第二章 市场营销调查内容

1、第二章 市场营销调查内容第一节 宏观环境因素调查一、人口环境调查人口环境包括人口的数量、人口分布、人口结构等因素。人口分布包括人口的城乡分布与地域分布两方面。人口结构包括性别结构、年龄结构、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、阶层结构和民族结构等多项内容。人口环境对市场营销活动的影响表现:人口数量不同，市场需求量和市场规模不同;人口分布不同，消费习惯和消费需求不同;人口结构不同，消费需求、购买习惯和购买方式不同。对人口环境的因素进行调查，有利于企业选择准确的目标市场和采取有针对性的营销策略二、经济环境调查经济环境包括经济发展水平、经济结构和经济特征等因素。经济发展水平是指发达国家或地区和欠

2、发达国家或地区经济发展的程度。经济结构包括生存经济结构、原材料或能源输出经济结构、新兴工业化经济结构和发达工业经济结构等几种。经济特征是指人口、消费者收入、消费者支出模式、消费结构、消费者储蓄、消费者信贷、基础设施、自然条件和城市化水平等因素。经济特征中的各个因素应该是企业重点调查的内容。消费者收入，是指消费者的个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入。消费者支出模式，是指购买食物支出占总支出的比例。消费结构，是指各种消费支出占总消费支出的比例关系。消费者储蓄，是指消费者在一定的动机支配下实现储蓄的过程。消费者信贷，是指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款的一种消费方式。基础设

3、施，是指为社会生产和居民生活提供公共服务的物质工程设施，是用于保证国家或地区社会经济活动正常进行的公共服务系统，主要包括交通、电力、通信、教育、医疗、文化等内容。自然条件，是指自然资源、交通、气候等内容。城市化水平，又叫城市化率，是衡量城市化发展程度的数量指标，整体评价体系主要包括城市人口比重、人均国内生产总值、城市第三产业占国内生产总值比重等要素。三、政治、法律环境调查政治环境包括国内的政治环境和国外的政治环境。国内政治环境，是指党和政府制订的方针政策以及由此产生的各项规定、决定、条例等。国外政治环境，是指目标市场国的政体、立法、行政、政党制度等以及由此产生的税收政策、价格管制、进口限制、外

4、汇管制等。法律环境一也应该分为国内法律环境和国外法律环境。国内法律环境，是指国家或地方政府所颁布的一系列法律法规，如中华人民共和国产品质量法、企业法、经济合同法、涉外经济合同法、商标法、专利法、广告法、食品卫生法、环境保护法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等。国外法律环境，是指国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。四、社会文化环境调查不同的民族地区或国家，有各自不同的适应其生存环境的社会生活准则和生活方式，这种社会生活准则和生活方式总称为社会文化环境。它主要由价值观念、宗教信仰、文化教育、风俗习惯、审美观念、社会时尚等内容构成。社会文化环境因素及其变化，都会对企业的营销活动产生一定的影

5、响，如人们的价值观念不同，消费需求、购买行为不同等。企业开展营销活动时要重视社会文化环境因素及其变化的调查，这有利用于选择正确的目标市场、采取正确的营销策略。五、技术环境调查科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的基本手段，是第一生产力。科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它对企业营销活动的影响非常明显。科技的发展使旧的行业遭到冲击甚至淘汰，新兴产业迅速成长;科技的发展使新产品不断涌现，产品寿命周期明显缩短;科技的发展还使消费领域发生了一系列的变革，改变了人们原有的生活方式和需求结构。企业要应付日益激烈的国内、国际市场的竞争，巩固原有市场、抢占新市场，必须对技术环境进行调查。调查内容

6、包括:与自己产品有关的新技术、新工艺、新材料的发展趋势和发展速度;新产品的技术现状和发展趋势;国内外新产品的发展情况等。第二节 微观环境因素调查一、供应商调查供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、辅助材料、设备、能源、资金等。供应商供货的及时性和稳定性、供货的价格变化、供货的质量水平等都直接影响企业的营销活动，因此，企业必须对供应商进行调查。供应商调查可以分为资源市场调查、供应商初步调查、供应商深人调查三种。通过调查，既能够使企业了解、掌握整个资源市场的情况，一也能够帮助企业选择最佳的供应商。资源市场调查内容为:资源市场究竟有多大范围，有

7、多少资源，多少需求量，是卖方市场还是买方市场，是完全竞争市场还是垄断市场;资源市场的生产能力、技术水平、管理水平、质量水平、价格水平、需求情况及竟争性质等。供应商初步调查内容为:了解供应商的名称、地址、生产能力如何，技术水平如何，管理水平如何，企业的信用度如何，能提供什么产品，能提供多少，价格如何，质量如何，技术水平如市场份额有多大，运输进货条件如何。二、中间商调查营销中间商包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中介机构等组织。中间商指代理中间商和经销中间商，协助企业寻找顾客或直接与顾客交易。中间商与目标顾客直接打交道，它的销售效率、服务质量直接影响到企业的产品销售。因此，企业必须重点对

8、中间商进行调查，以选择合适的中间商。企业对中间商的调查应该从以下几个方面进行:中间商的市场范围，中间商销售的产品种类，中间商的地理位置，中间商渠道网络的规模，中间商对网络的控制能力和管理能力，中间商在同行业中的声誉，中间商的综合服务能力，中间商的财务状况，中间商的合作诚意，中间商的促销政策和技术，中间商的内部管理制度，员工的工作积极性、业务能力，中间商与当地政府及各职能部门的沟通能力等。三、消费者调查顾客是企业服务的对象，一也就是说顾客是企业的目标市场。按照购买日的分类，企业的顾客市场可以分为消费者市场、中间商市场、政府集团市场和非营利组织市场等。消费者个人和家庭构成的消费者市场是企业需要重点

9、调查的市场。(一)消费者需要调查美国人本主义心理学家马斯洛的需要层次论，把人的需要分为五个层次:生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我实现需要。对消费者而言，其消费需求也可分成五个层次。每个层次的需求就形成相应的五个产品市场，即生活必需品市场、保健用品市场、社交产品市场、享受类产品市场和发展类产品市场。生活必需品市场，即满足人们生理需求的生活必需品市场，这个市场的产品包括基本食品、普通服装、普通鞋帽、普通家具等。保健用品市场，即满足人们安全需求的保健安全用品市场，这个市场的产品主要有药品、卫生用品、保健食品、保健器械、保险等。社交产品市场，即满足人们社交性需求的社交用品市场，这个市场的产

10、品主要包括礼服类服装、首饰、烟酒、茶叶、咖啡、礼品糕点等。享受类产品市场，即满足人的自尊需求的享受类用品市场，这个市场的产品主要包括工艺品、古玩、美食、时装、高档耐用品等。发展类产品市场，即满足人的自我实现需求的发展类用品市场，这个市场的产品包括学习用品、各类书籍，开发智力产品以及具有个性的产品等。(二)消费者购买动机调查消费者购买动机，是指消费者为了满足某种需要产生购买商品的愿望和意念。消费者购买动机可分为生理性和心理性两类。心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机，包括感情动机、理智动机和惠顾动机三类。购买动机支配着消费者的购买行为。企业要促使消费者进行购买行为，必须运用一些手段

11、来诱发和刺激消费者。要使诱发和刺激消费者的手段有针对性，必须调查消费者的购买动机。消费者购买动机调查就是弄清购买动机产生的各种原因，一也就是调查消费者购买某种商品或服务的各种需要，特别是消费者的心理需要。消费者的心理需要包括:习俗需要、同步需要、优越需要、趋美需要、便利需要、选价需要、惠顾需要、新奇需要、偏好需要、求名需要。消费者的心理需要错综复杂地交织在一起，可能几种心理需要兼而有之，一也可能主次不同。(三)消费者购买行为调查消费者购买行为是指消费者为满足其生活需要而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为包括购买类型和购买活动两部分内容。1.消费者购买类型调查消费者的购买行为按照不同的划分

12、标准可以划分为不同的购买行为类型。根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度划分的四种购买行为类型有:复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化的购买行为、习惯性的购买行为，这是企业应该重点调查的内容。企业调查消费者购买行为类型，首先要明确消费者的购买行为类型有哪些，每一种购买行为类型的购买决策过程是怎样的。其次要确定消费者购买自己的产品属于什么类型的购买行为，这种购买行为类型的决策过程经过了几个阶段，消费者在每个阶段的行为表现是什么。2.消费者购买决策过程调查西方营销学者认为，消费者购买决策经历了“引起需要一信息收集一比较评价一购买决策一购后感受”五个阶段。购买决策过程调查，就是根据消费者

13、在这五个阶段中的行为表现，确定调查内容，收集信息资料，为制定行之有效的营销策略提供依据。(1)引起需要，是指消费者在内部和外部因素的刺激下产生对某种产品的需要。在这一阶段，引起消费者需要的内部和外部因素是企业调查的内容。(2)信息收集，是指消费者为了购买到满足自己需要的产品主动或者被动地收集相关的信息。消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等。在这一阶段，企业要调查消费者获取信息的来源有哪些，消费者获取信息量最多的来源有哪些，消费者认为最可靠的信息来源有哪些等。(3)比较评价，是指消费者对收集的信息进行分析、评估和比较，对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购

14、买所偏好的品牌。消费者的评估选择涉及三个内容:产品属性、产品每一个属性已经达到的水平和产品每一个属性应该达到的水平。在这一阶段，企业要调查消费者关注产品的哪些因素，哪些产品因素关注程度高;调查消费者对产品每一个属性的效用功能期望达到的标准。(4)购买决策，是指消费者决定购买什么品牌、什么款式、什么价格、何时购买、何处购买等内容。消费者的购买意图转为购买行动，还会受到两方面的影响:一是别人的态度;二是意外情况。在这一阶段，企业要调查消费者做出购买决定时会受哪些人的影响，征求别人建议时会涉及哪些内容等。(5)购后感受，是指消费者购后的满意程度。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品

15、使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度不仅决定了消费者以后的购后活动，还会影响到其他消费者的购买态度。在这一阶段，企业要调查消费者关注产品的哪些预期性能，消费者对所购商品满意会有哪些行为，消费者对所购商品不满意会哪些行为等。3.消费者购买活动调查消费者购买活动包括消费者在何时购买(When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)和如何购买(How)等方面内容，即通常所讲的“3W1H” 。消费者在何时购买，是指在什么时间购买量大、什么时间购买量少。消费者在何处购买，是指在什么地方决定购买和在什么地方实际购买。消费者由谁购买，是指谁作出购买决定、谁去购买，和谁一起去购买。消费者如何购买

16、，是指购物爱好和购物习惯。企业调查消费者购买活动，有利于企业根据不同的情况，采取相应的营销对策。四、竞争对手调查任何企业从事营销活动都会面临四种类型的竞争者:愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。愿望竞争者，指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者;普通竞争者，指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者;产品形式竞争者，指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者;品牌竞争者，指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竟争者。一个企业要想成功地开展营销活动，就必须识别竞争对手、调查竞争对手。调查内容包括:企业面临的愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者分别有哪些?企业所

17、在的行业中，领导者、挑战者、追随者和补缺者分别是哪些企业?这些企业的优势和劣势分别是哪些?这些企业各自采取了哪些竞争战略和营销策略?企业的竞争者在市场上的行动反映是迟钝型还是强烈反应型，是选择型还是不规则型?五、社会公众调查公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。每个企业的周围有七类公众:政府机构、媒介公众、金融界、公民行动团体、地方公众、一般公众、内部公众。公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。企业应该采取一些措施，成功地处理与主要公众的关系。企业的公共关系部门必须通过调查收集公众信息后，才能采取一些有针对性的措施。公众形象信息和公众环境信

18、息是企业公共关系部门应该收集的极其重要的信息。企业的公众形象信息，即公众对企业产品、行为、政策、人员等各方面的印象、看法、意见和态度以及企业在公众中的形象。公众环境信息，具体包括目标公众变化的信息和社会环境的动态信息两个具体内容。第三节 市场营销组合因素调查一、产品调查(一)产品实体调查1.产品功能调查产品的功能包括产品的实用性功能和心理性功能。实用性功能是指产品的各种基本的和附加的实际效用。心理性功能是指能使消费者产生联想、想象、推理的产品特色。消费者需要的产品不仅要具备实用性功能，一也要具备心理性功能，企业需要从这两个方面进行调查。不同的消费者对产品功能的需求是不相同的，企业一也需要进行调

19、查。2.产品质量调查产品质量包括产品的安全性、可靠性、耐用性、生产使用和维修的经济性、产品使用和维修的方便性等内容。不同的消费者对同一产品的质量内容重视程度不同，企业需要调查消费者最重视的产品质量内容是什么?不同的消费者对产品质量的评价和期望标准不同，企业需要调查各项产品质量内容应该达到什么标准?3.产品款式调查产品款式包括产品的结构、规格、形状、色彩、图案、口味等特征。不同的消费者对同一种产品的款式偏好不一样，企业应该进行调查。4.产品的原材料调查不同层次、不同区域、不同时期、不同年龄、不同性别的消费者对原材料的需求会有差异。企业要调查消费者对产品原材料的要求和评价。(二)品牌形象调查用以度

20、量品牌形象力的指标主要有品牌知名度、品牌美誉度、品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌传播度、品牌忠诚度等。这些指标一也是品牌形象调查的内容。品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，包括公众知名度、行业知名度、目标受众知名度三个方面。品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，也包括公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面。品牌反映度指品牌引起公众感知的反映程度。品牌注意度指品牌在与公众接触时的引人注目程度。品牌认知度指品牌被公众认识、再现的程度。品牌传播度指品牌的传播影响程度。品牌忠诚度主要指公众对品牌产品使用的选择程度。(三)产品包装调查产品包装包括销售包装和运输包装。销售包装具

21、有树立品牌形象和企业形象、促进销售等作用，企业应该重点调查。销售包装的要素有外观设计、容量、规格、包装材料、包装图案、颜色、文字等。销售包装的调查内容:消费者对包装要素的偏好;消费者希望包装传递哪些信息;竞争产品的包装有什么特点;同类产品中何种包装消费者最欢迎。(四)产品生命周期阶段调查产品生命周期，是指产品从进人市场开始直到最终退出市场为止所经历的过程，典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期(或引人期)、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业应该以各阶段的特征为依据来制定和实施营销策略。企业要制定和实施有针对性的营销策略，必须知道产品处在生命周期的哪

22、一阶段。产品生命周期阶段调查，可以从产品的销售量、销售增长率、产品普及率、消费者购买意向、市场竟争产品、可替代产品的开发和销售情况等方面进行。二、价格调查1.产品的需求价格弹性调查产品的需求价格弹性是指市场需求量对于产品价格变动的反应程度。影响产品需求价格弹性的因素有:产品需求的性质和强度;产品本身的质量、特色、知名度;竞争产品和替代品的多少和效用的强弱、商品用途的多寡、商品供求状况等。2.消费者价值感受调查企业采用需求导向定价法为自己的产品定价或调价，需要调查消费者的价值感受。消费者价值感受就是目标消费者对本企业产品价值在心理上的感受和认同程度，包括可以接受的价格水平、对现有价格的接受程度等

23、。3.竞争产品的价格调查企业采用竞争导向定价法为自己的产品定价或调价，需要调查竞争产品的价格。调查内容包括:消费者对竞争产品价格的认同程度和意见，竞争者产品的价日表，竞争产品价值和价格之间的关系等。4.产品成本调查产品成本是盈亏的临界点，一也是企业定价的最低界限，企业为自己的产品定价，都要调查产品的成本。产品的成本包括生产成本、销售成本、财务成本、管理成本四部分。生产成本和销售成本应该重点调查。生产成本包括固定成本、变动成本、边际成本、规模成本等项目;销售成本包括储运成本、流通成本、促销成本等项目。三、分销渠道调查1.分销渠道类型调查按照有无中间环节，分销渠道分为直接渠道与间接渠道;按照经过中

24、间环节的多少，分销渠道分为长渠道与短渠道;按照每个环节中使用同类型中间商数目的多少，分销渠道分为宽渠道和窄渠道。企业采用一种或几种分销渠道类型，都需要通过调查才能做出决策。分销渠道类型调查包括:每种分销渠道类型的优点和缺点、此类产品选择分销渠道的影响因素、此类产品最常见的分销渠道、竟争对手选择的分销渠道等内容。2.中间商调查一条分销渠道成员包括生产者、中间商和消费者。中间商包括批发商和零售商，批发商主要包括商人批发商、代理商等。企业不管选择哪一类中间商都需要进行调查。选择批发商应该调查的内容:批发商的信誉、批发商的经营项目、批发商的营业规模、批发商的销售网络、批发商的业务拓展能力、批发商的营业

25、地址、批发商的财务能力、批发商政治和社会影响力、批发商同行业评价等。选择零售商应该调查的内容:零售商的地点、零售商的服务能力、零售商的零售价格、零售商销售的产品品牌与种类、零售商的素质、零售商的财务能力、零售商的信用等。3.分销渠道管理调查分销渠道管理包括激励中间商、评估中间商和调整分销渠道等内容。其中，激励中间商是分销渠道管理最重要的内容。企业必须调查了解中间商的需求，才能有的放矢地实施激励措施，达到良好的激励效果，使其产生最佳工作业绩。中间商的需求有经济的需求、安全的需求和权力的需求。企业要明确这三种需求的含义，调查中间商的需求类型和需求内容。四、促销调查1.商业广告调查企业制定和调整广传播信息时，需要调查目标消费者的情况、本企业产品的独到之处和竞争产品