务的特点主服务营销不同于市场营销，它是以服务为导向的，企要包括：无形性、差异 性、不可分离性

5、、不可存储性以及可业营销的是服务，并且这种服务是企业从产品设计、生产、创造性。广告 宣传、销售安装、售后服务等各个部门的厚，甚至是每一市场营销组合耍索授先是由著名学者尼尔博登提出位 员工的事。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产的，包括产品、定价、品牌、分销、人员推销、包装等。 这些营品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或销组合厉來形成了所谓4p组合，即 product（产品）、price无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积价格）pae渠道）门讯。（。著名营销 学家布收集用户対产品的意见和建、lc（和pooin促销）极主动地关注售厉维修保养、姆斯和比特纳在対传统营销纽

6、合框架加以修改和扩充后，议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足将服务业营销组合修 改和扩充成为七个要索，以适应金业我至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已侶进行服务营销的 需耍。这七项要素可以说是许多服务营出的产品进行改进或升级服务。销方案的核心，其中的任何一项要索都会关系到整个方案同样的，汽车服务营销是以服务营销理论为指导 思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念益行为。來提窩汽车企业竞争力的活动。汽车服务营销的结果是在（三）汽车服务人员的向身索质较低每一个侶后环 节都赋予新的增值，并且提供最优质服务。由于大部分销伟人员未能把相关的汽车知识告知给汽车服务营销

7、的 内容如图1所示。消费者，同时由于国内消费者对汽车知识了解的也不太四、汽车服务营销中存在的问题 多，绝人部分消费者买了车z后很少看使用说明书或相应一）汽车服务观念落后，对汽车服务营销内容的认识 的注意事项，这容易造成产品的某些问题。而对于汽车服还不完整务的工程技术人员，就其能力、索质和知识 结构而言，能够我国h前汽车厂商的服务观念上严重滞后，厂e务的跟上当前汽修技术发展的为数不多。有些 汽车服务企业虽理解和使用范围还相对狭窄，将服务仅限于接受订单、送然具有一定的优势，但其技术骨干比 例偏小，造成技术封货、处理投诉以及维修，只強调汽车实物分销服务。对汽车闭、行业垄断、争抢技术骨干 等行为时有发

8、生日。服务营销的认识仅仅停留在汽车的售后服务水平上，而且（四）服务过程繁杂认为汽车伟片服务也仅指车辆 的维修、保养服务，把这种在售时服务过程屮，购车手续繁杂，过多的收费和繁服务当作简单的产品修复， 其意义仅止于收费与付费的杂的手续使购买者望而却步。在售后服务过程中，由于缺机械利益关系。少足够 数量的接车员，茯至没有一名专职接车员，造成接二）服务渠道问题车报修程序兀长；山于多数经销商服务人 员仍按照传统的目前，国内汽车制造企业与汽车经销商乙间对利益机、电、饭金、汕漆等工种为用户服务， 一台故障车往往需共享，风险共担的认识不可能完全一致，作法也不尽相要多工种服务人员共同完成，同 时，在具体的维修过

9、程中，同，尚未建立足够的信任。可以说，国内许多企业都有这种他们忽视与汽车技术进 步相适应的现代维修技术的应用，现象：双方仅从自己的利益角度考虑，生产企业只想尽快销缺少各种先进的 维修机具和设备，先进的电子电脑诊断检伟，回笼资金，组织再生产；而流通企业则担心占用资金过测设备 等，这样导致了服务作业纽织混乱，车辆修理时间大，流动资金不足，害怕产品积压。从而只是形成一种松过 长，用户无法正常用车，带来了极人的不方便；由于缺乏散型的合作关系，不利于双方发展。部分汽车企业与 其经指定足够数量的检査员，因此车辆维修质量低，返修率高。销商的关系不是利益共同体的关系，而仅仅是一种经济利五、汽车行业服务的特点图

10、1汽车服务营销的内 容示意图汽车不同于一般的商品，在整个消费品屮位于高端，服务（上牌、办理车辆保险等）则可以由非专业 技术人员完它具有高价值、高价格、重复使用、多次投入的特点。汽车成。行业服务通常具有以下特点：（二）多层次服务一）全过程服务和全员性服务结合汽车服务中，对车辆的咨 询、介绍、质量保证等服务是汽车全过程服务是指汽车从按照冃标顾客的船求进汽车企业所提供的免费服务， 也是必须向用户提供的基木行产品设计，再经过销侶交付给用户使用，直至车辆报废服务；捉供专业养护和维 修、以及车辆改装等服务就屈于的从生到死的服务。在汽车的生命周期内需要所有工连带服务，也是增值服 务；而帮助用户办理车辆上牌、

11、事故作的人员都为用户提供服务，这种服务是汽车专业技术性车的理赔等服务 是企业体现服务差别和优势的增值服务，服务与非技术性服务的结合。在汽车服务中，产品的研发这些满足用 户使用需要的服务是收费的。免费服务能够赢和广告服务、技术咨询和培训、车辆的养护和维修等工作得用户 满意，但减少了企业的利润。收费服务时，只耍收费需耍由专业技术人员提供；而汽车销伟的付款方式和快捷标准合理，服务质竝优异，川户是可以接受并感到满总的。三）定点服务汽车服务必须在汽车市场或者销侶服务屮心等特定地点进行。山于汽车价值较高，品种多， 不便随身携带，运输麻烦，成交率与销售服务环境有密切联系，所以汽车的销伟服务必须在汽车展厅，这

12、样才 能让用户选择到满意的车辆；同样在车辆养护和维修服务时。专业服务网点的设备齐全、备件丰富、技术力量 集中，这样用户才有获得高质量服务的保证。四）多電特性服务汽车服务具有指导性、可靠性、及时性、善后性等作用。通过服务，引导用户熟悉车 辆，了解车辆性能和使用方法，并指导用户熟悉用车环境；提供及时的救援服务租备件服务，最人限度地减小 因车辆问题停驶所给用户带來的不便；车辆可靠保证除了在产品设汁、生产过程中捉供的设计和生产保证外， 还耍靠汽车的质量保证服务来保证；在车辆出现问题后，及时排除故障，并妥善解决好由车俩故障引发的相关 事宜。六、汽车服务营销策略为了适应世界汽车市场结构的新变化，进一步提高

13、我国汽车服务营销水平，汽车企 业应采取服务客户，提窩用户满意度的营销策略。这种策略的核心理念是尽可能迅速地走近客户，把主要注意 力从生产领域转移到营销领域，建立品牌专营店，加強服务营销。一）報造服务胡牌观念胡牌具有价值，可以使商品卖更好的价钱，为-企业创造更大的市场；品牌比产品的 生命更为持久，好的品牌可以创造牢同的客户关系，形成稳定的市场。开发、塑造和管理品牌，是企业形象的 根木，是产品价值人格化的体现。对具有强烈个性的汽车而青，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价 值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形彖來源于消费者对它的认同，受人们口碑传播和使用效果双重驱

14、动。二）建立汽车服务营销新观念在提供服务上，厂家、经销商二者必须是一个关联度很强的整体，树立起以 客户为中心的服务意识。而为客户提供的i切服务，都不应该是简单的服务与收费的关系。作为汽车的厂家和经销商，还应树立保姆意识，对用户的买车、用车、养车和修车捉供尽一切可能的帮助 和便利，耍像保姆-样耐心、细心和将心。汽车服务营销不仅仅局限于专业的销倡人员，企业的每一位员工都有机会与顾客打交道，每一位员工都是 企业提供服务的窗口，重耍的是，耍在企业内部真正建立起全员、全过程的全而顾客服务观念，以产品服务为 纽带，创造企业、服务网络和顾客z间和谐关系的过程性服务。三）建立完整的服务营销体系要树立良好的商业

15、信誉，应建立完整的服务营销体系，并辅z以全面的伟后 服务商务政策。作为汽车厂家，在构建服务营销体系强硬时，还应该做好以下几个方面的工作：一是加强硬件 建设，建立完整的配件供应中心。二是加强对专营售后服务及维修人员的培训工作。三是加強伟后。服务技术 支援队伍的建设。四是加强信息沟通、反馈和处理能力。五是建立、健全完备服务营销政策和制度。四）提高服务人员素质经销商在经营活动中，其管理水平的高低以及员工自身素质情况，对经销商争取客 户起到相当靈要的作用。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准；除了相应的学历标准外，还要制定 相应的培训计划，特别是对销售及服务业务人员还必须进行综合素质方而的培训。

16、使其努力具有岛水平的销伟 业务能力和髙质量的服务水准，以满足现代客户购车等项业务开展的需要。同时.不能忽视文化修养、知识水 平方而的训练。一旦工作人员的综合素质与客户相同，甚至高于客户，这样才能够拉近经销商与客户的距离。 才有可能茯得客户好的印象。在经销商与客户拉近距离的z后，可以充分利用经销商自身优势，來赢得客户进 一步信任。这也就是经销商为什么耍强化管理、提岛素质的关键所在。五）管理和技术现代化对丁服务过程而言，仅有倩时和倩后服务标准化是不够的，还必须借助现代化的管 理和技术來更好地为用户服务。为此，应注意以下三方面的工作：规范管理。耍实行科学的、规范的管理机制，建立健全并严格付诸实施的各种规章制度；实现业务、结 算、库存、人员