案例分析大赛优酷土豆合并后双品牌独立运营

1、 分析优酷土豆合并后双品牌独立运营分析优酷土豆合并后双品牌独立运营意外婚礼的背后意外婚礼的背后目录目录v1.导论导论v2.宏观环境分析宏观环境分析v3.实施双品牌的实施双品牌的SWOT分析分析v4.财务对比分析财务对比分析v5.相关案例分析相关案例分析v6.总结总结一一 案例简介案例简介v近年来，虽然视频网站的营收增长迅速，但基近年来，虽然视频网站的营收增长迅速，但基本上都尚未盈利，亏损是相当严重。行业竞争本上都尚未盈利，亏损是相当严重。行业竞争白热化，企业借资本整合白热化，企业借资本整合“联手自救联手自救”。曾经。曾经的网络视频行业最大冤家，与的网络视频行业最大冤家，与2012年年3月月12

2、日，日，优酷与土豆共同宣布消息双方于优酷与土豆共同宣布消息双方于3月月11日签订最日签订最终协议，优酷和土豆以终协议，优酷和土豆以100%换股的方式合并并换股的方式合并并组成新公司，并实行双品牌运营战略。组成新公司，并实行双品牌运营战略。一一 研究思路研究思路v通过对国内视频网络行业竞争现状考察，通过对国内视频网络行业竞争现状考察，针对优酷并购土豆的现状和双品牌运营存针对优酷并购土豆的现状和双品牌运营存在的问题，对其面对的各方面环境做分析，在的问题，对其面对的各方面环境做分析，根据相关财务报表以及预测分析双品牌优根据相关财务报表以及预测分析双品牌优势。势。 一一 研究方法研究方法v本文是在调查

3、的基础上，重点采取定性的分析本文是在调查的基础上，重点采取定性的分析方法，期间也穿插了定量分析，对优酷并购土方法，期间也穿插了定量分析，对优酷并购土豆案现状和并购整合加以描述。运用豆案现状和并购整合加以描述。运用PEST模型，模型，SWOT模型，并购整合理论等工具从分析网络模型，并购整合理论等工具从分析网络视频行业的国内竞争环境入手，得出进行并购视频行业的国内竞争环境入手，得出进行并购整合的必然性。接着进行企业整合的必然性。接着进行企业SWOT分析，然分析，然后通过调查研究，我们团队得到的观点是：优后通过调查研究，我们团队得到的观点是：优酷土豆合并后进行双品牌独立运营是合理的。酷土豆合并后进行

4、双品牌独立运营是合理的。二二 宏观环境分析宏观环境分析政治法律环境政治法律环境经济环境分析经济环境分析社会文化环境社会文化环境技术环境分析技术环境分析宏观环境分析宏观环境分析二二 宏观环境分析宏观环境分析政治法律环境政治法律环境 1.中国政府大力倡导和积极推动互联网在中国的发展和中国政府大力倡导和积极推动互联网在中国的发展和广泛应用。广泛应用。 2. 2.中国依法管理互联网。中国依法管理互联网。经济环境分析经济环境分析 1.1.互联网的普及率越来越高互联网的普及率越来越高 。 2. 2.互联网的影响力越来越大互联网的影响力越来越大 。 3. 3.资本高度关注互联网资本高度关注互联网。 二二 宏

5、观环境分析宏观环境分析社会文化环境社会文化环境1.1.网民结构的改变网民结构的改变2.2.网民停留的时间变长网民停留的时间变长技术环境分析技术环境分析1.19971.1997年至年至20092009年年 ，建成辐射全国的通信光缆网，建成辐射全国的通信光缆网络络 。2.20092.2009年底，中国基础电信企业互联网宽带接入年底，中国基础电信企业互联网宽带接入端口已达端口已达1.361.36亿个。亿个。 3.3G3.3G网络已基本覆盖全国，移动互联网正快速发网络已基本覆盖全国，移动互联网正快速发展，互联网将惠及更广泛人群。展，互联网将惠及更广泛人群。三三 实施双品牌的实施双品牌的SWOTSWOT

6、分析分析优势优势1.规模实力优势规模实力优势2.双品牌优势双品牌优势3.领导人优势领导人优势4.财政实力优势财政实力优势5.优酷的相关特殊优势优酷的相关特殊优势 劣势劣势 1.管理运营堪忧管理运营堪忧 2.财政失衡财政失衡 3.运营模式无特色运营模式无特色 4.版权问题复杂版权问题复杂 5.信誉比下降信誉比下降 6.双品牌运营消耗更多资源双品牌运营消耗更多资源 机遇机遇 1.相关政治法规相关政治法规 2.行业并购潮流行业并购潮流 3.行业前景行业前景 4.市场潜力市场潜力 威胁威胁 1.发展平台不完善发展平台不完善 2.未来互联网的发展转变未来互联网的发展转变 3.外来严峻挑战外来严峻挑战 4

7、.资本冷眼相对资本冷眼相对 5.一些竞争对手的盈利模式一些竞争对手的盈利模式 小结小结双品牌运营的必要性：双品牌运营的必要性： 1. 1.降低企业成本降低企业成本 2. 2.增加市场竞争力增加市场竞争力 3. 3.实现协同效应实现协同效应 1 1）品牌协同）品牌协同 2 2）管理协同）管理协同 3 3）规模效益）规模效益 4 4）控制效益）控制效益4.4.行业整合行业整合5.5.财务财务6.6.炒作炒作四四 财务对比分析财务对比分析优酷优酷2011年年土豆土豆2011年年双品牌双品牌单品牌单品牌广告收入广告收入方面方面8.796亿亿 5.1亿亿 14亿左右亿左右 14亿左右亿左右 用户数量用户

8、数量方面方面0.87亿亿 0.54亿亿1.41亿亿 小于小于1.41亿亿版权费用版权费用支出支出单品牌运营可能会略少于双品牌运营，因为单品牌运营可能会略少于双品牌运营，因为双品牌运营的话，版权持有方可能会提高版双品牌运营的话，版权持有方可能会提高版权费用。权费用。 员工工资员工工资支出方面支出方面员工工资方面，合并后单品牌运营小于合并员工工资方面，合并后单品牌运营小于合并后双品牌运营后双品牌运营 通过以上的分析对比，我们得出合并后双品牌运营优于合并后单品牌运营通过以上的分析对比，我们得出合并后双品牌运营优于合并后单品牌运营 。五五 相关案例分子相关案例分子成功案例成功案例 1.1.联想收购联想

9、收购IBMIBM 2. 2.大众收购奥迪大众收购奥迪 3.3.国美收购永乐国美收购永乐失败案例失败案例 1.1.上汽收购双龙上汽收购双龙 2.TCL2.TCL收购汤姆逊收购汤姆逊五五 相关案例分析相关案例分析小组小结：小组小结： 从以上的成功与失败的案例中，我们小组认为优酷土从以上的成功与失败的案例中，我们小组认为优酷土豆的双品牌运营模式更适合当下状况。（豆的双品牌运营模式更适合当下状况。（1 1）马上完全）马上完全合并，土豆留下的空间无法完全吸收，腾讯，百度，新合并，土豆留下的空间无法完全吸收，腾讯，百度，新浪等将会从中得到好处。也就是说：当优酷少了一个强浪等将会从中得到好处。也就是说：当优

10、酷少了一个强大的竞争对手是，同时增加了好几个有潜力的竞争对手。大的竞争对手是，同时增加了好几个有潜力的竞争对手。（2 2）品牌核心战略存在差异，双品牌使得差异拉大，）品牌核心战略存在差异，双品牌使得差异拉大，网站各有特色，能够将市场细分，更加在网络视频行业网站各有特色，能够将市场细分，更加在网络视频行业中站住脚。（中站住脚。（3 3）企业管理文化之间的整合还需要一定）企业管理文化之间的整合还需要一定的磨合。（的磨合。（4 4）安抚员工们和广大用户群体。（）安抚员工们和广大用户群体。（5 5）采用）采用卡位战术。总的来说，优酷土豆现阶段必须双品牌战略，卡位战术。总的来说，优酷土豆现阶段必须双品牌

11、战略，我们不排除将来发展成一个品牌的可能。我们不排除将来发展成一个品牌的可能。 六六 总结总结 合并后，优酷土豆的日覆盖不重复用户总数合并后，优酷土豆的日覆盖不重复用户总数超过超过6000万，每周超过万，每周超过2亿，时长份额在视频网亿，时长份额在视频网站中占比超过站中占比超过50%。与此同时，两大视频平台。与此同时，两大视频平台将继续拥有各自品牌和平台的独立性，而合并将继续拥有各自品牌和平台的独立性，而合并带来的协同效应，会进一步提高优酷和土豆的带来的协同效应，会进一步提高优酷和土豆的运营效率和竞争力，从而进一步巩固双方行业运营效率和竞争力，从而进一步巩固双方行业第一、第二的位置。马太效应下

12、，强者恒强。第一、第二的位置。马太效应下，强者恒强。六六 总结总结 此次合并及独立运营，将有利于让视频行业的竞争此次合并及独立运营，将有利于让视频行业的竞争从无序转为有序、从混乱变成规范、从恶性变为良性，从无序转为有序、从混乱变成规范、从恶性变为良性，视频行业的良性健康发展将为合作伙伴提供更优质、更视频行业的良性健康发展将为合作伙伴提供更优质、更有效的视频整合营销服务。视频广告投放效果得以优化，有效的视频整合营销服务。视频广告投放效果得以优化，营销模式组合、营销产品搭配方面更为灵活、更具可执营销模式组合、营销产品搭配方面更为灵活、更具可执行性。肖明超还表示，行性。肖明超还表示，优酷土豆合并带来行业良性竞优酷土豆合并带来行业良性竞争环境，提升视频营销价值。争环境，提升视频营销价值。随着视频在品牌传播中的地位不断提升，广告主对随着视频在品牌传播中的地位不断提升，广告主对网络