汉语广告仿拟语关联论探究

1、汉语广告仿拟语关联论探究摘要：仿拟作为一种既古老又年轻的修辞方式，被广泛运 用于广告语言，其背后有深刻的语用学依据从关联论的视 角对广告仿拟话语进行研究，能使人们更清晰地把握其内在 深层机制，了解广告设计者的独具匠心。关键词：广告仿拟修辞关联论一、仿拟修辞陈望道在修辞学发凡中，最早提出了 “仿拟”的定 义：为了讽刺嘲弄而故意仿拟特种既成形式的修辞格。【1】 武占坤先生在常用辞格通论中将其界定为：“仿拟格是 为了实现一定辞效，适应特定的语境，故意仿效既有的词语, 句子或作品的格调创造偶发性的语言成分的一种修辞方 式。”【2】仿拟研究代表人物徐国珍给出的定义为：仿拟 是一种“仿”照某现成的语言形式

2、“拟”创出一个临时性 的新说法的修辞方法。【3】仿拟修辞以人们耳熟能详的某种语言形式为基础，给人 以一种熟悉亲切，似曾相识的感觉；同时又通过新旧语言信 息的巧妙嫁接，推陈出新，以出人意料之姿给人以深刻印象。 索绪尔认为：“类比是语言创造的原则。”【4】仿拟正是 以类比心理为先导，充分利用为人所知的本体形式及现有语 言的表现力，根据具体的情境对仿体内容进行创新。这就是 仿拟所具有的修辞效果之一：以“熟悉”引出“陌生”，让 人在似是而非之间，循着本体的暗示和引领，领略方寸间独 特的魅力。二、关联理论1986年，法国的斯波伯(sperber)和英国的威尔逊(wilson)合著的一书问世，标志着关联理

3、论的产生。关联 理论认为语言交际是一种认知推理的过程，即人们通过已有 的相关知识和语境来认识新事物，获取新信息。话语的理解 是一种同时包含"明示"(ostentation)和"推理"(inference)的“认知过程"(cognitive process)o 所 谓明示，是指说话人明白地表达信息意图，而所谓推理，则 指听话人根据说话人的明示行为，如话语，借助语境假设， 理解说话人的交际意图。【5】对此何自然先生作了精辟的论 述："明示即示意，明白无误地示意。说话人为使听话人懂 得自己的意图，总是以明白无误的明示方式表达信息；听话 人为

4、了解说话人的意图，必须将信息纳入明白无误的明示推 理中进行演绎推理。演绎和推理的重要依据就是获取信息和 语境的最大关联。寻求最佳关联就是在语言交际活动中自觉 地遵守一条原则一一关联原则：每一种明示的交际活动都应 设想为这个交际活动本身具备最佳的关联性。”【6】因此, 为了保证言语交际的成功进行，说话者必须明确地向听话人 表示自己的信息意图，并通过与听话人的''共知"(common ground）创设最佳的关联语境；而听话人要确定说话者的交 际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语 和语境的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，进而 演绎出最丰富的内涵，达

5、到交际目的。所以，说话人生成的 话语关联性越大，听话人就越容易达到说话人所预期的理 解，明示一推理模式越有可能成功。三、广告仿拟语的关联论视角广告是为了某种特定的需要，通过一定的媒体形式，公 开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。【7】它是广告商与 公众的一种特殊的言语交际形式，其中，广告语言是表现广 告主题和创意的核心手段。要使广告产生最大的效果，广告 设计者就必须努力创造精彩的言语现象，以期在最短的时间 里在受众心中产生最强的震撼，从而把有关信息最有效地传 播出去并长久驻留在人们记忆里。无论是商业广告还是非商 业广告，广告商都会以明说的方式对某种观念或产品进行宣 传或推销，向公众传递某种信息

6、（新信息），引起受众的关 注、理解以及他们的肯定的情感；而公众则借助常识等认知 语境（旧信息）进行推理，进而把握广告商的真正意图，最 终达到树立风尚或推销产品的目的。因而，对广告信息的理 解过程也就是寻找关联的过程，而以类比推理作为基础的仿 拟修辞，则展现出其确立最佳关联的无穷魅力，受到了广告 设计者的高度青睐，成了辞格中的"明星”，广告语中的"宠儿”。广告交际是一种明示一推理交际。广告设计者将仿拟运 用到广告语的创作中，借助其与受众共同的认知语境及对仿 拟本体的“共知”，向受众明示广告信息极其宣传意图；受 众则根据广告提供的认知语境，结合广告中的仿拟语，激发 其关于本体的

7、知识体系，继而推断广告商的意图。关联理论 认为，理解话语的过程就是认知环境中的旧信息和交际过程 中的新信息相互作用的过程。【8】广告商将仿拟运用到广告 的制作中，如果受众对仿拟的本体越熟悉，仿体与本体的关 联性越强、二者嫁接地越巧妙，那么广告就越容易引起受众 的关注、激起受众的联想，其传递的信息就越容易被受众接 受，广告的宣传效果就越有可能达到。中国拥有辉煌灿烂的 历史文化，大量的诗文、成语、习语，经典歌词早已深深地 烙印在人们的记忆力。汉语广告中利用国人的文化共知的仿 拟现象不胜枚举，其无不与关联论密切相关。仿拟修辞在广 告中的运用，不仅使广告语独具特色，新颖生动，而且与广 告宣传的产品名称

8、、品质等相联系，激发了受众的兴趣和联 想，从而达到宣传的目的。本文拟从仿成语，诗歌等来对之 进行具体分析。(1) 华立牌灭蚊器：“默默无蚊”的奉献。一华立牌 灭蚊器广告这则灭蚊器的广告巧妙地模仿了人人耳熟能详的成语“默默无闻”(做好事不引起公众的注意)，利用了广告受 众的“共知”。“闻”与“蚊”仅一字之差，转换之巧妙可 谓用心良苦，将此款灭蚊器既可以杀灭蚊子，又不会制作任 何噪音的特性生动地表现了出来，使受众对产品的品质有直 观地了解；同时广告商巧妙地把成语与产品内容嫁接起来， 给受众以新的认知图像和推理语境，使人迅速产生联想，既 有利于受众的记忆，同时还颇具玩味效果。这样基于广告商 和受众的

9、"共知”及共同的认知语境的基础上的明示一推 理就在此灭蚊器的广告仿拟语中得到了成功地阐释，广告商 的宣传信息和意图被受众成功的接收和识别。(2) 宁红减肥茶：“衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥 茶。”一宁红减肥茶广告这则减肥茶广告巧妙地仿拟了宋代诗人柳永凤栖梧 中的名句，原句为“衣带渐宽终不悔为伊消得人憔悴。” 原意描述的是痴心的人为了自己心爱的人纵然相思到日渐 消瘦依然毫无怨尤，坚持等待。广告商独具匠心地模仿了前 半句，将后半句述说情人思念的痴心不悔的词句巧妙地替换 成了自己要宣传的商品，将减肥者对减肥的坚持不懈，对形 体消瘦的无悔追求充分表现了出来。这种从千古绝唱仿拟而 来的广告语，

10、在获得受众认同的同时，既能将产品的特色表 现的淋漓尽致，也能让人们把对原诗句的一些美好印象转移 到该产品上，有利于宣传产品的知名度。本体乃千古佳句， 早已成为了中国人的"共知”，本体与仿体的嫁接之精巧， 关联之紧密，创设的语境之合理都使这款减肥茶的名字深深 地扎根在了受众的脑海里。四、结语法国著名广告评论家罗贝尔曾经说过：“我们呼吸的空 气是由氧气、氮气和广告组成。”当今世界玲琅满目的广告 扑面而来，各色广告语充斥着我们的生活。广告语言要吸引 受众的注意，促发受众的行动就必须富有创意。而将仿拟修 辞运用到广告中本身就是一种创意。仿拟巧妙地凸显了关联 论的视角，通过模仿“人所共知”的成语、诗句、歌词等， 将广告产品以最佳关联的方式嵌入广告语中，创设一种“天 然”的明示一推理的语境，在宣传产品的同时给受众以一种 美的享受，创造出巨大的经济效益和社会效益。参考文献：1 陈望道修辞学发凡m.上海：上海世纪出版集团， 20052 武占坤常用辞格通论m.石家庄：河北教育出版 社，1990： 2473 徐国珍二十世纪仿拟辞格研究综述（上）j.湖北 师范学院学报：哲学社会科学版2000年20卷4期4 索