JAC品牌营销整合与提升

1、专题研究品牌营销整合与提升.2001.6议题：产品营销时代的终结本案研讨参考：.麦当劳的全球品牌连锁专营.柯达在中国市场成功实施品牌扩张营销.菲利浦.科特勒博士营销管理第9版1tangdujac.2001.6课题：现存营销体系的最后理由？引题：产品营销与品牌营销之争产品营销源自于大生产时期的营销观念与模式。至六十年代，4P理论对于产品营销实施了其理论架构，对产品营销的产品、价格、通路和促销等营销要素进行了科学的统合。2tangdujac.2001.6优势所有的优势即是当时时代的存在理由。产品营销在当时为企业的经营行为提供了明确与理性的要素规范，为产品快速供应市场和创造更大市场占有提供了有效模式

2、。缺陷它的缺陷在于它的纯产品营销局限，针对用户市场导向型与信息与观念造就的现代市场，显得过老了。发展后滞：社会进步与营销的反速由上个世纪20年代开始的大生产时代起，产品营销经历了3tangdujac.2001.620C/2020C/5020C/6020C/9021C/10物质期丰沛期文明期共享期匮乏期丰沛期文明期共享期30-50年差距4P产品营销4C品牌服务营销4S品牌观念营销触发点：倍速经济的启动4tangdujac.2001.6研发周期更短，单品行销周期更短，单品的消费速度更快，即使企业脚底生风，还是赶不上消费者的欲望增长速度。发令枪一响，不会有人停下来等你。现代营销是个叫人不能停歇的风火

3、轮。技术也越来越不够用，今天的技术成为明天的垃圾。价格战更加频繁，新品牌雨后春笋，新营销奇招迭出，招架得住吗？ 蒸汽机改变世界用了200年，资本改变世界用了100年，汽车改变世界用了50年，电视改变世界用了20年，而网络改变世界只用了几年你的营销思想和体系还不变吗？新世纪营销，需要光的速度！启发点：4S对于营销体系的启示5tangdujac.2001.61S-创新2S-速度3S-系统4S-满足所有企业生存的根本之道。更是30年传统营销体系整合改造的核心指导思想与前提面向传统的底盘和轻卡经营销售市场，尚可以渐变的策略，而商务车项目的上马，速度则成为重要的指标从营销战略出发，建立起一整套符合企业发

4、展与市场需求的系统，形成组织、人材、渠道、文化的规范体系由简单的企业营销目标任务到达成多级用户市场对于品牌、产品、服务、渠道、信息反馈等综合需求的满足：集成(整合)营销传播6tangdujac.2001.6(整合)集成+(市场)营销+传播营销体系的实质：以消费市场为核心，以资料库行销为基础，以建立消费者与品牌之间的优良关系为目的，建立起聚合型的高效、减省、便捷的营销运作管理体系，达成企业高值营运目标！7tangdujac.2001.6集成如同60年代集成电路板的发明，使电器电子产品获得了几何级飞跃，并使高效、智能多元一体化成为可能，使研发周期倍速增长，更使消费者享受成为现实，同时创造出全新的营

5、销市场营销企业以产品和服务以及观念参与交换而获得利润的生存形态。而在产品体系、服务体系和观念文化三大体系之间，唯有集成方能形成营销的质能、动能与势能三能一体的巨大能量任何一种体系的缺乏，都将导致营销整体体系的运行不畅和资源耗损。国有企业的传统与单一的营销体系必须接受全新的改造方能生存传播在理论中，传播成为企业营销外化的一种，更是创造营销增值的重要手段。所谓眼球经济和注意力经济即是对现代企业传播营销的形象比喻，更是企业营销决策的核心机能之一分解8tangdujac.2001.6：传统营销模式初步解析客户A客户B客户C客户DJAC轻卡JAC底盘JAC配件JAC服务JAC地区经营部经营部经理经营部副

6、经理经营部业务员B经营部业务员A经营部业务员CJAC集团董事长JAC集团总裁JAC营销公司JAC底盘工厂JAC轻卡工厂JAC配件供应科JAC其它部门JAC营销副总JAC技术副总JAC生产副总JAC财务副总工会妇联9tangdujac.2001.6计划计划10tangdujac.2001.6企业进驻考察-时间两周进驻，深入了解营销内部体系有关企业理念、文化、管理、营运、 责权、绩效、考核等多方面情况访问部分地区经营部，了解渠道、售场、承销与产品供应链的相关合作 厂家现状与政策外部环境调查了解和掌握集团对于营销体系整合改造的方向和目标进驻考察方式：会唔、会议、参观、访谈、抽样调查企业进驻调查报告-

7、时间一周半报告营销体系现状检索存在问题提出整合改造的纲要(供讨论)进驻报告的提交、修订、定稿计划A调查报告双边研讨-时间一周半研讨营销体系现状的根源研讨整合改造的纲要，共同确立营销体系改造的要点、切入点拟写营销体系系统整合改造的内部文件11tangdujac.2001.6营销体系整合规划-时间三周企业理念与文化价值体系(含服务理念)产品体系整合计划服务渠道体系整合计划营销管理体系架构与职能分配营销经理人培训计划服务大纲与岗位服务培训计划整合营销传播规划体系整合改造的进程表与阶段目标体系整合改造的考核检测标准与办法体系整合改造的组织领导班子与工作方式确定计划B营销体系整合规划研讨-时间两周研讨营

8、销体系整合规划的可行性研讨并修订营销体系整合规划的阶段重点研讨并确定营销体系整合规划的具体实施项目与时间实施营销体系整合工作的内部发动与思想统一12tangdujac.2001.6营销体系整合项目执行导入-时间一个半月至两个月企业理念与文化价值体系的内部传播宣讲营销体系整合项目导入培训-分管理、产品、渠道、服务营销体系整合项目目标导入培训-分管理、产品、渠道、服务营销管理体系职能分配导入培训-分管理、产品、渠道、服务营销经理人培训计划执行服务大纲与岗位服务培训计划执行体系整合改造的考核检测标准与办法培训-分管理、产品、渠道、服务计划C营销体系整合项目硬件建设-时间两个半月营销体系视觉系统设计企

9、业理念与文化价值体系形象设计营销体系渠道终端专店视觉形象工程启动并完成商务车营销体系的建构与结合导入13tangdujac.2001.6计划C营销体系整合传播-在完成以上工作基础上持续执行营销体系视觉系统发布企业理念形象的社会推广发布企业理念的服务形象推广发布结合企业理念与服务形象的分类产品(含商务车)行销推广传播发动集团公关传播-配合企业营销持续执行营销体系经销合作商会议(选定主题)集团产业战略发展新闻发布会集团企业三十周年庆典活动企业社会亲善与公益活动展开整合规划分项执行14tangdujac.2001.6计划系统示意合作确立2001/62001/82001/102001/122002/2

10、计划A计划B计划c售点建设前置计划进驻调研整合规划确定15tangdujac.2001.6联姻计划 作一个有关终身大事的重要判断：合作意向确定作一个合作目标的确定：意欲达成的目标作一个项目合作与执行的执行班子提出一个对于合作者的组织与专业要求： 合作成员、资历、相关责任作一个项目合作的预算：整体费用预算16tangdujac.2001.6Jac+Tangdu联姻计划Tangdu 建立项目执行平台，组织和确定专人分工负责确立项目战略目标和战略资源组织建立双边合作平台的工作管理流程与进程时间表确立合作双边的项目确认与责任关系合作服务A方式：月费12万元(不含MPV商务车项目，不含授课与专项调查、专聘指定专家、咨询与外勤与差旅、VI及品牌形象设计费用),首期合作一年合作服务B方式：月费