第七讲新产品开发策略-讲义大纲1

1、第七讲新产品开发策略 objectives新产品开发中的挑战-管理新产品开发过程-新产品开发与扩散-超级链接：克雷奥拉蜡笔为什么要开发新产品探索市场需求；加速现有产品的淘汰；有引人注目或引领时尚的效果；-维持现有产品的价格；提高产品等级；-激活企业的开发能力。-新产品开发新产品类型新问世产品（开创新市场的新产品）；新产品线（允许公司首次进入已建立市场的新产品）;现行产品线的增补品（公司已建立的产品线上增补的新产品，包括尺寸、口味等）;-现行产品的改进更新（提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产 品）;-市场重新定位（以新的市场或细分市场为目标的现行产品）；成本减少（以较低成本提供

2、同样性能的新产品）。管理新产品开发过程概念发展和测试新产品开发与市场需求概念发展某食品加工商对一个粉状的牛奶添加剂产品的创意。（创意：增加营养价值和味道） 一个产品创意能转化为几种产品概念：-首先，是谁使用这种产品？这种牛奶添加剂的对象可以是婴儿、小孩、少年、青年、 成年人或老年人。第二，这种产品的主要益处是什么？ 口味、营养、提神还是健身？第三，这种饮料的主要场合在哪儿？早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐还是 夜宵？根据这些问题，公司就会形成几个产品概念：概念1: 一种快速早餐饮料，使成年人很快得到营养并且不需要专门制作；-概念2： 种可口快餐饮料，供孩子们中午饮用提神；概念3： 种康复补

3、品，适合于老年人夜间就寝时饮用。概念的发展和测试昂贵每盎司高便宜低价（a）产品定位图（早餐市场）方便面新产品的开发方便面新产品开发的主要目标*以改善风味为主要目标*以食用方便为主要目标*以改善保健功能为主要目标-以改善保健功能为主要目标*养麦方便面*玉米方便面*黑色方便面*药膳方便面*银杏方便面*螺旋藻方便面-组合方法案例组合分析中的效用功能各要素的相对重要性（） market testing-首次购买率重复购买率 结论 commercialization-新产品类型-创新产品-革新产品改进产品仿制产品新产品为何失败？高层经理推行自己喜爱的产品构思;-创意好，但对市场规模估计过高；-实际产品并

4、没有达到设计要求；市场定位错误；开发成本过高；竞争对手反击超出预料。影响新产品开发的其他因素-某些领域缺乏创意；细分市场；社会和政府的限制；量每盎司（b）品牌定位图（速食早餐市场）图产品和品牌定位图-开发过程中的髙代价；资金短缺；新产品开发完成的时限缩短；成功产品的生命周期缩短。营销部门和技术部门的关系研发向营销副总裁汇报；营销向研发汇报；-研发中用于市场研究的群体；采用矩阵形式，新产品团队具有研发和营销人员；由营销、研发、工程和制造人员组成的综合设计团队；有权使用公司研发和营销资源，向创业人员提供创业基础的部门。 新产品开发管理中的组织机构建设成功的新产品开发要求公司建立一个高效的组织；-建

5、立的高效组织取决于公司的高层；-高层管理者有明确的发展思路；-新产品开发的资金支持；公司采用鼓励措施；正确估算新产品开发的费用。 organizational arrangements新产品开发的预算 3m的做法：15%规则宽容失败 金牌奖日本公司的创意方法资生堂一一废除等级观念，顾客座谈会-日本电气一一引进奖励体制富士通一一允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度丰田公司一一丰田公司每年举办一次创意奥林匹克竞赛；职工提案制度-索尼公司一一每年的创意大赛；两年一度的学术会议；提案制度 organizational arrangements organizing new-product d

6、evelopment产品经理新产品经理高层管理委员会新产品部创业团队 innovation diffusion process人们在准备试用新产品的态度上有着明显的差别；个人影响在采用过程中有大的 作用；创新的特征对它自身的采用率有影响；在组织中可以根据它们准备采用新产品的情 况进行分类。基于接受创新的相对时间的采用者分类-五类采用者的价值导向分类-具有冒险精神的创新者；-受人尊敬的早期采纳者；深思熟虑的早期大多数；持怀疑态度的后期大多数；墨守成规的落伍者。1产品标准化策略和差异化策略的适用条件是什么？1）产品标准化策略：产品的需求特点。从全球消费者的角度来看，需要可分为俩人类：一 类是全球消

7、费者共同的与国别的共性需求，另一类则是与各国环境相关的各国消费者的个性 需求。产品的生产特点。竞争条件。如杲竞争不激烈或没有将争对手企业可以采取这种策略。 实施标准化产品策略必须做成本-收入分析。差异化策略：首先，耍鉴别各个目标市场国家 消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了很高的耍求；其次是耍针对不同的国家 市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟匕 最灰是企业生产和销售的产品种 类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大。因此，企业 在选择产品差异化战略时，要分析企业自身的实力以及投入产出比，综合各方面的情况再作 判断。2 产品系列的选择方案有哪些

8、？2）产品和促销直接延伸策略。产品直接延伸，促销改变策略。产需改变，促销直接延仲策略。 产品与促销双重改变策略。产品创新策略。3 试举例说明企业如何实施产品系列的适应性？3）强制性适应改进产品。各国对进口产品的标准所作的特殊规定；各国对计量标准及某些 特殊的技术标准的规定有所不同；各国气候等白然条件的特殊；非强制性适应改进产品。文 化的适应性改变；各国消费者的收入水平；消费者的不同偏好；国外市场的教育水平也是促 使企业改变其产品的非强制性因素；4 国际新产品开发的程序是什么？4）新产品构思的产生；构思筛选；新产品概念的发展和测试；制定营销战略计划；商业分 析；产品实体开发；市场营销；商业化；5

9、 适述国际产品生命周期的特点？5）产品生命周期理论的优点是：产品生命周期提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。 此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂.其缺点是：a、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。b、并非所有的产品牛命周期曲线都是标准的s型，还有很多特殊的产品牛命周期曲线。c、无法确定产品牛命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。d、该曲线只考虑销售和吋间的关系，未涉及成木及价格等其它影响销售的变数。 e.易造成“营销近视症，认为产品已到衰退期而 过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。f、产品袞退并不表示无法再牛。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期.&企业可采用哪些全球品牌的决策？6）世界各地使川一种品牌；针对不同国家的市场改变品牌名称；在不同国家使川不同品牌名 称；使用企业名称作为品牌名称；7 国际市场产品保证包括哪些内容？7）产品担保策略；产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保证消费者对购买 本企业产品的期望效用的实现，如果发现产品的