广告的吸引力与注意策略

1、广告的吸引力与注意策略第二章广告的吸引力与注意策略教学目标：广告之所以能吸引受众的眼球，就是由于“注意”的作用，因此，本章让学生 掌握注意的一些基本的原理，注意的功效以及广告能够吸引受众的方法。课时安排：本章 6 6 课时课堂导入：首先，我们想这样一个问题：每天早上当你睁开眼睛到你晚上比闭 上眼睛入睡，这期间会看到多少人？你一定会看见家人；上学路上会看见迎面而来的行色匆匆的成百上 千的人，然而等你入睡前闭上眼睛回想一下，你的头脑中能记住几个与 你擦肩而过的人？回答肯定是寥寥无几。广告信息对大家来说，正如那些 每天与你擦肩而过的行人，大多数是你看见的，但又没有在意识状态下 加工并留有印象。所以一

2、天中接触到的广告能进行加工的只有十几个， 甚至只有几个。第一节 消费者对广告的注意我们经常会听到一个词“注意力经济”，什么是“注意力经济”呢？“注意力经济”：亦称眼球经济，指的是在当今信息纷繁的世界中，只有那些引起人们关注的信息才能被人加工理解。如曾经一段时间，全中国盛行唐装， 一时间各种各样的“唐装”产品风靡全世界，这就是一种眼球效应。广 告若是想成功，无疑要从人的注意入手。在广告界有个原则，叫做“AIDMAAIDMA 原则，在广告创作中，始终指导着创意人员进行广告创作。AIDMAM则A A-attention,attention,吸引注意；I I interest,interest,引发兴

3、趣；D D-desire,desire,激起欲望;M M-memorymemory，强化记忆;A A actionaction，促成行动。在这条原则的第一步就是吸引注意，可见引起人们注意，这是一则 广告成功的基础，引不起注意的广告，是一个失败的广告。日本川胜久 著的广告心理学提出，“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步 作用。”因为引不起注意，就等于视而不见，听而不闻，更谈不上对广告内 容的理解。广告信息作用于消费者的感觉器官时，只有在注意这种有意识的觉醒状态下， 消费者才会进行信息的加工；而在未注意的状态下，广告信息一是自行 消退，二是进入消费者的潜意识，当然也会对其潜意识进行一定的影响。

4、一、注意及其特点前面我们提到注意是一种心理现象。当人的心理活动指向和集中于一定的事物时，这就是注意。那什么是对广告的注意？例如：消费者在看报 纸时，他的心理活动指向和集中于某一则商品广告，排除其他内容，这 就是对广告的注意。1 给注意下的定义，我们可见注意的两个基本特点：一是指向性，二是集中性。注意的指向性：是指人的注意表现出对客观事物具有选择性。人们在注意某一事物 时，总是有意或无意地进行选择，在每一瞬间，心理活动有选择地指向 一定的对象，而对其他对象则不加注意。如，我们进入商场购买冰箱时， 尽管我们也会看见其他的家用电器，但是我们在这个时候只会关注于我 们的购买目的物一一冰箱。注意的集中性

5、：指人们在注意某一事物时，不仅全神贯注，而且把与注意无关的东西加以抑制，使注意对象更加突出和清晰。例如，消费者购买某种商品时, 把注意集中在该商品上，对其他商品的诱惑加以抑制。就算是其他的促 销人员对你宣传他的产品信息，你也会努力的排斥。2.注意的过滤器说注意这样的心里现象是怎样产生的呢？一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉，以免大脑负担过重。 因为，我们大脑的信息加工容量是有限的。这一理论的要点，是把注意看成是一种信息的过滤器。在这里，有两类环境输入。可以理解为两类信息：一类是有关信息的输入，另一类

6、是无关信息的输入。后者在堵塞处被截，因而该信号被过滤掉。后来，特里斯曼依据自己的一项实验，发展了过滤器模型。他的实 验同时向被试者的双耳分别输入不同的信息。要求被试者“尾随”其中 一只耳朵听到的话。在这种场合上，尾随的通道被视为注意的通道，而 另一只未尾随的，被视为未注意的通道。开始时，输入尾随耳的信息是 有意义的，而未尾随的信息是无意义的。（如，尾随耳输入“早上我去学 校”）（未尾随耳输入“诗词、歌、吃饭、买菜”）到某处后，尾随耳的信 息转成随机排列的词，而未尾随耳，贝 U U 输入了有意义的信息。（如，尾随耳输入“今天、春节、暑假、书包”）（未尾随耳输入“小鸟在歌唱”）结 果出现，被试者在

7、转换点上，竟然尾随起不该尾随的那侧耳朵中的有意 义的输入。该实验的结果与生活实际的体验是吻合的。如：在生活中相互交谈时，有个声音不时会提起你的名字，尽管当时你在专注于自己的谈话但当你的名字被叫起时，你还是会注意到，并会寻找声源二、注意的分类注意有多种分类方法。我们这里只根据广告心理的要求，按注意是否自觉进行为根据，将注意分为有意注意与无意注意两类：M/ A宀/ I，G 宀1.有意注意:也叫随意注意。这是一种自觉的、有预定目的的、必要时还需要一定努力的注意。它是在人的意志控制下人所特有的心理现象。消费者已经做出决定要购买一种商品时，为了买到更满意的产品，他会主动寻找有关这类产品的广告信息。比如，

8、一个要买洗衣机的人，进商店时就会直奔洗衣机柜台；看报纸的时候，会主动去找洗衣机的广告； 遇到电视节目中插播电视广告，也不会象通常那样马上转台或是闭目休 息。这时洗衣机及其广告引起的注意就是有意注意。2 .无意注意：也叫不随意注意，这是一种事先没有预定的目的，也不需要任何努力时的注意。它是一种自然发生的注意。人们在没有明确的购买目的的情况 下逛商店时，在左顾右盼时进入人们视野中的东西所引起的注意，就是 无意注意。例如，人们在等车时，偶然发现一个有趣的站牌广告，因而 观看，这就是无意注意。在很多的情况下，消费者面对广告信息是一种被动的情况下，广告是单方面的向消费者提供他们可能当时并不需要购买的商品

9、信息，以期 激发他们的某种购买欲望。所以，日常生活中，我们最常接触到的是这 I I 种无意注意。3 3.有意注意和无意注意关系:虽有区别，但在一定的条件下，是可以转化的。如，通常我们逛街 时，会买一大堆我们去购物前没打算买的东西，这就是由一种无意注意 向有意注意的转化。从广告心理的角度，有意注意和无意注意对广告都 是重要的，但相对来说，无意注意更为重要。因为，人们有目的地、自 觉地、从间接兴趣去看广告，此类消费者毕竟是不多的；而由于个人的 需要、直接兴趣、以及由于刺激自然地观看广告的占绝大多数。而在无 意注意的过程中，外界刺激物的外部特征就是至关重要的因素。三、注意的品质亦称注意的特点。广告设

10、计人员了解这些品质就可以在广告创作中 根据人的注意的特点采取相应的手段，以提高广告的效果。1 1 注意的广度注意的广度又叫注意的范围，是指一个人在同一时间内可以清楚地把握的对象的数量。由于在同一时间内，人的信息加工能力有一定的限制，所以注意的 范围也是有限的。有人做过实验：在十分之一秒的时间内，成人一般可 以注意到 8 8 个左右的黑色圆点，或 4-64-6 个没有联系的外文字母。根据注 意这个特点，在平面广告设计时，广告标题的文字不要太多，一般来说， 以不超过 6-76-7 个字为宜。2 2 注意的稳定性指注意力在一定对象上所持续的时间。 狭义的注意的稳定性指注意在 某一具体对象上所持续的时

11、间；广义的稳定性是指注意在某一活动范围 内所维持的时间。注意的稳定性与刺激特点、注意者的身体状态及个性特点有较大关 系。一般来说，新奇、有趣、变化的刺激容易使人保持注意，身体健康、 精力充沛时，注意的稳定性就强。大家可以发现当你处于生病状态时，你的听力、思维反应能力都下 降了；当你看教科书的时候，注意力就很难集中，而当你看有故事情节 的小说或是有图画的漫画书的时候，你的精神就很容易集中；男生看球 赛时容易集中，而女孩子看韩剧的时候容易集中。所以，根据注意力持 续时间的特点，在广告设计中，应使产品信息成为受众注意的中心，避 免广告宣传中陪衬事物对广告主题的喧宾夺主。（明星代言的广告要避免喧宾夺主

12、）3 3 注意的分配指在同一时间内把注意分配到两种或两种以上的对象或活动中去。 比如，我们一面吃饭，一面看广告；学生一面听课，一面记笔记等。注 意的分配也就是人们常说的一心二用，这种一心二用是有条件的：在同时进行的两种活动或多种活动中，最多只能有一种是不太熟悉的，其他的 必须是非常熟悉或相当熟悉的，不需要给他们多少注意就能顺利进行，这 样的注意分配才有可能实现，否则，就会使人顾此失彼，手忙脚乱，结果 哪一项活动都做不好。在广告宣传时，根据注意分配的特征，运用一些策略，可以提高广 告效果。例如，在吃饭时间适时地插播一些轻松活泼的广告，使人们边 吃饭边看广告，有可能引起潜在消费者的注意。4 4 注

13、意的转移指人根据活动的需要有意识地把注意从一个对象转移到另一个对象上。我们见到一个词“分心”，“分心”是否就是注意力的转移呢？ “分心”和“注意的转移”的区别：“分心”是指由于外界刺激的干扰，把本来应该集中在某一对象或活 动上的注意，转移到了与当前活动无关的干扰刺激上，从而影响当前活 动的顺利进行。如，某天晚上，你在认真的看书复习，却听到窗外一户 人家电视机中传来足球赛的解说声、欢呼声，你本身就是一名球迷，可以说，球赛对你的吸引力相当大，这时的你，一定会努力地去听球赛， 而复习功课的效率几乎为 0 0。注意的转移却是一个主动的转移过程，是带有明确的目的性。如， 一次逛超市的时候，你家中正好缺少

14、炒菜用的色拉油，买了油以后，此 时你发现有一个很好品牌的炒锅在促销，于是，你就会走过去详细的看 一下它的促销方法，到底打几折，然后也购买了这个锅。注意的转移能否顺利进行，跟人们对原来注意对象的兴趣、新的对 象的吸引力及其对人的重要性有关。原来的对象越有趣，注意的转移越 困难，如：在情节跌宕起伏、扣人心弦的电视剧中插播广告时虽然收视 率很高，但很可能观众正沉浸在刚才的情节中，根本没有注意到广告中 究竟说了些什么，甚至因为破坏剧情的完整性招致观众的反感，所以，在节目中间插播广告，一定要考虑怎样的情节、表现形式能够吸引观众。此外，当广告信息对消费者非常重要的时候，消费者就会把注意力投放 在广告刺激上

15、，比如女性很重视“面子”的问题，当脸上长了色斑或是 青春痘，就会想着怎样可以驱除，这些女性就会很留意有关这类产品的 广告。因此，广告在诉求上面一定要针对消费者的需要，给消费者提供 有用的信息，才能赢得消费者。四、消费者注意的功效当前的广告无孔不入、无处不在，不论你打开电视、广播，翻开报 纸、杂志，还是漫步街头， 都会听到、 看到形形色色的广告。 有人说“我 们呼吸的空气主要是由氮气、氧气和广告组成。 ”国外曾经进行过两项调 查， 了解一个消费者一天接触到多少个广告。一份调查报道说，有500500余份；另一份调查报告说，平均为 300300 份左右。然而在多达数百份暴露 给消费者的广告中，真正被

16、听到、被看到的有多少？雷蒙德等作过一项研究。他们让被试者手握计数器，在每看到或听 到一则广告时就按压一下，（每按压一次，计数器的数就累加一次）。计 数器的结果显示：一个工作日中，成人被试者视听到的广告平均数只有 7676 个。这一结果表示，在众多可能显示在大众面前的广告中， 能被注意 到的仅仅是其中少部分。 所以， 广告要想达到预期的效果，必须引起消 费者的注意。注意的主要功能：1.选择功能我们上面所说，注意具有指向性，因此面对形形色色的事物，注意 能使人们选择那些符合个体需要、与自己有关联的、有意义的事物或活 动，并且抑制或排除那些不符合自己需要的、无关联的、无意义的事物 或活动。女口：购买

17、洗面奶为例，去痘洗面奶适合长痘的皮肤；想美白的人选 择美白洗面奶；要想去除脸上的污垢，选用深层洁肤的洗面奶；细致皮 肤用收缩毛孔的洗面奶消费者在购买时会根据自己皮肤的特点关注 适合自己用的品牌、类型的洗面奶。如果没有注意的这种选择功能，所需要的信息可能会淹没在信息的 海洋中，得不到反映，所有的信息一条条的接触，一条条遗忘。2.维持功能心理学研究表明：感知到的信息，从短时记忆转换成长时记忆（字 面意思，就是保持时间很短的记忆，长时就是保持很长时间的记忆）的 过程需要注意的保持，如果没有注意的保持作用，当即感知到的信息很 快就会消失。比如，我们刚刚拨过的一个陌生电话号码，如果不进行复 述，很快就会

18、忘记。消费者在为购买而注意到某种商品广告时，其意识会保持到完成这 一购买行为为止。也就是说，消费者首先注意到这则广告，在感知觉、 记忆、思维中保持一定的时间，直至完成购买的动作。3.调节监督功能注意最重要的功能是对认知活动进行调节与监督。如，正在路面上 驾驶汽车的司机来说，如果分心，汽车就会偏离正常的行驶轨道，从而 引发事故。因此，在汽车的行驶过程中，司机都保持高度的注意，随时 观测着路面的情况，前后车的距离。在广告信息的加工过程中，消费者会遇到许多无关刺激的干扰，消 费者不仅需要把注意集中在广告内容上，而且还必须抑制无关刺激的干 扰，才能顺利完成对广告信息的加工。如，你在超市选购商品时，看见

19、 了一款你心仪已久的新款语音词典，你就会仔细观看商品的售货标签， 它的售价、产地、功能。而这时，超市人很拥挤，周围很吵杂，这样都 会干扰你的注意，而你由于迫切需要这个词典，于是，你就会努力询问 营业员此商品的信息，将你注意力完全集中于购买活动中。第二节 影响注意的因素从上一节的学习，我们了解到我们生活的世界充满了各种各样的刺 激，由于人类信息加工能力的限制，我们不可能对所有的刺激信息进行 反映，而只能选择其中的一部分进行反映，注意就是这种选择性反映的 心理机制。注意就象一个过滤器一样，选择出一些有意义的刺激，而把 其他刺激过滤掉，从而表现出刺激的选择性。影响这种选择性的因素有三种：一是外在客观

20、刺激特征，如广告的 色彩、图案与文字，商品的造型、包装；二是注意者个体的主观性因素, 如个体的需要、兴趣、态度、经验、价值观等因素；三是环境因素，指 接触广告的环境。一、客观刺激特征客观刺激本身所具有的特征能使人不由自主地对其产生注意，这引 起的刺激通常就是无意注意。能够使人产生无意注意的刺激物通常具有以下特点：1 1 具有较大的刺激强度般来讲，巨大的声响、鲜艳的色彩、突出的标志等都会引起人们 的注意，使人清晰地感知这些事物。如，在商业闹市区，商店开张时， 为了招徕顾客，店铺门前都装修地色彩鲜艳，门前设置巨幅广告牌或大 幅标语，许多个花篮，并播出响亮的音乐，使人一下就能感觉到它的存 在。我们这

21、里讲的刺激的强度，既指刺激的绝对强度，又指刺激的相对 强度，如，在白天喧闹的时候，时钟的声音是不易被察觉的；而在夜深 人静时，时钟滴答滴答的声音也能使人清楚地觉察到。2 2 刺激的新异性俗话说，好奇之心，人皆有之。经验中没有接触过的新奇的事物，往往能 弓 I I 起好奇之心，成为知觉的对象。广告中独特的构图、新鲜的语言、新 颖的手法，都能产生独特的效果。 口，一般啤酒的广告怎么做？（学生 答）而“百威啤酒”的电视广告怎么做的？又如，“泰诺感冒药”的电视广告，感冒时一张愁苦的脸，服药后一 种翻转过来开心的笑脸，比起单一的打喷嚏服药要好很多，更能引起观 众的注意。女口，轮胎的广告“章鱼的腿”3 3

22、.运动在静止的背景上运动的物体很容易成为人们注意的对象。如在夏天 晴朗的夜空，当仰望天空时，会看到天上繁星点点，我们很难把注意力 集中在某一颗星星上，但这时如果有一颗流星划过夜空，就很容易引起 我们的注意。所以，有项研究发现电视广告的收视率比报纸、杂志都高，因为对 于受众来说，有声音、图像的动感立体效果的东西比单一传播表现的东 西更容易接受。4 4.对比一种刺激能否引起我们的注意，除了它自身的特点外，与其他刺激 的对比也是一个重要的因素，我们常说的“鹤立鸡群” “万绿从中一点红” 很容易引起我们的注意。广告常用这种对比的手法，以达到吸引消费者无意注意的目的。这 种对比有颜色对比、大小对比、声音

23、对比、形状对比等。5 5 刺激的愉悦性愉悦性的刺激，比如富于情感性、哲理性、趣味性的广告，令人悦 目的色彩、优美的音乐等愉悦性的刺激，也是引起注意的因素。当我们 听两首乐曲，尽管两首乐曲的声音强度相同，但如果一部乐曲声调和谐， 另一部乐曲声调很不和谐，前者很容易受人注意，后者则令人厌烦。二、个人的主观性因素同样的一些客观事物，由于人的主观态度不同，就可能引起某个人 的注意，而引不起另一个人的注意。个体的动机、态度、经验和兴趣都 是影响人对特定对象产生注意的主观因素。1 1 需要与动机当消费者产生了某种需要或动机后，一切能够帮助消费者做出满意购买决 策的信息，对消费者来说都具有一定的实用价值。特

24、别是，当产品价格 昂贵，又是新的、复杂的产品，消费者面临较大的购买风险时，消费者 有了较高的信息需求，能够满足这种需求的广告信息就容易引起消费者 的注意。设想大众是如何对药物广告反应的？假设某种大众媒体发布了一则 专治某种病的特效药的消息，对于健康者来说，这也许被当成无关信息 过滤或筛选掉。对于该病患者来说，则是福音，他们如获至宝。如此不 同的反应倾向，来自各自不同的需要。在信息具有很大的实用价值时， 较长的或者较详细的广告信息可能正是有关消费者所期待的。2 2态度人们在生活中往往对不同的事物抱有不同的态度，这种态度会影响 到对信息的选择。人们往往对支持自己态度与观点的信息产生偏好。女口，吸烟

25、者对印在香烟包装盒上的“吸烟有害身体健康”的忠告视 而不见，可是不吸烟的人却容易注意到。这是为什么呢？这可以用一致 性理论来解释：人有一种内驱力，促使自己对客体产生一致的认知和行 为。当认知失谐时，如，“我喜欢抽烟”与“吸烟有害健康”发生冲突时， 人们会出现不适感，进而试图去减少它。为了减少认知失谐，人们就会 有选择地寻求支持信息或避免不一致信息，从而导致对外界信息进行“过 滤”。3 3 .兴趣兴趣是一个人积极探究某种事物的认知和态度倾向。它与认知、情 感和意志等心理过程有密切关系。当一个人对某种事物产生兴趣时，便 会对它产生特别的注意，对该事物或活动感知敏锐、记忆牢固、思维活 跃、想象丰富，

26、克服困难的意志力也较强。个人的兴趣影响到对信息的选择。凡是符合自己兴趣的信息，往往 容易引起注意，而不符合自己兴趣的信息，往往可能视而不见，听而不 闻。如，人们愿意阅读报纸中关于自己亲身经历过的事情，同样愿意收 听会给自己带来满足、快感的消息。南京零距离这档节目很受普通老 百姓的欢迎，可以发现这档新闻节目所报道的都是南京本地的事、都是 人们身边的事、如公交卡涨价、左邻右舍的纷争、子女赡养父母的矛盾。 这些新闻都与老百姓息息相关，比起那些国外新闻、国家会议的召开， 更能引起老百姓的注意。兴趣与注意的关系明显地表现在人们阅读各类产品广告的差异中。（男孩子一般喜欢阅读什么杂志？女孩子一般喜欢阅读什么

27、杂志？）斯塔奇调查了美国一份刊物上的广告读者，结果显示，男人阅读汽 车广告比阅读妇女服装的广告高出 4 4 倍，大约是阅读化妆品广告、保险 广告、建筑材料广告的 2 2 倍。而对妇女来说，阅读广告类别最多的是电影和女服，比阅读旅游广告和男服广告多出1 1 倍，比阅读蒸馏酒的广告、机械广告多 3 3 倍。可见，兴趣可以主导一个人的注意。4 4.经验因素每个人在生活过程中都积累了一定的经验，这种经验也会影响到个 体对事物的注意。人们往往容易对自己经验中比较熟悉的事物产生注意。 巴格比 19571957 年进行的双眼竞争实验（广告心理学P42P42）。结果显示，不同文化背景的人对富有自己民族文化特色

28、的画面更加 敏感。这个事实提示我们，对不同的群体进行广告宣传时，一定要考虑 该群体的知识经验水平，尽量选择他们所熟悉的、喜闻乐见的形式，特 别是在进行跨文化广告宣传时，一定要考虑受众的民族文化特点，符合 受众民族文化特点的广告更容易被接受。如，印度人将牛奉为神灵，从 不吃牛肉，因此，麦当劳在印度销售时，巨无霸里的牛肉被换成猪肉。三、情境因素情境因素是指环境中除去主体刺激物以外的刺激。影响受众对广告 注意的情境因素主要有广告所处的外部环境以及受众对节目的介入程 度。1 1.广告所处的环境条件广告所处的环境条件对广告传播效果会产生一定的制约作用。从大 的方面来看，特定国家或地区的文化环境会影响到该

29、地区的受众对不同 广告的理解和接受，因此，广告应符合当地的文化传统与风俗习惯。从 小的方面看，广告赖以存在的传播媒介本身的状况也形成了广告宣传的 特定环境。如报纸广告栏处于报纸新闻版的环境之中，电视、广播广告 处于新闻、文艺、体育节目的环境之中。人们阅读报纸时，那些富有吸 引力的新闻会分散读者对广告的注意力，电视、广播的精彩节目也会形 成对广告的干扰。为提高广告的效果，应该根据产品的特点与媒体的性质选择合适的 媒体，比如，厨具产品应选择烹饪节目或杂志做广告，体育用品选择体 育节目做广告等。这样，一方面能增强广告传播的针对性，另一方面， 能自然的使消费者的注意力由节目转移到广告产品上。此外，同一

30、时间刊播的其他产品的广告也构成影响特定广告效果的 环境因素，如果广告没有特色，千篇一律，那么，这样的广告很难引起 受众的注意，会被淹没在众多广告构成的背景中。如前几年VCD/DVDVCD/DVD 大战时，几乎每个品牌的宣传词都一样，都是“超强纠错、超级兼容”，似乎除了这以外，再也没什么可说了，所以尽管各厂家的广告铺天盖地， 消费者却很难对某个品牌有清晰的印象。2 2 .受众对节目的介入程度广告通常出现在电视节目、杂志、报纸等具体情景中，一般情况下， 受众看电视，读报纸、杂志的目的是为了了解电视节目或报纸、杂志的 内容，很少是为了看广告。当看到广告时，不少受众通过转换频道或跳 过广告内容而主动避

31、开广告。电视节目或报纸、杂志的内容会影响到消 费者对广告的关注程度吗？如，你正在看你所喜欢的世界杯足球赛，在 中场休息时你会做什么事？这时，可见，观众无法注意到电视广告。有调查表现，当受众对节目的介入程度由低等向中等发展时，受众 对广告的注意力会大大提高，但是，特别高的节目介入程度对某些类型 的广告来说，反而有可能降低对广告内容的注意。如，奥运会赛期内， 做一些运动员所代言的广告，比较能引起受众的注意，而你做一些橱具、 洗化用品的广告，受众一般会视而不见。第三节广告引起消费者注意的方法消费者的心理活动是一个连续的过程，对事物的注意也有主次之分, 如何集中消费者的所有注意力，是广告成功的第一步。

32、就如人们在车站 等车时，正在注意一张观光海报，他对于海报上的颜色、设计、标语远 比周围的其他事物有意识。但是对于周围的事物，虽是模糊，也是略有 所知。因为他旁边有一群学生在争吵，以及汽车进站的噪音他都听到了。另外，对于站台的脏乱，内心也感觉不舒服。这就是说，他的关心虽然 放在海报上，但事实上，他不一定能完全的集中注意。一、利用刺激的特点增强广告的吸引力无意注意是一种定向反射。定向反射是由环境中的变化所引起的有机体的一种应答性的反应。这种定向反射与外部刺激物的特点有关： 如刺激 的大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动都能影响到与注意的 关系。1 大小与强度按照条件反射的强度规律，刺激物在一

33、定限度内的强度越大，它所引 起的强度越强，也即反应越强。广告的强度可以表现为多方面：大标题、 色彩鲜艳的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。1 1 为了增强广告的效果，一种惯用的策略就是采用大尺寸的广告。例如，堪称世界广告之最的瑞士钟表广告， 直径大到 1616 米，重 6 6 吨, 垂挂在东京一座新落成的摩天大楼上。又如，美国印第安纳州的辛辛那 提五金公司的建筑物，远远看上去就像是一把巨大的扳钳广告。这些巨 型的广告一般都位于交通要道，每天观览时间很长，吸引来的观众每月 竟高达百万人之多。2 2 有一项历时四年的研究中，有人对刊物中不同的篇幅大小的广告 效果进行了对照实验。该实验观察了半页

34、与全页的黑白广告，以及二色、 四色广告。发现人们对半页大小的广告的注意值平均分数是13.313.3，而全页的广告平均分数为 25.925.9。另一些调查者还发现，占两页版面大小的广 告，常常比占一页大小的广告更受注意。在报纸广告的调查中，也有类 似的情形，结果表明篇幅大小是影响读者注意分数变动的主要因素。8S面的大小（*） 交小比車注率（%）注意率増长血19.2&19,7 13&5021&5L757,75323.22.977.00430.03.065367378-11&50$43A4.47134.7575025.11540085635.8717325965819

35、2.50一0_726日本的川胜久在其所著的广告心理学中提出：广告版面大，容易引人注意。但广告版面与收到的注意效果，并不是依等比比例的。还应进一步说明，广告注意率的大小，不是完全由版面的大小决定的。广告的质比量有时更能吸引注意；同一大小的广告，在不同的位置，注意率也不是相同的。一般说上比下好，左比右好，中间比上下好 。3 3）刺激的强度刺激的强度除了绝对强度外，还包括相对强度。所谓相对强度：是指某一刺激物与其他刺激物的强度相比较而言。同一强度的刺激物在不同强度的背景上出现会产生不同的刺激效 果。因为一个强烈的刺激物在其他同样强烈的背景上出现时，就可能不 会引起注意，但是在一个不太强烈的背景上出现

36、时，则可能会引起注意。 例如：在安静的百货商店，一则广播的广告可能会引起注意；但同样强 度的广告，在集贸市场上，就可能引不起顾客的注意。因此，注意对比因素的作用对提高广告效果有重大作用。女口，上海有一家缝纫机厂曾在文汇报上作了一个专版广告，这个专版就其绝对 尺寸而言，比起一般的招贴广告要小的多，然而，在这很有限的版面上，只有“某某缝纫机”六个字，其余皆为空白。观众的眼球在众多密密麻 麻的文字中，很容易发现这一块空处较大的广告。空间对比的运用:示例：教科书 P42:P42:香港文汇报上一则售楼广告：整版广告画面 上只有一只飞翔的可爱的小鸟，在小鸟的身后有这样几个字“阳光一一 清泉一一碧草一一美景

37、在山庄”画面的其余部分是大片的空白，只在 右上角注明“发售在即”，在画面的最下面有联系的地址。这则广告由于 大片的空白而显得与众不同。通常的售楼广告是楼宇的剖面图，地理位 置的地图，以期尽可能多得告诉消费者有关信息，这对已经作出买方决 定的消费者十分有效，而对于对买楼没有更多考虑的潜在消费者却没有 多少吸引力。上述的广告反其道，以大面积的空白位来突出主题，产生 对比的效果并以简洁的词制造一种浪漫的气氛。2 2 新异性所谓新异性，是指刺激物异乎寻常的特性。广告信息的新异性可以表 现在广告的各个方面，例如画面构图、创意情节、观念领先、广告人物、 广告形式等。广告作为对消费者的刺激物，如果新奇，会吸

38、引广告受众的无意注意，但是新异不能过度，既合情又合理。当新异刺激出现时，人就会产生一种相应的运动，将感受器转向新 异的刺激，以便感知这一刺激。从感知觉的角度讲，消费者如果长期接 受类似的刺激，对其差别的分辨能力将随之下降。（超市促销时，买一赠一的方法如果经常使用，消费者不会象第一次时那么热衷）习以为常的 刺激，不易引起较高的兴奋。一旦消费者对某类广告习以为常、熟视无 睹时，对它的反应也是淡漠的，这时，只有新奇的刺激才能引起他们的 关注。示例：教科书 P40P40 例 1 1一则清香油在台湾的报纸广告。中国人素来喜欢吃炒菜，而炒菜则 会有油烟，不仅使厨房很油腻，而且很呛人。于是除了厨房天天擦抹，

39、 还要安装抽油烟机。通常以为这样是减少了油烟，就可以轻松食用美食 了。然而根据最新的科学研究报道，油烟可能导致肺癌。此广告就从这 一观念出发，诉说其清香油无烟油，只有水烟的独特特性，而避免了许 多食用油广告突出“此油做菜特别香”这一常用的诉求点，在观念上产 生新异，引起广泛关注。广告情节的新异， 比如， 日本的一则电视广告， 在一场激烈的枪战画面中，一辆“ SENTYSENTY”牌小车夺路而去。突然几个狙击手迎面挡住了去路，并 手持冲锋枪向汽车射击。枪林弹雨中这辆汽车仍然安然无恙奔驰而去。 该广告说明：这种车采用了加氮防护玻璃，无充气轮胎，是世界上最安 全的汽车。这则广告使观看者的注意力始终集

40、中于广告信息，所以有力 地感知到该汽车的安全特点。利用人的好奇心，如，泰国首都曼谷有家饮食店，门前斜摆着一只巨型酒桶，上面写着四个醒目大字“不可偷看”，酒桶里写的是“敝店美 酒与众不同，请享用！”许多过路行人好奇地将头伸进酒桶，在一股清醇 芳香的酒味中，自觉地接受了该广告。3 3 使用活动与变化的刺激物大量的生活经验表明，动的或变化着的物体是容易引起注意的。人 们普遍相信，动画片的注意效果胜过幻灯片；变化着的霓虹灯更容易引 起人们的探究行为。这种刺激物变化，包括突然变化和不断变化两种。不断变化：指按一定的时间频率或空间位置有规则的连续变化。例如，一亮一熄的霓虹灯广告或不断变化字体与图案，就比固

41、定的广告更能吸引 无意注意。突然变化：指突发性的、没有固定规则的变化，就像一个人用惯了一种音 频说话，突然改变了自己的音频时，往往最容易引起听者的注意。示例：美国大西洋海岸线铁路公司曾在佛罗里达州坦巴堡铸起一个 世界上最大的霓虹灯广告，它长 118118 米，高 2323 米，霓虹灯的灯管总长 12801280 米，由于霓虹灯的不断闪烁，弓 I I 起人们的侧目。示例：固定地呈现在电视屏幕角落的挂角广告，可能不会被观众所发现，而如果以忽隐忽现的方式呈现，观众反而容易注意到它。大家可 以发现，在电视节目播出时，其右下方都会有一个广告在变换，“整形美容”，不一会变成“某某医院”。为了追求动的感受，

42、在不同的印刷广告中，人们试图利用似动现象。（广告心理学P47P47 图 2-52-5）一幅静止的图画，给观众产生了似动感受。4 4 颜色的运用颜色实质上是视觉系统对一定波长的电磁波的反映结果。着色对读 者的吸引力有多大？（广告心理学P46P46 图 2-42-4）显示黑白广告和版面 大小不等的四色杂志广告吸引注意力的程度。可见，彩色双页广告的阅 读指数非常高。有人对一本杂志中的广告资料进行比较分析发现，黑色 与单色结合的广告比黑白广告读者人数高出1%1%而四色广告比黑白广告，高出 54%54%当色彩和尺寸相结合时，半页的彩色广告明显优于半页的黑白 广告。值得说明的是，在黑色和单色结合的广告中，

43、单色的用法会有不同的 心理意义。每当大喜之日，如，元旦、春节来临，许多的餐馆、商场会 以套红刊出酬谢优惠的启示。这里，广告套红可能引起消费者喜悦的情 感体验。因为红色与喜庆和吉利，在人们心中早已形成了稳定的联想。 可是，在一般的场合下，单色的用法，犹如“画龙点睛”。一点颜色只起 “捕捉”注意的作用。这里的着色应该是主要的信息点。比如，有一幅 获得最佳杂志广告奖的海苔推广篇，画面上有一只大海虾，身段露出一 个小块虾肉原色（红色），另人注目。在这里，着色的效果很容易捕捉， 消费者的注意集中于虾肉上，其结果大大有益于唤起人们对虾的鲜美味 觉表象活动，进而加强了 “自然、健康、营养”的广告词的感染力。

44、若 将这一着色用于虾的须或尾部，或者用的不是红色，而是绿色或蓝色，“捕 捉”到的注意就不会进一步引起良好的心理反应。颜色具有独特的心理诉求力，在广告中一般使用有对比效果的颜色,这样易吸引消费者的注意。具有对比效果的颜色是黑与白、 红与黑、橙与 黑、红与绿、黄与蓝等组合。示例：教科书 P42P42:日本制造的“山水”牌音响组合系统在香港文 汇报上的一则报纸广告，以气势磅礴的大瀑布的摄影照片充满整个广 告，把底色印为深蓝色，而把瀑布印为黄色。蓝黄二色的鲜明对比，使 其在整版报纸中更显突出，广告的右下角出现音响的实物照片，广告语 是“磅礴气势迸发非凡感受”此广告以色彩鲜明的山水风景突出了音响 的品牌

45、和品质。5 5 版面位置位置反映了刺激的空间特性。不同的位置可能产生不同的注意的效 果。我国有学者曾经探讨了观察者第一眼所看的位置及观看路线。结果 表明，在观看中，第一眼所看见的字母，最多集中在左方，然后是上方, 最少是右方。左上方的位置对于广告设计者来说，非常重要。6 6形状形状指的是高宽比。一般认为高超过宽的广告，要比宽超过高的广告更能 引起人的注意。、增强广告的艺术性人的心境、情绪与精神状态，对人们的注意力有重要的影响。广告 无法了解与控制人们的心境与情绪，只有通过自身的艺术性和表现手法 去刺激具有知识性、文娱性、趣味性的广告它就象一块磁铁一样吸引着 消费者的注意。给观众看的，不仅是物，

46、还要有人。几年前的介绍某产 品的广告，清一色的画面是奖状、工厂车间，连广告的解说词都是清一 色的“门前三包”。那是难以让人注意的。那么有人会说，用名人来代言， 就能吸引人们的注意了。试想一位名人手拿产品吆喝几句广告词，消费 者可能会一下觉得新奇，但是当观众把注意力全放在名人的身上，就可 能忽视掉产品。所以广告要产生美感，满足观众对美的追求，创造艺术性。示例：中国广告20042004 年第三期意大利著名的巧克力品牌费列罗在 20042004 年投放的一则报纸的广告， 礼品上的丝带巧妙地绕成金猴献礼的形象，配上大红色的背景，给人新 春喜庆的感觉，其广告语是“猜猜新春谁来送礼？”，20042004

47、年是猴年，这个意大利的洋品牌入乡随俗的勾画出金猴献礼的形态，为了表现商品的 产地，还特意在广告的左下脚勾画了意大利典型的建筑（比萨斜塔）和 其具有代表性的交通工具（贡朵拉）。三、适当增加广告的重复增加广告的频率，会增加消费者对广告的注意机会。由于消费者对广告的 认知一般是在低卷入状态下进行的，消费者通常不会主动地去看广告， 要使消费者对广告产生注意，必须增加广告呈现的频率，所以在广告活 动中，出现了所谓地毯式轰炸的广告传播方法，这对提高产品知名度、 吸引消费者注意力确实起到了不小的作用。但是，过度的重复，特别是 在同一媒体上过度的重复，很容易使消费者产生厌烦情绪，不利于提高 品牌形象。特别是有

48、的广告在电视上连续播三遍， 很容易招人反感。首先，广告的重复不一定是同一则广告在同一媒体上不断重复，可 以在目标消费者能够接触到的不同媒体上刊播。比如，一则广告在不同 的电视频道播出，或在同一频道的不同时间播出，甚至做不同媒体的有 效组合，都是常用的方式。其次，广告中利用多种线索给消费者提供产品信息，如在电视广告 中，有人指出，3030 秒的广告能提 3 3 次品牌，1515 秒的广告能提 2 2 次品牌，如果有旁白最好再加上字幕就更有保障。再次，围绕某一诉求主题制作系列广告，既可以使消费者不断加深 对产品的印象，又不至于产生厌恶情绪。如海王银得菲推出的“关键时 刻,怎能感冒”这一主题，制作了

49、生日蜡烛篇求婚篇中奖篇理 发篇。四、要能引起兴趣消费者的注意具有选择功能，而这种选择常常是依据自己的兴趣爱 好而定的。注意这个广告，没有注意到那个广告，原因很可能是广告是 否和他的兴趣。示例：教科书 P45P45例如：以 NBANBA 为品牌的体育用品专卖店要做聘人广告，征聘职员加 盟专卖店的连锁店，以销售 NBANBA 的产品。此广告为台湾的报纸广告。广 告画面是一群各具姿势排列的 NBANBA 篮球运动员，他们神态各异，身着有 NBANBA 标记的运动衣，十分潇洒。在这一排运动员中间有一个只画着运动员 身体轮廓的人形图案，在它上面写着：“这一次，我们要的不是梦幻球队， 是你！ ”在它脚下是

50、具体的征招说明。初次看到这则报纸广告的男性阅读 者，都会被吸引，他们可能以为是著名球队来台湾表演赛的广告，因而 十分仔细地阅读广告。这则广告利用男性对球赛的普遍兴趣，吸引男性 注意而达到让他们仔细阅读的目的，并以运动员的雄姿与NBANBA 的响亮名称，暗示读者加入 NBANBA 专卖店能使他感到骄傲。五、利用悬念广告吸引消费者的注意先想想生活中为什么会有人喜欢听评书和看章回式小说，因为这类作品在每一章结束时总会留下一个悬念。如，评书中说到主人公正在酒 楼吃饭之时，忽然，楼下上来一位不速之客，“要知来者是谁，且听下回分解”这种悬念直接刺激了听者的好奇和想象，使他们主动去关注下文 的结果。悬念式广

51、告，是指广告信息不是一次，而是通过一系列，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐步充实和完善。由于这种信息的不完善，刺激了消费者的探究欲望，并为他们留下 了充分想象的空间，消费者可能因此更加关注并寻找信息和线索。悬念广告的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的 信息。在报刊广告中，这种悬念常大片留空。（教科书 P48P48 例子）这种类 型的广告引起了一个直接心理效果就是受众的好奇心。在好奇心的驱使 下，受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索，这无疑有利于无意注 意向有意注意的转化，并加深对已有信息的记忆。鉴于始发的悬念广告 信息十分有限，根本不足以满足好奇心和求知欲，因而就形成了一种动 机，趋向于对该系列的下一次广告，这就是所说的定向活动。受众对该 系列广告信息就会努力地、精细地加工。六、做好注意的引导工作注意只是人们对客观事物认