活动营销及策划细节内容完整文档

1、活动营销及策划细节活动营销活动营销英文里叫做 Event Marketing,国内有人把他直译为"营销"，其实并不准确。 所谓的活动营销是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速 提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。简单地说，活动营销是围绕活动而展开的营销，以活动为载体，使企业获得品牌的提升或是销量的增长。意义1、提升品牌的影响力一个好的活动营销不仅能够吸引消费者的注意力，还能够传递出品牌的核心价值，进而提升品牌的影响力。那么，如何让品牌的核心价值为消费者所认同呢?-全球品牌网-关键就是要将品牌核心价值融入到活动营销的主

2、题里面，让消费者接触活动营销时， 自然而然地受到品牌核心价值的感染，并引起消费者的情感共鸣，进而提升品牌的影响力。2、提升消费者的忠诚度活动营销专为消费者互动参与打造的活动，活动对消费者的参与和大众的关注，产品和品牌形象深度影响了消费者， 更能够提升消费者对品牌的美誉度，进而提升消费者的忠诚度。3、吸引媒体的关注度活动营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立 品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给活动营销带来了巨大契

3、机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的活动营销案例开始大量出现。活动营销分类1、企业活动营销。企业通过投资主办活动，并以活动为载体，以产品促销、提升品牌、增加利润为目的而策划 实施的一种营销手段和营销模式。企业活动营销的形式有产品推介会、发布会、路演、促销活动、赞助各类赛事论坛、系列主题活动等等。2、城市活动营销。城市有计划、有目的的策划或申办某项大型节会、赛事、论坛等形式的活动，并围绕活动的策划和组织对城市的文化进行挖掘、对城市的基础设施进行改造、对城市的环境进行优化、 对城市形象和品牌进行宣传推广，最终借助活动促进城市经济的发展和品牌价值的提升。|3、媒体

4、活动营销。媒体活动主要是由媒体发起策划组织的以丰富和完善媒体自身内容为主 要目的的活动。4、非营利组织活动营销。非盈利性组织可以借助活动营销来加强道德驱动和利益回报。借助活动整合社会资源、媒体资源、明星资源，通过活动影响力不仅加大了对自身的宣传，也可以利用活动平台回报赞助企业，提升赞助企业的品牌知名度和美誉度，实现多方共赢。|根据内容不同，其他类型的活动营销：1、 体育赛事。战争衍生而来的体育竞技 活动是人类最古老的活动之一，体育赛事是活动营 销的重要组成形式。 大型体育赛事的聚焦力、影响力尤为强大。通常成为城市营销、企业营 销和媒体营销的重要手段。2、会议、论坛活动。它的首要目的是信息共享，

5、形式非常多元化包括：集会、论坛、发布 会、研讨会、研修班、经验交流会等3、会展活动。列：东盟博览会就是国内很成功的会展活动代表，不仅刺激和提升了中国及东盟各国的贸易往来，也为南宁城市的品牌传播做出了巨大贡献。4、节会活动。通常运用于城市营销，通过挖掘城市文化、城市兀素、城市特色而策划的周期性活动。5、庆典活动。活动主要为纪念某一特殊日期，或开业、挂牌而 举行的仪式、晚会等。活动营销与议程规划理论“公众议程”指一种利益要求和社会问题引发公众的广泛关注的议论。“议程设置”理论认为，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介传播的活动之间，存在对应关系，当传播媒介把事务放大传播，作为大事反

6、映在公众的意识中，传播媒介强调的越多，公众对事务问题重视度越高。“活动营销”不但可以影响活动参与者的“议程”，而且能够影响“媒体议程”和“公众议程”观点分析1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。=2） 大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会 因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。3） 媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少 有关，常接触大众传媒

7、的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。4） 不仅关注媒介强调哪些议题， 而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素 除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。应用1）建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成 某种一致，从而实现不同团体的对话。2）提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。3） 构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构 造相应的媒介事件。总结活动做为大众最为关心也参与得最多的“议程”，当一个活动成为大

8、众群体中的某些个体感兴趣的话题后，个体会选择在“自媒体”上对该活动加以点评。尤其是当现在微博、 微信、视频全民覆盖的基础， 个人在“自媒体”上设置的“议程”已经显示出了越来越强大 的作用。很多媒体的新闻来源已经从现实生活中转移到网络上，网络上的大动静已经成为媒体竞相追逐的焦点。而活动对个体的传播是最有效的，也是最能吸引个体注意的一种方式。活动营销也是“议程”的一种延续，发挥好议程关系，能在特定的时间段设置某个“话题”和“活动”，持续不断地进行强化的报道，用来吸引受众的参与，以扩大活动产生的社会影响，从而达到树立媒介形象或获取巨大的经济收益。活动营销工事件营销1、事件营销：是指企业通过策划、 组

9、织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。1 ）、营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，成本投入较低。2）、具有“事件”具有突发性和偶然性，由此策划的事件营销往往是一次性的，互动性和反馈机制不够完善，已单方面传播为主，主力体现在提升品牌知名度。事件营销时间较短，随 着事件的媒介新闻效应越来越小，事件营销的效果也越来越小。做好事件营销，成功的“事件”特性应该有针对性、主动性、保密性、不可控的风险、可亲性、趣味性等

10、。才能从本质上保证策划或者利用的“事件”成为新闻、传播焦点。2、活动营销与事件营销的比较：偏短；-次性依活动吸引力“活动持续时间而定惜事而造菇说事且造势般用于知名度桧低*急需打开市场或品 牌形象处于省須地位需要出奇制胜的企业广盅适用一趣小可次可小成本低甚至零投入以活动规複、规榕而定诟重于新闻世作、赛岌性营销专业、系蜿工程可控性赛r凤匮高可控性好s凤险低介腹体主动关注整蛊各娶媒萍1赳把媒蘇主动关注）般是提霍知名度金面提升品牌知名度、美警度;产业德开发事件争r是的一me式总体说来，事件营销主要针对过去刚刚发生的大事或者已经发生的历史事件进行策划营 销，一般具有强大的新闻效应。事件营销的时机稍纵即逝

11、，可遇而不可求，需要策划人审 时度势、抓准时机。因此，事件营销更多是“借事而造势”，借已有的社会重大事件或者 具有某种重要新闻价值和文化共同诉求事件来达到其营销目的例如当年的统一润滑油借“神舟五号”升空打出“多一点润滑，少一点摩擦”的广告语。活动营销一般经过较长时期的酝酿，活动的每一个细节、每一个流程都经过反复推敲。活动执行与活动策划越契合，活动往往越成功。因此，活动营销一般是“造事且造势”。像 房地产企业的开盘活动和旅游景区的节庆活动都在于策划“造事”，再通过媒体的传播和 宣传推广将“造势”进行到底。活动营销与马太效应“马太效应”泛指“强者愈强、弱者愈弱”“多者更多、少者更少” “好者愈好、

12、坏者更 愈”的现象。其名字来自圣经新约？马太福音中的一则寓言：“凡有的，还要加给他叫 他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”“马太效应”与“平衡之道”相悖，是社会生 活中一条十分重要的自然法则。品牌的马太效应：当某个产业或产品的品牌知名度越大，品牌价值越高，其消费者也就会 越多，所占有的市场份额就越大。反之，这个产业或产品，品牌知名度越小，品牌的价值 越低，它的消费者就越少，其占有的市场份额也就越小，被市场淘汰的几率就更大，其本 来的市场份额就会被品牌知名度高的产业或产品所代替。传播的马太效应：当舆论信息集中到一个点时，这个点会通过媒介传播迅速扩大，而其他 的信息同时也会被这个扩大的信息所掩

13、盖。在微博上特别能发现传播的马太效应，一个话 题参与的人越多，那么它的所传播扩散会更多；而其他平常的消息就会减弱。所谓，强者恒强，弱者恒弱。马太效应贯穿于 活动营销全过程之中，活动营销说到底是整合各种资源吸引媒体、受众的参与，从而在这个过程中植入主办方的诉求。注：活动并不是越多越好，好 活动有一个就可以形成马太效应，其他的均只起辅助作用。一个明确的理念主导，就可以形成强有力的效应。所以说，只要发现一个优点，将这个优 势无穷放大，就可以遮盖其他的劣势。活动营销的优势相比广告、促销等营销手段，活动营销具有以下四大优势：第一，强大的整合力；第二，强大的传播力；第三，强大的亲和力；第四，强大的传播成本分摊优势。1、整合力直接表现在活动中对于媒体资源、人员合作、活动资源、多平台协作等方式的整合战 略规划运用，实现打破多行业堡垒，融汇贯通，互惠互利达到更高的活动效果。2、传播力活动就是这样一种具有时代开拓意义的传播工具， 一种强大的新媒体。 一场成功的活动 往往也是一次人际传播、