毕业论文《浅析乐山大佛旅游产品营销策略》

1、浅析“乐山大佛”旅游营销策略摘要：乐山大佛风景区是国家的“四a”级著名旅游胜地，并与峨眉山一同被 列入世界遗产名录，其口身拥有非常丰富而且品位很高的旅游资源。风景区 内佛教文化历史悠久，宗教氛围宁静而祥和，自唐宋以来一向都是众多名人雅士、 信徒游客们的向往之地。伴随着宗教旅游逐渐成为全世界最重要旅游形势，乐山 大佛风景区也将迎來一个难得的发展机遇。如何才能有效的利用好这次机遇呢？ 旅游景区的产品在实现了从旅游资源向旅游产品的第一次飞跃后,面临着从旅游 产品向旅游商品的第二次飞跃，只有当消费者购买了这个旅游产品后，才实现了 二次转化,而这个过程需要营销这个丄具和催化剂来完成。本文立足乐山人佛的

2、实际情况，遵循提出问题、分析问题并借鉴具他旅游产品的营销策略研究的基木 思路，对圧山大佛的现状、定位和营销解决方法进行了深入的分析和探讨，力图 为其发展做出贡献。关键词：旅游产品：乐山大佛：营销策略：swot%1. 旅游营销的理论概述（-）旅游营销的相关理论1.旅游景区的定义：旅游景区的概念有广义和狭义之分，广义的旅游景区指旅游区,2003年2月 国家质量监督检验检疫总局发表国家标准的旅游区（点）质量等级的划分与评 定（gb/ t1 7775- 2003），其中对旅游区（点）的定义为:具有参观游览、休闲度 假、康乐健身的功能,具有相应旅游服务设施并提供相应服务的独立管理区。包 括有风景区、文博

3、馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公 园、地质公园、游乐园、动物园，植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体 育、文化艺术等各类旅游区（点）。而狭义的旅游景区是指旅游区中的旅游风景名 胜区。2.旅游景区的类型从全国范i韦i来看，旅游景区冃前可以分为四种类型：第一类是自然类旅游景区，以名山、大川、名湖和海洋为代表。第二类是人文类旅游景区，以人类在长期的历史演进过程中留下的遗迹、遗址为 代表，如北京的故宫、颐和园、八达岭等。第三类是主题公园类旅游景区，是人类现代科学技术和劳动的结晶,如深圳华侨城 的几个主题公园。第四类是社会类的旅游景区点，它区别于传统的旅游景区的概念，但它是传统

4、概念 的发展和延伸，如工业旅游、观光农业旅游、科教旅游、军事旅游景区等。3 旅游产品的概念旅游景区产品实质上是指旅游者在旅游h的地或销售点以货币形式向旅游 经营者购买的一次旅游活动所消费的全部产品和服务。它是一种特殊的商品，其 基木要素是旅游h的地的自然和历史条件（统称为资源条件）。4 旅游产品的特征a外形上的审美与愉悦性，它体现了旅游景区产品的使用价值;空间上的不可 转移性，部分旅游景区产品的无形性决定它的交换过程是游客带着倾向到旅游冃 的地进行交换和消费。b. 与消费的同步性，即生产与消费同时进行，而游客只有到生产地点才能享受 到产品和服务。c. 时间上的不可储存性，旅游景区产品的时间性和

5、供给刚性让旅游景区产品 不能等到明天来卖。d. 所有权的不可转让性，游客购买的不是其所有权，只是使用权，顾客在旅游 活动中是购买和参与一种活动，享受这种体验活动带来的心理满足。（二）营销和创新的内涵1 市场营销是指在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的 商务活动过程。营俏最初的目的是通过营销活动來刺激消费者购买产品和服务， 让消费者获得高度的满意，吸引顾客的到来。菲利普科特勒（2003）对营销的界定 为:从社会角度看，营销是个体和组织通过生产、供应以及与他人口曲交换有价值 的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。2 创新则是一个民族的灵魂，是国家和企业发展进步的基石，尤其是国际

6、化竞 争日益加剧的今天，创新精神在任何地方都显得必不可少。而呛新”这个概念最早 是被美国著名管理学家徳鲁克在20世纪30年代引入管理学的,他认为创新是 赋予资源以新的创造财富能力的行为。创新是创造者借助于技术上的发明与发现, 通过对生产要素和生产技术进行新变革，并使变革取得商业上成功的一切活动，它 具有规律性、主观能动性、风险性、连续性、阶跃性、新颖性的基本特征。3 而营销创新也是管理创新的一个重要组成部分，营销创新是指营销主体抓 住市场的潜在盈利机会，以获取商业利益为1=1标，重新组合营销要索，建立起市场 竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合活动与过程。%1. 乐山大佛

7、旅游产品现状（swot）（一）优势（strongness）分析1乐山人佛的旅游价值乐山大佛佛像开凿于唐玄宗 开元初年（公元713年），完工于唐德宗贞元 十九年（公元803年）历时90年，历经四个皇帝三代。“山是一尊佛，佛是一 座山”，这是乐山大佛山水相依，人文与自然景色相融的真实写照，也是对古代 石刻艺术的盛赞。1956年乐山大佛被列入四川省文物保护单位，1982年经国务 院公布为国家重点文物保护单位，1996年12月被联合国教科文组织列入吐界 自然与文化遗产名录。联合国教科文组织世界遗产专家桑塞尔博士席尔瓦教 授实地考察时，对人佛给予了充分肯定，赞誉“乐山人佛堪与世界其他石刻如斯 芬克司和尼

8、罗河的帝王谷媲美”。乐山大佛具有悠久的历史以及极大的文化艺术 价值。同时乐山大佛景区包括乐山大佛、灵宝塔、凌云禅院、海师洞、九曲一凌 云栈道、巨型睡佛、东方佛都、凌云胜景、佛国天堂、麻浩崖墓、乌尤山等，为 乐山大佛旅游景区提供了丰富的旅游资源。2 乐山的区位和交通优势乐山地域处于卩q川盆地向西南山地的过渡地带，历史悠久，风光秀丽， 古迹众多，经济繁荣，物产富庶，是四川著名的旅游胜地。 乐山市交通 便利，境内有成（都）昆（明）铁路，筹建中的成贵高速铁路和成绵乐城 际铁路，成都一乐山高速公路仅100分钟路程，并离国际双流机场仅需要 120分钟。公路主干道直达重庆、宜宾、西昌等重耍城市；内河航运可直

9、达 宜宾、重庆，怎山人件码头可装卸人型货物和集装箱，并正在筹建乐山军 民用机场。正大力实施“千亿交通t程”，加快建设“两航（岷江航电综合开 发和乐山机场）、四铁（绵成乐城际恢路和成贵铁路、成昆铁路成燕复线、 乐自铁路）、八高速（乐宜、乐雅、乐峨、乐自、乐汉、成乐西、绕城、成 乐扩建）、一枢纽（乐山港综合交通枢纽）”，构建功能完备的综合交通运输 体系。这些条件都为旅客到达乐山大佛捉供了方便。3 客源优势乐山有优越的地理位置，潜在旅游客源大量存在。乐山大佛不只是可以吸引 国内的游客，由于乐山人佛具有悠久的历史文化价值，被世界科教文卫组织列为 文化和口然遗产保护对象，对国际游客也具有巨大的吸引力。同

10、时圧山大佛具有 浓厚的宗教文化气息，对佛教推崇者同样具有很大的吸引力。固乐山大佛有很大 的潜在客源市场。（二）劣势（weakness）分析1. 营销意识淡薄旅游景区人多属于国家所有和投资的垄断性国有资产,由于受到计划经济的 长期影响，我国景区管理机构的市场意识不强。尤其是在向市场经济转变的过程 中,管理理念显得保守陈i口，不懂得和不屑于运用现代的管理理念和工具。即使进 行了一定形式的培训和政策指导，仍然缺乏对旅游景区产品营俏的重视，没有看到 营销工作对旅游景区发展的关键作用。乐山人佛只是偶尔宣传，并没有制肚出长 期详细的营销策略，没有良好的运用旅游营销策略来真止的为乐山人佛服务。2. 产品单一

11、，结构不合理现代成熟的营俏理念是以顾客需求为中心，而随着人们经济收入的增加和休 闲度假时间的增多,游客的需求也变得复杂多样，这客观上耍求旅游景区对自己的 产品进行深入的开发更新和深度营销,从而为游客创造更多的价值。但是就目前 乐山大佛的实际情况而言，产品结构还是过去的老面孔，景区产品结构单一，景区 集群性差，只有乐山大佛和乌尤司两处景点，其他的景点没有充分利用起来，产 品单一，没有任何创新，还只是停留在满足游客食宿.照相留念等的基木需求上, 而没有注意到游客已经有了更高的耍求。同吋也并没有纵向的挖掘出乐山大佛的 深沉内涵，没有赋予他更深的文化含义，只是简单的看人佛的形状而己，还只是 停留在最表

12、而肤浅的产品欣赏阶段。3 恶性竞争加剧旅游景区产品本身的不可移动性决定了它需耍庞大而有效的渠道来支撑，旅 行社便充当了这个重要的角色。但是曲于我国的旅行社起点比较低，大大小小的 旅行社不计其数，总体呈现了”散，弱，小,差”的特点这种情况在乐山更是特别突岀, 为了在市场屮占据优势地位，他们纷纷投入恶性循环的价格竞争屮。大的旅行社 可以通过人规模采购旅游线路来压缩成本，而小型的旅行社是通过降低服务质量 和标准来降低成木，这既给整个行业带来不利影响，也让游客抱怨和不满。给乐山 大佛带來了很不好的影响。同时面对同样的旅游线路，游客看到差距不小的多个 价位，也给游客选择带来一定的误区,对旅游景区的印象感

13、知造成不良影响，从而 给整个旅游景区带来不良影响。4 促销手段低效任何产品和服务都离不开对外的促销宣传，但乐山大佛对旅游景区的宣传少 之又少，同时宣传手段依旧是以报纸，杂志，新闻宣传为主，主要以降价为主要竞争 手段，缺乏创新。同时这种促销只是针对黄金周以及旅游淡季，没有一个长期的 促销规划，只是为了增长近期的收入上。并没有形成一个良好的外在形彖，同时 侮次促销也没有给顾客留下长久的记忆，也没有起到増长品牌和企业的知名度和 美誉度的效果。5 品牌构建乏力乐山大佛被联合国教科文组织列入世界自然和文化遗产名录，但是在世界 上的知名度，美誉度仍然比不上其他的旅游景区。这主要是因为他们没有创超 知名品牌

14、和长久晶牌的意识，即使有品牌的概念，也是缺乏足够的长期投入來 创建品牌。同时由于当地人抱有幻想，企图短期内一蹉而就，常用的手段就是 借助个別活动，名人效应等，缺乏长远的规划，也没有赋予景区和景区产品以 深刻的内涵，而品牌则是一个文化的浓缩和结晶，需要深入的挖掘以及持续的创 建和维护。6. 旅游资源存在掠夺性开发问题从乐山大佛现代管理模式和传统管理方式来看，旅游资源的利用水平无法 达到可持续性程度。景区的设施和服务开发未经长远规划，而为可持续发展制 定的政策得不到落实，超负荷的发掘旅游景区的能量，没有景区旅游环境的容 量评价体系和游客数量，自净和排放标准的预警体系，旅游生态指标常处丁脆 弱状态。

15、7. 乐山市民维护景区意识淡薄乐山市民的旅游意识淡薄，缺乏维护旅游城市形彖的白觉性，少数市民没有 主人意识，对游客不够热情，有一定程度的语言污染。环境保护与卫生维护缺乏长 效管理措施，尤为严重的是在乐山人佛部分景区存在直接影响整个乐山形象的卫 生死角。(%1) 机会(opportunities)分析1.国家和地方政策的支持1998年中央经济t作会议，旅游业被列为国民经济的新的增长点，旅游业 被确定为重点产业，这为旅游业的发展提供了良好的外部环境，同时四川行政区 划调整后，怎山城由性质被拟定为国际旅游城由，旅游业是乐山市经济增氏的主 耍支柱，政府积极制定相应的旅游措施，为乐山大佛的发展提供了良好

16、的政策环 境。2国内旅游市场需求发展的趋势。随着我国加入lit贸组织，国内经济的快速发展和国民生活水平的不断提高, 为国内旅游提供了非常广阔的市场空间，也给乐山大佛的发展提供了广阔的前 景。3 生态旅游越來越受到社会的关注。随着城市化水平的提高，城市生活节奏的加快，会有很多的游客冋归口然, 以优越的生态文化景观见长的乐山大佛将会占领较大的旅游市场。(%1) 威胁(threats)分析1区域竞争日益激烈。a. 客源l'|j场竞争：一级客源山场一一乐山地区其他的旅游景区（如峨眉山、 东坡楼、东方佛都、五通桥、犍为小火车）的发展对乐山大佛景区会构成很大 的威胁；同时乐山大佛还会面临二级客源市

17、场和三级客源市场一一国内其他省份 景区（如艮山、张家界、岳麓山、凤凰、桃花源、韶山、岳阳楼、君山等）客源 地激烈竞争。b. 旅游资源类型竞争:乐山大佛与很多景区（如西千佛洞、上海万佛阁、夹 江千岩佛）等有相似的宗教文化，旅游环境和旅游资源也相似，相似产品之间的 竞争日益加剧。2 旅游需求日益差界化经历了一轮旅游热潮的旅游者，随着生活水平的提高，可支配收入的增加, 在经过了大众旅游的“挤、舌l、差''等感受后，对旅游h的地的选择日益多元化， 表现了旅游需求的h益差界化，这就要求提供多样化的产品，才能满足旅游者的 不同需求。3 金融危机对整个旅游市场的冲击08年的金融危机给ttt界

18、各国带来了不同程度的影响，现在整个亚洲经济处于 有待好转的状况。日本经济进入“零增长阶段”，以及韩国经济一时难以走出萧 条。而fi、韩的客源市场是乐山冃前最大的两个国际旅游市场，整个东南亚则是 乐山大佛的主要国际旅游客源市场。%1. 乐山大佛的营销战略（stp）1、stp分析方法即市场定位（positioning）、市场细分（segmenting）以及冃标 市场的确定（targeting）o目前乐山大佛的目标市场，仍处于简单的粗放式经营： 对市场不细分，把哪一部分消费群作为自己的目标顾客不明确，由此导致营 销策略针对性不强二.是对h标顾客不分层，不管什么层次的游客一律提供同 一种旅游产品，千篇

19、一律。乐山人佛佛教文化历史悠久，宗教氛围宁静而祥和， 但不具有唯一性，客观上造成了旅游产品吸引力不足，资源吸引力的偏低必然会 导致产品竞争下降。综合乐山自身发展条件与外部竞争环境，口前乐山大佛的主 要fl标市场应该定位为内地游客，具次才是海外游客。在市场营销活动中，选择 目标市场是在市场细分的基础上进行的。只有确定了目标市场，才能找出谁是顾 客，谁是竞争对手，才可以谈论市场竞争，同时也才能按照这些顾客的特定需求 和竞争对手的状况去制定发展的忖标和方向以及营销组合策略。根据乐山大佛的 特点与竞争状态以及不同区域的发展水平、旅游成木、交通环境、游客的岀游心 理、兴趣爱好等综合因索考虑，把乐山人佛的

20、戸标市场定位主要fl标市场为海内 市场，次更目标市场为海外市场，具体目标市场如下：(-)主要冃标市场为：1 特殊群体a. 学生学生作为一个特殊的群体，一.没有固定的收入，人部分是依靠家里生活，没 有独立的经济来源：二.学生都是年轻人，充满朝气，追求个性，对生活充满好奇， 喜欢到处出游。乐山大佛主要是要抓住学生这个消费群体喜欢追求新奇事物的消 费特点，制定相应的营销策略，重点以“山是一尊佛，佛是一座山“为宣传的重 点。尽最大的努力抓住和巩固这个市场，b. 老人老人也是一个特殊的消费群体，一时间充足,有足够的时间，同时由于老人基 本上都积累了一定程度的资金，有出游的条件。二.老人的身体健康状况身体

21、素质 无法与年轻人和比，外出旅游受到体力的限制。同时老年人都关心自己家人的健 康和安稳，同时有时还比较迷信的这个特点，乐山大佛根据口身的佛教文化为背 景，积极发张佛教文化，以“大佛之旅，祈福之旅”为宣传的重点，针对老年人 的消费特点发展这个市场。c残疾人士、新闻工作人员残疾人士是弱势群体，但是这并不代表他们不外岀旅游，乐山大佛要建立残 疾人旅游服务热线，尽量给他们旅游提供方便，以解决残疾人士外出最担心的安 全、住宿等一系列问题，来增加乐山人佛的残疾人士这一特殊群体的游客量；新 闻工作人员负责向社会报道一些社会现彖、事实，热点等t作。对持有新闻工作证的工作人员要重点服务，以此來增加对大佛的美誉度

22、，并借以工作人员的口等向社会更多的人推荐乐山大佛，利用口碑效应，积极搞好和媒体的关系。2 佛学爱好者顾名思义，乐山人佛主要是以佛学文化为特色，以佛文化來打动游客，我国 宗教主耍是以佛学为主，在我国有着众多的佛教爱好者以及佛文化研究者，乐山 人佛要针对这个消费特点，以此为契机，积极发展人佛文化，开展佛学文化研讨 会，对景区内的佛文化资源进行组合，形成系列配套产品，提高景区资源利用率。 在景区的吃、穿、住、行、购等方面注入“佛文化”元素，营造“佛文化”整体 氛围，以此來吸引佛学爱好者的游览。3其他游客国内游客一般就是慕名而来，乐山大佛是世界文化和自然地双遗产，有着巨 人的吸引力，固乐山人佛要针对这

23、个市场的特点，加人宣传力度，制定相应的营 销策略，努力提高乐山大佛的知名度和美誉度，以此来吸引国内游客。（二）次要目标市场：通过对海外客源市场的分析，确立了巩固香港，主攻台湾，突破韩国，重启 日本，发展马來西亚的山场的促销重点，欧洲山场重点选择德国、法国，作为以 点带而的营销方向。针对国际场的特点，重点推出“一山，一水，一佛”为主题 的宣传促销活动，尽最大努力个巩固和争取国外客源市场。%1. 乐山大佛的产品定位产品定位是针对目标顾客的具休需要而建立产品在顾客心中的认知地位的 一个过程。产品定位是产品营销计划的核心，有了产品定位，就可以设计相应的 策略，成功的产品眾位不仅能为企业建立口己独特的市

24、场地位，也能带来丰厚的 回报。乐山大佛为了提高旅游市场占有率，塑造出自己与众不同的市场形象，使 z在顾客心冃中占据一定的位置，从而更好地抓住客户和赢得客户。乐山大佛根 据口身的旅游特点以及目标市场的划分得出以下产品定位：（一）形象定位形象定位就是使旅游地深入到潜在游客心屮，在游客心灵屮占据一定地位， 使旅游地在游客心冃中形成生动、鲜明而强烈的感知形象，诱发其出行的欲望。 旅游形象是旅游地的生命，也是旅游业发展的前提和基础。乐山大佛有良好的旅 游资源，是世界上最高的弥勒石刻大佛，并是世界双遗产保护对彖，针对乐山大 佛的独特性，采取领先优势定位为“天下第一佛”，争创天下第一大佛，在游客 心目屮形成

25、一个定势，要去看佛，就看乐山大佛；要去祈福，就去乐山大佛；要 去研究佛文化，就去圧山大佛。（二）功效定位乐山大佛风景区是国家的“四a”级著名旅游胜地，有着丰厚的旅游资源。 乐山人佛处于岷江、人渡河、青衣江三江汇流之处，是世界上最高的弥勒石刻人 佛，被世界科教文卫组织列为自然和文化双遗产保护对象。乐山是我国著名的旅 游城市，有很浓厚的文化氛围，同时述有许多特色小吃，在游客欣赏大佛石刻的 精湛技术或帆江与大佛摇摇相望时，定会融入浓浓的大佛情怀，惊叹古人的智慧。（三）文化定位文化是旅游业取之不尽的源泉，是旅游的灵魂和生命。一个没有文化品位的 城市是没有吸引力的，缺乏文化内涵的旅游产品也是没有生命力的

26、。如川渝文化、 水文化、服装文化、商帮文化，为我国文化提供了木质内涵，大佛文化是乐山大 佛的旅游特色，但是没变成旅游亮点。乐山人佛如何从旅游文化的角度审视这一 大特色文化，打好文化牌，发挥特色文化对游客的感召力和影响力，形成以文化 促进旅游，让旅游展示文化的新模式是摆在乐山大佛面前的迫切任务。固乐山大 佛在文化定位上坚持历史传统文化的传承和现代文化的创新有机结合，以“佛教 文化“为核心，大力弘扬佛学，形成浓厚的佛文化氛i韦i,形成对市场的冲击合力。%1. 乐山大佛旅游营销策略（4p）乐山大佛的营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四 个方面的内容。具体如（一）产品策略1突岀特色

27、与精品，建立核心品牌。乐山大佛以鬼斧神工的弥勒石刻闻名于 世，同时又是世界白然和文化双遗产保护对象，这将是乐山大佛景区的核心 产品，应该优先重点打造这一龙头产品。除了乐山大佛，凌云寺、巨型睡佛 灯也应该打造成为吸引游客的有分量的核心产品。2. 将历史文化内涵注入旅游产品。怎山人佛有着很浓厚的佛文化基础，他本 身就是海通禅师为了镇三江汇流的水患而四处化缘所修建的，本身有着很强烈 的文化内涵，乐山大佛要抓住佛文化这个切点，将其注入乐山大佛旅游产品屮， 必将更有底气，更有风韵。3. 针对不同的客源梯度开发。每个旅游市场都有不同的客源市场，要针对不 同的客源做不同的产品介绍，抓住各个客源山场的特点，不

28、能一概而论。（二）价格策略针对乐山大佛的资源优势和旅游实际悄况，通过对乐山人佛市场研究调 查得出，对乐山大佛实行差别定价策略。乐山大佛采取随行就市的定价法， 针对不同的客源特点（游客年纪，游客职业等）、时间（淡季和旺季）等因素, 对同类产品采用地理差价、季节差价、对象差价等策略。对特殊群体如学生、 老人实行一定得价格优惠，另外针对不同收入层次的游客，设计高、中、低 不同档次的旅游产品，确定高、中、低档价格组合，更好的满足不同层次旅 游的需求，具体如下：1 乐山市居民由于乐山大佛是乐山市整个城市居民的财产，固对乐山市居民实行优惠政 策，乐山大佛景区门票:10/人次（含乐山大佛、乌尤寺、麻浩崖墓）

29、2. 乐山人佛优惠票：45元/人次.a. 1.2米以上全日制大学木、专科，中专、初高中、小学学生凭学生证购 买优惠票；b. 60至69周岁的老年人凭身份证或老年优待证购买优惠票；c. 残疾人凭残疾证购买优惠票；d. 国家新闻出版总署、国家广电总局颁发记者证的记者凭有效证件购买 优惠票；3、乐山人佛普通票乐山大佛景区门票：90元/人次（含乐山大佛、乌尤寺、麻浩崖墓）东方佛 都票价：40元/人佛国天堂票价：8元/人4、乐山大佛游江票（游船票、快艇票）:50元/人次（三）渠道策略良好的、高效的销售渠道对于旅游产品来说至关重要，由于旅游产品的多样 性和旅游市场需求的复朵性，乐山大佛必须釆用多种类型的旅

30、游销售渠道：在旅 游客源产生量较小r十分分散的地方，要选择层次多、“触须"长的旅游销售渠道; 在旅游客源产生量人并且相当集中的地方，耍选择层次少、“触须"宽的旅游销售 渠道。最终，形成一个立体完善、优势互补的旅游销售渠网络体系。乐山大佛旅 游产品营销渠道要从它的长度策略和宽度策略两个方面考虑。在离景区比较近的 情况下，短渠道优于长渠道，尽量选择短渠道，因为短渠道减少了中间环节，旅 游产品的成本就会较低。同时，短渠道述加快了与旅游者z间的信息沟通，特别 是有可能减少过多中间环节导致的信息失真、误传等情况发生，较为有利地控制 整个营销渠道的运作。根据乐山大佛的产品特点以及目标市

31、场的不同，渠道选择 如21. 设立办事处乐山大佛的客源60%以上来口本地区，对于这个核心客源训场,因为他们离乐 山大佛的距离比较近，乐山的旅游企业自身的能力可以达到，可以采取短渠道策 略，尽量的节约旅游产品的成本，可以采用直接销售渠道，设立办事处或联络处, 积极进行各种营销活动.积极宣传，提高斥山人佛的知名度以及美誉度，以提高 游客的游览率。2. 建立中间商，积极与其他地区的旅游局和旅游企业合作对于四川其他地区如：成都、德阳、遂宁、绵阳等和四川临近的几个省区。 这些地区也是乐山大佛的潜在最大客源市场，但仅凭借乐山旅游企业自身的营 销力量很难建立起足够的营销网点。而借助各种旅游中间商的力量，可以

32、使营 销活动的辐射空间更为广阔，可以获取足够的客源。所以乐山大佛旅游景区， 乐山旅游局应积极和我国其他地区的旅游局和旅游企业合作，通过他们与当地 的游客密切接触，利用当地旅游局的政策作用和当地旅行社的宣传活动，积极 的开展旅游营销活动，争取最大的旅游客源市场。3. 旅游电子商务（建立网上售票中心）而对于其他大多数国内潜力客源市场和国外口标客源市场，因乐山旅游企业 的能力有限，宜采用选择分销的形式，即旅游产品生产企业在冃标市场只通过 儿个经过挑选的、较为合理的中间商分销其旅游产品，这是一种较窄的分销渠 道形式。乐山大佛旅游景区只是与其他地区的齐大城市的比较有知名度的旅游 合作，让其代理。而在这些

33、地区主要以网络营销为主。网络作为一种重要的直 销渠道，具有营销效率高、营销费用低、营销市场的无限性、营销环境的开发 性及营销方式的多样性等优势，因此，乐山人佛要充分利用网络的优势，加强 对网络的建设，建立乐山大佛的官方网站，由怎山大佛售票中心统一管理，在 网站上公开公布乐山大佛景区的各种情况，并有网上购票点，利用电子商务的 优点，在网站上购票的人可以通过淘宝购买支付，并享有一定的折扣。同时积 极与各人知名网站，旅游推荐网站合作，把乐山人佛景区的风景、文化内涵等 一系列的情况作详细的介绍，以便游客对乐山大佛有更进一步的了解，以争取 更多的游客。（四）促销策略一个城市或地方的旅游促销指的是该市或该

34、地运用各种手段、方式向旅游 消费者主耍是潜在的旅游消费者传递与渗透旅游信息，引起旅游消费者对该市 或该地及其旅游产品的注意、兴趣、产生好感与信任，进而使其做出购买决策的 活动。乐山大佛的促销策略的选择分为对外促销策略与对内促销策略商个有机 部分，做好对内促销工作是为了能进一步更好地开展对外促销，就tl前乐山大佛 的现状，对内促销比对外促销显得更为迫切与重要,乐山大佛的双遗产形象在全 世界已经有了较高的知名度，乐山人佛要通过对内促销把自身的资源力转化为 经济效益和良性的社会效应。所谓促销策略就是促销手段的整合。h前,乐山大 佛旅游促销策略是选择下列促销手段的组合：1.积极开展广告宣传广告宣传的成

35、功与否取决于两个因素，第一是对广告宣传媒介的正确选择, 第二是广告质量，广告质量涉及具体操作过程，本规划着重分析对广告媒介的选 择。a. 报刊广告这种方式主要针对乐山大佛的国内一级和二级市场，广告内容着重宣传乐山 大佛佛文化形象，还可邀请著名作家、记者发表游记、专栏等。国内刊物可选择 旅行家、时询旅游、中国地理杂志、中国旅游、时询、西 部旅游等，这些刊物的阅读人群与我们选择的冃标人样重合度很高；国内报刊 可选择成都、重庆、广州、北京等主要忖标市场的城市主流日报，女口成都商报、 华西都市报、重庆商报等，以上刊物知名度和美誉度高，阅读人群大， 是较为理想的选择。b. 电视和广播广告电视、广播的广告

36、覆盖而大，传递速度快。电视广告的广告效果更为有效， 但资金投入较大。针对乐山大佛的具体财务状况，选择在乐山电视台做定期的旅 游宣传广告。c. 户外广告广告牌、灯箱广告、墙面广告可设置在成都、重庆、宜宾、口贡、泸州等地 的高速公路、街道、机场、汽车站等人流集中的地方。d. 印刷广告明信片、挂历、粘贴画等印刷广告是使用较多的促俏工具。乐山人佛将这些 印刷广告与电信，联通，移动等公司合作，争取这些我国家喻户晓的企业赠送挂 历时是乐山大佛的宣传图像，并设计几套具有收藏价值的乐山大佛的明信片，同 时由旅游局中请发行乐山人佛的旅游邮票。e. 网络宣传广告网络是没有国界的传媒，覆盖面广。网络宣传具有内容详尽

37、、视觉冲击力强、 费用低廉等优点。口前乐山大佛景区虽已建成自己的旅游网站，但利用价值不高, 网站和对孤立，访问量低，尚不能充分发挥其应有功能。应该对乐山大佛景区现 有网站的内容进行重新整合，突出景区特色，使网页更加精美。增加景区交通与 食宿方而的详细指南信息，为散客到达景区提供便利。网站应加强与一些大型综 合旅游网站的合作，如四川旅游信息网、成都旅游资讯网等。同时要积极与其它 旅游景区的网站进行交换链接，从而尽可能多地增加网站访问入口，提升访问量, 从而使网站宣传乐山大佛景区的作用得以最大发挥.f. 乐山大佛促销的宣传材料较为单一，专业的旅游宣传资料关注的屮心是旅游者 而非旅游资源，应当有足够

38、的旅游信息及服务指南。制作宣传材料费用相对较低，效果较好，应是怎山大佛近期促销行动的重点 z，宣传材料的主耍形式、内容有：乐山导游图乐山大佛旅游折叠宣传册乐山人佛的旅游指南高晶质的乐山大佛景区风光及民俗i田i册高品质的乐山大佛风光及民俗音像光盘以上宣传材料的制作一定要考虑忖标人群的阅读、审美特点，对字体及大小 作出适当选择；统一使用乐山大佛旅游标识，建立市场品牌形象的视觉反射；提 供的旅游相关信息一定要详实、准确。同时根据乐山大佛的实际情况以及大佛的 收入对广告支出的比例如下：怎山人佛的广告支出比例类型报刊广告电视和广播广告户外广告印刷广告网络宣传广告合计比例10%15%25%30%20%10

39、0%2利用节庆营销a. 乐山大佛景区应当充分重视“乐山国际龙舟经济贸易洽谈会”，“国际旅游节” “黄金周”等重要节日。积极制度和应的促销措施，乘机积极推销乐山大佛。b. 利用传统的佛教节h,积极开展我国佛教文化研讨会，通过大佛文化讲解、佛 文化探讨、景点推介会等充分对外展示自己的形彖，以提高乐山大佛的知名度和 美誉度。3 积极开展体验营销针对乐山大佛以宗教文化为核心资源的现状，提出了“体验营销”的先进规划 理念，以实现大佛文化的活化，增加游客旅游体验。主题情景设计是在重视大佛 景区的资源观光价值的基础上，更强调游客或消费者参观大佛及其风景的内心期 待和内在感受，围绕大佛和大佛文化的核心，通过一系列场景和参与式活动，渲 染和烘托游客在人佛景区可能获得的附加体验价值，使内敛的体验价值外在化。a. 增加体验式吸引物就乐山大佛景区而言，其最具吸引力的就是含有“佛文化”内涵的事物，这 是进行体验式旅游产品开发的关键