苏州中海半岛华府全案整合行销总体策略PPT课件

1、以激动的心情全面审视这块土地第1页/共130页苏州城内唯一将城市、生态双概念融为一体的高档成熟居住区高密度住宅小区商业、文化艺术公共场所高档休闲娱乐大型开放空间宗地配有商业的中金鸡湖超五星酒店高级别墅区高密度居住区自然生态保护区27洞高尔夫球场第2页/共130页全园区唯一的在售低密度住宅区玲珑湾湖滨1号春之枫情 韵水岸湖畔天城商业用地邻里中心高密度住宅东湖大郡东湖大郡中密度住宅低层住宅金鸡墩107 100809号金水湾05中低档居住区第3页/共130页金鸡墩未来的园区行政中心，苏州市的新兴城市商业、文化中心白玲珑湾学校九龙医院塘公园红枫园会展中心科技文化F城行政中心艺术中心商业用地、邻里中心文

2、化水廊邻里中心小学中学学校高体育用地预留地混合发展用地宗地中27洞高尔夫球场洞高尔夫球场第4页/共130页杭高速路发达的交通 沪杭价格差越来越多的上海浙江台湾资本涌入园区苏嘉沪宁高速312国道现代大道直通沪宁高速宗地东环新机场路第5页/共130页一块金质土地第6页/共130页以探索的态度研究一个产品第7页/共130页到目前为止，麦点对整个社区的规划、景观设计、配套规划、户型设计等实体产品力只是通过对接组的简短介绍有个粗略的了解，尚无任何详细的信息量。我们按照对接组的描述，将其假想为一个充满异域风情的意大利小镇。第8页/共130页第9页/共130页第10页/共130页第11页/共130页畅以典雅

3、的建筑、复古的情怀、贵族的享受与不朽的艺术为主题在苏州演绎中海第四代产品经典。综合产品力：建筑形式纯TOWNHOUSE产品，符合苏州高档客层对低密度产品的超乎寻常的喜爱建筑品质中海第四代产品的代表作建筑立面意大利新古典主义风格，接近佛罗伦萨建筑建筑细节欧式富丽华贵的雕饰景观原滋原味的意大利风情，自然风光与人造景致的融合生活品质：RELAX地下室欧洲贵族生活的奢华与享受多院落空间中空庭院和前庭后院，最大化的将室内外空间融合在一起，体现别墅生活的情趣拉长型房型布局增加南向的采光面，空间精致且私密性良好景观中庭 采光充足，通风流大量退台有天有地第12页/共130页产品竞争，是2005年房地产市场的主

4、题。本案在质量标准上务需体现出中海第四代经典豪宅的特点，不仅局限于产品形式的独特、空间的创新，而更多地投入于真正提高客户居住质量的方面，为产品行销和塑造中海在苏州最高档项目的品牌奠定产品基础。为此，Mind建议本案后续产品力提升方面应致力于提高居住质量的舒适性与可持续性方面进行产品创新，以便遥遥领先竞争对手。第13页/共130页意大利小镇古典华贵精细浪漫第14页/共130页以仰望的视角审视一个品牌第15页/共130页第16页/共130页第17页/共130页园区品牌情况一览项目名称本案中新置地地块南山地块建屋08地块圣堤哥枫情水岸高尔夫花园天域玲珑湾当下品牌印象知名度不足知名度与美誉度较高、值得

5、信赖无知名度与美誉度较高、值得信赖知名度一般知名度与美誉度较高知名度一般、美誉度较差值得依靠转入新股、升值品牌实际价值全国第一、全国性战略、上市公司、物业好、质量好、创新好园区企业、苏州地方品牌上海开发商园区企业，苏州地方品牌，全国100强南京开发商南京最大开发商、品质好、朴实踏实中新与南京合作，地方与地方联合全国的、物业好、创新性强、质量好万科入住、专业性、全国性第18页/共130页中海地产26年中国地产的引领者高档物业的缔造者金牌品质,质量代言第19页/共130页问？题 一块金质土地 + 一个稀缺产品 + 一个领导品牌优势众多，定位如何聚焦？从市场寻找答案第20页/共130页产品细分市场分

6、析第21页/共130页阳澄独幢别墅地理发展趋势向稀有景观/文化资源区域聚集湖苏州乐园灵岩山枫桥木渎古镇拙政园澹台湖金鸡湖金澄湖太湖2002年年2003年年2004年年第22页/共130页相双拼联排别墅地理发展趋势向城市新区转移城平江新城园区湖东吴中太湖200320042005第23页/共130页！2005年下半年以后，Townhouse不再是稀缺产品第24页/共130页玲珑湾天域湖左岸名城映像湖东高层东湖大郡枫情水岸湖畔天城东湖春之韵星海时代花园仁恒地块丽景华庭凤凰城湖东别墅金鸡墩1号机关别墅中新地块枫情水岸环视我们的周遭高层林立,别墅崛起,多层稀缺湖西高层 湖北高层加城国际湖滨1号中茵皇冠顺

7、景地块雅戈尔地块湖东多层南山地块建屋08地块凤凰城湖南高层高尔夫花园和乔丽晶公寓圣堤哥金墅国际湖南多层圣堤哥湖南别墅高尔夫花园圣堤哥金水湾第25页/共130页1园区低密度住宅产品组合情况一览项目名称本案中新置地地块4月26日拍卖05地块南山地块建屋08地块金鸡墩别墅金水湾别墅圣堤哥枫情水岸凤凰城高尔夫花园容积率0.8/0.560.80.81.01.10.50.41.381.20.5建筑形式联排联排联排联排/多层洋房/小高层联排/多层洋房/小高层联排/独栋独栋/联排/叠拼联排/多层/小高层/高层叠加别墅多层洋房独幢/联排/叠加户型面积范围200以上200以上未知多层小/联排大40-400200-

8、400250以上多层小/联排大220-245132-227200以上第26页/共130页相城新兴区域，交通不发达，乡镇配套，景观较分散古城园区金鸡湖畔城市化规划、城市中心配套设施渐趋成熟自然风光与人工修饰完美结合、规模大可持续性强沧浪新城城市边线、无天然景观乡镇配套，规模小，可持续性差园区独墅湖畔现无城市化规划，配套基础较差、景观纯自然状态未加修饰美化苏州既近市中心，又有湖景资源者第27页/共130页置地项目-尚未推出金鸡墩别墅-不会大规模面向市场推出05地块-尚未拍卖成交相城、沧浪的城市化进程慢于园区湖畔如果我们可以最快第28页/共130页占据第一个发言权，成为项目对竞争对手核心竞争力。金鸡

9、湖岸环湖富人区首座纯Townhouse社区第29页/共130页市场定位建议:金鸡湖岸环湖富人区首座纯Townhouse社区 苏州Townhouse的代言 苏州Townhouse的领导者Townhouse=中海半岛华府第30页/共130页价格细分市场分析第31页/共130页550004-05年独栋别墅市场价格700065001100022500950085008500100009000800011000800070001500013000110001500010000稀缺人文豪宅: 1.7-2.5万一线大山水豪宅: 1.5-2万山水景区独幢-0.8-1万近市中心交通便捷型:0.5-0.7万远市中

10、心交通不便型:*所有精装修房价均回归为清水房价第32页/共130页500004-05年联排别墅市场价格7000550057005500830075001100085008500500075005000-5500稀缺人文景区: 1.1万非一线湖景区及近市区: 0.75-1万*所有精装修房价均回归为清水房价远郊湖景区: 0.5-0.6万第33页/共130页园区公寓产品2005在售项目销售均价一览湖东湖西东湖大郡东湖春之韵湖畔天城枫情水岸星海时代花园丽景华庭530045004700525040004000加城国际天域名城映象湖左岸中茵皇冠翠湖雅居57008300/63005800630016800/

11、758017000/7000凤凰城湖北4300双湖玲珑湾6000/7000/9000高尔夫花园5250/5600湖东湖西差价:1000-1500元第34页/共130页本案Townhouse应比照近市区非一线湖景联排定价近市与远郊地理差价单方2500-4000同一社区别墅与公寓产品差价单方3000本案品牌力张力（质量代言人26年高档房经验）本案Townhouse售价应高于近市区非一线湖景联排接近稀缺人文景区联排定价湖东配套的成熟，区域形象 金鸡湖景观资的提升 源的稀缺，湖边土地稀缺第35页/共130页定价策略建议:本案Townhouse定价应以高于同期湖西旺销高层公寓3000元，高于湖东混合产品

12、项目中联排1000-1500为原则，具体定价视不同销售周期要求和宏观形势而调整。本案如于05年下半年推出，初步预估，起盘均价应在10000-10500元/平方米。第36页/共130页04-05年拍卖容积率相近土地价格2026*所有均为楼面价4320389526352844第37页/共130页问？题本案土地成本高于竞品、建筑成本高于竞品，不具备价格优势，如何规避市场价格抗性？第38页/共130页本案Townhouse产品竞争力比较项目名称竞争优势全部单纯联排产品，西侧邻湖岸绿化公园，借湖概念中新置地地块 全部单纯联排产品高尔夫花园圣堤哥金墅国际伊顿小镇全部独幢、联排高档产品，东南侧一线湖景、高尔

13、夫景观东侧一线湖景和乔丽晶之酒店式管理资源共享、高尔夫球场及左岸商业资源共享户户紧邻园区内湖，建屋多项资源共享第39页/共130页竞争策略传播和产品展示的高品质。其中的视觉审美价值、客户对产品力的认知价值、和对产品力的预期价值能转换为品牌价值。而只有品牌价值和产品力优化价值才能够转化为溢价价值，使客户认同本案高于竞争对手的价格。利用园区湖岸环线缺少200-300万优质别墅的市场空白，吸纳比豪宅别墅低一层、比本案基础目标客层更高一客层退级购买。首期适合以产品力较优的户型及位置，凸显本案湖岸环线产品的竞争优势。品牌形象上必须塑造成为具有“第一”价值的别墅市场的领先者形象，满足更高一客层的心理对应需

14、求。在湖东Townhouse因几大项目炒作成势后，推出最好与最差位置，一方面突显优势、对抗个案优势明显产品，另一方面，湖岸资源更为市场认同及稀缺时，提高相对弱势产品的价值。第40页/共130页苏州指标Townhouse2004年售价/年销量一览区位太湖项目天一墅天邻风景太湖之星04年总价350-860296380224-288供应量62套30套27套04年销量15套30套25套二期城南 学士林100-25083套83套相城苏州知音10020060套55套第41页/共130页销售节奏与入市时机建议:首批上市量在50套左右为佳，首期开盘原则上快于同期拍卖项目为好，但为保证首期的热销，需要有样板区的

15、成熟条件支持，展示中海的质量与物业服务的独特性，累积出至少2倍于供应量的意向客户方可开盘。方案一：首期=中间+东面临街二次=南面+西面临公园方案二：首期=南面二次=中间及北部临河第42页/共130页第43页/共130页第44页/共130页核心优势确认第45页/共130页1、中海品牌优势全国三大城市带12个一线城市26年的成熟经验香港上市公司产品创新领先者物业管理第一品牌品牌价值最高综合实力第一名工程优质的代言人26年中国地产引导者高档物业的缔造者金牌品质实力见证第46页/共130页2、产品力领先优势Townhouse产品自身有天有地的休闲生活方式是富人所追求的代表中海第四代产品的领先产品：打造

16、生态环保、技术领先、充满人文归属感的人居作品意大利风格苏州稀缺的建筑风格，亦是国内别墅市场的潮流风格；延展了意大利文化-艺术、华贵、激情，符合当下国内富人的住宅审美取向过程精品，注重细节，优质工程质量，打造楼楼精品第47页/共130页3、地理位置优势地处金鸡湖畔第一线环湖富人区。相较全市其他区域供应的别墅，具有既近市中心成熟区域，又有湖景资源的优势。行政、休闲、商业三大中心聚焦，更添中海半岛华府荣耀 。坐享金姬墩半岛风情，直入湖体，环揽八大景区第48页/共130页4、配套设施优势如果没有齐全的生活配套和便利的交通，客户便不会短期内将之定位为自住别墅；如非自住型别墅则社区缺少人气；而一个缺少人气

17、的社区更难以持续支撑大批量投资买家的进入，仅会在初始阶段吸引少量买远期的投资客。因此，本案位处湖东首期发展区的中央区，生活配套设施齐全，是本案的核心优势。这一点正是目前大批量供应的远郊别墅产品的软肋。第49页/共130页劣势，可以转换品牌形象知名度与美誉度不高规模小非临湖地块通过品牌实力、获奖、项目考察有效强化与再确认体现别墅项目物业精致、人性、私密与同期竞争对手相比，湖岸气质最浓第50页/共130页定位确认第51页/共130页目标客户定位再确认销售主力客户：购买力在200-250万的客户推广形象客户：购买力在250万以上的客户第52页/共130页客户需求 低密度是客户购买的第一倾向因素。其选

18、择的次序为：多层优于高层；洋房优于多层；Townhouse优于洋房；Villa优于Townhouse。 但因为对地段中心化的偏好，支出预算的限定，江苏人内敛的个性等复合的心理需求，使低密度跃层洋房，叠拼，联排，双拼等具有类别墅概念的中间产品，具备了卓越的性价比和市场号召力。 Townhouse本身，就是中海半岛华府最强势的项目优势之一。第53页/共130页本案物业定位最适宜自住的湖岸别墅区：*投资型自住Townhouse*度假型自住Townhouse*永居型自住Townhouse商务型自住Townhouse第54页/共130页投资型自住Townhouse金鸡湖岸的稀缺资源，湖东的发展，中海的优

19、质物业管理，湖岸线富人别墅区的人文沉淀，使China OverseasTownhouse愈经历长期的居住，愈具有保值和增值的属性。 每一栋China Overseas Townhouse将成为业主的一座永保价值的固定资产，而非简单的耐用型消费品。度假型自住Townhouse金鸡湖岸的景观资源，以水上运动为主线的娱乐资源，园区大规模的商业开发，社区内部的度假式休闲配套设施与服务，加上具有浓厚人文特色的建筑风格，都构筑了一种度假式的浓郁氛围。China Overseas Townhouse对自住生活品质的诠释，可以解释为度假式的居住。永居型自住Townhouse有天有地有院有车有房有湖， 有金鸡湖

20、第一线富人别墅区的人文沉淀，China Overseas Townhouse，是可以成为一个一生居住的终极房产的。第55页/共130页总之，这是一个具有丰富功能内涵的适合自住的Townhouse，我们赋予中海07的物业定位，不仅仅是一个适合常居的Townhouse这是一座“永居”的Townhouse一生的居所；这是一坐“瘾居”的Townhouse因为居住的快乐而上瘾；这是一坐“安居”的Townhouse安全地居住，安全的资产；这是一坐“隐居”的Townhouse大隐于市，心灵从容。第56页/共130页生活形态和生活态度从物质丰盛走向精神追求第57页/共130页作为发展中国家的中国，富裕的历史还

21、很短，当富人奢侈糜烂挥金如土的生活在新闻与现实中越来越多的时候，当越来越多的豪宅项目争相比豪气、比用料、比价格时，“不求最好,只求最贵”的高端地产开发理念逐渐遭到反感与唾弃。先富起来的人在物质极大丰富后的精神生活走向，成为各界关注与探讨的热点。所以才会衍生出Bobos、新中产、知识财富阶层、知本家等层出不穷的人群概念，他说明了社会财富人士已开始摆脱早期粗鲁、寡德、敛财的身份印记开始追求品味、教养、学识、风度的体面形象。尤其是在苏州，而这个古人辞官养生，文化底蕴深厚的古城，不仅滋养着土生土长的苏州富人，对外来移民更有着巨大的文化同化力，使活跃在苏州经济舞台上的财务阶层有着趋同的价值观。他们比典型

22、的中国最南方、最北方的高端消费者更少了一份财富原始积累时期的浅薄、浮躁、露富，城市文化的洗礼使这群人愈来愈向文化、才智、品味、气质、教养等方面靠拢。第58页/共130页苏州经济的高速发展和外向型的经济特色使快速富裕的队伍越来越成熟，壮大。他们的生活形态因为职业的不同，背景的不同，圈子的不同，文化的不同，呈现各异。但是，相当多的他们却在走到一个共同的高点后，愈来愈表现出某种态度和精神层面的一致性在公我的环境里，他们即使骄傲的，也是谦虚的骄傲；即使优越的，也不超越界限。在私我的环境里，他们宽厚，平和，人性，亲切，健康，从容；讲责任，讲亲情；努力执着，但不强求；满足，又不满足他们越来越从物质丰盛走向

23、精神文化追求。第59页/共130页目标客户与竞争对手的区隔中海半岛华府的竟争对手有两类，一类是环金鸡湖和独墅湖沿线的别墅及类别墅项目；一类是以水景为概念的大面积户型的高层项目，包括中茵皇冠公寓、翠湖雅居公寓、枫情水岸公寓、玲珑湾等，总价接近。无疑，我们和前一类项目争夺的是同一个客层，需要靠我们在产品和品牌上的出色表现来抢夺市场。而在后一类竞争对手身上，却需要用区隔法，来确立我们的客户层次，进而塑造品牌价值。第60页/共130页我们试图用以下描述来区隔高层水景豪宅与本岸的消费者在成功、尊贵等属性下的不同细分特质：前者是初登人生颠峰，后者早已达到事业顶峰；前者初尝颠峰感受，雄心勃勃、志在张扬，后者

24、已经适应了自己的社会地位，追寻质朴，回归生活本意，讲究内敛；前者是豪放的，后者是婉约的。第61页/共130页目标客户的特征职业阶层特征：私营业主，苏州中产阶级的主力人群；外企高级白领，多为外来人员（一小部分外籍）；投资苏州的港台、韩日、欧美商人，产业规模不大，消费观朴实的一群。年龄特征：横跨35-50岁多层次，但40岁左右是其心理和生理年龄的关键词。经济收入：年收入在50万元以上的私营业主；连续五年以上稳定保持年收入在30万元以上的高级白领，并拥有高额园区住房公积金。文化程度：私营业主文化程度状况多种；外企高级白领均拥有硕士以上学历，多数有留洋经历。家庭结构：中国籍以三口之家为主，并有相当比例

25、的三代同堂；外籍普遍孩子有两三个的情况较多。第62页/共130页+本案形象定位策略Name体现意式半岛文化内涵及贵族王者之势Slogan用沉静从容方式表征另一种卓越人生第63页/共130页Slogan意式官邸 从容之境第64页/共130页竞争对手确认第65页/共130页A类竞争对手位处园区且同期供应的，拥有湖景资源或近湖岸区，与本案建筑形式类同：包括园区09号地、10号地、高尔夫花园别墅、金水湾别墅余房、金鸡墩1号、圣堤哥沿湖Townhouse产品、南京栖霞Townhouse产品等。B类竞争对手：原本准备购买园区160-220万高档房的自住型客户，存在着在中茵皇冠、翠湖雅居、玲珑湾湖景房、湖左

26、岸一期东端湖景房的二手房等环金鸡湖一线高层湖景公寓之间的竞争关系。C类竞争对手：实力投资客，存在着广泛的选择。则苏州全市范围内，位处太湖、阳澄湖、石湖、澄湖等区域拥有湖景资源的，总价接近的产品。第66页/共130页A类竞争策略1、发展商品牌优势。2、地理位置近湖优势。3、配套优势。本案具有配套建设的工程进度优势。另外，本案所处区域定位为居住区，人气鼎盛，更加适合自住。4、产品优势金鸡湖畔首座（唯一）纯Townhouse社区5、推广先行的时间优势。占据第一个发言权。第67页/共130页B类竞争策略Townhouse产品建筑形式本身的优势。第68页/共130页C类竞争策略1、地理位置优势和配套优势

27、。C类竞争对手如有山、水等景观资源的，多数处于距市区较远的位置，而配套设施均为规划。如果具备距市中心较近的，生活配套设施齐全的，则没有景观资源。因此，用鱼与熊掌兼得来形容本案之于C类竞争对手的独特优势，实不为过。2、性价比优势。在太湖、阳澄湖边具有湖景资源优势但缺少生活配套的别墅项目的售价，最少也都在单方8000-10000元，豪宅型则达到单方15000-18000元，与之相比，本案的性价比优势无疑十分突出第69页/共130页核心竞争策略细分定位同类市场行情制定者第70页/共130页行销关键要点第71页/共130页1超速度超强度第72页/共130页前期推广以品牌建设为主，品牌的诉求内容必须集中

28、、统一。媒介投放必须具备短期内的高密度、高强度，才能使一致印象经过多次重复形成品牌认知。品牌主诉求下的子诉求必须具备单次全面性，才能使单次受众具备足够的信息量，而无须通过长期积累。保证快速的工程进度，以便支持超强度的销售节奏7月23日工地现场售楼处交付8月20日样板区具备展示条件7月中旬产品说明会、内部认购8月26日正式认筹9月18日开盘在市区寻找接待处，多方位拦截消费人群，建议：湖西：湖滨新天地、天翔商业、左岸商业二期市区：苏州知音原售楼处第73页/共130页2345?如何在过多的异域风格干扰下突显差异？如何在8月上市前积累足够量的客户？如何保证蓄水客户不被相同周期类近产品分流？高端客户被称

29、为媒体盲点人群，传播如何到达第74页/共130页环视我们的周遭异域风情盛行，八国联军各有特色环湖湖景高层翠湖雅居-新加坡天域地中海中茵皇冠现代湖左岸现代玲珑湾现代近湖别墅金鸡墩1号-未定机关别墅欧式中新地块法式枫情水岸-现代高尔夫花园中式圣堤哥地中海式金水湾-现代中式趋近容积率南山地块法式建屋08-英式凤凰城洋房-中式第75页/共130页！2005年下半年以后，异域风情不再具有区隔排他性，竞争力变弱第76页/共130页2如何在过多的异域风格干扰下突显差异？综合产品力的风格统一，即纯正性全方位情景体验式行销策略第77页/共130页 从产品的硬体展示到综合产品力的软体展示全部围绕“意大利文艺复兴的

30、新古典风情”主题来设计硬体：示范组团（包括会所区、样板区、景观区），客户的意大利怀旧体验之旅软体：物业的贵族招待人文体验之旅 邀请香港华艺主设计师，作为广告资源，参与项目推广 第一个将“意大利文艺复兴的新古典风情”概念推广出去，占领风格市场先机 在无示范组团阶段，售楼处“意大利艺术沙龙”包装及展示 无产品沙盘和示范组团阶段，“意大利文艺复兴艺术在苏州”CF片、概念楼书、设计师手记、意大利旅行记、风格建筑影集组合视觉 示范组团交工后，以体验产品为终极目的的一系列体验式活动策划第78页/共130页A、售楼情景体验行销第79页/共130页现场接待会所概念主题：意大利艺术沙龙建议理由：1、比较含蓄内敛

31、，符合消费客层沉静从容的气度2、“艺术沙龙艺术沙龙”不论是字面意思及其现实演绎，都代表着艺术上不论是字面意思及其现实演绎，都代表着艺术上的经典作品与古董的展示，而这些是我们的消费客群兴趣所在。3、艺术沙龙是泛意大利的概念，可以包容性较强4、在推广中可以举办的各种活动，都可以是、在推广中可以举办的各种活动，都可以是“艺术沙龙艺术沙龙”的一部的一部分，这样不仅可以在推广期形成一个集中的外化点，方便记忆与传播，而且有利于入伙后此处的经营，可以成为苏州艺术与文化汇集的经典会馆。第80页/共130页现场接待会所-意大利艺术沙龙布置要点：1、从星湖街到小区大门布置意大利雕塑，小区大门到沙龙门口布置意大利文

32、艺复兴时期的著名艺术家头像，使消费者在视觉、心理上正式进入沙龙的氛围2、精致沙龙的布置，强调动线设计和客户的尊贵接待感营造，减少销售紧张氛围。1）以文艺复兴时期的意大利艺术作品为主要展示品，绘画与建筑以画框形式展示，雕塑以仿实物的形式展示，在间隙的地方或者在洽谈区摆放古董。所有作品都是可移动的，以便为以后其他主题沙龙活动预留空间。2） 项目优势等销售有关的信息通过纸质的资料展示，项目品牌可以通过精品永恒-中海项目集锦及中海会会刊展示。项目的立面效果图以绘画作品与场内艺术品一起来展示，位置上考虑在墙面画板中视线焦点。第81页/共130页现场接待会所-意大利艺术沙龙3） 初步洽谈和深度洽谈的分区（

33、类似意式宫庭沙龙休闲区，提供意大利CAPPUCCINO咖啡、提拉米苏点心及意式葡萄酒）4） 取消高销控柜台，改为舒适的贵宾理财接待陈设5） 资料艺术化：把展场展示的作品金姬墩与湖景照片小区别墅效果图做成明信片，后面为项目的介绍，作为到场者的纪念品6） 置业顾问配置手提电脑和小麦克风7） 从贴身服务向若即若离转变，淡化压迫感8) 项目礼品艺术化、尊贵化：用玻璃钢做成上为大卫的石雕，底座底面为项目标志，放入礼品盒中第82页/共130页星湖街到小区大门道路上第83页/共130页大门到沙龙门口道路上第84页/共130页沙龙洽淡区第85页/共130页沙龙展示区-两者结合，墙面裱画，雕塑摆放中间第86页/

34、共130页沙龙沙盘底座-首选理石，其次为铁艺(伊顿小镇已使用）第87页/共130页雕塑底座、户型沙盘底座第88页/共130页明信片纪念资料中海半岛华府意式官邸从容之境环金鸡湖富人区唯一纯Townhouse社区坐享金姬墩半岛风情，直入湖体，环揽八大景区中海地产26年豪宅缔造经验之作中海第四代产品的代表作第89页/共130页售楼服装-女装PRADA男装伯爵莱利（Pal zileri)的贵族兰或烟草黄与白色，诠释优雅浪漫的复古情怀第90页/共130页B、活动场景文化体验式行销第91页/共130页资料链接意大利双年展从1895年开始以来，威尼斯双年展已有上百年历史，堪称欧洲历史最悠久的艺术节，并与巴西

35、圣保罗双年展、德国卡赛尔文献展并列世界三大视觉艺术展，是艺术界重要的国际嘉年华。威尼斯双年展从开办以来便标榜以现代艺术为取向。1968年全欧的学生运动使威尼斯双年展暂停部分传统活动。1973年威尼斯双年展改组。1975年，威尼斯双年展加入国际建筑展。1998年1月23日，意大利政府立法承认威尼斯双年展的法定地位，将之列入国家级组织。目前，威尼斯双年展由一个非营利性的基金会主办，接受民间赞助的同时，也受意大利政府及国会的监督与支持，共涵盖视觉艺术、音乐、舞蹈、建筑、戏剧和电影六大领域。第92页/共130页体验式行销活动1:意大利红酒之夜ITALIAN WINENIGHT形式: 意大利鸡尾酒会邀请

36、嘉宾：商会会员，银行VIP客户及表示购买意向的客户内容：举办“意大利红酒之夜”主题晚宴，会上请嘉宾品尝传统意大利红酒的醇香，以及意大利美食的可口，在烛光、熏衣草香熏、红酒与意大利美食的衬托下，让宾客充分感受到优雅浪漫的浓郁意大利氛围。目的：让宾客在体验意大利式贵族生活的同时潜移默化的接受半岛华府所提倡的意大利形态概念。第93页/共130页体验式行销活动2:意大利佛罗伦萨文化周ITALIAN Florentineculture WEEK形式: 文化交流展示邀请嘉宾：商会会员，银行VIP客户及表示购买意向的客户目的：让参观者在体验佛罗伦萨浓郁的艺术气质的同时，把好感度转嫁到本项目中去，以佛罗伦萨文

37、化作为坚实基础，引出本项目的概念诉求。内容：通过展示作为意大利文艺复兴的发源地，乃至是欧洲文化发源地的佛罗伦萨的艺术风情，主要从建筑美学方面展示佛罗伦悠久的建筑艺术。第94页/共130页C.示范区开放活动第95页/共130页亮1、中海半岛华府意大利文化沙龙开幕之夜ITALIAN SALON OPEN举办时机：7月23日售楼处正式亮相形 式：自助酒会和文艺表演邀请嘉宾：中海会会员、56月初步购买意向的部分客户内容：1.意大利歌剧2.优雅的竖琴、长笛演奏3.品味意大利美食点：古罗马角斗士造型与美丽的意大利民族服装少女的迎宾队意大利民族舞蹈罗马角斗士迎宾第96页/共130页身着民族服装的迎宾员竖琴长

38、笛表演意大利歌剧表演第97页/共130页内2、中海半岛华府意大利文艺复兴艺术双周展ITALIAN Revival of Learning culture exhibit举办时机：沙龙区装修竣工，样板区具备参观条件形 式：雕塑绘画展示邀请嘉宾：预约到场参观项目的来宾容：1.文艺复兴三杰绘画雕刻展示2.音乐展3.歌剧4.红酒文化展举办步骤：提前接受预约参与，展示分4个部分展示，周期4周。第98页/共130页3、中海半岛华府意大利文艺复兴艺术双周展ITALIAN Revival of Learning culture exhibit第一周意大利文艺复兴三杰绘画雕刻双周展第二周意大利音乐展第三周意大利

39、歌剧展第四周亚平宁红酒文化展第99页/共130页D.特定节庆配合销售节点的活动第100页/共130页1、 金鸡湖中秋节龙舟赏月晚会JINJI LAKE Mid-autumn festival时 机：9月初开盘节点邀请人员：台商协会会员、银行VIP贵宾、外国友人形式：1.中秋节搏饼活动2.意大利美食汇3.猜谜（关于意大利的民俗风情知识）4.中海半岛华府龙舟赛半岛华府开盘庆典仪式第101页/共130页2、欢乐十一，相聚意大利佛罗伦萨时 机：国庆节期间邀请人员：准业主、参与活动的中海会员、商会嘉宾形 式：国庆期间将通过抽奖和特邀形式，安排部分半岛华府的业主到意大利考察访问，访问的重点城市是佛罗伦萨，

40、主要目的是让业主感受到意大利文化建筑的魅力，并把好感度转到我们的项目上来，形成良好的联想。亮 点：通过新闻渠道，广泛的炒作，可以更好的传递了中海半岛华府意式建筑的项目概念，利用业主及会员间的人际传播达到关系行销的手段。第102页/共130页3、中海半岛华府“千面秀”万盛节化妆舞会all saints day时 间：10.31地点设定：靠水的一侧形式：化妆舞会、交际舞表演配合抽奖环节内容：1.意大利歌剧人物造型秀2.交际舞演出3.水上花船巡游第103页/共130页4、狂欢圣诞夜 Whoopee MAXS NIGHT时 间：12.24/25邀请嘉宾：业主、中海会会员、商会代表、政府代表内容：分享“

41、潘纳多尼/PANETTONE”的圣诞蛋糕品味意大利圣诞大餐（红酒、卡普其诺、烤肉）意大利圣诞音乐会水上焰火表演第104页/共130页风言风雨行销,关系户爆破全体员工教育训练课堂品牌形象软硬媒先行策略意大利文化软性行销先行策略？销售累积期如何运作网络行销中海会资料库直投园区人气老小区定向直邮园区主要街道户外媒体推广高端俱乐部联合计划，会员资料库行销展会行销客户排号/认筹/换筹/人气行销第105页/共130页推广视觉表现和产品展示优于竞？如何保证蓄水客户不被相同周期类近产品分流争对手高密度的与客户保持沟通小众传播与人脉传播紧凑、连环的销售流程、促销活动设计，客户尽可能不脱离甲方设计的游戏规则第10

42、6页/共130页？如何到达媒体盲点高端客群信息焦点人群行销高档俱乐部联合计划政府、媒体、行业关系行销小众媒体投放媒体DM直投、资料库直投、人气社区直投户外形象硬媒主题活动体验行销以客带客，种子计划大众行销树品牌，小众客户赢心理话题行销会所意大利艺术沙龙经营第107页/共130页行销节奏的总体规划第108页/共130页7-238-20ENGINEERING PROJECT临时售楼处现场售楼处样板区完工首期交房05-56791206-5907-59蓄水期滤水期南区首期上市二次上市三次上市北区一期上市北区二期上市尾盘消化SALE PROJECT第109页/共130页SALE PROJECT蓄水期滤水

43、期南区首期上市二期上市三期上市北区首期上市二期上市尾盘消化05-56791206-5907-59会员制集客计划关系户行销计划品牌强化会员升级计划产品概念导入优势强化会员奖励计划品牌总结以客带客,种子计划产品文化强化盯人计划针对性销售诉求第110页/共130页牌大众媒体的功能与适合承担任务媒体报纸户外广告网络电视功能影响潜在消费者生活环境拦截潜在消费者的生活工作路线中的视觉接触点影响潜在消费者中愿意收集信息，在其社交圈子中的扮演信息源的人物影响潜在消费者生活环境适合阶段品牌形象维护，为品牌知名度的提升宣传造势，使品牌家喻户晓品牌形象维护，与实时销售信息传递品牌形象维护，与实时销售信息传递品牌形象

44、阶段与信息密集发布期运用形式品牌阶段选择适合形象的报纸固定版式的软性论坛产品传递-到达率与形象兼顾的硬性广告1、有条件的情况下品牌形象广告与实时的销售信息同时出现2、在载体不足的情况下，根据销售期任务，品牌形象与销售信息进行更换1、用小块BANNER持续与消费者保持沟通，连结到自身网站上2、利用在销售节点前的一段时间，发布销售信息。3、利用业主论坛以第三方的角度向消费者传递产品优势在电视收看频率高的节假阶段，在热播的电视剧前或中，或者新闻节目后，发30“硬广告。第111页/共130页小众媒体的功能与适合承担任务媒体中海会刊DM功能目标消费者沟通，潜在客户的培养与潜在目标消适合阶段适合各个阶段，

45、传递品牌文化、个性、产品价值与生活方式产品价值深化运用形式每季根据销售节奏、销售任务规划主题。根据销售任务、不定期发布费者一对一的诉求杂志补充目标消费者的接收品牌知名度扩大，产品信息的传递，是一种综合性作用的媒体1、航空杂志：节假日使用，主要诉求整体优势，以文章的形式2、本地形象杂志：以专访方式在品牌推广期应用。3、上海楼市：在样板区开放后扩大投资自住人群接收卖场与到访目标消费者深入点对点沟通在深度中扩大有效消费者关注，实现沟通的细化、深化，使产品价值获得认同。1、产品品牌形象的营造，产品价值点的展示2、通过卖场展板、沙盘、样板房、工地围档、销售员的精神风貌等来完成展示的任务第112页/共13

46、0页2005年各行销期诉求内容及媒体组合第113页/共130页5月传播节奏销售阶段推广任务具备条件重点事件预期目标品牌蓄水期传播中海是高端物业的缔造者，同时导入项目概念。VI、SLONGAN创意表现策略确认5月1日起开始接受电话登记与咨询客户经过对中海以往业绩的了解，逐步认同中海地产完全具备高档物业开发的经验；此期同时导入“半岛华府”的概念推广，以企业的高定位让所有置业者客户对本项目产生高品质的联想第114页/共130页-25总 划体费用预估五月传播计万媒体苏州日报1/3竖版论坛或软性苏州日报、姑苏晚报整版新视点BOSS杂志电视网站户外中海会会刊内容中海，高端物业遆造者（3篇）18、19、 2

47、5日中海物业品牌全国第一（1篇）26日1、物业管理面积全国第一2、中海物业管理模式到底是什么3、中海认为物业对住宅意义的理解4、湖滨一号与半岛华府将示范真正的中海物业管理中海，高端物业遆造者（全国高端物业分布或图片展）中海会招募，入会会员可赢取成都游巨幅广告“中海高端物业遆造者，湖滨一号、半岛华府博奕苏州”联接进入中海网站或中海专题网页，内容为：中海各地高端项目展示项目特色、高端化形象中海万里行媒体深圳、会员上海成都专题专访文章转载言总专访：中海高端物业博奕苏州？中海全国高端物业遆造者的开发理念中海对苏州前景的看好中海在苏州打造两个高端物业各自的定位房车专栏节目专访言总：中海高端物业博奕苏州？

48、搜房网或新视点网上BANNER连接项目网站中海，高端物业遆造者中海半岛华府册中册概念楼书，源自亚平宁半岛的别墅府邸，文艺复兴时期新古典风情再现，意大利旅行记、风格建筑影集组合视觉时间进度每周周三周四发布2次24日日报25日姑苏第三周开始6月刊第四周6月投入使用已执行到6月6月7月使用第115页/共130页6月传播节奏销售阶段推广任务具备条件重点事件预期目标品牌蓄水期承接上月中海地产高档物业缔造者/两个项目高定位的引言，在此阶段引入意大利风情理念项目建筑与景观规划已经确定、效果图制作完成让目标客户对比较纯粹的异域生活环境充满关注和憧憬，为后期正式推出意大利风情项目打下足够的认可度和期望。第116

49、页/共130页-20总 划体费用六月传播计预估万媒体苏州日报1/3竖版论坛或软性苏州日报头版双通形象硬广新视点、搜房网站DM直投售楼处FLASH中海会建设内容有一种生活叫意大利-以华艺及奥亚设计师的角度（4篇）来自威尼斯的城邦生活-湖滨1号（1篇）中海半岛华府，源自亚平宁半岛的别墅府邸（1篇）中海半岛华府，意式官邸从容之境巨幅广告“中海高端物业遆造者，湖滨一号、半岛华府博奕苏州”联接进入中海网站或中海专题网页，内容为：中海各地高端项目展示项目特色、高端化形象中海万里行媒体深圳、会员上海成都专题专访文章转载搜房网或新视点网上BANNER连接项目网站半岛华府明信片形式概念DM直投（意大利文艺复兴建

50、筑、金鸡湖波光鳞鳞的湖岸、郁郁葱葱的金姬墩公园照片集）渠道增加：苏州御华苑、景华苑、丽景苑等高档老小区、园区新区管委会 、园区新区外资企业人力资源部 、台商协会所有展示用品及展板准备（见售楼处部分）“意大利文艺复兴艺术在苏州”在售楼处、项目说明会使用高端俱乐部会员邮寄渠道共享或活动资源共享台商协会、银行VIP理财会、苏州民营企业俱乐部、外商企业协会 、苏州中兴高尔夫俱乐部 、太阳岛高尔夫国际俱乐部、金鹰美罗泰华金卡俱乐部、兰蔻SK等高档化妆品俱乐部、斯颜丽美容俱乐部时间进度6月第二周第三周每周周三周四发布2次6月最后一周持续使用半个月到两个项目网站正式起用6月投入使用6月开始6月7月6月第11

51、7页/共130页7月传播节奏销售阶段推广任务具备条件重点事件重点说明预期目标品牌滤水期进行产品即将亮相的传播，引起市场对项目的足够关注，并在高调环境下通过产品说明会而引出项目的产品优势，随即“趁热打铁”实行内部认筹7月23日售楼处完工、沙盘模型、户型图投入使用7月23日产品说明会，售楼处开放建议把原规划的7月16日产品说明会与7月23日售楼处开放放在一起进行，原因如下：对于高档消费客层来说其时间与精力都是有限的，高档房销售应以便利客户，体现其尊贵感为宜，不宜太过频繁的调动他们高档客层的消费心理是对眼见为实的产品感兴趣，只停留在纸面上的产品是不能对他们产生购买冲动的。会所的呈现会让他们有生活方式

52、与未来生活环境的体验。新引入别墅的创新规划、设计理念，让所有置业者客户对丛未见过的都市别墅房子充满关注。第118页/共130页-55总 划体费七月传播计用预估万媒体苏州日报1/3竖版论坛或软性苏州日报头版双通姑苏晚报整版新视点、搜房DM直投户外车站、广告牌PR活动中海会会刊资料内容中海四代产品诠释 （4篇）1、中海四代产品介绍、共性是什么2、中海四代产品的创新性在哪里3、中海第四代产品与高档物业的关系1中海半岛华府，环金鸡湖一线富人区首座纯Townhouse社区2产品说明会、售楼处开放活动公告巨幅广告“中海半岛华府，环金鸡湖一线富人区首座纯Townhouse社区产品说明会暨会所开放”联接进入中

53、海网站或中海专题网页，内容为：活动介绍BANNER连接进入项目网站，产品说明会暨会所开放活动全程实况报导半岛华府明信片形式DM直投（半岛华府建筑效果图、景观效果图、金鸡湖波光鳞鳞的湖岸、郁郁葱葱的金姬墩公园照片、产品说明会请柬）渠道：苏州御华苑、景华苑、丽景苑等高档老小区、园区新区管委会 、园区新区外资企业人力资源部 、台商协会中海半岛华府，意式官邸，从容之境产品说明会暨会所开放会，时间在下午持续到晚上设计师手记配效果图、产品说明会专题报导产品说明书(户型图、户型特色、建材特色、园区规划图、景观说明）时间进度7月前两周每周周三周四发布2次日报8号日报15号晚报20号7月前两周7月后两周7月前两

54、周7月始7月23日8月使用7月23日使用第119页/共130页8月传播节奏销售阶段推广任务具备条件重点事件预期目标品牌滤水期综合卖点推广8月20日示范园林具备开放条件、样板区及样板房实景照片拍摄完成。8月20日示范园林开放；8月26日正式认筹卖点推广让客户对项目有比较全面的认识；令客户分类更明确；利用DM针对目标客户进行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求。第120页/共130页-12、日报12号区）8月前三周3认筹活动公告八月传播计划媒体内容时间进度苏州日报1/3竖版论坛或软性苏州日报半版姑苏晚报整版新视点、搜房中海半岛华府，金鸡湖畔城市别墅（4篇） 8月前两周每1、城市别墅起源2、金鸡湖新城市中心形成3、金鸡湖环 周周三周四发湖富人区形成，有风景又有人文的城市别墅区形成 布2次1一公里都市，一分钟湖岸（行政、休闲、商业，三大中 1、日报5号心聚焦，坐享金姬墩半岛风情，直入湖体，环揽八大景晚报17号2样板区开放活动、 发现中海，感受金鸡湖摄影比赛公 3、日报19号告 晚报24号巨幅广告“中海半岛华府，环金鸡湖一线富人区首座纯Townhouse社区样板区开放并内部认筹会”联接进入中海网站或中海专题网页，内容为：活动介绍BANNER连接进入项目网站，样板区360度全景介绍8月后两周户外车站、广告牌PR活动中海半岛华