市场营销学第二章习题

1、市场营销学第二章习题一单项选择题I 采用最早、应用最广泛的定点超越类型是（A ）A 产品定点超越E 过程定点超越C 组织定点超越D 战略定点超越2经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用的定点超越类型是（C）A 产品定点超越E 过程定点超越C 组织定点超越D 战略定点超越3 下列哪一项属于企业的发展目标（ C ）A 原有市场的渗透E 新市场开发C企业资源的开发D节约资源状况4 一个战略业务单位应该具有的特征是（D ）A只能是单独的业务E只能是一组有关的业务C有相同的业务D可以独立计划其他业务5 问号类得战略业务单位如果经营成功，就会转化为（A）A 明星类E金牛类C 弱金牛类D瘦狗类

2、6低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务是（D ）A 问号类E明星类C 金牛类D瘦狗类7 适用于大金牛类的单位的战略是（B ）A 发展E保持C 收割D放弃8 企业的战略也去单位在（ D ）会从金牛类转入瘦狗类A 投入期E成长期C 成熟期D衰退期9 下列哪一种情况是最好的业务（ B ）A行业吸引力大业务力量弱E行业吸引力大业务力量强C行业吸引力小业务力量弱D行业吸引力小业务力量强10 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可以采用（A ）策略A 密集增长E体化增长C 多元化增长D后向一体化II 对企业现有的产品和新市场应该采取（B ）战略A 市场渗透E市场开发C 产品开发D多元化

3、经营12 -对企业的新产品和新市场应该采取（D ）战略A 市场渗透E市场开发C 产品开发D多元化经营13"对企业现有的产品和市场应该采取（A ）战略A 市场渗透E市场开发C 产品开发D多元化经营C ）战略14对企业新产品和现有的市场应该采取（ A 市场渗透E 市场开发C 产品开发D 多元化经营15山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、 房地产、旅游业务，这种多元化增长方式属于（A）A集团多元化E同心多元化C水平多元化D关联多元化二 ）多项选择题1 选择定点超越的对象就是明确赶超谁的问题，可供选择的定点超越对象包括 （ ABCDE ）A国内竞争者E国际竞争者C国内领先者

4、D国际领先者E国内外其他行业的企业或组织2个有效地任务报告书应该具备的条件有哪些（ABCE)A 市场导向E切实可行C 富有鼓动性D简单明了E具体明确3 企业常用的目标有（ABDE)A贝献目标市场目标c销售目标D竞争目标E发展目标ABDE)4 为了使企业的目标切实可行，所规定的目标应该发货后的要求有（ A 层次化E 现实性C 单一性D 数量化E 致性B大金牛类D明星类E 瘦狗类AE）战略单位B大金牛类D明星类E 瘦狗类ACE ）战略单位5 收割战略适用于（A 问号类C弱小的金牛类 6放弃战略适用于（A 问号类C弱小的金牛类7下列哪一类战略类型的相对市场占有率较高（ BD ）A 问号类E 大金牛类

5、C 弱小的金牛类D 明星类E 瘦狗类8下列哪一类战略类型的市场增长率较高（AD ）A 问号类E大金牛类C弱小的金牛类D 明星类E 瘦狗类9下列哪些地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略（ ACE ）A 大强 B 大弱 C 大中 D 小中 E 大弱10 下列哪些地带 战略业务单位要“开黄灯”，采取维持原来投资水平的市场占有率的战略（ BDE ）A 大强 B 大弱C大中 D 小中 E大弱三）名词解释1 战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而指定的涉及企业管理各方面 （包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。2战略计划过

6、程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的 目标和资源 （或能力） 与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过 程。3目标管理：规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次 的目标。各级经理应当对其目标心中有数， 并对其目标的实现完全负责， 这种制度叫做目标 管理。4后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行 供产一体化。5前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行 产销一体化。6水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企 业合资

7、生产经营等。四）简答题1 规定企业任务需要考虑的因素答： 企业在规定其任务时需要考虑以下五个主要因素：（1 ） 企业过去历史的突出特征；（2）企业高层的意图；（3）企业周围环境的发展变化；（4）企业的资源情况 ;（5）企业的特有能力。2简述定点超越的基本类型 。答：定点超越有四种基本类型：（1 ） 产品定点超越。它是一种通过采取“我也”战略，即你的产品好，我也按照你的方 法生产和你一样好、 甚至更好的产品，来使企业产品在质量、 功能、档次等各方面赶上或超 过竞争对手的定点超越，也是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。（2）过程定点超越。它是一种通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场

8、营 销绩效差异背后的关键因素， 以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点 超越。（3）组织定点超越。它是一种通过对不同的企业组织系统（包括不同企业的机构设置、 各机构的职能与效益、机构与机构之间的协调、组织系统的综合效率等）进行对比衡量，以 便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超越。（4）战略定点超越。它是一种通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成 功战略关键要素， 为企业更有效地制定或修订战略服务， 以便赶上或超过竞争对手的定点超 越。3简述定点超越的过程。答：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：（1 ） 依靠市场营销

9、部门获得有关新产品和市场机会的启迪；（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足 够的市场营销能力来利用这一机会等问题；（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具有陈述有关产品、 价格、分销和促销的战略和战术；（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任；（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。总之，市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中，担负着关键性的任务。4简述逆向营销的含义。答： 按照逆向营销理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后 再把战术发展成为战略。 换而言之，

10、 逆向市场营销意味着 “战术应当支配战略，然后战略推 动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营 展翅腾飞。5简述战略与战术的涵义与区别。 答：战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 战术是指为实现目标的具 体行动。 战略和战术不可混为一谈。 战略是如何赢得一场战争的概念， 而战术则是如何赢得 一场战役的概念。战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。 战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性， 甚至不是企业自己制定的， 而战略则具有内在性， 通常需要进行大量的内部组织工作。 战术

11、 是沟通导向的，而战略则指产品导向或企业导向的。6简述战略业务单位的特征。答：一个战略业务单位具有如下特征：（1）它是当年度的业务或一组有关的业务；（2）它有不同的业务；（3）它有其竞争者；（4）它有认真负责的经理；（5）它掌握一定的资源；（6）它能从战略计划得到好处；（7）它可以独立计划其他业务；五）论述题论述多元化增长战略的内容及实施的必要性。答：多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业 的生产范围和市场范围， 使企业的特长得到充分发挥，人力、 物力、财力等资源得到充分利 用，从而提高经营效益。（1） 多元化增长的主要方式：A 同心多元化，即企业利用原有的

12、技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同 一圆心向外扩大业务经验范围。 例如，汽车制造厂增加拖拉机生产。 同心多元化的特点是原 产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。B 水平多元化，即企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增加产品种类。例如， 原来生产化肥的企业又投资农药项目。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不 同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。C 集团多元化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展 到其他行业中去。新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企 业既不以原有技术也不以

13、原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展， 它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。运用多元化增长战略需注意的事项： 运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力， 具有足够的资金支持， 具备相关专业人才作为技术保证， 具备关系密切的分销渠道作为后盾 或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强等。 显然，并不是所有的具有一定规模的企业都有上述优势。 若企业运用多元化发展战略条件还 不成熟， 不如稳扎稳打。 具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时， 也不可盲目 追求经营范围的全面与经营规模的庞大。规模和收益的关系

14、既对立又统一。 没有规模固然没有好的收益， 但也不是规模越大， 收益也 就一定很大。随着规模的扩大，收益的变化一般有三个阶段：a 规模扩大，收益增加，收益增加的幅度大于规模扩大的幅度，这是规模收益递增的阶段；b 收益增加的幅度与规模扩大的相等，这是一个短暂的过渡阶段； c 收益增加的幅度小于规模扩大的幅度，甚至收益绝对 减少，这是规模收益递减阶段 。因此，盲目追求规模是不可取的。（2） 企业实现多元化增长的必要性：A 原有产品或服务需求规模与经营规模的有限行。虽然企业可以在一定范围内引导消费需 求，但某一产品或服务的市场需求容量总是有限的， 这是企业无法抗拒和改变的。 市场竞争 发展到一定阶段

15、， 企业也难以通过扩大市生产规模来扩大企业规模。 因为经过前期弱肉强食 的残酷竞争，实现了优胜劣汰， 竞争的获得者势均力敌， 在市场上各占一方，这种鼎力的格 局在一定时间内是不易改变的， 任何一方扩大产销规模的企图都会引起竞争对手强有力的反 击。强强相争，势必两败俱伤。因此，寡头们往往能达成妥协与默契，维持各自相对稳定的 生产规模。 此外， 政府对垄断倾向的干预也使企业在原有产品或服务项目上得垄断性扩展难 以实现。B 外界环境与市场需求的变化性。随着时代的变迁、科学技术的发展、社会思潮的变化， 新的市场需求不断出现， 这就为企业向其他产品或服务方向发展提供了现实的可能性。 适应 外界环境变化，

16、 是企业发展的新增长点。 既然原有产品或服务的市场需求是有限的， 原有产 品或服务的生产经营是没有发展前途的， 那么增加新的产品或服务项目以满足尚未被满足的 市场需求，才是企业长远发展的方向。C 单一经营的风险性欲多种经营的安全性。 任何产品或服务的生产经营既有高潮也有低潮。 当处于低潮时， 单一经营企业难以渡过难关， 多种经营企业则可以利用不同产品或服务高低 潮的时间差，以丰补欠，抗御经营风险。从产品生命周期看，固守某种产品的单一经营，当 产品生命周期接近衰退期时， 企业的生命周期也就到了终点。 多种经营则可以利用不同产品 生命周期的时间差与空间差，避免企业随产品生命的完结而完结，使企业生命得以延续。六）案列分析题SN 公司是世界上民用、 专业视听产品、 游戏产品、 通讯产品和信息技术等范围的先导之一。 在公司发展的 60 年时间里， 作为一家具有高度责任感的全球化的企业， SN 一直致力于为世 界各地的人们带来优质的产品和服务， 以及全新的生活方式， 随着电子产品市场的不断发展， 该市场中的企业不断发展，有得企业吧 SN 作为自己的目标，对其产品、营销手段等方面进 行